李北方

海底撈的老板張勇說(shuō)他搞不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，最近這兩年被新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)嚇得睡不好，他問(wèn)過(guò)樂(lè)視的賈躍亭會(huì)不會(huì)開(kāi)火鍋店，他覺(jué)得樂(lè)視要是開(kāi)火鍋店，肯定會(huì)不要錢，那海底撈就要完蛋了。不過(guò)，如果真有人開(kāi)一家不要錢的火鍋店，普通的消費(fèi)者會(huì)很開(kāi)心，免費(fèi)的午餐誰(shuí)不喜歡呢？

上一期的《“惠民”的資本》一文談的主要是打車軟件在出行領(lǐng)域帶來(lái)的變革，提出了資本是否具有了再分配屬性的問(wèn)題。其實(shí)，在大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，O2O商業(yè)模式正在各行各業(yè)催生越來(lái)越多的直接針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠。于是我們就見(jiàn)證了一個(gè)新時(shí)代的“景觀”：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者就會(huì)得到越多的實(shí)惠，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的資本的“惠民”面相仿佛就越清晰。

然而，常識(shí)提醒我們，不可以輕易將這樣的表象等同于本質(zhì)，除非以自我增殖為天性的資本發(fā)生了變異—這顯然是不可能的。

那么，應(yīng)如何看待這種現(xiàn)象呢？我以為，這一輪O2O浪潮（它正在泡沫化，或者說(shuō)泡沫已經(jīng)在局部形成了）不過(guò)是世紀(jì)之交破裂的互聯(lián)網(wǎng)泡沫的再次浮現(xiàn)，雖然在“燒錢”方面的表現(xiàn)有所不同，但內(nèi)在機(jī)理是一致的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最看重的是用戶數(shù)量，只要有足夠的關(guān)注，無(wú)論是否有贏利能力，甚至連贏利模式都還沒(méi)找到的企業(yè)，都能夠上市。而在此前的產(chǎn)業(yè)資本時(shí)代，只靠單一產(chǎn)品或者贏利能力不夠強(qiáng)的企業(yè)，幾乎沒(méi)有上市的可能。

用戶數(shù)量至上的法則沒(méi)變，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶打交道的方式變了。以往，用戶是帶有虛擬化色彩的概念，企業(yè)隔著電腦屏幕與用戶打交道，所以才有“在網(wǎng)上沒(méi)有人知道你是一條狗”的說(shuō)法。但在O2O模式下，用戶是一個(gè)個(gè)活生生的人，從屏幕后面走出來(lái)，直接體驗(yàn)企業(yè)提供的服務(wù)。

因?yàn)樯虡I(yè)模式的改變，吸引用戶的方法也變了。上一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮期間，吸引用戶的主要手段是花巨金做廣告，這部分錢沒(méi)有直接花在用戶身上，而且免費(fèi)不過(guò)限于瀏覽信息或使用電子郵件，所以用戶“占便宜”的感覺(jué)并不明顯。在O2O模式下，口碑傳播更重要，“不看廣告看療效”成了新的法則，企業(yè)便把市場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)到直接補(bǔ)貼消費(fèi)者上了。當(dāng)這部分錢被直接送到用戶手上，“惠民”的現(xiàn)象就被制造出來(lái)了。

O2O泡沫的未來(lái)會(huì)如何呢？大體也逃不過(guò)上一次泡沫的結(jié)局。兩輪熱潮都是風(fēng)險(xiǎn)投資推動(dòng)的，風(fēng)險(xiǎn)投資并不關(guān)心企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，它只希望盡快讓企業(yè)上市，然后套現(xiàn)離場(chǎng)，所以它有動(dòng)力制造繁榮的幻象，推高股價(jià)，讓上市更容易。然而大浪淘沙，總有企業(yè)在把所有的錢（包括早期融資和上市融資）燒完之后關(guān)門大吉。比如，目前有若干家經(jīng)營(yíng)打車軟件的企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，將只有一兩家能活下來(lái)，其他方向的O2O企業(yè)也是如此。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果最終仍將表現(xiàn)為股市的震蕩，股市崩盤時(shí)，承擔(dān)損失的將是高位接盤的散戶；如果危機(jī)程度大到政府不得不出手救市，那埋單的就是全體納稅人了。

資本需要不停地流動(dòng)，在流動(dòng)中尋找增殖機(jī)會(huì)。所謂“惠民”，不過(guò)是資本在流動(dòng)中制造出的暫時(shí)性現(xiàn)象。的確有人從這短暫的“惠民”行動(dòng)中得益，如果這部分人能保持清醒，不因?yàn)闀簳r(shí)受益而對(duì)O2O的前景產(chǎn)生過(guò)度的期待，不去在危險(xiǎn)的時(shí)候當(dāng)“接盤俠”，是可以占到些便宜的，否則有可能在將來(lái)把這點(diǎn)好處加倍還回去。

對(duì)政府而言，要對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)熱保持冷靜，要適當(dāng)?shù)卣{(diào)控，而非賣力推動(dòng)，因?yàn)榻裉斓姆睒s也在給未來(lái)積累風(fēng)險(xiǎn)。