夏孟琦

【摘要】我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)期刊業(yè)的發(fā)展不容忽視。然而長期以來，該行業(yè)的盈利模式單一且嚴重依賴廣告。近年來，我國農(nóng)業(yè)期刊業(yè)逐步引進了流行于國際期刊業(yè)的“三次售賣理論”，即西方發(fā)達國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。本文總結(jié)歸納了目前我國農(nóng)業(yè)期刊“第三次售賣”的幾種形式：數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站建設(shè)、巧用客戶名單、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，并給出了筆者對此的建議：開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、舉辦會展活動以及進行品牌授權(quán)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)期刊第三次售賣數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)化

一、農(nóng)業(yè)期刊與三次售賣理論

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位舉足輕重。相應(yīng)地，農(nóng)業(yè)期刊在發(fā)展新農(nóng)村經(jīng)濟、促進農(nóng)村精神文明建設(shè)、繁榮我國期刊業(yè)方面也發(fā)揮著重要的作用。據(jù)《中國期刊協(xié)會農(nóng)業(yè)期刊分會工作條例》給出的定義可知，農(nóng)業(yè)期刊是指提供大農(nóng)業(yè)服務(wù)的“農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、獸醫(yī)、水產(chǎn)、水利、農(nóng)電、農(nóng)機、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村金融、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、動物、植物、微生物、生物工程等科技類、社科類、人文類期刊”，面向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民。

我國農(nóng)業(yè)期刊的傳統(tǒng)盈利點集中在發(fā)行經(jīng)營和廣告經(jīng)營兩大塊，收入結(jié)構(gòu)相對單一且嚴重依賴廣告。這一盈利模式不利于農(nóng)業(yè)期刊的長遠發(fā)展。近年來，我國農(nóng)業(yè)期刊業(yè)開始引進歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營的商業(yè)模式，即盛行于國際期刊業(yè)的“三次售賣理論”。傳媒經(jīng)濟學(xué)認為，媒介產(chǎn)品在經(jīng)營過程中包括三次售賣。第一次出售的是媒體的物質(zhì)產(chǎn)品，以受眾為消費對象；第二次售賣是指賣受眾的注意力，以廣告主為消費對象；第三次售賣既面向普通受眾又面向廣告主，出售的是媒體的品牌資源，利用這一無形資產(chǎn)來發(fā)展衍生產(chǎn)品。于農(nóng)業(yè)期刊而言，“三次售賣”即賣內(nèi)容、賣讀者、賣品牌。

二、農(nóng)業(yè)期刊“第三次售賣”的形式

1、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站建設(shè)

目前，我國農(nóng)業(yè)期刊大部分以電子版形式加入了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)期刊1291種。截至2015年7月底，加入中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫的農(nóng)業(yè)科技類期刊分別為625種、582種，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟類期刊分別為127種、72種，總計分別為752種和654種，加入維普期刊庫的農(nóng)業(yè)期刊共計1101種，分別占農(nóng)業(yè)期刊總數(shù)的58.25%、50.66%和85.28%。由此可見，我國農(nóng)業(yè)期刊的集中入庫走勢良好。

除了集中加入網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫以外，一些農(nóng)業(yè)期刊還建立了個刊網(wǎng)站和群刊網(wǎng)站。據(jù)河北省教育廳高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目“開放獲取期刊在高校的應(yīng)用現(xiàn)狀與評價研究”成果顯示，2012年，我國農(nóng)業(yè)科技核心期刊中113種有網(wǎng)頁建設(shè)，占該類期刊總數(shù)（141種）的80.14%。2013年，建有網(wǎng)站的農(nóng)業(yè)科技核心期刊增至125種，占總數(shù)的88.65%。其中，《中國農(nóng)業(yè)科學(xué)》、《江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》、《茶葉科學(xué)》等期刊建立了域名國際化的個刊網(wǎng)站，編輯部擁有網(wǎng)站的版權(quán)，《作物學(xué)報》、《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》、《中國水稻科學(xué)》建立了群刊網(wǎng)站。近年來，越來越多的農(nóng)業(yè)期刊社順應(yīng)時代，轉(zhuǎn)變觀念，逐漸組建并運行起自己的網(wǎng)站。

2、巧用客戶名單

期刊社在多年的運營過程中必然會積累大量的信息資源和廣泛的人脈資源，部分農(nóng)業(yè)期刊社將這些寶貴的資源轉(zhuǎn)化成含金量高的客戶名單，以精準地進行“第三次售賣”。為了使客戶名單在“第三次售賣”中更好地發(fā)揮效用，一些農(nóng)業(yè)期刊社適時推出增值服務(wù)活動，來鞏固自身的品牌價值。如江西《農(nóng)村百事通》雜志社開展咨詢、培訓(xùn)、公益、送科技下鄉(xiāng)等多項服務(wù)，以此提高自身聲譽、優(yōu)化民眾口碑，為突破期刊經(jīng)營的單一局面、進行多種經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)。

作為中國發(fā)行量最大的蔬菜科技期刊，《長江蔬菜》雜志擁有穩(wěn)定的受眾群體和廣泛的信息渠道，進而形成了包括讀者和廣告主在內(nèi)的客戶名單，便于其開展多項服務(wù)、拓展經(jīng)營格局。例如，憑借在民眾中樹立的優(yōu)良口碑，向農(nóng)民銷售蔬菜種子、為廣告主提供技術(shù)材料等。這也成為了農(nóng)業(yè)期刊社中巧用客戶名單的典型案例。

3、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

我國農(nóng)業(yè)期刊的傳統(tǒng)盈利模式呈現(xiàn)出“長短腿”的特征，以廣告為“長”，以發(fā)行為“短”，農(nóng)業(yè)期刊業(yè)便在這一模式下顫顫巍巍地前行著?！伴L短腿”的盈利模式顯然是不健全的，然而，僅僅調(diào)整兩條“腿”的長度并不能真正解決農(nóng)業(yè)期刊的發(fā)展問題，還得增強兩條“腿”的力度，使之更為壯碩。為此，部分農(nóng)業(yè)期刊社改變了過去期刊經(jīng)營的格局，變小打小鬧為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，走上了產(chǎn)業(yè)化、集團化的發(fā)展道路，取得了可觀的經(jīng)濟效益。

以《廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)》雜志為例?！稄V東農(nóng)業(yè)科學(xué)》是廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院主管的農(nóng)業(yè)綜合性技術(shù)類期刊。廣東省農(nóng)科院情報所以該雜志為基礎(chǔ)，帶動《廣東農(nóng)村實用技術(shù)》（科普月刊）的出版。同時，綜合利用各方面的資源，實現(xiàn)期刊編輯、出版、發(fā)行的整體化運作。此外，廣東省農(nóng)科院還將有形資產(chǎn)和期刊品牌相融合，通過農(nóng)業(yè)信息咨詢、農(nóng)業(yè)實用技術(shù)聲像光盤經(jīng)營等服務(wù)，優(yōu)化旗下期刊品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。

三、對農(nóng)業(yè)期刊“第三次售賣”的建議

1、開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

“第三次售賣”是期刊的一種可持續(xù)發(fā)展模式，理應(yīng)注重自身內(nèi)容的整合、加工與拓展延伸。農(nóng)業(yè)期刊社可以在已出版期刊的基礎(chǔ)上整合產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，如發(fā)行重印或合訂本、特刊或增刊等版本，以及制作相關(guān)方面的圖書、光盤等。中國老牌刊物《故事會》從上世紀90年代起推出了《中國歷史故事叢書》等一系列圖書，擴展了產(chǎn)品外延；美國《國家地理》雜志社在出版期刊的同時兼營報紙、圖書、地圖及音樂CD等業(yè)務(wù)，并涉足旅游、探險等多個領(lǐng)域進行產(chǎn)品開發(fā)……上述措施不僅帶來了顯著的經(jīng)濟效益，還促進了期刊的可持續(xù)發(fā)展，值得我國的農(nóng)業(yè)期刊社借鑒和學(xué)習(xí)。

2、舉辦會展活動

會展是人們聚集在一定的地域空間內(nèi)形成的傳遞和交流信息的群眾性社會活動，形式多種多樣。我國的農(nóng)業(yè)期刊社可定期舉辦一些展銷活動，既達到了促銷的目的，又為期刊社做了宣傳，提高了期刊社的知名度。同時，還應(yīng)積極參加書展活動，從各地區(qū)的小型書展到全國圖書交易博覽會再到享譽國際的法蘭克福書展，農(nóng)業(yè)期刊社需找準自身的定位，盡可能多地去參與、去嘗試。書展為各農(nóng)業(yè)期刊社提供了交流互動的絕佳機會，以及與來自世界各地的出版商、代理商、圖書館人員洽談業(yè)務(wù)的場所。農(nóng)業(yè)期刊社在書展上宣傳刊物，在擴大自身影響力的同時也促進了我國農(nóng)業(yè)期刊貿(mào)易的發(fā)展。

3、進行品牌授權(quán)

作為期刊社和讀者購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，期刊品牌承載著人們對其產(chǎn)品及服務(wù)的認可，是一種給期刊社帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。我國的農(nóng)業(yè)期刊社應(yīng)重視品牌的建立與維護，部分知名期刊社更應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，將品牌價值發(fā)揮到最大化，如進行品牌授權(quán)等。期刊社可將本社所擁有的商標或品牌通過合同的形式授予合作方使用，繼而創(chuàng)造經(jīng)濟效益，加速市場推廣和品牌延伸，促進自身的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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⑤曾祥秀，《我國農(nóng)業(yè)技術(shù)類期刊的發(fā)展對策研究》[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2006

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶