劉世錦

當(dāng)前新常態(tài)下消費(fèi)比重超過投資，消費(fèi)升級，品牌的重要性上升，這對于我國企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我想就發(fā)展中國自主品牌問題談幾點(diǎn)想法。

第一，發(fā)展自主品牌最重要的還是要經(jīng)受市場競爭的考驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的選票。品牌的形成，首先源于消費(fèi)者的認(rèn)可，這是最基本的一點(diǎn)。現(xiàn)在很多自主品牌都要求政府支持，政府到底要支持什么呢？如果是市場分割和保護(hù)，只準(zhǔn)我們賣別人不能賣，是稅收優(yōu)惠，特殊的資金支持等，這些與WTO規(guī)則是不符的，與我們強(qiáng)調(diào)建立公平競爭的環(huán)境也是不符的。也有一些規(guī)則是允許的，或者是可以打點(diǎn)擦邊球的，比如政府采購，可以有一些這方面的支持措施，但是如果一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品想主要靠政府采購而成為知名品牌，恐怕立足點(diǎn)是有問題的。其實(shí)，問問企業(yè)，他們最需要的是什么？最重要的是公平競爭的市場環(huán)境。剛才講到汽車工業(yè)，國內(nèi)自主品牌感覺最不公平的是什么呢？當(dāng)年中國汽車工業(yè)開始進(jìn)入快速增長時(shí)，內(nèi)資企業(yè)要拿到一個(gè)“出生證”比登天還難。現(xiàn)有的幾個(gè)自主品牌，看看他們創(chuàng)建發(fā)展的歷史，每一個(gè)都有一段令人感慨的故事。外資企業(yè)可以搞，國內(nèi)民營企業(yè)反而不能搞。如果說要支持自主品牌，最重要的是一視同仁，允許外資企業(yè)搞，也允許國內(nèi)企業(yè)搞;允許國有企業(yè)搞，也允許民營企業(yè)搞。也就是說，要實(shí)現(xiàn)黨的十八屆三中全會(huì)所說的“負(fù)面清單”的準(zhǔn)入管理辦法。真正的中國企業(yè)、中國企業(yè)家，是不懼怕競爭的，是希望通過競爭創(chuàng)出自己的品牌的。如果沒有這樣的理念和勇氣，那就需要考慮做別的事情。

第二點(diǎn)，發(fā)展自主品牌，并不是要家家企業(yè)都需要搞品牌。怎么理解品牌的功能？品牌是要降低消費(fèi)者的識別。市場上有很多的產(chǎn)品，哪個(gè)好哪個(gè)不好？品牌意味著產(chǎn)品好服務(wù)好，這樣就大大降低了消費(fèi)者交易成本。所以品牌不宜太多，比如說女同志喜歡買衣服，進(jìn)了商店，看到一百個(gè)品牌，你是什么感覺？這時(shí)候品牌已經(jīng)沒意義了。所以品牌不能過多，一百個(gè)企業(yè)中，能夠做品牌的，也就是一兩家，剩下的多數(shù)企業(yè)要甘當(dāng)配角，在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演好自己的角色。比如富士康，他本身的名氣不大，很多消費(fèi)者未必知道，但他是世界最大的代工企業(yè)，所代工的產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、聯(lián)想電腦等，享譽(yù)全球。不同企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置不同，最重要的，還是要練好內(nèi)功，有自己的核心競爭力。

第三，品牌是可以買的。沃爾沃，算不算中國的品牌，過去它是國外品牌，因?yàn)樗耐顿Y者或者股權(quán)所有者是外國人。現(xiàn)在中國的企業(yè)把他買來了，為什么中國人還不認(rèn)可它是中國的品牌？如果僅僅看品牌的所有者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國外品牌會(huì)有中國的投資者，有的中國投資者還會(huì)有控股權(quán)，或者干脆把它買下來了。另一方面，也會(huì)看到國內(nèi)的自主品牌，會(huì)有外國的投資者，國內(nèi)企業(yè)到海外上市，大量投資者就是國外的。所以，僅僅看品牌的股權(quán)，將會(huì)陷入一種困惑，因?yàn)樵谑袌龌⑷蚧谋尘跋?，想找到一家純粹血統(tǒng)的內(nèi)資或者外資企業(yè)，會(huì)越來越難，基本是不可能的，都是我們現(xiàn)在所說的“混合所有制”。這就需要我們深入思考，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自主品牌，到底要的是什么？是不是可以這樣理解，自主品牌就是在中國這片土地上，在某種或某類產(chǎn)品上，具有更加出色的資源配置能力，從而能夠有更好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。中國汽車企業(yè)會(huì)不會(huì)創(chuàng)造出世界級品牌？我對此是相當(dāng)有信心的，前提是我們要?jiǎng)?chuàng)造出真正公平競爭的市場環(huán)境。

第四，自主品牌要有耐心，要打持久戰(zhàn)。我們搞市場經(jīng)濟(jì)30多年，而很多知名品牌是“百年老店”。時(shí)間長了，考驗(yàn)的是產(chǎn)品品質(zhì)的“一致性”，是毅力和恒信，往大點(diǎn)說，是內(nèi)在的文化。說有耐心，實(shí)際上是很大的考驗(yàn)，在很長一個(gè)時(shí)間內(nèi)，不能出錯(cuò)。麥當(dāng)勞是很著名的品牌，出問題了，對它長期積累的聲譽(yù)資產(chǎn)是一個(gè)打擊。正如一個(gè)人做一件好事，當(dāng)幾天好人很容易，一輩子做好事就很不容易。一些同志經(jīng)常抱怨，中國企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，只拿到百分之十幾的利潤，其余的利潤都被品牌擁有者拿走了，其實(shí)，一個(gè)品牌要立起來，而且經(jīng)久不衰，是很不容易的。代工一個(gè)名牌產(chǎn)品，似乎有點(diǎn)吃虧，但在以前，可能連代工的資格都沒有，現(xiàn)在有了，就是一個(gè)不小的進(jìn)步，再要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，必須有長途賽跑的思想準(zhǔn)備。

第五，現(xiàn)在品牌也有速成的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)來自互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供新機(jī)遇，比如小米手機(jī)，才幾年的工夫，知名度就很高了。互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品直接跟消費(fèi)者見面，把中間環(huán)節(jié)基本上省掉了，在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格方面，老品牌、新品牌同臺競技，透明度很高，消費(fèi)者很便利地觀察、比較、體驗(yàn)。只要你的東西好、服務(wù)好，消費(fèi)者是實(shí)事求是的，會(huì)給出客觀評價(jià)，新的品牌可以快速崛起。這對中國企業(yè)是一個(gè)很重要的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的改造潛力將超出人民的想象，網(wǎng)上購物只是拉開了序幕，重頭戲還在后面。我們既要有耐心，也要抓住技術(shù)進(jìn)步帶來的新機(jī)遇，在全球品牌格局中，中國企業(yè)、中國產(chǎn)品和服務(wù)一定會(huì)占有重要位置。

責(zé)編/劉建 ? ?張夏夢（見習(xí)） ? ?美編/李祥峰