王寧寧

[摘要]微博的出現(xiàn)使得自媒體的發(fā)展成為一大趨勢，基于web2.0技術的微博用戶的大量聚集，UGC即用戶生成內容產生的魔彈效果逐漸顯現(xiàn)出來。本文將以“海底撈”人性化服務為例，對“海底撈體”的形成和傳播機制，微博傳播對海底撈公司人性化服務的宣傳產生的效果進行分析。

[關鍵詞]微博 UGC 魔彈效果 海底撈

一、UGG和魔彈效果定義

UGC概念來自互聯(lián)網，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC的興起是基于以提倡個性化為顯著特征的Web2.0的發(fā)展，是用戶使用互聯(lián)網的一種新的方式，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。

UGC的概念充分體現(xiàn)了Web2.0時代的互聯(lián)網精神，就是每一個社會的個體都有潛力貢獻出有價值的信息，并且賦予了有機會接觸網絡的人自我表達的話語權。

魔彈論強調大眾傳播媒介的強大威力，“認為大眾媒介就像槍手射擊子彈一樣，公眾猶如靶子，子彈一旦擊中，靶子就應聲倒地?！边@種理論將受眾描述為受其本能驅使、人數龐大、缺乏教養(yǎng)、沒有個性和獨立見解的人。

魔彈論即使在“處于最不成熟的形式時，也并沒有完全銷聲匿跡”，它“提供了一個我們許許多多有關大眾傳播思想產生的基礎”。魔彈效果是指在傳播所能覆蓋的范圍內，受眾對信息作出積極反應，且這種反應將上升到行為層面，并具有一致性。。

信息產生魔彈效果主要影響因素有兩個：

1、傳播方的媒介選擇，即傳播渠道的選擇。本文將以微博平臺為例，從微博自身特點分析微博對信息是如何產生魔彈效果的。

2、信息的重復次數。出現(xiàn)頻率高的信息會更容易被受眾認知。微博的轉發(fā)功能充分體現(xiàn)了信息的多次重復對受眾認知的影響。

二、“海底撈事件”介紹

在2011年7月，如“病毒”般鋪天蓋地的海底撈信息出現(xiàn)在人們面前。最早的“海底撈體”是2011年的7月份微博上突然火爆的以“人類已經無法阻止海底撈”為標題的一篇微博：“剛剛和男朋友在海底撈吵架，靜靜待在一旁的服務員突然給我們送來了鮮花和卡片，打開一看，是純手寫的，那么長！我超感動??！海底撈老板太欣慰了吧！哪找來這么多好員工！佩服??！生意能不好么！”

這條微博使海底撈的服務火爆網絡，逐漸形成了微博的“海底撈體”，吸引了不少海底撈顧客來發(fā)表自己的感受或者是不同用戶的調侃造句。同一時間，不斷有人對這種海底撈現(xiàn)象進行海底撈火鍋店的實地體驗和對這種現(xiàn)象的理論分析，當然，有相當部分的人覺得這是海底撈火鍋自身炒作進行的營銷行為。

“海底撈體”的大致模式是這樣：在某時間，我在海底撈吃火鍋，吃飯期間我無意中說了句什么（包括但不限于抱怨，看法，情緒，愿望），然而在我結賬的時候竟然愿望成真有送卡片純手寫的文字祝福，送的免費禮物等。

三、“海底撈事件”發(fā)展過程中的傳播機制

海底撈微博事件發(fā)展過程中的傳播機制通過兩個方面進行分析：一是傳播者角度，“網絡推手”、海底撈公司和海底撈官方微博；另一個是從傳播類型進行分析，微博的自媒體特征、UGC的傳播方式和無線終端的傳播，產生了信息裂變傳播，從而產生魔彈效應。

1、傳播者角度

不少業(yè)內人士表示，這是海底撈公司自己制造的一次網絡“病毒式營銷”。因為當海底撈體成為網絡熱詞的時候，海底撈公司加快了海底撈在廣州或者全國各地開分店的步伐。

海底撈官方微博在2011年7月7日到8月23日一共發(fā)布14條微博。其中有10條是對提出海底撈的質量問題的質疑進行微博答復以及正式聲明。其中有2條是關于社會熱點事件的轉發(fā)，另外有l(wèi)條是對海底撈創(chuàng)始人微博的轉發(fā)，有l(wèi)條是對企業(yè)經營情況的通知。

由此可見，在網絡營銷中海底撈官方微博并沒有限制輿論，而是對海底撈的負面信息的危機公關應對。

2、傳播類型角度

Web2.0時代的微博具有白媒體特征，這個特征使微博同時具備大眾傳播和人際傳播的雙重功能，每一個微博注冊賬號在親身參與微博事件的傳播過程中都成為信息的傳播者，成為自媒體，因此微博具有門檻低、隨時隨地、粉絲快速傳播和實時搜索的特點，人際傳播和大眾傳播成為“海底撈”事件傳播的傳播機制。

在微博中被廣泛轉發(fā)的人際傳播信息會成為大眾傳播的傳播內容。如果有一條普通微博用戶的內容引起了粉絲們的廣泛好評和轉發(fā)，那么粉絲們的二次傳播都是推動微博內容成為大眾傳播熱點的一個動力。新浪微博每天都會基于轉發(fā)量，集中展示一小時或者一天內的熱門微博，人們可以通過看受關注度最高的微博了解熱點事件，這些微博具備大眾傳播的巨大影響力。另外，部分微博用戶基于從眾心理或是對微博感興趣而繼續(xù)轉發(fā)，那么這些微博將會呈不斷螺旋上升的趨勢。傳播學的諾依曼“沉默的螺旋”理論能解釋熱點形成的原因。微博的一鍵轉發(fā)評論和熱門微博的出現(xiàn)，使得微博中不斷上升的螺旋趨勢成為研究UGC形成魔彈效果的重點，微博中每個個體發(fā)布的內容會產生一定的影響力，不自覺地改變著人們的輿論環(huán)境，微博中的二次轉發(fā)，逐漸形成螺旋式上升的輿論環(huán)境。微博的這種傳播方式完全顛覆以往的傳播方式，是受眾自身通過微博渠道自我表達觀點和立場而不斷形成大眾傳播的形式。

由于“海底撈體”的重復出現(xiàn)，信息的重復度多，成為大眾傳播的重點，從而有更多的人關注“海底撈”事件，其中對受眾的海底撈人性化服務的傳播產生了魔彈效果。

四、“海底撈事件”的傳播對宣傳海底撈人性化服務的影響

“魔彈”既帶來了加快傳播速度和受眾面的有利影響，也有過多的期待和現(xiàn)實產生的落差，導致負面信息出現(xiàn)的不利影響。

有利影響主要有三個方面。第一，形成受眾的第一印象；第二，受眾從眾心理的引導；第三，受眾習慣的改變。

信息的傳播并非一成不變的，而是具有一定主觀色彩的不同受眾自己內心對信息的感受和評價，并且在二次傳播過程中，容易根據自身感受對事實造成夸大或者歪曲。

首因效應是傳播學上的概念，其本質是一種優(yōu)先效應，是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”感知的信息對主體以后的認知產生的影響和作用。。

“海底撈”微博傳播中對人性化服務的贊揚，成為人們對海底撈的主要印象。本文運用文本分析方法，對大眾點評網上25個北京家海底撈火鍋分店中的4個分店，從6月8日至6月16日的點評進行文本分析，得出結論，在所有點評中，第一因素是服務質量好，第二因素是口感好，第三因素是環(huán)境氛圍好?？梢姡５讚频娜诵曰諛I(yè)已深入人心。

微博的出現(xiàn)和發(fā)展，在拓展信息傳播的廣度和深度的同時也出現(xiàn)了一些不好的問題，比如微博帶來了數倍繁雜的信息，而面對這些數以萬計的網絡信息垃圾時，大部分的個體受眾往往會無從選擇，意見領袖在這種情況下能夠發(fā)揮作用。

不過，在“海底撈”事件微博傳播過程中意見領袖并沒有發(fā)揮突出作用，主要是因為微博用戶原創(chuàng)內容產生了裂變傳播，由于微博傳播的粉絲效應，基于從眾心理對“海底撈”體以及海底撈人性化服務的傳播也產生了重大影響。

有線載體和無線終端的結合構成“殺傷力最強的輿論載體”。

通過對海底撈25歲至35歲的顧客的問卷調查發(fā)現(xiàn)，受眾信息的獲取并不僅限于電腦端的信息傳播，而且手機對信息的傳播也產生了巨大影響。在問卷反饋中，對海底撈信息的獲取除了常規(guī)的人際傳播和微博傳播，還有美食APP的傳播。美食APP的使用，不僅導致信息傳播產生不同受眾群，同時也會改變受眾信息獲取的習慣。

不利影響的研究重點是輿論節(jié)點的變化。過多的期待和現(xiàn)實產生的落差，導致負面信息的出現(xiàn)，形成“捧殺”效果。

瘋狂傳播的“海底撈體”就如同變種病毒般，除了傳播范圍和傳播量特別巨大之外，在傳播過程中很難控制用戶的傳播信息，過多的惡搞和揶揄也會使微博用戶對海底撈本來的印象或者好感變成對其的負面印象。隨后被網友爆料的“湯料門”信息更是加速了人們對海底撈的負面印象和觀感。海底撈公司針對負面信息發(fā)布了緊急聲明，坦誠部分原料作假，造成了很難彌補的品牌損失。

因此，微博“海底撈”UGC的傳播一方面提高了海底撈的知名度，加深了受眾對其人性化服務的印象，另一方面，由于UGC用戶創(chuàng)造內容的特點，導致負面信息病毒式傳播的效果也不容忽視。