石斌 孫萌 姜建華 馬妍 李俊佳

摘 要：扎根理論是一種定性研究的方法，強調(diào)從資料中提升理論，通過分析形成理論框架。以西安上王村為例，依據(jù)大眾點評網(wǎng)的316條游客評論，運用扎根理論研究方法構(gòu)建了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量概念模型，提出了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量測評的6個一級指標和28個二級指標。

關(guān)鍵詞：

扎根理論；農(nóng)家樂；服務質(zhì)量；上王村

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）19002901

在我國，“農(nóng)家樂”是鄉(xiāng)村旅游的一種重要形式，1987年源于四川郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村。經(jīng)過近30年的發(fā)展，“農(nóng)家樂”已遍布全國各地。一方面，“農(nóng)家樂”旅游極大地滿足了城市居民回歸自然、返璞歸真的旅游需求。另一方面，“農(nóng)家樂”在增加農(nóng)民收入、創(chuàng)造就業(yè)機會、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展等方面起到了積極作用。截至2014年底，我國共有“農(nóng)家樂”150萬家，從業(yè)人員2800萬，占全國農(nóng)村勞動力的6.9%，年接待游客8億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入超過2400億元。但是，在“農(nóng)家樂”迅猛發(fā)展的勢頭下，環(huán)境衛(wèi)生差、基礎設施不完善、服務接待水平低、娛樂活動單一等質(zhì)量問題已嚴重影響了“農(nóng)家樂”旅游的聲譽，成為制約“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的瓶頸，因此如何提升“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量是我國旅游業(yè)面臨的一個重要課題。

1 研究方法

1.1 案例地選擇

本研究選擇被稱為“陜西第一‘農(nóng)家樂大村”的上王村為案例地。上王村隸屬西安市長安區(qū)灤鎮(zhèn)，位于秦嶺北麓，東接秦嶺野生動物園，南依秦嶺青華山，西望祥峪森林公園，北臨環(huán)山旅游觀光公路，距市中心約25km、區(qū)位優(yōu)越，交通便利。截至2013年底，全村共有“農(nóng)家樂”138家，占全村農(nóng)戶總數(shù)的85%，年接待游客量達100多萬人次，產(chǎn)值2000萬元。上王村是全國首個國家級農(nóng)家樂服務標準化示范區(qū)、陜西省鄉(xiāng)村旅游示范村、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點，是西安市“農(nóng)家樂”的典型和代表。

1.2 扎根理論方法及其實質(zhì)

扎根理論是由Barney Glaser和Anselm Strauss兩位學者共同提出的一種質(zhì)性研究方法，是一種新的研究范式。它不同于先提出觀點，然后再論證的演繹研究方法，而是從經(jīng)驗資料中建立理論的歸納研究方式，從而擺脫了“結(jié)論在研究”的弊端。

圖1 扎根理論研究方法框架

1.3 數(shù)據(jù)來源

本研究利用網(wǎng)絡點評作為獲取信息數(shù)據(jù)的又一手段。由于攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、到到網(wǎng)、游多多網(wǎng)等旅游網(wǎng)站及美團網(wǎng)等網(wǎng)站對上王村“農(nóng)家樂”的點評數(shù)很少甚至沒有點評，因此游客評論全部來自大眾點評網(wǎng)，點評時間從2009-07-16至2014-08-22，共316條游客點評，游客點評均是參加過上王村“農(nóng)家樂”旅游，有“農(nóng)家樂”體驗的游客的實地感知。因此，評論的客觀性和真實性強，信息量大，準確性好。

2 范疇挖掘與提煉

2.1 開放性編碼

開放性編碼是一個資料收集與分析的過程，通過發(fā)現(xiàn)概念與范疇并予以命名來正確反映資料內(nèi)容。圍繞“‘農(nóng)家樂服務質(zhì)量維度”這一核心研究問題，對大眾點評網(wǎng)的300多條原始游客評論反復閱讀，從中提煉出520條有意義的原始語句。然后不帶任何主觀偏見和預設，對每條原始語句逐句、逐行編碼和標簽，合并出在意義上存在重復或者交疊的初始概念186個，并進一步根據(jù)概念之間存在的相似關(guān)系、屬分關(guān)系、因果關(guān)系、類型關(guān)系等將與同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚類成一個范疇。經(jīng)過范疇化后，186個初始概念最終形成28個范疇。分別是娛樂設施、通訊設施、交通設施、住宿設施、餐飲設施、服務效率、服務態(tài)度、服務主動性、人文關(guān)懷、品質(zhì)、衛(wèi)生、安全、娛樂項目、組合、設計、氛圍、社會因素、周邊風景、民俗民風體驗、鄉(xiāng)村環(huán)境體驗、農(nóng)業(yè)活動體驗、農(nóng)家飲食體驗、如家體驗、懷舊體驗、經(jīng)歷、口碑、營銷、價格。

2.2 主軸編碼

由于開放性編碼階段得到的范疇意義仍較為廣

泛，相互之間的關(guān)系仍較為模糊，因此，主軸編碼階段的主要任務是將各個獨立的范疇聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)并建立起各范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。根據(jù)研究情景和研究對象，將28個范疇再次放回原始資料中，對網(wǎng)絡原始評論和各范疇的內(nèi)涵再次深入分析，根據(jù)其邏輯關(guān)系重新歸類，最終歸納出6個主范疇，分別為設施質(zhì)量、過程質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、體驗質(zhì)量、預期質(zhì)量。

2.3 選擇性編碼

圖2 “農(nóng)家樂”服務質(zhì)量概念模型

選擇性編碼是指識別核心范疇，并通過“故事線”的完整描述，將核心范疇和其他范疇系統(tǒng)性地整合在一起。通過對開放性編碼階段抽象出的娛樂設施、通訊設施、交通設施、住宿設施、餐飲設施、服務效率、服務態(tài)度、服務主動性、人文關(guān)懷、品質(zhì)、衛(wèi)生、安全、娛樂項目、組合、設計、氛圍、社會因素、周邊風景、民俗民風體驗、鄉(xiāng)村環(huán)境體驗、農(nóng)業(yè)活動體驗、農(nóng)家飲食體驗、如家體驗、懷舊體驗、經(jīng)歷、口碑、營銷、價格等28個范疇的繼續(xù)剖析和設施質(zhì)量、過程質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、體驗質(zhì)量、預期質(zhì)量6個主范疇的深入分析，在與原始資料互動比較的基礎上，本研究提煉出“‘農(nóng)家樂總體服務質(zhì)量”這一核心范疇。圍繞這一核心概念，故事線概括為：“‘農(nóng)家樂總體服務質(zhì)量”由顧客感知質(zhì)量和顧客期望質(zhì)量構(gòu)成，其中，顧客感知質(zhì)量是保障手段，顧客期望質(zhì)量是前提條件。在此故事線基礎上，構(gòu)建的“‘農(nóng)家樂服務質(zhì)量”概念模型如圖2所示。

3 結(jié)論

（1）本研究首次運用扎根理論這一質(zhì)性研究方法對“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量進行了探索性的研究，開啟了這一研究領(lǐng)域的新范式，豐富了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量研究的成果。

（2）本研究采用扎根理論研究方法，構(gòu)建了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量概念模型，提出了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量維度。探索出了“農(nóng)家樂”服務質(zhì)量是由6個主范疇和28個范疇構(gòu)成，并繼而提煉出“‘農(nóng)家樂總體服務質(zhì)量”這一核心范疇，圍繞這一核心范疇，這些主范疇又可歸納為游客感知質(zhì)量和游客期望質(zhì)量，二者是構(gòu)成“‘農(nóng)家樂總體服務質(zhì)量”的維度。其中，游客期望質(zhì)量是基礎，游客感知質(zhì)量是保障。

參考文獻

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