丁保祥

繪圖：Dr.2，Medicool （醫(yī)庫(kù)軟件）董事長(zhǎng)

臨走的時(shí)候，丁香園送給了我一件T恤，上面寫著“有尊嚴(yán)地活著”。我想起一篇寫癌癥家庭的報(bào)道里的話：“我被前所未有的挫敗感包圍。你在事業(yè)上奮斗得再成功，甚至你愿意出再多的錢，也無(wú)法在癌癥病魔面前為親人贖回半分尊嚴(yán)?！薄耙粋€(gè)癌癥家庭，往哪里走都是黑暗。”

內(nèi)容壓抑得令人窒息。

大多數(shù)人都會(huì)在殘酷的病魔前變得痛苦，喪失健康、尊嚴(yán)，甚至生命。人們往往并不懂得如何去預(yù)防、去治療，只好把自己的疾病和命運(yùn)全部交給醫(yī)生。

無(wú)論現(xiàn)實(shí)給了醫(yī)生群體怎樣的肯定和爭(zhēng)議，在包括患者、醫(yī)院、藥企要素在內(nèi)的醫(yī)療體系中，醫(yī)生處于中心位置。他們擁有救死扶傷的能力，有讓醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力崛起的本事，也有讓藥企業(yè)務(wù)起起落落的手段。

接下來(lái)，談的是一個(gè)與醫(yī)生群體相關(guān)的商業(yè)模式養(yǎng)成。

為醫(yī)生人群而生

2014年7月，騰訊拿了7000萬(wàn)美元注資丁香園，此后關(guān)于移動(dòng)醫(yī)療的話題又多了起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，終于輪到醫(yī)療領(lǐng)域了。線上診斷、智能醫(yī)療、醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)……各種超前的話題被炒作起來(lái)了。

不要只關(guān)注丁香園的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)表象，而忽視它作為醫(yī)學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)的倫理。2006年之前，丁香園曾經(jīng)為公益機(jī)構(gòu)和商業(yè)機(jī)構(gòu)兩個(gè)身份而猶豫。公益機(jī)構(gòu)一度最適合丁香園的濫觴與氣質(zhì)。

創(chuàng)建于2000年7月，丁香園最初只是一個(gè)檢索醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的小網(wǎng)站，目的是方便從事醫(yī)學(xué)、藥學(xué)研究的人尋找資料，學(xué)習(xí)交流。2002年5月，丁香園又轉(zhuǎn)型為一個(gè)醫(yī)藥專業(yè)的BBS論壇，會(huì)員在上面或交流學(xué)習(xí)心得，或討論話題，或發(fā)下工作牢騷。那時(shí)候，丁香園的會(huì)員“大約有五六千人。雖然不能和公眾論壇比，但和業(yè)內(nèi)的一些網(wǎng)站比較，參與人數(shù)還是比較多的?！眲?chuàng)始人李天天說(shuō)。

慢慢地，丁香園的人氣越來(lái)越旺，信息也越來(lái)越多。很多高手把他們的想法和經(jīng)驗(yàn)寫了出來(lái)，各種知識(shí)理念在碰撞中不斷分享。丁香園也會(huì)組織一些黏性活動(dòng)，比如“寫書”任務(wù)，一種致力于用戶分享而非商業(yè)出版的會(huì)員學(xué)習(xí)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)討論，版主在社區(qū)內(nèi)發(fā)布一個(gè)任務(wù)，寫一本某個(gè)領(lǐng)域前沿研究的書。這本書會(huì)通過(guò)“眾包”的形式，讓熱心的用戶認(rèn)領(lǐng)相關(guān)的內(nèi)容，群策群力。

所有人為所有人——這是丁香園創(chuàng)辦的初心。寫書目的并不在于公開出版，而是將該書發(fā)送給社區(qū)內(nèi)的醫(yī)生免費(fèi)閱讀。寫作者會(huì)有參與感和成就感，其他醫(yī)生則通過(guò)閱讀來(lái)提升自己的專業(yè)水準(zhǔn)。

2007年，丁香園注冊(cè)了公司，正式開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。為與之相匹配，丁香園論壇的內(nèi)容開始變得更為豐富和專業(yè)。各種前沿技術(shù)咨詢、中外科研文章編譯、專業(yè)期刊交流都空前活躍起來(lái)。

到現(xiàn)在，丁香園有一個(gè)數(shù)十人的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，其中不乏醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)的碩士。而且，丁香園已組織過(guò)1100多場(chǎng)專家講座、32萬(wàn)多個(gè)病歷討論、80余本中文醫(yī)療專業(yè)圖書、16本英文醫(yī)療期刊，還有大量手術(shù)視頻可以供醫(yī)生群體學(xué)習(xí)。

除了提升用戶專業(yè)水準(zhǔn)，丁香園還愿意為醫(yī)生群體搖旗吶喊，尤其是在敏感問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候。還記得2007年的“茶水驗(yàn)?zāi)颉笔录?？有人拿茶水?dāng)尿液進(jìn)行化驗(yàn)，把醫(yī)生和醫(yī)院逼到了一個(gè)很難堪的角落里。后來(lái)，是丁香園帶頭在全國(guó)各大醫(yī)院主動(dòng)進(jìn)行“茶水檢驗(yàn)”，最終還了醫(yī)生群體一個(gè)公平。

針對(duì)這些年頻發(fā)的醫(yī)鬧、醫(yī)院暴力傷醫(yī)事件，丁香園都做了積極回應(yīng)，甚至還出過(guò)《醫(yī)療工作場(chǎng)所防止暴力行為中國(guó)版指南》這樣的文檔。一次又一次，丁香園扭轉(zhuǎn)著醫(yī)生們所處的被動(dòng)局面，為他們爭(zhēng)取應(yīng)有的尊重和權(quán)益。

通過(guò)丁香園，一名醫(yī)生可以找到各種文獻(xiàn)資料、視頻資料，認(rèn)識(shí)其他醫(yī)生并交流病例，訂購(gòu)醫(yī)療耗材、查詢藥品、接受前沿的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還可以找到各種幫助以及“職業(yè)的歸屬感”。

丁香園用這些吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶。這其中包括約200萬(wàn)名經(jīng)過(guò)認(rèn)證的醫(yī)生，而國(guó)內(nèi)醫(yī)生總數(shù)也不過(guò)是270萬(wàn)人。出于對(duì)丁香園的認(rèn)同，很多丁香園的用戶變成了丁香園的員工。比如如今丁香園的總裁張進(jìn)，副總裁周樹忠。張進(jìn)曾是一名神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，周樹忠從事過(guò)多年的醫(yī)藥研發(fā)，而李天天則是腫瘤免疫學(xué)專業(yè)碩士。這樣的背景讓他們能夠把握醫(yī)生的需求并加以滿足，讓丁香園吸引到高質(zhì)量的專業(yè)用戶，保持很強(qiáng)的專業(yè)性和社區(qū)互動(dòng)氛圍。

不問(wèn)商業(yè)，先管專業(yè)。鞏固會(huì)員忠誠(chéng)度，深耕醫(yī)藥專業(yè)人群，這是丁香園發(fā)展的基礎(chǔ)，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的核心資源。在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)體系中，醫(yī)生雖不是最強(qiáng)勢(shì)的要素，但卻處于鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)的中心。診斷治療、開藥用藥、學(xué)術(shù)研討……各個(gè)環(huán)節(jié)都受其主導(dǎo)。

讓陽(yáng)光照進(jìn)灰色區(qū)域

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，丁香園都是一個(gè)“業(yè)余愛好”類的網(wǎng)站。2006年以前，它都沒(méi)有全職員工，各個(gè)版塊的內(nèi)容與活動(dòng)由分散于全國(guó)各地的版主來(lái)管理。加上服務(wù)器托管等費(fèi)用，它2006年前投入的資金在15萬(wàn)元左右。丁香園一直靠著自有資金的滾動(dòng)來(lái)發(fā)展，即使有一些天使資金注入也是寥寥無(wú)幾。

不盈利就無(wú)法為醫(yī)生提供更好的服務(wù)，也不可能活得長(zhǎng)久。但是，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)有更敏感的行業(yè)倫理約束，丁香園的商業(yè)模式必須要考慮這一點(diǎn)。在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，醫(yī)生、醫(yī)院、患者、藥企是最主要的四個(gè)群體，丁香園的收入來(lái)源離不開這四方面。

首先，不應(yīng)該先考慮向醫(yī)生索取利益，而應(yīng)該考慮為醫(yī)生服務(wù)。200萬(wàn)醫(yī)生群體是丁香園的核心資源，丁香園最好不斷地向他們“輸出利益”，而且商業(yè)行為要以不破壞“醫(yī)生社區(qū)”的粘性和活躍度為底線。其次，也不要考慮患者，至少短時(shí)間內(nèi)不考慮患者?；颊咝枰氖侵委熃鉀Q方案，然而目前線上問(wèn)診、治療還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的條件。既有技術(shù)限制，也有醫(yī)療政策的限制。

答案在醫(yī)院和藥企身上。

2006年，當(dāng)累計(jì)了100萬(wàn)左右醫(yī)藥專業(yè)的用戶時(shí)，丁香園便成立了子網(wǎng)站丁香人才網(wǎng)。擁有這么多醫(yī)生人才數(shù)據(jù)，最眼饞的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。全國(guó)大中小醫(yī)院以及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的發(fā)展都有人才需求，包括藥物研究領(lǐng)域也需要專業(yè)人才，丁香園可以為它們提供人才匹配。

同時(shí)，丁香園又發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)生及其背后的機(jī)構(gòu)都有采購(gòu)醫(yī)藥器材、耗材做研究與實(shí)驗(yàn)的需求，但相關(guān)的供應(yīng)商又沒(méi)有高效的推廣渠道。于是它又在2008年涉足電子商務(wù)，做了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購(gòu)平臺(tái)——丁香通。丁香通只做中介平臺(tái)，不做交易，為醫(yī)生群體提供便利而不是進(jìn)行利益博弈，把相關(guān)醫(yī)療耗材企業(yè)作為收入來(lái)源。

在醫(yī)療行業(yè)，制藥企業(yè)則是一個(gè)更大的市場(chǎng)?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”、拿回扣，這些弊病從反面折射出了醫(yī)藥市場(chǎng)的空間。藥企需要一個(gè)影響醫(yī)生的渠道，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)游走于灰色地帶的醫(yī)藥代表是其主要手段，而丁香園可以提供另外一種更陽(yáng)光的方式。

丁香園可以像媒體一樣，將醫(yī)生用戶對(duì)丁香園的注意力“販賣”給藥企，用“學(xué)術(shù)交流”來(lái)實(shí)現(xiàn)藥品的推薦與營(yíng)銷。除此之外，丁香園還可以在線幫助制藥企業(yè)推廣新藥，為醫(yī)生提供研究報(bào)告、試用報(bào)告，在學(xué)術(shù)上將藥企的產(chǎn)品推送到醫(yī)生的視野當(dāng)中。

同時(shí)，丁香園可以在線下做一些學(xué)術(shù)活動(dòng)，將藥企的新產(chǎn)品植入到這些論壇活動(dòng)當(dāng)中，把產(chǎn)品、理念傳遞給醫(yī)生。之后，丁香園可以快速收集藥物的使用信息與市場(chǎng)信息，為藥企提供專業(yè)數(shù)據(jù)。

丁香園的這一塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，尤其在2013年7月的葛蘭素史克行賄丑聞曝光之后，藥企很希望有一個(gè)既合規(guī)又高效的藥品推廣方式?，F(xiàn)在丁香園已經(jīng)向近700家全球化醫(yī)藥公司提供營(yíng)銷服務(wù)，其收入已經(jīng)占了丁香園整體收入的一半多。

就像食材的安全性是社會(huì)的稀缺資源一樣，資源匹配的透明與高效也是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的稀缺資源，這就是丁香園的重要商業(yè)空間。

我們也在做人與人的連接

與醫(yī)生人群相比，患者人群會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更大的數(shù)據(jù)庫(kù)。2012年，丁香園上線了在線患者交流社區(qū)“丁香醫(yī)生”，讓患者與患者之間建立互動(dòng)?；颊咧g可以分享一些藥品使用和治療方法的經(jīng)驗(yàn)，也可以通過(guò)情感交流獲得心理支撐。

“這年頭騙子都很努力了?！备笨偛弥軜渲液臀艺f(shuō)。他是丁香園論壇最初的版主之一，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上劣質(zhì)藥品的橫行深感憂慮。丁香園想做的是正本清源，讓藥品的使用變得科學(xué)、透明、嚴(yán)謹(jǐn)，留住患者用戶，進(jìn)而也會(huì)為醫(yī)患對(duì)接提供伏筆。

后面丁香園要做的是，要讓醫(yī)生與患者建立持久的聯(lián)系。在前期，醫(yī)生可以進(jìn)行“輕問(wèn)診”，建立初步聯(lián)系;在結(jié)束診斷治療后，患者可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)預(yù)約和隨訪，獲得醫(yī)療知識(shí)與信息，尤其是慢性病患者可以長(zhǎng)時(shí)間與醫(yī)生保持聯(lián)系。

百度也曾想注資丁香園，而且錢也不比騰訊少。但是丁香園“想做的服務(wù)是人和人之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系”，擁有社交資源的騰訊自然是上上之選。騰訊做的正是“連接”，人與人之間、人與服務(wù)之間的連接。

丁香園還有移動(dòng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，主要做了三方面的移動(dòng)應(yīng)用：以藥品為中心的移動(dòng)應(yīng)用“丁香園用藥助手”，醫(yī)生和大眾皆可使用;以疾病為中心的移動(dòng)應(yīng)用“丁香醫(yī)生”，主要面向大眾用戶;醫(yī)生與醫(yī)生、醫(yī)生與大眾交流的 “醫(yī)學(xué)時(shí)間”系列應(yīng)用。

最初，丁香園做了30多個(gè)App，后來(lái)逐步縮減。有些取消了，有些合并了，也有些服務(wù)嵌入到了微信公眾號(hào)中。比如某些藥物的不良反應(yīng)，可以在微信里直接查詢。騰訊注資后，微信與手機(jī)QQ可以給丁香園更大的想象空間。

在用戶服務(wù)方面，可以讓用戶直接查詢相關(guān)的醫(yī)療信息。未來(lái)還可能通過(guò)微信和手機(jī)QQ獲取更多的服務(wù)內(nèi)容，例如體檢、看病、預(yù)約結(jié)果、醫(yī)生專業(yè)建議……

在營(yíng)銷服務(wù)方面，移動(dòng)業(yè)務(wù)可以完善丁香園的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系。通過(guò)“用藥助手”，一條藥品信息經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的梳理，可以產(chǎn)生很多便于閱讀和理解的新信息。比如，藥品對(duì)孕婦的影響、藥物對(duì)兒童的影響、酒精對(duì)藥物的影響、藥物的相互作用……

再大膽想一下，騰訊在手機(jī)QQ和微信上，都搭建了可穿戴設(shè)備的技術(shù)平臺(tái)，然后，丁香園可以收集、使用某些智能設(shè)備所采集的人體數(shù)據(jù)，并隨時(shí)為人體健康提供改良建議，給出就醫(yī)解決方案等。

“未來(lái)移動(dòng)醫(yī)療也許會(huì)向著渠道分化、數(shù)據(jù)整合的方向發(fā)展?！崩钐焯煺f(shuō)，“現(xiàn)在行業(yè)剛剛起步，整合或者更加細(xì)化都有可能。但是，獲取數(shù)據(jù)的方式一定會(huì)越來(lái)越精細(xì)，而數(shù)據(jù)則會(huì)集中起來(lái)?！?/p>

線上醫(yī)療與獨(dú)立執(zhí)業(yè)并不靠譜

想象空間很大！所以，移動(dòng)醫(yī)療被炒得一塌糊涂，吊起了很多人的胃口。很多人又聯(lián)想到了線上問(wèn)診與醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)。但這兩者都不是很靠譜?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給傳統(tǒng)世界帶來(lái)了改變和想象空間。在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，雖然有改變，但是還跟不上我們給它的預(yù)想方案。

世界上任何國(guó)家，都不能單純通過(guò)線上問(wèn)診或者線上咨詢就能治病，包括在美國(guó)。醫(yī)生可以在線上問(wèn)詢病情，但最后還是要靠到線下看病人。即使是一些小病，醫(yī)生也需要當(dāng)面“望聞問(wèn)切”，才能確保不會(huì)誤診。在線問(wèn)診的醫(yī)療質(zhì)量和患者安全都得不到保證，再加上一些政策約束，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都不會(huì)使傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的局面。

至于醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)，它被看作是普惠醫(yī)療與緩解醫(yī)患之間緊張關(guān)系的一種有效模式，而且已經(jīng)在西方國(guó)家推行，在國(guó)內(nèi)呼聲也很高。如果醫(yī)生可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立執(zhí)業(yè)，他們可能會(huì)很積極地從丁香園尋求水平提升、醫(yī)療資源乃至個(gè)人公信力的提升。對(duì)丁香園而言，這一切都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。但是政策不會(huì)放開，因病人點(diǎn)贊而來(lái)的醫(yī)生個(gè)人品牌也可能會(huì)產(chǎn)生欺詐或誤導(dǎo)。醫(yī)療行業(yè)的倫理問(wèn)題并不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)改進(jìn)而得到全盤解決。

丁香園認(rèn)同醫(yī)療行業(yè)O2O的發(fā)展模式，雖然線上問(wèn)診無(wú)法確保醫(yī)療質(zhì)量和患者安全，但是打通線上線下卻能夠在保證質(zhì)量的前提下提高效率。可以用線上的手段進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)流程，進(jìn)行流程的管理，但是醫(yī)生和患者一定要有線下的互動(dòng)。

未來(lái)，丁香園與騰訊的合作也可以做O2O服務(wù)模式的聯(lián)想?？梢圆粏渭兊厝プ鰭焯?hào)、賣藥等醫(yī)療行業(yè)周邊的服務(wù)，而是更關(guān)注醫(yī)療服務(wù)本身。而這種模式則為丁香園的另一個(gè)大野心做了鋪墊。

用線下醫(yī)院取代“莆田系”

拿了騰訊的錢，丁香園準(zhǔn)備怎么花？其一，丁香園要建立透明合規(guī)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷渠道，幫助藥企把產(chǎn)品推廣給中國(guó)的醫(yī)生。這是對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的梳理和強(qiáng)化。其二，建立科學(xué)權(quán)威的醫(yī)學(xué)信息源，做健康、藥品的知識(shí)庫(kù)，讓患者獲取科學(xué)可靠的信息。其三，做醫(yī)院，做平臺(tái)。在醫(yī)生和患者之間建立一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的“熟客”關(guān)系，把丁香園變成一個(gè)醫(yī)生和患者之間深度互動(dòng)的平臺(tái)。

2014年9月，李天天放出話來(lái)：“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是‘莆田系’。”丁香園是想做線下實(shí)體醫(yī)院，而“莆田系”是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)群體，在全國(guó)各大城市中都有他們的影子。按照丁香園的戰(zhàn)略，首先會(huì)在杭州開設(shè)全科診所。

無(wú)論最終的形態(tài)是診所也好，小醫(yī)院也好，都可以為更多執(zhí)業(yè)的醫(yī)生提供診療服務(wù)平臺(tái)，最終讓醫(yī)患雙方在線下完成就診。而且實(shí)體醫(yī)院可以幫助醫(yī)生打理好專業(yè)之外的問(wèn)題，比如財(cái)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)問(wèn)題;檢測(cè)、化驗(yàn)的外圍醫(yī)療問(wèn)題，讓醫(yī)生全身心地投入到對(duì)疾病的診療當(dāng)中，做一個(gè)“純粹的醫(yī)生”，讓醫(yī)生釋放出最大的專業(yè)價(jià)值。

背靠200多萬(wàn)醫(yī)生人群，這個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)擁有著同行無(wú)法比擬的人力資源優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)示范性的醫(yī)院落地之后，丁香園可以通過(guò)連鎖的方式快速?gòu)?fù)制，在全國(guó)鋪開。再通過(guò)O2O的方式較為全面地為病人服務(wù)，丁香園會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大用戶基礎(chǔ)與服務(wù)面積。

丁香園的本質(zhì)，是為醫(yī)生提供一個(gè)可信任的輔助平臺(tái)，可提升、可就業(yè)、可釋放專業(yè)價(jià)值。醫(yī)院的落地是一種丁香園與醫(yī)生共贏的方式，讓醫(yī)生在這里實(shí)現(xiàn)自己品牌的成長(zhǎng)、職業(yè)的成長(zhǎng)。

線下有實(shí)體醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)鋪開，線上有醫(yī)生專業(yè)社區(qū)、醫(yī)患溝通社區(qū)，移動(dòng)端再輔以各種App與智能硬件，與個(gè)體隨時(shí)相連。丁香園最終可以實(shí)現(xiàn)：前臺(tái)端口信息即時(shí)切入，后臺(tái)的診療服務(wù)隨時(shí)進(jìn)行，讓醫(yī)療行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、資源配置效率大幅提升。無(wú)論大病小病，也不管是長(zhǎng)期調(diào)理還是快速診療，都可以讓人有所預(yù)防、有所治療、有所溝通，讓人群心有所依，病有所治。

但是，丁香園的第一家醫(yī)院還處于申請(qǐng)階段，所有的構(gòu)想只展開了一個(gè)開頭。而且醫(yī)院屬于重資產(chǎn)模式，要實(shí)現(xiàn)構(gòu)想，丁香園還要花很多錢，以及很多時(shí)間與耐心。