董玉杰

（長春廣播電視臺(tái)，長春 130000）

集成數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)

董玉杰

（長春廣播電視臺(tái)，長春 130000）

采用針對性更強(qiáng)的廣告投放策略能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步降低成本，提升效益轉(zhuǎn)化比率。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，借助信息技術(shù)手段，信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對電視廣告業(yè)務(wù)的有效管理。然而，電視臺(tái)采用的傳統(tǒng)廣告管理系統(tǒng)多以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，雖整合了多種不同類別的業(yè)務(wù)模塊，卻未能實(shí)現(xiàn)對原有數(shù)據(jù)的利用，沒有充分挖掘出其中的價(jià)值，用以指導(dǎo)并提升廣告投放的效率和針對性。為此，文章參考傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)的架構(gòu)，提出集成了數(shù)據(jù)挖掘模塊的電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)框架及相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案。文章以改善電視臺(tái)廣告系統(tǒng)為核心，以增強(qiáng)廣告受眾針對性為導(dǎo)向進(jìn)而給出合理的系統(tǒng)方案，為優(yōu)化電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)，提升廣告業(yè)務(wù)信息化水平提供了有力參考。

電視廣告；信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)挖掘；系統(tǒng)方案

0　引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能移動(dòng)終端的普及，廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)容、形式、投放方式等多個(gè)方面都發(fā)生了巨大變化，成為廠商和廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。一些獨(dú)特的手段如Cookie、A/B測試、數(shù)據(jù)挖掘等已經(jīng)被用于改善廣告投放針對性，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到普及，并在實(shí)踐過程中檢驗(yàn)了其有效性。

電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告投放平臺(tái)，雖在同互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的競爭中逐漸處于下風(fēng)，卻因其具有固定的廣告受眾和直觀的廣告?zhèn)鬟_(dá)模式，依然保有生命力，具有重要價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)信息的整合和高效管理，廣告業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)能夠直觀、清楚地反映完整的工作流程，將客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)合同、廣告發(fā)布、內(nèi)容查詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容整合一體，目前被電視臺(tái)廣泛采用。然而，傳統(tǒng)管理系統(tǒng)主要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，只能優(yōu)化電視臺(tái)廣告的業(yè)務(wù)管理，卻不能有效彌補(bǔ)電視廣告較之互聯(lián)網(wǎng)廣告顯露出的兩大劣勢。首先，原有電視廣告的投放針對性不強(qiáng)，雖然能夠做到按時(shí)段或按價(jià)位投放廣告，卻未能按受眾群，以轉(zhuǎn)化率更高的方式有選擇地投放廣告；其次，降低電視廣告，尤其是直銷類廣告的成本是長期存在的，并被電視臺(tái)和廣告商共同關(guān)注的問題。電視臺(tái)有必要從原有數(shù)據(jù)中挖掘出用戶轉(zhuǎn)化率最高的廣告投放模式，對廣告類型、時(shí)長、時(shí)段、播放周期等做出最合理的安排。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告投放針對性方面發(fā)揮了重要作用，其思想同樣適用于優(yōu)化電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)，增強(qiáng)廣告投放針對性，實(shí)現(xiàn)對原有數(shù)據(jù)的充分利用。通過對已有數(shù)據(jù)的挖掘，廣告商可以進(jìn)一步提升所投放廣告的轉(zhuǎn)化率，更具針對性地選擇廣告受眾群，控制成本的同時(shí)創(chuàng)造出更多商機(jī)。為此，文章將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與傳統(tǒng)以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合，給出相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程及需求分析，提出能夠滿足當(dāng)代電視廣告業(yè)務(wù)管理的需求，整合了數(shù)據(jù)挖掘模塊具有統(tǒng)計(jì)分析功能的電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)的架構(gòu)，為優(yōu)化電視廣告業(yè)務(wù)，探索精細(xì)化經(jīng)營模式提供了參考。

1　廣告管理系統(tǒng)的相關(guān)技術(shù)

1.1系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯實(shí)現(xiàn)技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是現(xiàn)在研究領(lǐng)域的重要核心技術(shù)，它快速、便捷地從大數(shù)據(jù)里提取有用的信息，進(jìn)行企業(yè)的規(guī)劃與優(yōu)化，是被大部分企業(yè)廣泛運(yùn)用的計(jì)算機(jī)技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是對統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，情報(bào)搜集技術(shù)，智能學(xué)習(xí)，制定學(xué)習(xí)機(jī)制和專家預(yù)測等的綜合運(yùn)用，能夠讓電視廣告企業(yè)在大量數(shù)據(jù)中提取對于企業(yè)有用，并且容易被忽略和隱藏的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，從而得到有用的信息，其主要涉及以下3點(diǎn)：數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)結(jié)果。數(shù)據(jù)搜集是指在大量的數(shù)據(jù)里面進(jìn)行選取，選擇有用的信息進(jìn)行整理，存儲(chǔ)在一個(gè)數(shù)據(jù)集中。數(shù)據(jù)分析是指通過對于數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，運(yùn)用可靠的算法，從中得到數(shù)據(jù)的規(guī)律與趨勢，主要方法有聚類、分類、關(guān)系分析、異常處理等。數(shù)據(jù)結(jié)果就是指按照企業(yè)或者顧客想要得到的數(shù)據(jù)形式進(jìn)行輸出，從而能夠讓顧客快速地得到滿意的處理方案。

數(shù)據(jù)挖掘由于能快速幫助企業(yè)找到合理方案，降低企業(yè)成本，因而越來越受到企業(yè)的青睞，成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。該技術(shù)現(xiàn)在主要有兩個(gè)派系：第一個(gè)是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與挖掘。該種方法具有操作簡單，能夠快速地找到解決方案，但是方法在數(shù)據(jù)量巨大的情況下，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)出錯(cuò)，結(jié)構(gòu)差異等后果。第二種方法是通過運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析，智能學(xué)習(xí)或博弈等方法進(jìn)行深入研究，這些技術(shù)的運(yùn)用能讓數(shù)據(jù)挖掘更快速、便捷地找到最優(yōu)方案，同時(shí)適用于大量數(shù)據(jù)的處理。另外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還結(jié)合了最優(yōu)化理論，動(dòng)態(tài)控制原理，可視化技術(shù)等的優(yōu)勢和優(yōu)點(diǎn)，以提高處理速度與質(zhì)量。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在不同領(lǐng)域之間存在差異，同時(shí)計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步與各相關(guān)領(lǐng)域理論的發(fā)展也在促使數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不斷提高與完善?？紤]到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)處理數(shù)據(jù)方式的差異性，電視廣告業(yè)務(wù)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)也要注重不同方式的運(yùn)用，才能得到更加合理而有效的結(jié)果。

1.2系統(tǒng)的開發(fā)技術(shù)

電視廣告系統(tǒng)主流的系統(tǒng)架構(gòu)主要采用MVC架構(gòu)。MVC架構(gòu)包括模型、視圖、控制器3個(gè)部分，分別承擔(dān)不同的功能與任務(wù)。模型部分主要負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)的邏輯結(jié)構(gòu)，讓數(shù)據(jù)能夠快速地進(jìn)行存儲(chǔ)。視圖部分主要功能是負(fù)責(zé)與用戶交互的數(shù)據(jù)的處理，數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)等?？刂破鞑糠种饕\(yùn)用于用戶交互的識(shí)別，用戶數(shù)據(jù)輸入的控制，同時(shí)將數(shù)據(jù)傳輸給模型。

電視廣告系統(tǒng)的頁面端實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要包括JavaScript、Ajax、Json等。JavaScript主要用來處理網(wǎng)頁的兼容性，確保系統(tǒng)能夠在各種瀏覽器上被使用。Ajax主要用來進(jìn)行網(wǎng)頁交互性的優(yōu)化，讓網(wǎng)頁能夠更加快速地處理用戶數(shù)據(jù)。Json主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的傳輸，讓數(shù)據(jù)能夠快速的進(jìn)行交換，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

在電視廣告系統(tǒng)開發(fā)中，一些系統(tǒng)級(jí)開發(fā)手段還包括Structs2、Spring、Hibernate技術(shù)。Structs2實(shí)現(xiàn)了MVC的架構(gòu)，體現(xiàn)了由過濾器處理數(shù)據(jù)，然后經(jīng)由攔截器，最后將數(shù)據(jù)反饋給客戶端的完整過程。Spring主要功能在于簡化開發(fā)與測試的復(fù)雜性，幫助快速完成編程工作。Hibernate簡化了與數(shù)據(jù)庫的操作，能夠讓技術(shù)人員快速聯(lián)接數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進(jìn)一步提升了開發(fā)效率。

2　業(yè)務(wù)流程及需求分析

電視廣告是一種以電視為傳播媒介的電子廣告形式，具有覆蓋范圍廣，感官刺激強(qiáng)等特點(diǎn)。其發(fā)布形式包括但不限于特約播映、資訊傳達(dá)、普通宣傳、公益推廣等。電視臺(tái)對于廣告的選擇和播放除需要考慮自身效益外，還受到相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格限制，在業(yè)務(wù)管理上具有復(fù)雜性。例如，我國《國家廣播電影電視總局令第17號(hào)》第二十條對酒類廣告的播放做出明確限制，要求每套電視節(jié)目每日播放數(shù)量不超過12條，19：00至21：00間不超過2條。因此，電視臺(tái)往往采用信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對廣告信息的管理和播放模式的安排。

集成數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程主要涉及兩個(gè)方面，分別是廣告業(yè)務(wù)管理和數(shù)據(jù)分析支持。其中，廣告業(yè)務(wù)管理即實(shí)現(xiàn)對涉及電視廣告業(yè)務(wù)各方面的綜合化管理，包括辦公人員管理、客戶關(guān)系管理、廣告排期、發(fā)布管理、業(yè)務(wù)合同管理等多個(gè)模塊。該業(yè)務(wù)流程已基本在傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)中得到實(shí)現(xiàn)；而數(shù)據(jù)分析支持在于不光能對系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的統(tǒng)計(jì)、分析，還能夠通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升廣告投放覆蓋率，優(yōu)化廣告內(nèi)容配置，提升投放效率與目標(biāo)針對性，進(jìn)而達(dá)到更滿意的廣告宣傳效果，為電視臺(tái)和廣告商帶來更多利潤。因此，系統(tǒng)必須做到：

（1）數(shù)據(jù)信息安全。系統(tǒng)對數(shù)據(jù)信息的管理要做到完整、精確、唯一；系統(tǒng)運(yùn)行過程中，要保證數(shù)據(jù)信息的使用安全、傳輸安全和存儲(chǔ)安全；后臺(tái)數(shù)據(jù)庫應(yīng)具有一套完整的數(shù)據(jù)備份機(jī)制，同時(shí)對敏感信息或業(yè)務(wù)涉及到關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理；對數(shù)據(jù)挖掘所得結(jié)果的使用要考慮相應(yīng)的隱私保護(hù)策略。

（2）保證系統(tǒng)健壯性。系統(tǒng)應(yīng)具有較強(qiáng)的容錯(cuò)能力和高負(fù)載能力，能夠應(yīng)對業(yè)務(wù)變化造成的數(shù)據(jù)量激增等特殊情況；集成數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的功能模塊在大數(shù)據(jù)環(huán)境下依然能夠保證較好的工作能力。

（3）充分滿足使用需求。系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)既定業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)所需的各項(xiàng)功能，并能夠在未來對功能進(jìn)行擴(kuò)展或更新，以適應(yīng)新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)或原有業(yè)務(wù)的變化。

（4）滿足使用體驗(yàn)要求。系統(tǒng)應(yīng)具有美觀的用戶界面和友好的用戶操作體驗(yàn)，能夠引導(dǎo)系統(tǒng)使用者輕松、高效地進(jìn)行操作。

3　集成數(shù)據(jù)挖掘的電視廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)

結(jié)合前文分析，本節(jié)給出相應(yīng)的系統(tǒng)架構(gòu)。集成數(shù)據(jù)挖掘的電視廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)是B/S架構(gòu)下，兼具日常電視廣告業(yè)務(wù)管理能力和面向業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)的信息管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)在整個(gè)系統(tǒng)中扮演最為重要的角色，而數(shù)據(jù)挖掘功能的實(shí)現(xiàn)則借助于系統(tǒng)內(nèi)部各模塊間的相互配合。

圖1　集成數(shù)據(jù)挖掘的電視廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)

如圖1所示，系統(tǒng)主要包括9個(gè)部分，分別是可視化用戶接口、用戶角色管理器、數(shù)據(jù)挖掘模塊、事務(wù)模塊、功能模塊、知識(shí)庫、數(shù)據(jù)倉庫、源數(shù)據(jù)庫、集成/轉(zhuǎn)換中間件。可視化用戶接口是用戶與系統(tǒng)雙向交互的載體，為使用者提供圖形化的用戶界面（GUI）。用戶角色管理器對系統(tǒng)用戶實(shí)現(xiàn)有效管理，承擔(dān)用戶角色分配、用戶配置文件管理、操作賬號(hào)分配、使用權(quán)限管理等任務(wù)，能夠讓用戶根據(jù)自身角色，按照使用權(quán)限，依照既定需求，靈活、針對、高效地使用系統(tǒng)。系統(tǒng)的事務(wù)模塊即可獨(dú)立存在發(fā)揮自身功能，又可以為系統(tǒng)其他模塊的正常工作提供支援。該模塊主要實(shí)現(xiàn)了信息查詢、報(bào)表呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析與統(tǒng)計(jì)、信息錄入、信息輸出等一般性事務(wù)功能，而系統(tǒng)的其他模塊會(huì)按需調(diào)用這一模塊中的接口。功能模塊是對傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)功能的高度概括，集成了客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)合同、廣告發(fā)布、廣告排期等各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。該模塊能夠以定制的方式，按使用需求對內(nèi)部子模塊進(jìn)行縮減或擴(kuò)充。源數(shù)據(jù)庫用于存儲(chǔ)系統(tǒng)原始數(shù)據(jù)，是系統(tǒng)各個(gè)模塊的數(shù)據(jù)“集散地”。數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的重組織，是面向主題的，相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，用于輔助數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)從源數(shù)據(jù)庫集成到數(shù)據(jù)倉庫需要經(jīng)歷一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程，包括數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換、裝載等工作。這些工作均由集成/轉(zhuǎn)換中間件實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘引擎是數(shù)據(jù)挖掘模塊的核心，集成了決策樹、貝葉斯網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)等多種有監(jiān)督或無監(jiān)督算法，實(shí)現(xiàn)了對既得數(shù)據(jù)的分類及預(yù)測、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和孤立點(diǎn)分析。數(shù)據(jù)挖掘模塊從數(shù)據(jù)中尋找 “模式”，經(jīng)驗(yàn)證、完善后便可形成用于指導(dǎo)決策的知識(shí)，這些知識(shí)最終會(huì)被組織在知識(shí)庫中。

日常使用時(shí)，電視臺(tái)業(yè)務(wù)人員在系統(tǒng)中被賦予相應(yīng)的角色，依照各自職能，操作并使用對應(yīng)的子功能模塊。過程中產(chǎn)生的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)被存儲(chǔ)于源數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)抽取、轉(zhuǎn)換，裝載到數(shù)據(jù)倉庫，供數(shù)據(jù)挖掘模塊使用。數(shù)據(jù)分析人員在系統(tǒng)中具有獨(dú)立角色，可以在數(shù)據(jù)挖掘模塊的幫助下，從數(shù)據(jù)中尋找獨(dú)特的模式，進(jìn)而形成有價(jià)值的知識(shí)，這些知識(shí)將被用于指導(dǎo)管理者形成更具科學(xué)性的決策判斷，如根據(jù)廣告類型、時(shí)常、時(shí)段的安排預(yù)測其最后的效益好壞，或在接到新的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，根據(jù)其各項(xiàng)屬性判斷該廣告業(yè)務(wù)在多大程度上能夠超額獲利。這些知識(shí)可以在決策者查詢系統(tǒng)時(shí)以相對簡單的方式呈現(xiàn)，也可以借助數(shù)據(jù)可視化、明細(xì)報(bào)表等手段給出更為詳細(xì)的結(jié)果。

4　優(yōu)勢分析

數(shù)據(jù)挖掘?qū)鹘y(tǒng)分析方法與應(yīng)對大量數(shù)據(jù)的復(fù)雜方法進(jìn)行結(jié)合，幫助電視臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)管理過程中，利用分類、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、異常檢測等手段，實(shí)現(xiàn)對既得數(shù)據(jù)的深入探索，找出更好的廣告投放模式，做出更明智的決策。將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)集成于電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)的優(yōu)勢在于，較之傳統(tǒng)技術(shù)手段，數(shù)據(jù)挖掘能夠應(yīng)對的數(shù)據(jù)量更大，所適用于的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也可以更加復(fù)雜；同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘真正實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)到知識(shí)的轉(zhuǎn)化。舉例來說，通過分類模型，廣告系統(tǒng)能夠根據(jù)一則廣告的類型、時(shí)常、時(shí)段安排等屬性預(yù)測該廣告是否屬于具有高轉(zhuǎn)化率的 “優(yōu)質(zhì)廣告”；通過聚類分析，電視臺(tái)可以在客戶關(guān)系管理過程中對相關(guān)廣告商實(shí)現(xiàn)分組；關(guān)聯(lián)分析幫助系統(tǒng)使用者從已有數(shù)據(jù)中探索具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)特征的模式，挖掘新的商機(jī)；異常檢測幫助系統(tǒng)使用者在所獲數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)，對業(yè)務(wù)情況的特殊變化做出預(yù)警。

借助該系統(tǒng)，電視臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)了對廣告業(yè)務(wù)更加精細(xì)化的管理，這進(jìn)一步提升了廣告投放的針對性，有效降低了成本。

5　結(jié)束語

電視是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔鞑ッ浇椋瑸閺V告業(yè)務(wù)提供了良好平臺(tái)。面向電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)不應(yīng)僅局限于滿足日常管理需求，還應(yīng)該充分利用已有數(shù)據(jù)，挖掘其背后的價(jià)值，創(chuàng)造更高的利潤。本文在傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)架構(gòu)基礎(chǔ)之上，提出了集成數(shù)據(jù)挖掘模塊的電視臺(tái)廣告管理系統(tǒng)框架及相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)融入電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)管理中，進(jìn)一步提升了對廣告業(yè)務(wù)的信息化管理水平。未來研究或?qū)⑺岢龅南到y(tǒng)設(shè)計(jì)方案應(yīng)用于實(shí)際開發(fā)中，通過系統(tǒng)實(shí)例驗(yàn)證其可行性和有效性。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.050

F270.7；TP315

A

1673-0194（2015）13-0082-03

2015-05-13