董昊楠

[摘 要]個性化品牌形象能引發(fā)符合目標消費者個性欲求的情感聯(lián)系，具有刺激消費、提升差異化競爭優(yōu)勢、形成忠實顧客群等延伸價值。企業(yè)可以通過清晰定位，開發(fā)品牌個性，增加用戶體驗，強化視覺與包裝，打造人性化服務，利用現(xiàn)代先進科技等途徑，塑造個性化品牌形象，為企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟打下堅實的基礎。

[關鍵詞]個性化品牌；延伸價值；方法

個性化形象最能表達一個品牌與其他品牌之間的差異性。個性化形象品牌設計能夠增強企業(yè)競爭能力，同時可以保護自家品牌，不至于在時代的潮流中慢慢消失。在科技快速發(fā)展的今天，市場競爭日趨激烈，“品牌”兩個字如魔咒般反復出現(xiàn)，似乎所有的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)建立品牌才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。然而，他們心目中的“品牌”和原來的招牌差不多，類似于名字、商標，僅僅是個符號。事實上，品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在表現(xiàn)形式，并且一開始就要介入企業(yè)或產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造。

一、個性化品牌形象的內(nèi)涵

個性化形象對于品牌來說至關重要。個性，這個詞在心理學上的解釋是：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征總和。簡而言之，給人們一定印象的東西，就是個性。

個性化品牌形象有時能代表特定的生活方式和價值觀念，而這些剛好可以與消費者建立起情感聯(lián)系。個性化品牌所倡導的生活方式，既要與產(chǎn)品的特色相適應，又要能引發(fā)符合目標消費者個性欲求的情感聯(lián)系，如浪漫、清新，最終目的是激起消費者的購買欲。

二、個性化品牌形象的延伸價值

（一）刺激消費

在現(xiàn)代生活中，人們有許多可以選擇的品牌，在消費者選擇“品牌”這個概念的時候，品牌所代表的產(chǎn)品已扎根在消費者的心目中。只有樹立個性化品牌形象，才能讓人們產(chǎn)生接近產(chǎn)品的欲望，進而刺激其消費。具有個性化品牌形象的產(chǎn)品，能夠傳遞給消費者人性化的內(nèi)容，使消費者樂意接受這種產(chǎn)品，下意識地將自己與這種產(chǎn)品關聯(lián)起來，從而不去購買其他產(chǎn)品。

（二）提升差異化競爭優(yōu)勢

個性化品牌形象最能代表一個品牌與其他品牌的不同。如果一個品牌不具有獨特性，是很難在眾多行業(yè)中脫穎而出的。個性化品牌形象在當今市場競爭中占據(jù)最重要的優(yōu)勢，會在消費者腦海里留下很深的印象。把品牌比喻成人，其實很恰當，品牌的名稱就是品牌這個“人”的名字。這樣一來，品牌的形象立刻活了起來。當消費者聽到或者看到這個牌子的時候，就像聽到一位老朋友的名字，立即聯(lián)想到他的長相、性格、行為等等。同時，個性化品牌越單純，就會越深入人心。就像人一樣，復雜的性格總是給人一種難以捉摸的感覺，讓人無所適從。相對于兩面人或者多面人，大家更喜歡的是始終如一的人。因此，品牌建立的重點在于樹立鮮明的個性。

（三）形成忠實顧客群

品牌給人的第一印象大部分來自感性，少部分來自邏輯思維。大部分時候個性化品牌帶給消費者的是一種感覺，如今的消費者對于品牌的期待是：貼近個人，能夠實實在在地滿足他們的需求。這種期待，對于處于品牌形象探索期的企業(yè)來說是一個重大挑戰(zhàn)。因此，情感是塑造成功品牌的重要途徑，以此來擴大消費者，形成強大的感染力。這樣更能貼近社會，貼近人們的消費需求，將二者之間的聯(lián)系做到了最佳。

三、塑造個性化品牌形象的方法

（一）清晰定位

個性化品牌與定位密不可分，這個焦點在于尋找個性化品牌特征與顧客需求之間的交叉點和平衡點。也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而是在顧客的心底?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ?，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?/p>

首先需要做的是收窄產(chǎn)品的銷售對象定位。人們也許會詫異，不能理解為什么收窄市場反而更容易成功。這個原因在于，特定的消費群需要有針對性的特定產(chǎn)品，消費者獲得心理上的認同才會去購買；如果“男女通吃，老少咸宜”反而會喪失有效顧客群，結果得不償失。

產(chǎn)品定位，需要結合所在地域人們的思維、生活方式等。21世紀是個性化品牌時代，無論什么樣的設計，想要建立個性化品牌形象，必須結合當下所處的環(huán)境。歷史、文化因素決定了產(chǎn)品的設計風格，同時設計必須符合大眾的審美認知，必須被當?shù)氐娜怂邮?、所認可。個人樹立個性化形象品牌的典型代表是周杰倫，2003年美國《時代》周刊把其作為亞洲版的封面，他能如此走紅，讓西方人覺得很奇怪。周杰倫巨大的影響力與其個性化品牌建設密不可分，他始終堅持中國傳統(tǒng)文化這個定位，創(chuàng)作大多圍繞中國古詩詞進行，曲風悠揚，歌詞優(yōu)美，符合中國人的審美觀念，有著厚重的群眾心理基礎。

（二）開發(fā)品牌個性

塑造個性化品牌形象，首先要選準不同點，也就是與眾不同的地方。一個Logo如同一個人的名字，視覺元素的DNA就代表了一個人的行為。如果你僅僅擁有一個好名字或者好Logo，而展示不了任何視覺品牌形象，那么在市場上消費者根本不能分辨出這個產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要開發(fā)品牌個性，對品牌進行個性化創(chuàng)新，滿足消費者心理需求。

例如，“某記”甜品店第二代設計是以五只“甜品怪獸”做代言人，當時正值SARS來襲，當時無線電視劇《天與地》中說“Hong Kong is dying.”這句話印在了很多香港人的腦海，利用這五只怪獸來做代言，是一種自嘲式的黑色幽默。怪獸們大肆破壞香港舊街，營造出電影的大場面感覺，使品牌的個性特色更加突出。

（三）增加用戶體驗

俗話說得好，一個巴掌拍不響。品牌好比一個巴掌，那另一個巴掌就是消費者，只有兩者結合，產(chǎn)生共鳴，才能響起掌聲。而這就需要企業(yè)對消費者投其所好，要了解消費者需要什么，增加用戶體驗。

例如，蘋果公司現(xiàn)在的產(chǎn)品在市場很火，其原因首先是蘋果產(chǎn)品自身的魅力，包括外觀、內(nèi)置程序、系統(tǒng)等等；第二，在手機基本功能的基礎上，擴展了一些電子時代人們所需要的內(nèi)容，更便利、更快捷地服務于人們的生活；第三就是蘋果的實體店面，蘋果公司會將店面設在一些大型商場的一樓，或者是人流密集的地方，讓消費者近距離、隨心所欲地接觸商品。消費者體驗過蘋果的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)更符合自己的心理需求而且更人性化，因此會樂意去購買。

（四）強化視覺與包裝

心理學研究表明，人對于圖形表現(xiàn)出較強的記憶力。一個產(chǎn)品的視覺與包裝，不僅為產(chǎn)品本身的銷售提供便利，還可以體現(xiàn)不同品牌的個性，突出其個性化的品牌形象。例如，麥當勞“M”形狀的門，還有其“代言人”麥當勞叔叔，讓人一看就知道他是一個有趣的甚至是滑稽的人物，像馬戲團里的小丑，是快樂、開心的象征，而這些為消費者心中注入了溫馨、舒服和信任的情感成分，容易讓人產(chǎn)生親近感。

（五）打造人性化服務

打情感牌來樹立個性化品牌形象也是很有必要的。消費者對品牌都有潛在的期望，一旦接觸到這個商品的信息，形成了對品牌的基礎印象，就會影響消費者對該品牌的態(tài)度。所以說消費者是帶著情感的，企業(yè)只有去認識他們并與之真誠溝通，才能了解到消費者的不同需求，實現(xiàn)“以人為本”的服務。個性化品牌，也正是以“讓生活變得更美好”為目標的。例如老牌子海爾的“真誠到永遠”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等等，這些企業(yè)就是樹立了極具人性化的服務理念和態(tài)度，才使品牌形象享譽全國且經(jīng)久不衰。

（六）利用現(xiàn)代先進科技

在科技充分發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、手機、電腦等電子設備成為人們生活的必需品，每天都有大量的信息通過這些數(shù)碼產(chǎn)品在人們之間進行傳遞，而品牌正好可以利用其便利性向大眾展示其特點，擴大傳播范圍，提高其品牌知名度。比如日本設計師設計的一組具備生態(tài)環(huán)保的燈具產(chǎn)品——蘑菇燈，就是用干燥的斷木經(jīng)過加工和改造，與LED燈組合而成，可謂是科技與自然的有機結合。

責任編輯 張淑光