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數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會(huì)化媒體營銷策略探討

2015-09-10 07:22馬海嬌
新聞世界 2015年9期
關(guān)鍵詞:社會(huì)化用戶企業(yè)

馬海嬌

【摘要】信息時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了便利的獲取信息方式,更促使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生改變。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)讓廣告與營銷更加注重人的本質(zhì)——交流。在數(shù)字化營銷的浪潮中企業(yè)該如何使用社會(huì)化媒體推廣產(chǎn)品、維護(hù)品牌形象成為新的課題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化社會(huì)化媒體企業(yè)品牌營銷策略

社會(huì)化媒體是以六度空間理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),即你與任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不超過6個(gè)①。如今,其逐漸發(fā)展成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的個(gè)人名片,普通人通過微信溝通交流,名人通過微博塑造個(gè)人形象。

社會(huì)化媒體由最初的Web 1.0時(shí)代的BBS論壇到Web 2.0概念產(chǎn)生時(shí)的博客,再到傳統(tǒng)SNS(人人網(wǎng)/開心網(wǎng))的誕生,發(fā)展到現(xiàn)在新型的SNS(微博、微信),每一步演進(jìn)都在向更加實(shí)時(shí)、開放、互動(dòng)的方向發(fā)展,其演進(jìn)的過程就是用戶交流溝通需求不斷被滿足的過程。

社會(huì)化媒體營銷是一個(gè)奇妙的載體,它既可以很個(gè)人、很隨意,也可以很官方、很專業(yè),更可以很世俗、很營銷。企業(yè)與社會(huì)化媒體的結(jié)合如同一場完美的商業(yè)聯(lián)姻,各有所長,各取所需。社會(huì)化媒體上有大量的受眾需要觀看表演、參與社會(huì)活動(dòng)、消磨零碎時(shí)間;企業(yè)營銷是一場“免費(fèi)”的表演,希望有人圍觀喝彩、聚集人氣。

數(shù)字化時(shí)代,企業(yè)開始學(xué)習(xí)并走向社會(huì)化媒體營銷之路。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,大部分企業(yè)的新媒體營銷方法是花錢買流量、關(guān)鍵詞廣告、通過搜索引擎和門戶網(wǎng)站將用戶拉到自己的網(wǎng)站上。然而,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率非常低,僅在1%左右。因此,企業(yè)開始將傳播方式從“曝光模式”向“影響力”的角度、“口碑營銷”方向發(fā)展,試圖通過社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)、主動(dòng)為用戶提供服務(wù);構(gòu)建基于興趣或者產(chǎn)品的圈子,了解用戶需求并且創(chuàng)造需求②。這樣不僅降低了營銷成本,還能將忠實(shí)品牌的用戶聚集起來,在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮作用。

成功的社會(huì)化媒體營銷應(yīng)該讓用戶、客服、技術(shù)人員、企業(yè)高管共同參與,進(jìn)行實(shí)時(shí)對話。例如,微博營銷在小米手機(jī)的營銷策略中占據(jù)重要地位,小米有一個(gè)30人左右的微博團(tuán)隊(duì),其任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋跟蹤,并基于良好的服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播③。

1、實(shí)時(shí)對話

社會(huì)化媒體營銷是一個(gè)對話的世界,企業(yè)需要對正在發(fā)生的對話投入時(shí)間、精力、人力和資源,通過對話讓用戶更加了解品牌??诙鄠鞯臓I銷很大程度上依賴于對話,社會(huì)化媒體營銷和口耳相傳的營銷不可避免地相互交織。

在網(wǎng)絡(luò)條件下交流與分享帶來的營銷迅速增長。2013年的數(shù)據(jù)顯示,新浪微博和淘寶用戶的重合度高達(dá)45%,即新浪微博用戶中,45%的人在同一周內(nèi)還訪問了淘寶網(wǎng)④;淘寶用戶中,22%的人同時(shí)也訪問了新浪微博,一項(xiàng)調(diào)查表明超過四成的微博用戶將了解商品信息作為使用微博的主動(dòng)訴求之一⑤。淘寶商家利用新浪微博與目標(biāo)群體積極對話,分享信息,監(jiān)測并回應(yīng)用戶的反饋,不僅觀察到用戶對產(chǎn)品的真實(shí)感受,還收獲了關(guān)注與銷售量。

企業(yè)與用戶積極的對話互動(dòng),不僅決定了企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷策略的成敗,還能夠幫助其解決品牌傳播、促銷推廣、整合聯(lián)動(dòng)、在線客服、輿情監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)等一系列問題。

2、分析用戶需求

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為社會(huì)媒體營銷就是通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳遞信息、推送產(chǎn)品優(yōu)惠券等,只要通過公關(guān)公司發(fā)布信息就能夠?qū)崿F(xiàn)良好的推廣,用戶的需求與評價(jià)并不重要。但是,互聯(lián)網(wǎng)普及后,用戶更加注重與他人交流對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。從微博到網(wǎng)站,從論壇到留言板,圍繞產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的各種各樣對話都在進(jìn)行,相比廣告,這些交流對購買者有更大的影響力。用戶需要真正有價(jià)值的產(chǎn)品,免費(fèi)贈(zèng)品因?yàn)槿菀椎玫蕉谀繕?biāo)用戶眼中根本不值錢。企業(yè)社會(huì)化媒體營銷的重點(diǎn)是去分析目標(biāo)用戶覺得什么是有價(jià)值的。屈臣氏在進(jìn)行大型促銷活動(dòng)之前,會(huì)電郵會(huì)員咨詢他們期待促銷的品牌、產(chǎn)品。

企業(yè)需要為目標(biāo)用戶提供真正需要的產(chǎn)品,同時(shí)要將獲取的過程設(shè)計(jì)得具有互動(dòng)性、分享性和稀有性。國內(nèi)餐飲行業(yè)已大量使用這種社會(huì)化媒體營銷方式,例如餐廳會(huì)推出“關(guān)注微博送飲料”、“關(guān)注微信就餐打折”等活動(dòng),吸引就餐顧客關(guān)注企業(yè)微博和微信,目標(biāo)用戶可以通過微博、微信接收餐廳打折、優(yōu)惠、新品上市等信息,在提高銷售的同時(shí)推廣了企業(yè)形象與品牌。

3、監(jiān)測用戶反饋

用戶是社會(huì)化媒體營銷策略的雙刃劍,用戶原創(chuàng)內(nèi)容的問世、信息發(fā)布門檻的降低導(dǎo)致營銷不再只受企業(yè)的控制。企業(yè)應(yīng)該通過社會(huì)化媒體渠道積極監(jiān)測用戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提出的反饋,收集數(shù)據(jù)信息,利用大數(shù)據(jù)得出合理的用戶報(bào)告。

加拿大的Loblaws連鎖店出售一款燒烤醬,調(diào)查顯示用戶都覺得這款醬味道很好,但是銷量卻一直低迷。最終Loblaws在網(wǎng)站評論中發(fā)現(xiàn)由于瓶子太高,很多冰箱都放不進(jìn)去,而且總被放在商店的頂層貨架導(dǎo)致銷售量低迷。之后連鎖店有針對性的采取了改進(jìn)措施,銷售額大增。耳聽八方的社會(huì)化媒體時(shí)代,用戶能夠快速的分享產(chǎn)品體驗(yàn),企業(yè)如果以正確的方式監(jiān)測負(fù)面評論和投訴,或許可以將壞事變成好事。

4、合理選擇,有效傳播

社會(huì)化媒體平臺(tái)眾多、種類各異,尋找到目標(biāo)用戶最活躍的平臺(tái)和網(wǎng)站,并且歸納用戶瀏覽網(wǎng)站的規(guī)律與心理是開展?fàn)I銷的關(guān)鍵。企業(yè)需要了解目標(biāo)用戶的構(gòu)成、集中存在的社會(huì)化平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,合理選擇營銷的平臺(tái)與方式,在執(zhí)行社會(huì)化媒體營銷策略時(shí)進(jìn)行有效傳播。微信與微博平臺(tái)火爆,但是如果目標(biāo)用戶并不經(jīng)常使用這兩種社交媒體,開設(shè)的相關(guān)賬號就很難與目標(biāo)用戶進(jìn)行積極的對話。即使銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)也有不同的市場營銷方法、目標(biāo)群體、經(jīng)營理念、員工構(gòu)成。成功的營銷不必追隨競爭對手,如果企業(yè)和競爭對手采用同一種社會(huì)化媒體營銷策略展開競爭,而企業(yè)真正的用戶在其他平臺(tái),則錯(cuò)失與自己真正的用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。不進(jìn)行研究,就是在漫無目的的運(yùn)用營銷手段。如果企業(yè)目標(biāo)用戶是女性,在男性用戶使用頻繁的網(wǎng)站上開展?fàn)I銷就是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

5、均衡平臺(tái),靈活多變

社會(huì)化媒體大環(huán)境不斷變化,用戶對社交媒體的忠誠度并不高,用戶在什么平臺(tái)上活動(dòng)、如何使用社交媒體都是易變且多元的,所以社會(huì)化媒體營銷策略應(yīng)該和目標(biāo)用戶一樣靈活。企業(yè)不能使用一成不變的方式來對待和使用社會(huì)化媒體營銷,更不能拘泥于某一種技術(shù)和平臺(tái)。智能手機(jī)的普及,開發(fā)人員不斷推出新設(shè)備,諸多社交App流行時(shí)間不超過一個(gè)月就消亡。社會(huì)化媒體營銷沒有一成不變的準(zhǔn)則,對話和分享的新工具、新方法總是不斷出現(xiàn),當(dāng)平臺(tái)不見營銷效果時(shí),應(yīng)該果斷放棄,換一種新的方法也許是與用戶互動(dòng)的正確方式。新技術(shù)幫助企業(yè)不斷重新定位,企業(yè)應(yīng)該勇于嘗試新的技術(shù)平臺(tái),革新業(yè)務(wù)模式,保持開放、靈活、自主的營銷策略,才能緊跟用戶使用行為的改變。

因此,在社會(huì)化媒體營銷策略中,對于各種社會(huì)化媒體進(jìn)行一定的綜合與平衡,更有助于策略取得成功⑥。

6、分享有價(jià)值的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享,社會(huì)化媒體平臺(tái)歡迎分享,并將分享帶入更高的層次,其鼓勵(lì)各自創(chuàng)建內(nèi)容的相互分享打造了當(dāng)前社會(huì)化媒體中創(chuàng)建和分享內(nèi)容的良性循環(huán)。部分企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷中追求粉絲數(shù)量和銷售指標(biāo),但是粉絲數(shù)量不足以證明營銷成功,有效的粉絲才是營銷堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)⑦,社會(huì)化媒體營銷的核心是內(nèi)容、是互動(dòng),不能帶著生硬的賣產(chǎn)品的指標(biāo),以賣掉多少產(chǎn)品作為判斷營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。將營銷內(nèi)容添加到社交網(wǎng)站上容易,但是要使內(nèi)容變得對用戶有價(jià)值且讓用戶主動(dòng)傳播則需要大量的工作與前期研究⑧。成功的社會(huì)化媒體營銷是需要時(shí)間累積的分享與互動(dòng)的過程,企業(yè)不能指望著創(chuàng)建一個(gè)頁面、發(fā)布一個(gè)帖子,開設(shè)一個(gè)微博賬號就獲得成功。

企業(yè)分享的內(nèi)容必須有價(jià)值,價(jià)值是分享內(nèi)容的核心要素,它是用戶與企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)中互動(dòng)的起點(diǎn),企業(yè)提供的信息內(nèi)容要么滿足用戶的某一需要,要么解決用戶的某個(gè)問題,才能引發(fā)用戶的分享行為。同時(shí)在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)該像具體的個(gè)體,展示的企業(yè)應(yīng)該是一位用戶想與之分享的人。例如杜蕾斯塑造的是有一點(diǎn)紳士、有一點(diǎn)壞、懂生活又很會(huì)玩的人⑨;肛泰塑造的是一位專業(yè)、體貼且富有幽默感的醫(yī)生形象;碧浪塑造的是一位時(shí)尚、熱情、健康、古靈精怪的女性形象。人性化的有價(jià)值的互動(dòng)將為企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷帶來更多的參與和分享過程,實(shí)現(xiàn)信息更好的傳播。

數(shù)字營銷時(shí)代,改變的是技術(shù),技術(shù)為企業(yè)提供了更多營銷方式上的可能性;不變的是營銷對象——人,一切營銷的基礎(chǔ)還是在利用人的本性進(jìn)行營銷。新舊營銷理念的轉(zhuǎn)換中一些內(nèi)涵是不會(huì)改變的,無論是小米在社會(huì)化媒體中的“饑餓營銷”,還是陌陌在微博平臺(tái)上進(jìn)行的“人際傳播”模式,都是在利用人的本性——追求稀有資源、害怕孤獨(dú)。因此,當(dāng)一則優(yōu)秀的營銷廣告能夠給我們帶來感官上的快樂、精神上的愉悅、價(jià)值上的認(rèn)同時(shí),我們不僅不會(huì)排斥,還會(huì)主動(dòng)去搜尋,反復(fù)去觀看;而當(dāng)我們不認(rèn)同某個(gè)品牌時(shí),即便它進(jìn)行再多的社會(huì)化媒體營銷活動(dòng),強(qiáng)調(diào)再多的互動(dòng)性,對于消費(fèi)者來說也是毫無吸引力的。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,用戶的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化,搜索與分享成為消費(fèi)行為過程中的重要環(huán)節(jié),消費(fèi)決策開始更多地依賴于用戶所信賴的評價(jià),這給市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但是,社會(huì)化媒體營銷不是萬能的,它無法取代所有現(xiàn)存的傳統(tǒng)營銷方式,傳統(tǒng)的營銷準(zhǔn)則更不會(huì)消失,而是將逐漸適應(yīng)并融入整個(gè)新媒體的大環(huán)境中。

總之,變化無論是突如其來,還是循序漸進(jìn),都會(huì)逐漸淘汰自認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊磺?,同時(shí)也會(huì)將一些本質(zhì)的東西更加清晰地凸顯出來⑩。

參考文獻(xiàn)

①《六度空間理論:通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人》,http://www. douban.com/group/topic/11913770/

②唐興通,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)那些事》,http://column.iresearch.cn/u/ along5418/441039.shtml

③匡冬芳,《揭秘小米手機(jī)研發(fā)與營銷過程:產(chǎn)銷一個(gè)團(tuán)隊(duì)》,《IT經(jīng)理世界》,2012-4-1

④《新浪微博品牌傳播方案-培訓(xùn)資料》,http://www.doc88.com/p-507886 964874.html

⑤《營在微博——職場勵(lì)志》,http:// www.bayueju.com/fulltext/23991/23991. html

⑥《4個(gè)社會(huì)化媒體營銷策略——社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)的開展過程》,http:// zhishi.maigoo.com/74408.html

⑦曾真,《企業(yè)社會(huì)化媒體營銷必知的那些事》,http://www.dianliang.com/ manage/201208/manage_247885.html

⑧莉婭娜·李·伊文思著,王正林譯:《社會(huì)化媒體營銷技巧與策略》[M].電子工業(yè)出版社,2012-6-1

⑨杜惠清,《杜蕾斯:數(shù)字就是機(jī)會(huì)》[J].《國際公關(guān)》,2012(3)

⑩《運(yùn)營商能去IOE么?》,http://www. ccidcom.com/html/zhuanti/fengmian/2013 11/12-210697.html

(作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶

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