袁晶瑩 汪江濤

精神氣很足的秦玉峰，臉色紅潤(rùn)，談話時(shí)思維敏捷，喜歡揮舞雙手，讓對(duì)方記住他要強(qiáng)調(diào)的意思。

只有置身其地，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者才更真實(shí)感受秦玉峰治下的東阿阿膠，取得如此輝煌的經(jīng)營(yíng)和文化“雙豐收”——秦玉峰接任總裁以來(lái)，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入從2005年的9.38億元翻滾至2014年的40.1億元；東阿阿膠榮獲中國(guó)中藥第一大品牌、最有價(jià)值的上市公司等稱號(hào)。

東阿縣位于魯西平原，東依泰山南臨黃河，是著名的“中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)”。《神農(nóng)本草經(jīng)》記載，“阿膠，滋補(bǔ)上品，出東阿縣，故名阿膠”。2015年初冬，《21CBR》記者趕赴齊魯大地采訪時(shí)，東阿阿膠人正喜迎行業(yè)“兩會(huì)”成立召開，一個(gè)是“中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)驢業(yè)分會(huì)”，一個(gè)是“中國(guó)中藥協(xié)會(huì)阿膠專業(yè)委員會(huì)”。而此前不久，東阿阿膠和秦玉峰本人，還分別榮獲“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”和中國(guó)杰出質(zhì)量人“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)個(gè)人獎(jiǎng)”。

上兵伐謀。中歐EMBA畢業(yè)的秦玉峰，深諳戰(zhàn)略定位之于企業(yè)的重要性?！?1CBR》記者獲得的一份名為“聚焦的力量”的秦玉峰定位戰(zhàn)略分享材料，全面解讀了東阿做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的成功基因。

秦玉峰推崇的其中一位管理大師是“當(dāng)代德魯克”拉姆-查蘭。拉姆-查蘭在其《求勝于未知》一書中說(shuō)：“不管過(guò)去多么輝煌，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都不能保證你在這個(gè)新的時(shí)代取得成功?！?/p>

秦玉峰1974年即進(jìn)入東阿阿膠工作，歷經(jīng)供產(chǎn)銷、質(zhì)管、研發(fā)、技改等多方面的一線實(shí)踐和管理。偏居黃河腹地，遠(yuǎn)離海洋文化，秦玉峰的視野并沒有被巍峨泰山所阻擋，他不斷摸索、總結(jié)和借鑒最先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)治理文化，硬是在競(jìng)爭(zhēng)紅海的阿膠行業(yè)中殺出一條血路。登泰山而小天下，在牢牢占據(jù)阿膠行業(yè)“瑯琊榜”頭名多年以后，秦玉峰現(xiàn)在思考更多的是行業(yè)

生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

東阿阿膠人為什么如此篤信秦玉峰作出的路徑選擇？時(shí)間拉回秦玉峰剛剛接任總裁的2006年——彼時(shí)的東阿業(yè)務(wù)多元、資源分散、產(chǎn)品邊緣化、增長(zhǎng)乏力、戰(zhàn)略不清。業(yè)務(wù)范圍涉及阿膠及系列中成藥、保健品、啤酒、藥用輔料、醫(yī)療器械、印刷包裝、醫(yī)療商業(yè)等，其中藥品保健品有多達(dá)近100個(gè)產(chǎn)品品規(guī)，投入產(chǎn)出效率低。當(dāng)年，秦玉峰主導(dǎo)啟動(dòng)戰(zhàn)略項(xiàng)目，選擇定位戰(zhàn)略，放棄多元化，實(shí)施“單焦點(diǎn)多品牌”戰(zhàn)略。

所謂“單焦點(diǎn)多品牌”，即是全面梳理旗下產(chǎn)品線，以阿膠為焦點(diǎn)，協(xié)同“東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姬”多品牌發(fā)展。這一戰(zhàn)略在表面“收縮”的同時(shí)，又內(nèi)部“分層”細(xì)化聚焦，比如作為主打的單焦點(diǎn)的阿膠，內(nèi)部分層為定位高端的九朝貢膠，和面向主流滋補(bǔ)人群的東阿阿膠；新品桃花姬阿膠糕，定位打造養(yǎng)顏零食大品牌；新研發(fā)的真顏小分子阿膠，主攻女性消費(fèi)者，產(chǎn)品功能精準(zhǔn)定位于養(yǎng)血、養(yǎng)顏、養(yǎng)氣色。

當(dāng)2009年，阿膠極品九朝貢膠在紐約被當(dāng)做國(guó)禮向股神巴菲特贈(zèng)送畫面被廣泛傳播時(shí)，阿膠的從業(yè)者才晃過(guò)神來(lái)，東阿阿膠已經(jīng)提前把握了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并作出反應(yīng)。外界不時(shí)對(duì)東阿阿膠漲價(jià)頗有微詞，秦玉峰對(duì)此并不在意，他的“底氣”來(lái)自于精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位的落地效應(yīng)，以及持續(xù)旺盛的市場(chǎng)需求。

秦玉峰對(duì)阿膠產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)位是回到明末清初時(shí)期，他給出的價(jià)位是每斤5000-6000元，而目前阿膠的價(jià)格尚且不到預(yù)期值的一半?！鞍⒛z可以進(jìn)入尋常百姓家，同時(shí)，也要回歸到它的歷史地位?！鼻赜穹逭f(shuō)道。

秦玉峰如此堅(jiān)定阿膠未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期價(jià)格斜率向上，主要源于供需關(guān)系考慮。根據(jù)國(guó)家畜牧統(tǒng)計(jì)年鑒，全國(guó)毛驢存欄量已經(jīng)由上世紀(jì)90 年代的1100萬(wàn)頭，下降到目前的600 萬(wàn)頭，且還在以每年約30 萬(wàn)頭的數(shù)量遞減。毛驢數(shù)量的大幅下滑，使得阿膠所用的驢皮資源越來(lái)越緊俏，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000 年一張?bào)H皮價(jià)格僅20元，今年則是漲到驚人的2000元左右。

“毛驢這一物種在我國(guó)已經(jīng)瀕臨滅絕，我提議讓毛驢同牛羊等一樣享有大型家畜扶持政策，納入草畜范圍?！苯衲昴瓿酰谏綎|省“兩會(huì)”的人大代表議案中，一則為毛驢“掙名分”的議案擲地有聲，引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注。這份議案的提交人正是阿膠行業(yè)領(lǐng)袖秦玉峰。

“得毛驢者得天下”。據(jù)介紹，繁育周期長(zhǎng)、資金投入集中是養(yǎng)驢業(yè)最明顯的特點(diǎn)，一頭幼驢至少需要3年時(shí)間才能真正成年，正常情況下，母驢一年只生一胎。同時(shí)，隨著阿膠市場(chǎng)逐漸升溫，同仁堂、宏濟(jì)堂等老牌中藥集團(tuán)陸續(xù)擠入阿膠市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)驢皮的需求攀至巔峰。

面臨驢皮資源緊張的現(xiàn)實(shí)，秦玉峰這些年一直在思考破解之道，“活體循環(huán)開發(fā)模式”便是他祭出的良策之一。

從東阿阿膠公司總部出發(fā)，往南驅(qū)車20多分鐘抵達(dá)東阿縣黃屯鄉(xiāng)盧莊村，村民王道榮的養(yǎng)驢廠就在村門口不遠(yuǎn)處。

七旬老漢王道榮每天天不亮起床，趕在上午10點(diǎn)前將驢奶送到聊城。2010年王道榮從縣城棉短絨廠辭職養(yǎng)驢?！爱?dāng)時(shí)養(yǎng)了70多頭驢，一頭驢每天光飼料就要7元錢，前兩年賠了18萬(wàn)元?！蓖醯罉s感慨萬(wàn)千。

舉足無(wú)措時(shí)，王道榮跑到東阿阿膠請(qǐng)來(lái)專業(yè)人員來(lái)看他養(yǎng)的驢?！澳侨藖?lái)了，一看就說(shuō)品種不行，這些驢是從內(nèi)蒙古引進(jìn)的，習(xí)慣了散養(yǎng)，到了這邊圈養(yǎng)不適應(yīng)。”后來(lái)，東阿阿膠幫他優(yōu)化品種，留下了20多頭驢，又從無(wú)棣調(diào)了13頭母驢過(guò)來(lái)，王道榮的養(yǎng)驢事業(yè)才逐漸恢復(fù)元?dú)狻，F(xiàn)在他靠著賣驢奶、驢肉、驢皮，小日子過(guò)得很是不錯(cuò)。

王道榮現(xiàn)在的養(yǎng)驢“場(chǎng)景”，正是秦玉峰首倡的活體循環(huán)開發(fā)模式的一個(gè)縮影。相比原先只取驢皮的買賣方式，活體循環(huán)開發(fā)能夠讓一頭驢的效益增加6.8倍，荷包鼓脹了，農(nóng)民養(yǎng)驢的積極性大幅提高。

而在東阿縣城郊的國(guó)家級(jí)東阿阿膠黑毛驢繁育中心，《21CBR》記者見到全身黝黑、沒有一根雜毛的珍貴黑毛驢，見到有人參觀，像明星一樣興奮地來(lái)回跑著。細(xì)細(xì)觀察，每頭黑毛驢耳朵上都掛著一個(gè)小牌子，據(jù)介紹這是東阿阿膠圍繞整體戰(zhàn)略推行的運(yùn)營(yíng)配稱體系——原料溯源（RFID），追蹤每一頭驢的動(dòng)向，從源頭上把握阿膠產(chǎn)品質(zhì)量。

秦玉峰對(duì)《21CBR》記者坦承：“上游開發(fā)技術(shù)，下游確保市場(chǎng)，這是我們這幾年在做的事情。通過(guò)活體循環(huán)開發(fā)，我們可是把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)！”據(jù)介紹，母驢哺乳期一般為5-6個(gè)月，僅出售驢奶，一個(gè)月收入就達(dá)1500元，整個(gè)哺乳期內(nèi)，一頭母驢光靠產(chǎn)奶就可獲利7500-9000元。而孕驢血、驢胎盤也有很高的價(jià)值，驢胎盤提取物是化妝品精華素的最好原料之一，目前東阿阿膠已就此和國(guó)際化妝品品牌達(dá)成合作。

“原來(lái)我們是一次性利用，現(xiàn)在是活體循環(huán)利用，驢的價(jià)值就出來(lái)了?！鼻赜穹逍判臐M滿。去掉驢皮、孕驢奶、孕驢血、驢胎盤，剩下的就是驢肉，東阿阿膠正布局下游驢肉市場(chǎng)，目前已和總督府驢火達(dá)成合作，東阿阿膠為其提供驢肉供應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前北京驢火店達(dá)1500余家，年銷售額約18億元，但驢肉市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在著供應(yīng)混亂、驢肉真假難辨的弊端。

“我們中國(guó)人說(shuō)天上龍肉地上驢肉，驢肉在餐飲界為什么做不起來(lái)？”秦玉峰提出，東阿阿膠要成為驢肉界的王老吉，“關(guān)鍵是如何把驢肉產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，再加上互聯(lián)網(wǎng)模式，哪一天我們也能做出中國(guó)人自己的驢肉火燒快餐！”

充分調(diào)動(dòng)農(nóng)戶養(yǎng)驢積極性，打通上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，東阿阿膠采取“公司+農(nóng)戶+金融”模式，建立扶貧基金、養(yǎng)驢基金，或?qū)⒁欢〝?shù)量資金通過(guò)當(dāng)?shù)劂y行放貸——秦玉峰稱之為杠桿扶貧，“在東阿縣，我們每年拿出600萬(wàn)元來(lái)扶持農(nóng)戶養(yǎng)驢”。

“我們教農(nóng)戶怎么進(jìn)行驢的配種、受精、繁衍，包括如何配備營(yíng)養(yǎng)飼料、如何擠驢奶、如何照顧小驢?！鼻赜穹尻种刚f(shuō)，“這是東阿阿膠的社會(huì)責(zé)任，我們的使命是‘壽人濟(jì)世’?！贝送?，東阿阿膠已在部分農(nóng)村為養(yǎng)驢戶配備車、電話，并安裝Wi-Fi和APP客戶端。“我們還有一種金融驢和租賃驢模式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供養(yǎng)殖毛驢的在線技術(shù)指導(dǎo)、配種服務(wù)?！?/p>

據(jù)了解，為解決長(zhǎng)期制約行業(yè)發(fā)展的驢皮供應(yīng)瓶頸問題，東阿阿膠正規(guī)劃在山東聊城、蒙東遼西建設(shè)兩個(gè)百萬(wàn)頭毛驢基地，改變驢業(yè)原本自然分散的養(yǎng)殖方式，形成基地帶動(dòng)、農(nóng)戶散養(yǎng)相互補(bǔ)充的共生狀態(tài)，保證毛驢資源。

“卓越績(jī)效模式，是企業(yè)管理的圣經(jīng)，也是東阿阿膠各項(xiàng)創(chuàng)新管理實(shí)踐之源。我們企業(yè)要向世界一流邁進(jìn)，提升員工幸福指數(shù)，不斷探索開創(chuàng)‘從0到1’思維?！碑?dāng)被問及東阿阿膠跨越式發(fā)展的策動(dòng)力是什么，秦玉峰如此認(rèn)為。

基于卓越績(jī)效模式，東阿阿膠目前已通過(guò)了ISO9000質(zhì)量體系、ISO14000國(guó)際環(huán)境體系、ISO18000職業(yè)健康體系等5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，這在行業(yè)中并不多見?！白吭娇?jī)效模式是管理者的圣經(jīng)，”秦玉峰向記者說(shuō)道，“任何一個(gè)企業(yè)按照這套模式去管理，都可以從優(yōu)秀走到卓越。卓越績(jī)效模式并不是業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是優(yōu)中選優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)。我不敢說(shuō)東阿阿膠現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入卓越狀態(tài)了，準(zhǔn)確地說(shuō)，我們正在從優(yōu)秀走向卓越?！?/p>

甫一上任，秦玉峰就考慮將現(xiàn)代管理思維理念融入東阿這家擁有濃厚傳統(tǒng)中國(guó)文化底蘊(yùn)的企業(yè)，最先被引入的是華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）管理模式，旨在增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2007年，在許多企業(yè)尚不知道卓越績(jī)效模式時(shí)，秦玉峰開始了這方面的嘗試，之后一發(fā)不可收拾。

現(xiàn)代管理思維對(duì)東阿阿膠的影響不止于此?！安灰獙W(xué)GE，也不要學(xué)寶潔，這都是慢成長(zhǎng)型公司，你應(yīng)該學(xué)習(xí)蘋果、聯(lián)想這類快速增長(zhǎng)的創(chuàng)新型公司。”這是秦玉峰當(dāng)面向拉姆-查蘭請(qǐng)教時(shí)獲得的答案。

1952年成立至今，東阿阿膠的每一位領(lǐng)頭人往往都有另一個(gè)頭銜——國(guó)家級(jí)阿膠煉制技藝傳承人，到秦玉峰接管時(shí)，他已是東阿阿膠第八代傳人?，F(xiàn)在，東阿阿膠正從“一人”管理模式轉(zhuǎn)向“團(tuán)隊(duì)”管理模式。

秦玉峰認(rèn)為，將來(lái)的東阿阿膠應(yīng)該靠一個(gè)綜合的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，每位成員各有所長(zhǎng)?！绑w育比賽代表著一種商業(yè)模式，不管是足球還是籃球，團(tuán)隊(duì)之間的配合、互補(bǔ)非常重要?，F(xiàn)在東阿阿膠構(gòu)建的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，就是這個(gè)特征?！?/p>

“原來(lái)傳承人都是煉膠技藝高手，現(xiàn)在傳承人隊(duì)伍中增添了博士。東阿阿膠的譜系中，原來(lái)姓劉、姓趙的比較多，現(xiàn)在多個(gè)姓氏，這是一個(gè)更開放、更關(guān)注團(tuán)隊(duì)的過(guò)程?！鼻赜穹鍖?duì)《21CBR》記者透露，“公司未來(lái)的梯隊(duì)建設(shè)已經(jīng)成型了，未來(lái)接班人在現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)里產(chǎn)生是綽綽有余的?！?/p>

優(yōu)秀的文化，催生出巨大的商業(yè)價(jià)值。分析人士指出，東阿阿膠這幾年的文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，東阿阿膠“十三五”戰(zhàn)略目標(biāo)更提出要把阿膠單品做到超過(guò)60億元（10億美元）——10億美元的單品，即便在美國(guó)也算是大品種了。

“很多年前，我爬泰山，岱廟里有幾棵一千多年的銀杏樹，三十幾米高。當(dāng)時(shí)一種敬畏之心油然而生，千年古樹這么茂盛，那么我們對(duì)待有3000年歷史的阿膠時(shí)，應(yīng)該用什么心態(tài)？”