邱月燁

很多人都知道賣咖啡的星巴克喜歡科技，很早便開始提供免費(fèi)WiFi，嘗試移動(dòng)支付，包括入股移動(dòng)支付公司Square，最近又開始在店內(nèi)部署無(wú)線充電。曾經(jīng)人們不理解星巴克的科技算盤——希望依靠科技的力量為咖啡消費(fèi)增加附加值，提升消費(fèi)體驗(yàn)，而如今，星巴克在科技方面的成績(jī)正讓許多科技公司汗顏，比如移動(dòng)支付。

2014年11月，星巴克驕傲地宣布，2013年全美通過移動(dòng)設(shè)備完成的購(gòu)買支付（Payment for purchases by use of all mobile devices in the US）總額為13億美元，而自家占到了90%。星巴克CEO Howard Schultz在2014年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的原話是：“13億美元就是目前美國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的大小。在通過移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的13億美元交易中，有90%發(fā)生在星巴克，因此這意味著我們?cè)?013年占有了90%的移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，而實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)總額是4.2萬(wàn)億。”

這樣的數(shù)據(jù)令人頗為震驚與疑惑。我們無(wú)法確認(rèn)Howard Schultz所指的90%是金額還是消費(fèi)次數(shù)，不過，根據(jù)Businessinsider旗下市場(chǎng)調(diào)研部門BI Intelligence的研究報(bào)告，移動(dòng)支付渠道在2013年總共為星巴克貢獻(xiàn)了超過10億美元營(yíng)收。BI Intelligence表示，這一預(yù)測(cè)是基于星巴克此前透露的移動(dòng)支付在美國(guó)和加拿大地區(qū)所占比例以及消費(fèi)者在星巴克的平均消費(fèi)者金額計(jì)算得出的。按照Howard Schultz的統(tǒng)計(jì)口徑，10億美元的營(yíng)收占到了全美移動(dòng)支付總額的77%，是2013年星巴克總營(yíng)收（149億美元）的7%左右。

不過，BI Intelligence預(yù)計(jì)的美國(guó)2013年全年的移動(dòng)支付總額跟Howard Schultz相去甚遠(yuǎn)——300億美元，而如果這一計(jì)算無(wú)誤的話，星巴克為全美移動(dòng)支付作出了3%左右的貢獻(xiàn)。雖然不是90%，但作為一家咖啡公司，這還是相當(dāng)令人驚訝的。2015年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（2014年12月28日公布）顯示，其移動(dòng)應(yīng)用在美國(guó)擁有1300萬(wàn)用戶，較上一個(gè)季度增加了100萬(wàn)。這1300萬(wàn)的移動(dòng)用戶非常活躍，每周新增700萬(wàn)條移動(dòng)交易記錄，占到了星巴克所有消費(fèi)交易的16%。

美國(guó)科技行業(yè)雖然非常發(fā)達(dá)，但移動(dòng)支付卻恰恰是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上日本，發(fā)展速度甚至不如中國(guó)。不少美國(guó)科技媒體抱怨美國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)做得非常糟糕?；蛟S是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的信用卡消費(fèi)體系非常完善與便捷，人們并不急需一個(gè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改造支付的替代品。如今，Apple Pay姍姍來(lái)遲，被捧得很高，但見信用卡公司熱衷而零售商抵制；谷歌的移動(dòng)支付錢包Google Wallet服務(wù)不溫不火，Square放棄了移動(dòng)錢包服務(wù)，而沃爾瑪為首的巨頭零售商已組成MCX聯(lián)盟開發(fā)自主的移動(dòng)支付應(yīng)用CurrentC，預(yù)計(jì)2015年推出。

Howard Schultz對(duì)星巴克的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)信心滿滿，毫不謙虛地稱“如今的星巴克是移動(dòng)領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者”。他的移動(dòng)支付野心直指實(shí)體商業(yè)與移動(dòng)支付的市場(chǎng)蛋糕，直言，幾年間，我們會(huì)看到移動(dòng)支付加速增長(zhǎng)，交易量從實(shí)體商業(yè)中的顯著遷移，“我向你們（指股東）保證，無(wú)論在店內(nèi)還是店外，星巴克都會(huì)在（美國(guó)）稚嫩的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，扮演重要角色”。

Howard Schultz認(rèn)為，星巴克成功跨越了改變消費(fèi)者行為這一決定移動(dòng)支付成敗關(guān)鍵的鴻溝，做法很簡(jiǎn)單，整合便捷的移動(dòng)支付體驗(yàn)與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（顧客忠實(shí)度計(jì)劃，比如星享卡等）。

星巴克的移動(dòng)支付以虛擬會(huì)員卡星巴克卡為媒介，顧客可將星巴克卡與PayPal或信用卡綁定，讀卡裝置掃描顯示在用戶智能手機(jī)顯示屏上的二維碼從而完成支付。目前，美國(guó)的主流移動(dòng)支付方式有兩種，一種是NFC，以Apple Pay和Google Wallet為代表。另外一種，就是二維碼（QR code），星巴克的App與MCX聯(lián)盟即將推出的CurrentC采用此方式，其支付過程大體與支付寶的線下掃碼支付相似，只不過后者采取的都是預(yù)付的模式，通過掃描二維碼直接從會(huì)員卡中扣款，而不是銀行卡。

Apple Pay發(fā)布一個(gè)月后，MCX的CEO Dekkers Davidson曾如是說：“星巴克是二維碼支付領(lǐng)域的啟發(fā)者和領(lǐng)導(dǎo)者。人們把很多關(guān)于移動(dòng)支付的注意力都放在了Apple Pay上，但星巴克已經(jīng)通過二維碼的方式做了5年了，解決方案跟我們很相似。如果你嘗試過或者看到他人用這種方式進(jìn)行支付，它就會(huì)變成新的習(xí)慣（second nature），變得非?？旖莘浅：?jiǎn)單。如果這種支付方式存在問題，我想它不會(huì)有如今的進(jìn)展。星巴克已經(jīng)展示了可以怎樣利用二維碼，而消費(fèi)者也歡迎它?！?/p>

值得一提的是，星巴克的移動(dòng)支付同時(shí)與忠誠(chéng)計(jì)劃（My Starbucks Rewards）和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制打通，比如用戶可以集星換禮，比如每刷夠12杯咖啡，第13杯免費(fèi)，相當(dāng)于7%的折扣。看看星巴克移動(dòng)端忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員數(shù)每年超過50%的增長(zhǎng)就知道，兩者的結(jié)合是多么有效。

今年，星巴克在移動(dòng)端的一個(gè)重大舉措將是在線下單與支付（Mobile Order and Pay），也就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最喜歡套用的概念之一，O2O。該服務(wù)已于2014年12月在波蘭開展，2015年將推廣至全球。通過調(diào)查研究，星巴克發(fā)現(xiàn)通過資源調(diào)配，其咖啡店可以實(shí)現(xiàn)更多的人流量與營(yíng)業(yè)額。這種資源調(diào)配的方式就是讓顧客可以提前在線預(yù)訂并支付咖啡，然后到店提取，無(wú)需等待與排隊(duì)。Howard Schultz稱這一科技創(chuàng)新是“獨(dú)特的，與市場(chǎng)上任何公司都不一樣的，完美無(wú)縫地整合了移動(dòng)支付、忠誠(chéng)計(jì)劃與銷售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)”。

毫不開玩笑地說，移動(dòng)支付已成為星巴克的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克通過移動(dòng)支付的創(chuàng)新體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)，將顧客更加牢固地掌握在自己手中，無(wú)論是交易還是數(shù)據(jù)。與Howard Schultz的支付野心相印證的是，去年年末，他表示星巴克卡或可成為流通更廣的貨幣，可以在其他零售商那里使用。這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)明顯的信號(hào)，星巴克不會(huì)將移動(dòng)客戶拱手讓與Apple Pay、Google Wallet或是其他任何移動(dòng)支付系統(tǒng)。這間披著科技外衣的咖啡公司，正在向所有人展示它的創(chuàng)新能力與科技野心。