徐海璇 焦若薇

【摘要】“澎湃新聞”自其誕生，便贏得業(yè)界與受眾關(guān)注，成為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成功案例。本文從內(nèi)容分析入手，對澎湃新聞在新聞報(bào)道的角度、深度、廣度、新聞源等方面進(jìn)行分析，認(rèn)為借助新媒體傳播平臺和技術(shù)手段，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的資金人才制度管理諸優(yōu)勢，形成自身傳播特點(diǎn)，應(yīng)是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜媒介競爭態(tài)勢的有效手段之一。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型內(nèi)容分析

近年來，建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的新媒體日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體則遭到冷落，曾經(jīng)一度輝煌的報(bào)紙?jiān)馐艿街卮蟠驌簦婵臻g縮小，生存越發(fā)艱難。不僅發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)也日益萎縮。據(jù)世紀(jì)華文全國報(bào)刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國報(bào)業(yè)發(fā)行市場整體呈下降趨勢，環(huán)比下降2.16%，同比下降10.83%，廣告刊登額下降8.3%。①2014年上半年，全國報(bào)紙總體零售量下滑更是達(dá)到30.5%。傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展之路愈走愈窄。

與此同時(shí)，新媒體卻蓬勃發(fā)展。一方面，廣告收入急劇增長。2014年，百度廣告營收超過490億元，同比增長為53.5%；網(wǎng)絡(luò)廣告營收總額超過1500億元，同比增長40%。②另一方面，網(wǎng)民數(shù)量也達(dá)到空前的規(guī)模。截至2014年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的有5.57億，接近全國人口的三分之二。③這就催生了新媒體特別是微信、微博和新聞客戶端的蓬勃發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快速發(fā)展，紙媒面臨前所末有的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型成為一種必然。

一、“澎湃新聞”的誕生

2014年7月22日，“澎湃新聞”全面上線。它是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后公布的第一個(gè)成果，投資額達(dá)3？—4億元。《東方早報(bào)》總編輯邱兵擔(dān)任CEO，當(dāng)日6時(shí)2分，@澎湃新聞首條微博發(fā)表了發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》，送給每一個(gè)懷揣理想的人，獲轉(zhuǎn)發(fā)7498次，評論2560次，點(diǎn)贊1290次，引起社會的極大關(guān)注。澎湃新聞客戶端、微信公眾平臺、新聞微博等產(chǎn)品也同時(shí)上線。

令人關(guān)注的是，澎湃新聞立足于嚴(yán)肅的時(shí)政新聞領(lǐng)域，立志成為中國第一時(shí)政品牌。它以為受眾提供最新、最全的時(shí)政新聞與獨(dú)到的思想分析為特色。并通過技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造性地設(shè)置了新聞的跟蹤與追問功能，最終實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值。到目前為止，它總共開設(shè)了50個(gè)欄目，其中影響力較大的有“中南?！薄ⅰ按蚧⒂洝?、“法治中國”、“輿論場”等。其中很多文章在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)發(fā)布，就獲得迅速轉(zhuǎn)載，讓澎湃新聞作為消息源得到更多關(guān)注。

在媒介內(nèi)容逐漸娛樂化的今天，澎湃新聞以“時(shí)政新聞”與其他的新聞類產(chǎn)品區(qū)分開來，成為中國首家主打時(shí)政與思想的新聞平臺。更為重要的是，當(dāng)前，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，使我國信息傳播環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。在這種背景下，“澎湃新聞”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一次實(shí)踐，其成敗更具有示范意義。

二、“澎湃新聞”的特點(diǎn)

1、內(nèi)容報(bào)道深度化

新媒體時(shí)代，信息傳播在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。首先，表達(dá)碎片化。微博、手機(jī)客戶端，都受字?jǐn)?shù)或界面限制，事實(shí)陳述不完整。其次，時(shí)間被割裂。先前的整點(diǎn)新聞播報(bào)，專屬新聞的時(shí)段已成為過去，新聞每分每秒隨時(shí)更新，時(shí)間被隔成片段。最后，新信息層出不窮，舊信息迅速被新信息覆蓋。正如美國西北大學(xué)媒體管理中心負(fù)責(zé)人約翰·拉文所說，當(dāng)下的信息傳播中，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。④

但是對于受眾來說，在新媒體時(shí)代，盡管可以更加方便快捷的獲取信息，信息的碎片化卻僅滿足了其知曉情況的要求，其他需求的滿足則更多依賴于傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)。正是在這樣的背景下，“澎湃新聞”應(yīng)運(yùn)而生。“澎湃新聞”力爭以深度報(bào)道彌補(bǔ)碎片化帶來的問題，其內(nèi)容并非旗下眾多報(bào)紙內(nèi)容的簡單復(fù)制，或者網(wǎng)絡(luò)信息的隨意堆積，而是擁有豐富的信息資源優(yōu)先權(quán)。更重要的是，它擁有對重大時(shí)政新聞、對央企和重大項(xiàng)目的采訪權(quán)，這就使得“澎湃新聞”不僅可以跟進(jìn)新聞的發(fā)展進(jìn)度，及時(shí)提供最新消息，而且可以通過對新聞當(dāng)事人的采訪，對新聞內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，最終還原新聞事實(shí)，揭示新聞事件背后的社會意義。澎湃新聞?wù)菓{借許多原創(chuàng)性的深度時(shí)政新聞，謀得一席寶地。

2、內(nèi)容觀察多視角

報(bào)紙，由于受紙張這一介質(zhì)的限制，其版面的數(shù)量和內(nèi)容劃分是有限且寬泛的。以上海報(bào)紙《東方早報(bào)》為例：周一到周五發(fā)行，每天包括要聞、產(chǎn)業(yè)、投資、地產(chǎn)、評論等8個(gè)新聞版，板塊固定且內(nèi)容有限。而澎湃新聞，借助其新媒體的優(yōu)勢，包括融文字、音頻、畫面為一體，信息發(fā)布及時(shí)、無限擴(kuò)展，上線不久在內(nèi)容方面就得到了廣大受眾的認(rèn)可。

首先，它將內(nèi)容劃分為時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、思想、生活四個(gè)主欄目，其下共47個(gè)子欄目，涉及到社會生活各方面。盡管“澎湃新聞”主打時(shí)政，但是它并沒有忽略其它的群體，開設(shè)了很多頗具個(gè)性的欄目。如：“身體”、“私奔”“有戲”等，來滿足不同群體的各種需求。

其次，對事件多角度思考并劃分傳播區(qū)域，以供不同受眾選擇。過去，傳統(tǒng)紙媒的圖片新聞只是單純的文字加圖片，而“澎湃新聞”借助新媒體的優(yōu)勢，將其分為三種視角：“快看”，契合人們的快節(jié)奏生活；“凝視”，滿足受眾全面了解事件的需求；“全景現(xiàn)場”，增加了受眾的現(xiàn)場感。通過把不同的圖片內(nèi)容分配在不同類別中，多角度呈現(xiàn)內(nèi)容，多層面滿足受眾需要。

最后，以關(guān)鍵詞細(xì)分內(nèi)容，方便受眾閱讀和檢索?！敖鸶膶?shí)驗(yàn)室”，以金融為分類關(guān)鍵詞；“人事風(fēng)向”以人事信息為關(guān)鍵詞；“能見度”以新能源為關(guān)鍵詞；“澎湃商學(xué)院”以經(jīng)濟(jì)學(xué)為關(guān)鍵詞。用檢索式遣詞方式，既節(jié)省時(shí)間又贏得受眾關(guān)注，因而獲得較高的點(diǎn)擊率。

3、內(nèi)容報(bào)道全面化

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多事件的發(fā)展往往有一個(gè)過程。某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的某一篇新聞作品，必然不能對事實(shí)進(jìn)行全面的講述。隨著時(shí)間的推移，往往會顯現(xiàn)出更多的新信息。比如，1972年美國水門事件中的線人——“深喉”的身份之謎，就是在《華盛頓郵報(bào)》記者伍德沃德和伯恩斯坦33年堅(jiān)持不懈地追蹤報(bào)道下揭開的。對于媒體來說，媒體是有責(zé)任將事實(shí)的來龍去脈和發(fā)展動態(tài)完整地展現(xiàn)在受眾面前的，用以幫助受眾形成對社會的完整認(rèn)識。而對受眾來說，他們也必然會想知道自己關(guān)注的新聞事件的每一步進(jìn)展。

“澎湃新聞”為了實(shí)現(xiàn)這一目的，專門設(shè)置了新聞的追問和跟蹤兩個(gè)功能，滿足受眾對事件發(fā)展的需求。追問頁面，用來展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的追問與回答；而跟蹤功能則是在用戶對某一事件或話題感興趣的前提下，只需點(diǎn)擊跟蹤按鈕，當(dāng)事件有新的進(jìn)展時(shí)，系統(tǒng)就會自動將新的內(nèi)容推送給你。這樣不僅保證了受眾在問與答中，對問題進(jìn)行全面、多樣的深入分析，也使媒體針對事件的每一步發(fā)展，提出自己的見解。

新媒體的一大特性就是用戶深度參與?！芭炫刃侣劇闭菍⒂脩艏{入到了內(nèi)容的生產(chǎn)、分析中，給傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)活動注入了活力。這種內(nèi)容報(bào)道的全面化，正是對新媒體內(nèi)容分析方面缺失的彌補(bǔ)。

4、UGC轉(zhuǎn)化新聞源

UGC，全稱為User Generated Content，指用戶生成內(nèi)容。即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)展示或者提供給其他用戶?！芭炫刃侣劇钡囊淮髣?chuàng)新就是UGC，以區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒的新聞內(nèi)容多為自己生產(chǎn)，由專業(yè)的報(bào)社記者實(shí)地采訪，并經(jīng)過編輯處理，最終刊登的過程。在這里，新聞不再是單純的講授——“你聽我說”，它更多的是一種內(nèi)容豐富的對話——“我們一起說”；受眾也不再僅僅是被動的信息接收者，他們往往成為信息的主動發(fā)出者，成為新聞的源頭。

“澎湃新聞”在每一條內(nèi)容后都設(shè)置了“評論”和“問答”兩個(gè)按鈕，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的用戶生產(chǎn)，達(dá)到媒體與受眾的交互效果。評論是UGC最常見的一種形式，各大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)開始使用。它是基于受眾對新聞內(nèi)容認(rèn)知上的第一反應(yīng)，通過這個(gè)按鈕受眾可以隨意表達(dá)自己的看法。與此同時(shí)，媒體也獲得了受眾對內(nèi)容的反饋。而問答則是評論的一種特殊形式，它要求網(wǎng)友跳過簡單的第一反應(yīng)，進(jìn)行深入思考，通過對關(guān)鍵細(xì)節(jié)、背后的社會意義發(fā)起理性提問，把用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容提到網(wǎng)頁的上面。這些內(nèi)容既包括了受眾本身的疑問，也不乏受眾可能就個(gè)人感興趣或者擅長的領(lǐng)域做出的回答。而“澎湃新聞”最終就是通過這些提問，發(fā)現(xiàn)新的問題，拓展與豐富新聞源。澎湃新聞稱自己為“中國第一個(gè)新聞問答產(chǎn)品”，就是源于這一功能的實(shí)踐。

三、“澎湃新聞”對于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的適用性

“澎湃新聞”的出現(xiàn)，被視為是傳統(tǒng)媒體的華麗反擊，可以說“一出生就風(fēng)華正茂”。APP上線當(dāng)天，“澎湃新聞”的下載量就排在蘋果APP商店新聞類應(yīng)用中的第二位，到8月底，下載量就已破百萬。之后，關(guān)于“打虎記”的系列報(bào)道，也在吸引眼球方面贏得小勝。不僅表現(xiàn)在“澎湃”自身的用戶數(shù)量急劇增長，在各大社交媒體、各大門戶網(wǎng)站也能看到澎湃新聞的報(bào)道。但“澎湃新聞”作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，其借鑒意義還有待進(jìn)一步觀察。

一方面，時(shí)政新聞的官方采訪許可和特殊資源，并非所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后都能得到。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型首選是新聞客戶端。但這一類應(yīng)用或者說媒介并沒有采訪權(quán)，只能通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的稿件對時(shí)政新聞和重大事件進(jìn)行報(bào)道。而“澎湃新聞”，作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》的轉(zhuǎn)型，不僅擁有大量優(yōu)秀的采編人員，也變相地獲得了時(shí)政新聞的直接采訪權(quán)。

另一方面，“澎湃新聞”的技術(shù)和資金優(yōu)勢，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制?！芭炫刃侣劇笔巧虾?bào)業(yè)集團(tuán)精心打造的。它的發(fā)布渠道有網(wǎng)站、App、微信公眾號、新浪微博四個(gè)，擁有45個(gè)欄目，每天至少生產(chǎn)十幾萬字的內(nèi)容，靠的是400多人的新媒體團(tuán)隊(duì)，新聞生產(chǎn)成本極高?？梢哉f，如果沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、人才隊(duì)伍支持，幾乎沒有傳統(tǒng)紙媒可以像“澎湃”這樣成功轉(zhuǎn)型。“澎湃新聞”的轉(zhuǎn)型，只能看作是大型報(bào)業(yè)集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型的個(gè)案成果。

總之，“澎湃新聞”作為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的先行者，做出了積極有益的嘗試。盡管其他紙媒未必可以直接復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，但是“澎湃新聞”在內(nèi)容寫作、編輯語言、人才隊(duì)伍、內(nèi)部管理、商業(yè)運(yùn)作、廣告和用戶互動等方面的實(shí)踐，對于今后傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型必將產(chǎn)生借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

①數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司

②數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團(tuán)對企業(yè)廣告營收最新預(yù)估數(shù)據(jù)

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2015-02-03.

④西蒙·倫敦，《在“一人受眾”時(shí)代贏利》[N].《金融時(shí)報(bào)》，2004-04-22

（作者：徐海璇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生；焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

責(zé)編：姚少寶