黃思慧 萬雙琦 劉禮奎

摘 要：2015年，我國保險行業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢良好，經(jīng)營機構(gòu)不斷增加，市場前景廣闊，經(jīng)過了30幾年的發(fā)展，呈現(xiàn)出千帆競發(fā)、百舸爭流的繁榮景象。盡管如此，保險營銷仍然存在著營銷模式單一，經(jīng)濟效益低下；營銷理念欠缺，阻礙其持續(xù)發(fā)展；業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)差，流動性大等問題，因此加快保險營銷的策略創(chuàng)新具有舉足輕重的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：保險營銷；營銷理念；策略創(chuàng)新

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）19005702

1 保險營銷的現(xiàn)狀分析

1.1 經(jīng)營主體不斷增加，監(jiān)管健全化

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，截至2014年末，全國保險機構(gòu)比上年新增6家，達到180家。20世紀80年代初期，中國人民保險公司作為中國大陸第一家保險公司，長時間在業(yè)內(nèi)居于壟斷地位。國內(nèi)保險行業(yè)經(jīng)過了30幾年的發(fā)展，呈現(xiàn)出千帆競發(fā)、百舸爭流的繁榮景象。保險行業(yè)屬于金融行業(yè)范疇，涉及社會公眾利益這一特點要求必須實行監(jiān)管。中國保險監(jiān)督管理委員會和中國保險行業(yè)協(xié)會對保險公司的進行外部監(jiān)管，擬定各項方針政策，有利于凈化保險市場環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 保險市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

據(jù)中國保險監(jiān)督管理委員會《2015年1-5月保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，原保險保費收入11666.41億元，同比增長19.46%。資金運用余額103054.77億元，較年初增長10.44%。凈資產(chǎn)15716.23億元，較年初增長18.57%。這些數(shù)據(jù)有力地說明了我國保險行業(yè)競爭激烈，市場廣闊，各項收入增長迅速，經(jīng)營效益逐步提升，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

1.3 保費收入差距較大，地區(qū)性明顯

據(jù)中國保險監(jiān)督管理委員會《2015年1-4月全國各地區(qū)原保險保費收入情況表》顯示，原保費收入全國合計為100251459.49萬元（包括集團、總公司本級），其中，財產(chǎn)保險和壽險所占比重較大，意外險和健康險占比較小。從整體上看，各地區(qū)原保費收入具有明顯的差異性，東部沿海地區(qū)對保費收入的貢獻率最高（約占全國原保費總收入的57%），中部地區(qū)次之（約占全國原保費總收入24%），西部地區(qū)最低（約占19%全國原保費總收入）。各地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化等背景的差異性，使得保費收入呈現(xiàn)階梯式發(fā)展趨勢，見圖1。

圖1 各地區(qū)原保險保費收入的構(gòu)成比（單位：萬元）

1.4 保險險種趨于單一，同質(zhì)化顯著

隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們投保需求的日益增加，保險公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，這就意味著保險市場行業(yè)之間的競爭日趨激烈。為了保持較大的市場份額，保險公司就必須實施“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的品牌戰(zhàn)略，可是，就目前看來，國內(nèi)不同保險公司的險種比較單一，創(chuàng)新力度小，遠遠跟不上客戶的個性化需求。主要表現(xiàn)為保險險種的趨同化現(xiàn)象較為普遍，各大保險公司新推出的大多數(shù)險種，美其名曰為“創(chuàng)新型險種”，實質(zhì)是如出一轍，保險條款也毫無二致。在此情況下，對銀行代理網(wǎng)點的爭奪成為各大保險公司擴大市場份額的另一重大舉措。

2 保險營銷的現(xiàn)存問題探究

2.1 營銷模式單一，經(jīng)濟效益低下

目前我國保險公司的主要營銷模式是：大項目型、銀郵兼代型、個人營銷型。其中，個人營銷型在保險營銷成果中占比最大，約占業(yè)務(wù)量總額的55%，這就對保險業(yè)務(wù)員的綜合業(yè)務(wù)能力提出了較高要求。然而，國內(nèi)保險營銷由于發(fā)展緩慢、存在“職業(yè)歧視”，且門檻準入低等問題，同時，保險公司的銷售管理體系尚未健全，缺乏對員工的定期培訓(xùn)、考核監(jiān)督、績效評估、獎懲安排等明細標準，因此造成了保險公司和營銷人員的相對隔絕狀態(tài)。

國內(nèi)基于傳統(tǒng)的營銷模式，營銷效率的主觀能動性很大程度上取決于營銷人員本身，沒有形成業(yè)務(wù)員、保險公司、顧客的良性溝通產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏多向互動，往往會降低經(jīng)濟效益。

2.2 營銷理念欠缺，阻礙持續(xù)發(fā)展

保險營銷理念是指保險公司從事經(jīng)營管理活動的主要思想。傳統(tǒng)的營銷理念包括生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念。在我國保險市場各項制度并不完善的前提下，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的需求和欲望。特別是現(xiàn)在盛行的推銷理念，若過度推銷，沒有從消費者的切身利益出發(fā)，僅僅考慮自身的業(yè)績，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄?，極可能使消費者產(chǎn)生抵抗心理，導(dǎo)致潛在客戶流失，最終不能適應(yīng)企業(yè)的長期發(fā)展要求。在國內(nèi)保險業(yè)向規(guī)范化、制度化、體系化發(fā)展的潮流下，這種觀念顯然不能適應(yīng)了。

2.3 業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)差，流動性大

據(jù)統(tǒng)計，目前我國保險行業(yè)的營銷員約有300萬人，營銷員在整個營銷過程中扮演著不可替代的角色，是至關(guān)重要的一環(huán)。但是，從學(xué)歷來看，國內(nèi)保險營銷員學(xué)歷普遍不高。據(jù)顯示中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布《保險營銷員現(xiàn)狀調(diào)查報告》，截至2014年5月31日，保險營銷團隊中高中及以下學(xué)歷人數(shù)占比66.34%，大專及同等學(xué)歷占比26.23%，本科及以上占比僅7.43%。而從網(wǎng)絡(luò)上展示的關(guān)于保險業(yè)務(wù)員的最新招聘信息來看，普遍對工作經(jīng)驗和學(xué)歷要求較低。門檻低、收入低，待遇差，不僅使得我國保險行業(yè)人才隊伍素質(zhì)低下，更是造成保險業(yè)務(wù)員流動性大的直接原因。部分業(yè)務(wù)員把保險營銷當(dāng)做副業(yè)或是待就業(yè)的選擇，一旦找到更好的工作，便會毅然辭職，這會使客戶的切身利益缺乏現(xiàn)實保障，大大降低其消費熱情。

3 保險營銷的策略創(chuàng)新方案探討

3.1 創(chuàng)新營銷模式，打造營銷體系

當(dāng)前國內(nèi)保險公司采取的營銷模式對銷售成功的貢獻率較低。在基于傳統(tǒng)營銷模式下，保險公司還需要采取多渠道分銷，多家保險公司合作的方式，聯(lián)手打造營銷體系。由于每家保險公司都有自己的特色業(yè)務(wù)和獨特的企業(yè)文化，在保持多方既定利益、市場競爭的前提下，各大保險公司之間通過互通有無，取長補短，保證一定程度的合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏，最終達到“1+1>2”的效果。

此外，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信、電子支付等支持下，廣播媒體、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等平臺也成為各大保險公司的必爭之地。網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，操作方便，但是與此同時，客戶信任度低，因此保險公司做好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)顯得格外重要。售后包括理賠，在事故發(fā)生并證實應(yīng)當(dāng)賠付后，保險公司積極承擔(dān)理賠責(zé)任，不僅增強了顧客的消費信心，而且顧客很可能利用其人脈圈為保險公司拓展更大的客戶圈，使其獲得更多的客戶源。

3.2 樹立營銷理念，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

保險公司的現(xiàn)代營銷理念的關(guān)鍵要素包括：消費者導(dǎo)向、整體營銷和消費者滿意度。隨著保險市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，保險公司應(yīng)該樹立“客戶至上”的理念，提供從前臺到理賠的一體化服務(wù)，為客戶排憂解難，形成業(yè)界口碑。做好整體營銷工作也至關(guān)重要，企業(yè)內(nèi)部控制要求各個部門協(xié)調(diào)一致，相互配合，協(xié)同營銷。在營銷組合方面，基于4P營銷理論，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷有機結(jié)合，使各個要素的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成整體效應(yīng)。同時，結(jié)合4C營銷理論，從消費者需求出發(fā)，盡可能的減少消費成本，充分保障消費者在消費過程中的便利性，貫穿始終的進行真情溝通，真心服務(wù)。

從營銷理念過渡到社會營銷理念是保險行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。保險公司在追逐利益的同時，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，用長遠發(fā)展的眼光，制定出符合消費者、企業(yè)、社會共同需要的戰(zhàn)略方針作為經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。

3.3 建立培訓(xùn)機制，實施人才戰(zhàn)略

企業(yè)之間的競爭歸根究底就是人才的競爭。面對當(dāng)前保險市場人才相對緊缺的現(xiàn)狀，保險公司要想掌握控制尖端的人才，在競爭中獲得了主動權(quán)，就必須加快培養(yǎng)復(fù)合型人才。為了滿足不同客戶的需求，保險公司應(yīng)向保險從業(yè)人員提供多渠道的磨練機會，支持有為青年積極參與其中，建立培訓(xùn)機構(gòu)，定期集中培訓(xùn)，提高學(xué)員的綜合能力。各大保險公司通過集資建校，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，增強學(xué)員們的業(yè)務(wù)悉知、溝通、服務(wù)等知識，開闊視野，打造多支優(yōu)秀的營銷隊伍。

為了進一步調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，提高工作業(yè)績，保險公司需要將獎懲制度和嚴謹考核緊密結(jié)合，健全選拔晉升機制，確保職位和能力的對等性，在良性競爭中體現(xiàn)公平。同時，要構(gòu)建立體化人才吸收體系，實施人才戰(zhàn)略，廣納賢才，為保險公司的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

4 結(jié)語

全文以我國保險營銷的策略創(chuàng)新為研究出發(fā)點，基于保險營銷的現(xiàn)狀，對我國保險營銷的現(xiàn)存問題加以闡述，并提出促進我國保險營銷進一步發(fā)展的建議。在全球金融領(lǐng)域競爭日益激烈的背景下，我們應(yīng)該用明亮的雙眼來觀察世界，用澄澈的心靈來審視自己，立足長遠，統(tǒng)籌兼顧，積極穩(wěn)妥地推進營銷策略創(chuàng)新，才能延續(xù)企業(yè)的生命力，創(chuàng)造出無限的價值。

參考文獻

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