彭亞輝

【摘要】近年來，年輕人對香水的追求愈演愈烈，香水廣告不僅更新速度快，而且制作精良、場面宏大而唯美。據(jù)此，本文從廣告策略和廣告表現(xiàn)兩個方面，分析比較迪奧、古馳兩款2015年度最新推出的香水廣告，廣告中女性被看作消費(fèi)主體，而另一方面又被視為性感尤物，這種取悅和丑化的二元對立模式所蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)值得深思。

【關(guān)鍵詞】香水女性形象文化

近年來，隨著社會的不斷發(fā)展，人均消費(fèi)水平也在逐年提高，人們不再為生計(jì)苦惱，而更多地轉(zhuǎn)向提升自我形象和品位的訴求上來，香水的使用便是其中一個表現(xiàn)。本文通過對迪奧、古馳兩款女性香水廣告進(jìn)行比較分析，在了解其廣告訴求的同時透視其背后所蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)。

一、象征符號下的女性香水廣告

巴赫金認(rèn)為：“一切意識形態(tài)的東西都有意義：它代表、表現(xiàn)、替代著在它之外存在著的某個東西，也就是說，它是一個符號。哪里沒有符號，哪里就沒有意識形態(tài)”①。巴赫金將意識和符號置于等同而又可置換的地位，在符號化盛行的當(dāng)下，人類自身即被作為一種符號所使用，這在女性領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。

《中國婦女報(bào)》在一篇文章中最先討論了“廣告中的女性形象”，討論發(fā)現(xiàn)廣告中女性形象集中表現(xiàn)在以下領(lǐng)域：一是傳統(tǒng)的賢妻良母；二是超前消費(fèi)、吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。②香水廣告也沒有逃離這一怪圈，被這一固化的屬性所定義，并上演著一幕又一幕的戰(zhàn)役。在這場戰(zhàn)役中，女性儼然成為了廣告主可炫耀的資本和武器，作為招徠的一種，不時的喚起受眾對于奢侈品背后價值光環(huán)的渴慕。

二、案例分析

1、迪奧香水廣告

在廣告策略方面，迪奧小姐香水是都市女性魅力與氣質(zhì)、勇敢與自由的結(jié)合體。迪奧小姐香水在極具奢華的海濱之域，以女主人公對自身的突破為出發(fā)點(diǎn)，極力的沖擊著家人朋友所代表的社會期盼，在重重壓力下，突破自我，完美蛻變，選擇本真。如此個性張揚(yáng)的廣告創(chuàng)意，為大中城市里被工作束縛、被生活壓迫的女性提供了一個治愈場，以期達(dá)到價值的認(rèn)同。無疑，這種訴求方式的直接目的是取悅女性消費(fèi)群體，推動產(chǎn)品增收。

在廣告表現(xiàn)方面，迪奧小姐香水廣告的女主角身著潔白的抹胸婚紗，性感的金色頭發(fā)，傲人的身姿，特寫鏡頭中她表情凝重似乎心里有所遲疑和掙扎，最后在婚禮現(xiàn)場她選擇了脫掉夢幻的婚紗，而以簡約的黑裙在曠野山脈中奔向自己心中的白馬王子。去除掉自己的繁瑣裝飾，而是活在自己的世界里，突破自我選擇真愛。廣告中婚禮現(xiàn)場的新郎如同現(xiàn)實(shí)社會中的物欲橫流，直升機(jī)中的男子好比心中的理想，或者更貼切地說是迪奧香水小姐。生活中我們往往面對壓力而對現(xiàn)實(shí)低頭，可是廣告中女主角卻毅然決然的選擇了自己想要的幸福，坐在直升機(jī)里的那一刻燦爛的笑容顯露無疑，親吻的幸福像是漫天的煙花一樣絢爛。隨后鏡頭緊接一個大遠(yuǎn)景，廣闊的視野，更美的期待。勇敢地邁出這一步，更精彩的人生從此開始。娜塔莉波·特曼年輕、獨(dú)立、浪漫的形象氣質(zhì)完全符合該款香水的特點(diǎn)，給消費(fèi)者傳達(dá)出一種浪漫的氣息，也在不斷地刺激消費(fèi)者的購物熱情。

2、古馳香水廣告

在廣告策略方面，古馳從感性訴求出發(fā)，起用在消費(fèi)者心中極具感召力和說服性的“神奇女俠”蓋爾加朵為廣告代言。并且分別選擇了不同時間地點(diǎn)的8個場景，共計(jì)28個鏡頭，展現(xiàn)香水所帶來的不同魅力和奇幻色彩。華麗精致的畫面、性感浪漫的情節(jié)，讓消費(fèi)者獲得一種超凡脫俗的視覺體驗(yàn)，緊緊圍繞至情至性、享受其中的命題和情感訴求，將一個現(xiàn)代女性多元的生活、豐富的體驗(yàn)完美的呈現(xiàn)出來，迎合了現(xiàn)代女性渴望浪漫唯美而又期待不受束縛的狂野心理特質(zhì)。

在廣告表現(xiàn)方面，選擇蓋爾加朵為產(chǎn)品代言，不僅因?yàn)樗懈哔F典雅的氣質(zhì)，而且她身上有一股狂野的氣息，總在典雅之間顯露出迷人的傲骨。廣告中蓋爾加朵涂上古馳香水后，無時無刻不吸引著男士的雙眸，而她越發(fā)的自信迷人。裸露的后背，流蘇短裙配以美妙的舞姿，黑色長裙和搭在肩上的時尚皮草，在山林間駕駛著霸氣十足的豪車呼嘯而去，擊劍館里的勁道十足，彈奏鋼琴時的韻味無限，最后廣告又將鏡頭移向香水，達(dá)到意義的回歸。蓋爾加朵不停的轉(zhuǎn)換著自己的角色，柔情、性感、高貴、野性，但是無論哪種情感都顯得那么真實(shí)。這種多元的情感流露，正符合香水的價值訴求，香水所帶給女性的魅力也追溯到這一點(diǎn)上，更給古馳香水披上了一層神秘的外沙。

三、取悅與丑化

廣告是一種包裝后的美好，往往具有極強(qiáng)的目標(biāo)性，在既定的受眾群體中完成對廣告烏托邦的建構(gòu)。將日常生活概念化為廣告中的美好，以描繪自己的生活、指導(dǎo)自己的行為，從而進(jìn)一步強(qiáng)化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的兩性關(guān)系。③在上述我們所提及的兩則香水廣告中，它極力地塑造女性迷人的魅力，甚至去討好女性，讓更多的受眾心悅誠服的去購買產(chǎn)品。然而在塑造魅力女性的同時，畫面展現(xiàn)的諸多內(nèi)容都暗含情色，從道德的角度丑化了女性形象。

迪奧小姐香水廣告中，娜塔莉·波特曼飾演的迪奧小姐，在婚禮現(xiàn)場很隨性的將鞋子脫掉，不顧在場觀眾驚奇差異的目光，將手中的捧花無所顧忌地扔到地上，向心有所屬的地方狂奔而去。廣告的高潮部分，迪奧小姐脫掉婚紗，露出通體黑衣攀爬到直升飛機(jī)上，此刻畫面切換到男子深情親吻著女士的脖子，而迪奧小姐陶醉其中。在此情境中廣告的色調(diào)變暖，帶了絲絲的唯美和浪漫，似乎在肯定迪奧小姐所做的一切。然而從道德的角度，這種私奔式的場景，配上陶醉其中的親吻似乎又不符合現(xiàn)代人的準(zhǔn)則，娜塔莉·波特曼飾演的這一角色極富挑逗性，從某種程度而言是對女性的一種丑化。

在古馳香水廣告中，蓋爾加朵將香水噴于胸前的位置，隨后自己緊貼著男性的頭部，細(xì)細(xì)耳語的同時指尖劃過男士的肌膚，裸露的后背在鏡頭中一閃而過將觀眾的眼球引入下一場景，身著超短的流蘇舞服與男士深情共舞。坐在鋼琴前彈奏時，整個上半身沒有絲毫遮擋，鏡頭從蓋爾加朵臀位置上切，此刻的蓋爾加朵像極了一個性感尤物。這些鏡頭難免讓觀眾想入菲菲，并且給廣告中的女主角戴上了一個“招徠”的物化帽子。該廣告雖然在極力討好女性，帶給人高貴的氣息，可這種形象實(shí)則是對女性的一種貶損。

四、文化解讀

在傳統(tǒng)的認(rèn)知領(lǐng)域，女性是男權(quán)社會里被掌握在股掌之中的個體，她的優(yōu)劣很多時候要由男性來評判，女性的社會地位也基本被定義為居家型和服務(wù)型。隨著社會的進(jìn)步，女性還是難逃被定性的厄運(yùn)，其背后隱含的文化意蘊(yùn)令人深思。

1、物欲社會人心浮躁

隨著社會的進(jìn)步，無論男女都在追求著更高層次的享受，男士用金錢來彰顯自己的地位，女性用魅力來吸引更多的男性?！吧煤茫蝗缂薜煤谩钡恼f法依舊在一定程度上左右人們的思想，很多廣告主抓住此，極力的宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的欲望的滿足，以及對消費(fèi)者行為和生活上帶來的改變，這種異化的宣傳和誤導(dǎo)往往會刺激人們的消費(fèi)，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。社會的浮躁和心靈的空虛使人們盲目的消費(fèi)，形成物質(zhì)主義，而忽略自身的提高。這也為我們引導(dǎo)受眾正確的價值觀提出了新的議題。

2、金錢的符號化表達(dá)和炫富的消費(fèi)心理

香水作為一種奢侈品，往往彰顯一個人的品位和追求，而廣告則在極力的營造一種虛假的擬態(tài)環(huán)境，不斷地將設(shè)定好的內(nèi)容和觀念滲入到消費(fèi)者的頭腦和思想中。物品的符號化提升了物質(zhì)本身的價值，更多的將其修飾為一種平常人難以觸及的愿景，而這種欲望的達(dá)成即是自我價值的實(shí)現(xiàn)。隨著社會的不斷物質(zhì)化，人們愈加喜歡夸張地表達(dá)自己，將自我的表達(dá)定位在金錢的消費(fèi)基礎(chǔ)上，從而變相的實(shí)現(xiàn)自我價值。

3、錯位的討好和價值輸出

在產(chǎn)品的代言中，與女性相對的往往是洗護(hù)用品、家具用品、奢侈品等，這和女性本身的價值屬性不謀而合。傳統(tǒng)觀念中，女性是柔情、賢惠的代表，擁有好媽媽、賢內(nèi)助的諸多贊許性頭銜，在選取女性為香水廣告代言時，往往將該女性本身的特質(zhì)和產(chǎn)品特性相匹配，并試圖討好女性，以贏得受眾的好感和購買欲。但在價值輸出中，往往過于注重女性的性感，以女性的身體和渴慕愛的欲望為著眼點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)上對女性的異化表達(dá)往往會產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)，尤其對女性的價值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)

①錢中文：《巴赫全集（第二卷）》[M].河北人民出版社，1998：349，50

②《廣告中的女性形象大家談》[N].《中國婦女報(bào)》，1992-3-8

③陶東風(fēng)，《幸福生活的謊言與廣告中的性別歧視》[J].《現(xiàn)代廣告》，2001（4）：23

（作者：山西大學(xué)文學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾