張婷婷 王晶晶

【摘要】繼小米等手機(jī)廠商先后成立自己的子品牌之后，魅族也發(fā)布了“魅藍(lán)”這一中低端手機(jī)子品牌。然而，魅藍(lán)這一子品牌成立的營銷目的是什么、對魅族品牌的忠誠用戶是否會帶來忠誠度上的降低、此類品牌延伸對消費(fèi)者購買意愿會產(chǎn)生什么樣的影響？這些是本文著重探討的話題。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸購買意向忠誠度

魅藍(lán)品牌的創(chuàng)立及成長在我國競爭白熱化的手機(jī)市場中具有顯著的代表性，作為一家老牌手機(jī)制造廠商，魅族在保持本身中高端手機(jī)品牌形象的同時以子品牌的形式試水中低端手機(jī)市場，這可以看成是競爭異常激烈的手機(jī)行業(yè)中我國手機(jī)制造商營銷及轉(zhuǎn)型的一個縮影，并由此希望研究結(jié)果對今后我國手機(jī)數(shù)碼科技行業(yè)的品牌延伸及子品牌策略的營銷提供一定的參考。

一、魅藍(lán)品牌定位策略

定位理論是企業(yè)或者廣告主為了提升傳播效果，針對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，按照目標(biāo)人群的喜好給自己的產(chǎn)品設(shè)定一定的標(biāo)簽或者品牌形象，使得消費(fèi)者在需要該類產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先考慮到該品牌，使某種特定品牌在潛在消費(fèi)者那里獲得了絕對的優(yōu)先權(quán)。

在魅藍(lán)發(fā)布之前，魅族一直實(shí)行的是單一品牌策略，如魅族MP3、魅族M8、MX系列手機(jī)、魅族耳機(jī)等。但隨著越來越多的國產(chǎn)手機(jī)廠商布局移動低端手機(jī)市場，魅族科技如果仍然使用“魅族”這一中高端定位的品牌進(jìn)行中低端市場的開發(fā)的話，勢必會對自身的品牌形象產(chǎn)生惡劣的影響。因此，魅族采用了多品牌戰(zhàn)略，即魅族科技作為母品牌，旗下分為多個子品牌，而魅藍(lán)正是魅族試水多品牌戰(zhàn)略的第一步。

魅藍(lán)作為新品牌，其定位也參考了眾多競爭品牌的特點(diǎn)，包括命名、設(shè)計、目標(biāo)人群等，在魅藍(lán)的定位中，使用較多的是比附定位和感知相似性調(diào)節(jié)理論。

1、魅藍(lán)對母品牌的承襲

廣告宣傳中，子品牌常常處于從屬地位，所以子品牌一定要與母品牌有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)才能讓自身得到盡可能多的認(rèn)知和曝光。一方面，這樣可以盡享母品牌帶來的影響力，另一方面，子品牌的識別性和傳播面都會得到較多的宣揚(yáng)，并由此樹立自身的個性形象。

魅藍(lán)作為魅族的子品牌，在名稱上即可看出其與魅族之間的關(guān)聯(lián)。魅族具有向上延伸向下延伸的空間，魅藍(lán)以魅族+色彩命名，傳達(dá)活力、時尚、青春，符合對年輕人的定位。魅族的魅藍(lán)子品牌與母品牌之間的關(guān)聯(lián)極為密切，并由此形成感知相似性。感知相似性包括兩個維度，一個是產(chǎn)品類別的相似性，如子品牌所屬產(chǎn)品類別與母品牌是否相似，越相似兩者的感知相似性越高；另一個維度是品牌概念一致，即延伸評估也會受到母品牌與子品牌之間產(chǎn)品類別、名稱的概念一致性程度影響①。魅藍(lán)與魅族手機(jī)兩者之間命名方面存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和相似性，因此二者具有極強(qiáng)的感知相似性，在第一時間讓人聯(lián)想到魅族，并將魅族的品牌知名度及美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到對魅藍(lán)的態(tài)度上。

2、魅藍(lán)與競爭對手之間的定位策略

魅藍(lán)手機(jī)品牌的定位同時也是對競爭對手參考的結(jié)果，主要運(yùn)用的是比附定位的方法。比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。

iPhone5c作為蘋果公司發(fā)布的一款價格較為親民的手機(jī)，曾一度被認(rèn)為是蘋果公司發(fā)布的中端手機(jī)。魅藍(lán)品牌發(fā)布的時候曾多次提及iPhone5c，并將魅藍(lán)手機(jī)多彩后殼、聚碳酸酯公益、按鍵對比、揚(yáng)聲器位置等與iPhone5c進(jìn)行對比，將魅藍(lán)與魅族品牌之間的關(guān)系巧妙的暗示成為是iPhone 5c與iPhone 5s之間的關(guān)聯(lián)，并且將部分工藝與iPhone 5c直接進(jìn)行對比，借助競爭者的知名度與美譽(yù)度襯托自身的品牌形象，抬升自身。

此外，魅藍(lán)的定位還參照了競爭對手小米科技的子品牌——紅米，并且在品牌命名、目標(biāo)人群定位上都有極大的相似之處。小米科技子品牌紅米的定位方式是母品牌簡稱“米”+色彩的命名方式，參看魅族子品牌魅藍(lán)的命名方式可以看出，魅藍(lán)與紅米的命名方式如出一轍，此舉可以激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，不僅將子品牌與母品牌展開聯(lián)系，同時也相似的命名方式也可以將魅藍(lán)與該區(qū)間手機(jī)銷量最大的紅米之間展開比附定位，使部分對魅族不了解或者對小米了解更多的潛在消費(fèi)者通過名稱的相似性對魅藍(lán)品牌有初步的了解和認(rèn)知，將新生的魅藍(lán)品牌擺放到紅米競爭對手的位子上，提升魅藍(lán)品牌的知名度和影響力。

二、顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素對子品牌的影響

顧客資產(chǎn)驅(qū)動資產(chǎn)驅(qū)動要素模型中，顧客資產(chǎn)受價值資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三種驅(qū)動要素的影響。母品牌的顧客資產(chǎn)驅(qū)動也可以從這三方面考量其對子品牌的影響。魅藍(lán)作為魅族的子品牌，可以通過該模型進(jìn)行資產(chǎn)驅(qū)動驗(yàn)證，考察魅族的顧客資產(chǎn)驅(qū)動是否會對子品牌魅藍(lán)產(chǎn)生相關(guān)影響。接下來本文將提出相關(guān)假設(shè)，按照價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三方面展開研究。

1、提出假設(shè)

價值資產(chǎn)指的是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價，以顧客為得到某些東西而必須放棄另外東西的感受為基礎(chǔ)。價值資產(chǎn)通與顧客的購買行為關(guān)系密切，當(dāng)企業(yè)提供較高的從產(chǎn)品服務(wù)時，良好的服務(wù)質(zhì)量會提高顧客滿意度以及產(chǎn)生重購意向。此外，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)于在第一時間無法進(jìn)行判斷的時候，價格將會成為消費(fèi)者進(jìn)行考量的一個重要因素，顧客認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品價格合理時，就有可能會產(chǎn)生重復(fù)購買的行為傾向。由此，本文提出第一個假設(shè)：

Q1：魅族的價值資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

品牌資產(chǎn)超越了顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價值感受，考察顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評估。品牌的塑造主要依靠廣告等宣傳手段，顧客對于公司提供的廣告以及各類信息關(guān)注度越高，意味著其選擇該公司的意愿越強(qiáng)，進(jìn)而對于公司子品牌產(chǎn)品的購買意向會增強(qiáng)。同樣，已經(jīng)消費(fèi)過該品牌產(chǎn)品的用戶所形成的口碑也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，會對企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重要的影響。由此，本文提出第二個假設(shè)：

Q2：魅族的品牌資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用；

關(guān)系資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客間關(guān)系的程度，其好壞取決于顧客對品牌的忠誠傾向。顧客的忠誠度是考察消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的重要指標(biāo)，并可以通過是否會重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品進(jìn)行考量?；诖?，本文提出第三個假設(shè)：

Q3：魅族的關(guān)系資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

2、研究設(shè)計

本文將以資產(chǎn)驅(qū)動的三要素為基礎(chǔ)，構(gòu)建本文的研究模型，包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三方面因素。在價值資產(chǎn)方面將從軟件系統(tǒng)、手機(jī)質(zhì)量、售后服務(wù)三個方面考量；在品牌資產(chǎn)方面考量產(chǎn)品價格、廣告宣傳、線下活動、產(chǎn)品定位等方面；關(guān)系資產(chǎn)從顧客忠誠度即對下一部手機(jī)的選擇等方面考察。

針對以上內(nèi)容設(shè)計問卷，以魅族手機(jī)粉絲（下文簡稱魅友）為對象展開問卷調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，問卷自2014年12月24日發(fā)放，截止至2015年1月14日，共回收136份有效問卷，問卷結(jié)果如表1：

在價值資產(chǎn)部分可以明顯看出，用戶群體對理想手機(jī)價位主要集中在2000—2499的價格區(qū)間，比重達(dá)44.44%，符合魅族對目標(biāo)群體的定位。此外，用戶對魅族產(chǎn)品的軟件、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及價格等都給與了較高的評價，尤其是價格方面達(dá)到了4.06，可以看出魅藍(lán)作為中低端品牌手機(jī)在售價方面能夠得到用戶極為強(qiáng)烈的認(rèn)可，同時對手機(jī)質(zhì)量及系統(tǒng)等方面也評價極高，即魅藍(lán)擁有較高的資產(chǎn)價值。（見表2）

該部分考察的是用戶對魅藍(lán)手機(jī)及魅族品牌的好感度，通過考察對子品牌魅藍(lán)發(fā)布之后用戶的看法，可以從測量用戶對魅族品牌的忠誠度。

同時，通過調(diào)查對比用戶上一部手機(jī)及下一步手機(jī)的購買傾向，可以直接測量用戶的品牌忠誠度。

通過圖1的對比可以看出，魅藍(lán)發(fā)布后，用戶對魅族品牌的忠誠度上升了將近3個百分點(diǎn)，且使用過其他品牌手機(jī)的用戶下一部手機(jī)大多數(shù)會繼續(xù)選擇魅族的品牌。

三、結(jié)論

通過將研究設(shè)計中的數(shù)據(jù)與研究假設(shè)進(jìn)行分析可以驗(yàn)證魅族品牌對魅藍(lán)子品牌的資產(chǎn)驅(qū)動結(jié)果。

Q1：魅族的價值資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

魅藍(lán)作為中低端品牌手機(jī)在售價方面能夠得到用戶極為強(qiáng)烈的認(rèn)可，同時對手機(jī)質(zhì)量及系統(tǒng)等方面也評價極高，即魅藍(lán)擁有較高的資產(chǎn)價值。而結(jié)合用戶的購買傾向可以看出，用戶對魅族產(chǎn)品的購買傾向相比之前是增長的，也就是魅族的價值資產(chǎn)能夠?qū)︻櫩唾徺I魅藍(lán)的意向產(chǎn)生正面的影響作用。

Q2：魅族的品牌資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

用戶對魅族品牌的喜愛程度高于其他品牌，且與魅族關(guān)聯(lián)度越高的品牌名稱，用戶的喜愛程度也越高，二者呈正相關(guān)。將用戶對品牌的喜愛程度與購買意向進(jìn)行對比，可以得出結(jié)論，魅族的品牌資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

Q3：魅族的關(guān)系資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

魅藍(lán)的發(fā)布并未引起用戶對魅族品牌忠誠度的減少，反而會增加用戶購買魅族產(chǎn)品的傾向，所以魅族的關(guān)系資產(chǎn)對顧客購買魅藍(lán)的意向具有正面的影響作用。

通過魅藍(lán)的案例，現(xiàn)對子品牌尤其是手機(jī)子品牌的營銷傳播提供一些建議：在母品牌知名度、美譽(yù)度較高的前提下，子品牌的命名、設(shè)計、定位等應(yīng)盡可能增加與母品牌的關(guān)聯(lián)度，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的相似性關(guān)聯(lián)度；子品牌的定位可以與母品牌有一定的偏離，但二者要有較大的重合，從而發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)品牌的覆蓋面；利用忠實(shí)用戶的品牌資產(chǎn)與關(guān)系資產(chǎn)，為新成立的子品牌服務(wù)；現(xiàn)在提到品牌時，更多的己經(jīng)是指品牌張大后的企業(yè)品牌，而不是產(chǎn)品品牌，因此應(yīng)盡可能多的增強(qiáng)母品牌的影響力，為子品牌的成長提供便利。

參考文獻(xiàn)

①M(fèi)ao，H.&Krishnan，H.S.Effectsof Prototype And Exemplar Fit on Brand ExtensionEvaluations：ATwo-Process Contingency Model[J]. Journal of Consumer Research， 2006，33：41-49

（作者：張婷婷，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級新聞學(xué)碩士；王晶晶，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾