郝鳳苓

“我覺(jué)得我不應(yīng)該帶領(lǐng)這個(gè)公司，歸到二八（定律）中的那個(gè)80%里面去，我們至少要到20%里面去，hopefully是20%里面的1%?！北M管是電話采訪，依然可以感受到電話那頭，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍的那股倔強(qiáng)勁。

在閆方軍接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）專訪的前一天，易傳媒被阿里戰(zhàn)略投資并控股的消息正式發(fā)布。這是閆方軍創(chuàng)立易傳媒8年來(lái)的一個(gè)里程碑。

2007年，閆方軍離開(kāi)eBay，在硅谷創(chuàng)立易傳媒，并于同年攜核心團(tuán)隊(duì)回國(guó)，投身互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)平臺(tái)。那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)還鮮為人知，廣告技術(shù)平臺(tái)更是無(wú)從說(shuō)起。所以，在易傳媒創(chuàng)立之初，曾有不少人認(rèn)為，這個(gè)天不怕地不怕的公司不出三年必死。

8年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，而根據(jù)市場(chǎng)變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整也成為易傳媒這些年的關(guān)鍵詞。如今，它已是中國(guó)最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告領(lǐng)域位居第一。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，閆方軍接受了阿里以“3億美元現(xiàn)金+價(jià)值7億美元資源”的條件控股易傳媒。在當(dāng)下的中國(guó)，人們自然認(rèn)為，一家創(chuàng)立8年仍未上市的公司，以10億美元的估值，無(wú)論被納入到BAT中的任何一家，都算得上是不錯(cuò)的歸宿。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷界，賣掉公司本身就是不少人的創(chuàng)業(yè)初衷。

不過(guò)，閆方軍卻有點(diǎn)“務(wù)虛”。對(duì)于被阿里控股，他甚至拒絕接受“易傳媒被并購(gòu)”的說(shuō)法，他堅(jiān)稱這是一種互補(bǔ)性的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，結(jié)盟阿里，只是易傳媒在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域新征程的開(kāi)始。

實(shí)際上，阿里除了投入3億美元現(xiàn)金+價(jià)值7億美元的資源，還拿出了一部分股權(quán)送給易傳媒團(tuán)隊(duì)，以資鼓勵(lì)。這讓閆方軍和他的團(tuán)隊(duì)感受到了馬云的誠(chéng)意，也成為推動(dòng)雙方合作的“很重要的一點(diǎn)”。不過(guò)，閆方軍更看重的是阿里的資源，就大數(shù)據(jù)資產(chǎn)而言，沒(méi)有比阿里更好的選擇。

阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華稱，阿里媽媽數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP和易傳媒“企業(yè)級(jí)廣告技術(shù)平臺(tái)”相互協(xié)同，將大大提升阿里對(duì)于商家在品牌建設(shè)和銷售方面的整合服務(wù)能力，同時(shí)滿足各類企業(yè)，包括國(guó)際品牌客戶的營(yíng)銷推廣需求。

“品牌廣告”、“企業(yè)級(jí)廣告技術(shù)平臺(tái)”這些關(guān)鍵詞，其實(shí)是閆方軍這么多年不斷摸索和死磕的方向。創(chuàng)業(yè)前雖然曾在eBay工作，但閆方軍并沒(méi)有帶領(lǐng)易傳媒去做最熟悉的電商相關(guān)業(yè)務(wù)，因?yàn)锽AT已經(jīng)在效果廣告領(lǐng)域（如百度的按點(diǎn)擊付費(fèi)）積累了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

機(jī)緣巧合，2008 年奧運(yùn)會(huì)期間，廣告主突然加大了對(duì)新媒體的投放力度。那時(shí)候，市場(chǎng)主流的購(gòu)買方式是CPD（Cost per day按天收費(fèi)），而CPM（Cost Per One Thousand Impressions，按千人成本，以展示次數(shù)收費(fèi)）極度缺乏。閆方軍順勢(shì)大量采購(gòu)媒體資源，然后按CPM的方式打包賣給廣告主。易傳媒通過(guò)分析媒體用戶的數(shù)據(jù)，將媒體用戶與廣告主的目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高媒體資源的利用率，從而獲取收益。僅2008年，易傳媒就整合了十幾家垂直網(wǎng)站資源。那時(shí)，他們的首輪融資還未敲定，在外界看來(lái)，這無(wú)異于自殺。

易傳媒找到的第一個(gè)客戶是聯(lián)合利華，當(dāng)時(shí)后者正在中國(guó)推進(jìn)“清揚(yáng)”洗發(fā)水的落地。閆方軍帶著已整合的垂直資源說(shuō)服聯(lián)合利華在5個(gè)城市試點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。最后的第三方調(diào)研顯示，從品牌知曉度、認(rèn)知度、購(gòu)買意向三個(gè)維度而言，“清揚(yáng)”在5個(gè)試點(diǎn)城市的投放效果比其它城市高出超過(guò)60%。

易傳媒從此打開(kāi)了品牌廣告的大門(mén)，2009年實(shí)現(xiàn)1079萬(wàn)美元的凈收入，并在2009—2011三年里，實(shí)現(xiàn)凈收入年復(fù)合增長(zhǎng)117%。

2010年前后，電商逐漸在國(guó)內(nèi)崛起，尤其是2011年，團(tuán)購(gòu)大爆發(fā)，讓一大批數(shù)字營(yíng)銷的公司抓到了效果廣告機(jī)會(huì)，連分眾這樣的傳統(tǒng)樓宇媒體，都賺得盆滿缽滿。

在易傳媒的股東中，也有人投資了一家領(lǐng)先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這位股東曾在董事會(huì)上跟閆方軍提議，“對(duì)方一個(gè)月大約投數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用，易傳媒去找他們談?wù)?，怎么也能分?/3的份額”。

“我根本就不想去談這個(gè)事”，閆方軍說(shuō)，“因?yàn)槲艺J(rèn)為那是個(gè)泡沫，你明明知道這個(gè)業(yè)務(wù)明天就可能消失掉，還要安排資源去做它，被占用的這些資源就不能用來(lái)做重要的事情，我不喜歡做泡沫的事情?！睋?jù)《21CBR》記者了解，易傳媒也曾短暫做過(guò)一段時(shí)間的效果廣告，后來(lái)發(fā)現(xiàn)與原有的業(yè)務(wù)模式完全不同，很快就終止了。

至2014年第四季度，易傳媒已為2300多個(gè)品牌投放了14000多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目。成績(jī)看起來(lái)光鮮，其實(shí)過(guò)程并不容易，因?yàn)槠放茝V告是一個(gè)賣方市場(chǎng)。就像閆方軍所說(shuō)，“不管你多牛，如果不能提供讓寶潔認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品，它馬上就跟別人合作了”。

易傳媒可以為品牌廣告主提供哪些被認(rèn)可的價(jià)值？這一直是閆方軍思考的問(wèn)題。

在廣告網(wǎng)絡(luò)模式固化后，易傳媒開(kāi)始做平臺(tái)。閆方軍始終認(rèn)為，與直接的廣告投放相比，更重要的是管理廣告資源和廣告投放的技術(shù)平臺(tái)。2009年，易傳媒推出針對(duì)媒體的SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）；第二年又推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向購(gòu)買方（廣告主、代理公司）的DSP（需求方平臺(tái)），從而搭建了國(guó)內(nèi)首個(gè)端到端的數(shù)字廣告平臺(tái)。閆方軍認(rèn)為，此舉可以讓易傳媒在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的兩端都具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，避免完全受制于任何一方。

DSP起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，主要有“企業(yè)級(jí)DSP”和“獨(dú)立DSP”兩大類。在閆方軍看來(lái)，“獨(dú)立DSP扮演的是技術(shù)化購(gòu)買代理的中間商角色，無(wú)論是買方還是賣方，都不放心將數(shù)據(jù)開(kāi)放給獨(dú)立DSP，最終導(dǎo)致獨(dú)立DSP所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷淪為沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的悖論。

其實(shí)，那時(shí)候易傳媒的獨(dú)立DSP業(yè)務(wù)已有穩(wěn)定營(yíng)收。大張旗鼓向企業(yè)級(jí)DSP轉(zhuǎn)型，不僅需要時(shí)間，還需要投入。這甚至成為閆方軍在2013年初撤回易傳媒赴美IPO申請(qǐng)的一個(gè)原因。他認(rèn)為，“如果當(dāng)時(shí)去上市，每個(gè)季度都要為報(bào)表負(fù)責(zé)，很多相關(guān)投入就變得非常謹(jǐn)慎了”。

事實(shí)上，在敲定與阿里的合作之前，閆方軍已經(jīng)就股權(quán)合作事宜分別與BAT三家洽談了一年多。對(duì)BAT來(lái)說(shuō)，廣告是將大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)落地、變現(xiàn)的可行途徑，而它們的數(shù)據(jù)要流動(dòng)起來(lái)，需要一種基于技術(shù)產(chǎn)品的端到端打通的平臺(tái)。在中國(guó)市場(chǎng)，這樣的平臺(tái)只有易傳媒一家。

閆方軍告訴《21CBR》，阿里入股后，易傳媒依然“完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立管理、獨(dú)立發(fā)展”，而且未來(lái)仍會(huì)謀求獨(dú)立上市。

2012年，易傳媒曾向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，但在次年初又撤了回來(lái)。一個(gè)直接的原因是，當(dāng)時(shí)中概股正在美國(guó)遭受瘋狂打壓，導(dǎo)致易傳媒的估值不及預(yù)期。

在上市問(wèn)題上，閆方軍表現(xiàn)淡定。“中國(guó)很多創(chuàng)業(yè)公司都有一種逃亡心態(tài)。好像上了市就超度了?！彼f(shuō)，“上市只是公司發(fā)展的一步而已，因?yàn)樽鲆粋€(gè)公司，不是做三五年賺了錢就走人，如果那樣的話我就奉勸更加不要上，干脆把公司賣了拉倒”。

似乎從創(chuàng)業(yè)之初起，閆方軍就是以這樣的心態(tài)對(duì)待上市。2009年，易傳媒完成3000萬(wàn)美元的B輪融資，投資方包括Richmond Management、新聞集團(tuán)，以及A輪的投資方金沙江創(chuàng)投，鄧文迪代表新聞集團(tuán)親自操刀。那時(shí)，有大量投資機(jī)構(gòu)找上門(mén)，他們見(jiàn)易傳媒管理層時(shí)，都被要求回答一道選擇題：“公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)很好，你是愿意它去上市，賺個(gè)八倍、十倍然后退出，還是愿意多等五年到十年，在現(xiàn)有的好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，再尋求其它相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展？”選擇前者的機(jī)構(gòu)則被拒之門(mén)外。

不過(guò)，也有人認(rèn)為，對(duì)于包括易傳媒在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷類公司，最佳的上市窗口期已然過(guò)去。

2007年，數(shù)字營(yíng)銷公司是市場(chǎng)上的香餑餑。那一年，Google斥資31億美元收購(gòu)Doubleclick；微軟宣布以60億美元收購(gòu)aQuantive；WPP集團(tuán)以6.49億美元收購(gòu)24/7 Real Media。而在中國(guó)，這一年，分眾以7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購(gòu)好耶。

截至目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷公司還沒(méi)有完成上市的案例。這兩年，數(shù)字營(yíng)銷界被并購(gòu)的案例頻出。2014年5月，奇虎360以1億多美金控股互聯(lián)網(wǎng)廣告公司MediaV，后來(lái)從分眾手中拿到好耶62%股份的銀湖資本，也在為好耶尋求買家。

閆方軍發(fā)現(xiàn)，從2011年以來(lái)，絕大多數(shù)廣告主都非常嚴(yán)肅和認(rèn)真地去研究，甚至已經(jīng)在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，易傳媒需要與大型的電商平臺(tái)合作，為客戶提供更多價(jià)值。

與阿里結(jié)盟后，雙方的大數(shù)據(jù)將全體系打通。所以，閆方軍對(duì)易傳媒未來(lái)獨(dú)立上市信心滿滿?！拔覐膩?lái)不覺(jué)得我們2012年不去上市后面就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！遍Z方軍說(shuō)。

但最近幾年，有不少管理層從易傳媒離職，包括原COO鄭靖?jìng)?，原?fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁潘靜，原移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理蒯佳琪，原供應(yīng)端平臺(tái)（ASP）總經(jīng)理何沛等。有離職管理層告訴《21CBR》記者，上市擱淺是高管們離開(kāi)的原因之一。

閆方軍把易傳媒向外輸出的高管稱為“易傳媒幫”。他說(shuō)，“我們現(xiàn)在都是非常好的朋友，從來(lái)沒(méi)有一家公司像易傳媒這樣，公司一有什么消息，前同事都會(huì)紛紛送來(lái)祝?！?。

閆方軍出生在山東青島，畢業(yè)于青島海洋大學(xué)計(jì)算機(jī)和電子工程專業(yè)，并獲得美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院MBA學(xué)位。之后，他曾在eBay、飛利浦、朗訊等公司擔(dān)任管理職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。盡管已回國(guó)創(chuàng)業(yè)8年，但他身上依舊帶有濃厚的美國(guó)東海岸的氣質(zhì)。在同事眼里，他“開(kāi)放、創(chuàng)新、思維縝密”，但同時(shí)又認(rèn)真、較勁，是一個(gè)“很難糊弄的老板”。

作為摩羯男，閆方軍承認(rèn)自己有摩羯座的典型特征——固執(zhí)，“而且是很執(zhí)著地偏執(zhí)”。如果當(dāng)年在一些問(wèn)題上，他可以稍微中庸一些，易傳媒是否會(huì)比現(xiàn)在更好？

閆方軍從不后悔自己做過(guò)的決定，“如果你堅(jiān)持一個(gè)中庸的策略，什么都去妥協(xié)，向一些短期的利益低頭，你就不可能發(fā)展起來(lái)，甚至都不可能生存下去。”