祝曉彤

【摘要】本文從雅與俗這一對(duì)文化概念出發(fā)，探討廣告中“雅符號(hào)”和“俗符號(hào)”的編碼特點(diǎn)及其對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，并針?duì)當(dāng)前廣告的泛“雅符號(hào)”化態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，然后從商品屬性、品牌定位和受眾解碼機(jī)制三個(gè)因素對(duì)廣告編碼中“雅符號(hào)”和“俗符號(hào)”的應(yīng)用提出了具有實(shí)踐意義的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告雅符號(hào)俗符號(hào)品牌

廣告是一種目的性極強(qiáng)的符號(hào)編碼行為，旨在通過獨(dú)創(chuàng)性的廣告作品塑造商品和品牌的個(gè)性形象，引起消費(fèi)者注意、認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。適當(dāng)?shù)膹V告編碼方式形成優(yōu)秀的創(chuàng)意，保證廣告行之有效。本文從廣告編碼中的“雅符號(hào)”和“俗符號(hào)”兩方面來討論廣告編碼特點(diǎn)對(duì)品牌和商品形象構(gòu)建以及信息有效傳播方面的影響。

一、廣告“雅符號(hào)”和“俗符號(hào)”的界定

梁衡指出人具有兩面性：動(dòng)物性與人性，物質(zhì)性和精神性。一般來說，“俗”是指人動(dòng)物性、物質(zhì)性的一面；“雅”是指人性、精神性的一面。黑格爾將人與外部世界的關(guān)系分為三種，一是以占有、犧牲對(duì)象為前提的欲望關(guān)系，二是以弄清對(duì)象的真相、規(guī)律為目的的研究關(guān)系，三是以欣賞和美感享受為目的的審美關(guān)系。人自身的兩面性與對(duì)外的三種關(guān)系，使人產(chǎn)生六種精神需求。從低到高分別是：刺激、休閑、信息、知識(shí)、思想和審美的需求。①本文所討論的“俗符號(hào)”即主要是在“信息”和“知識(shí)”層面上，是指在傳播產(chǎn)品功能信息的符號(hào)，而非低俗、惡俗、粗俗之意；“雅符號(hào)”則主要是在“思想”和“審美”層面上，是意在建構(gòu)一種精神意義的符號(hào)。

二、廣告中“俗符號(hào)”和“雅符號(hào)”編碼特點(diǎn)

1、俗符號(hào)

“俗符號(hào)”主要目的是傳遞產(chǎn)品的功能性信息，向消費(fèi)者傳播有關(guān)產(chǎn)品用途、有效性等信息。廣告語言符號(hào)直白、通俗，細(xì)致地闡述了產(chǎn)品的功能和配方信息，意圖用這些形而下的“俗符號(hào)”贏得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)生購(gòu)買意圖。如江中健胃消食片廣告，歡聚一堂圍桌吃飯的場(chǎng)景符號(hào)是消費(fèi)者司空見慣的日常符號(hào)，是一種“俗符號(hào)”。

“俗符號(hào)”基本取材于日常生活，展現(xiàn)消費(fèi)者在普通生活中遇到的問題，能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。用簡(jiǎn)單直白的“俗符號(hào)”更多地闡述產(chǎn)品的物理信息，更有效地塑造產(chǎn)品良好的品質(zhì)形象，進(jìn)而容易取得消費(fèi)者信任。一般價(jià)值不高的日常生活用品在廣告中通常采用該編碼策略，如汰漬洗衣粉“有汰漬，沒污漬”，999皮炎平“快速止癢、家庭常備”等等。

2、雅符號(hào)

“雅符號(hào)”的作用主要是在品牌、產(chǎn)品之上建構(gòu)一種關(guān)于人生、生活、情感的精神意義，引發(fā)受眾的審美和情感認(rèn)同。如舍得酒的廣告，天地相接，風(fēng)起云涌，深棕淺灰相間簡(jiǎn)約包裝的舍得酒巍然置于天地之間，呈現(xiàn)一種大氣恢弘的意境，配以文字“天下智慧皆舍得”。末尾突出廣告主題：“智慧人生，品味舍得”。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)是由能指和所指這兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素組成的。能指通常表現(xiàn)為聲音或圖像；所指即能指所指代或表述的對(duì)象的意義。②索緒爾認(rèn)為能指與所指的連接是任意的（“任意”是邏輯上的“無邏輯聯(lián)系”）和武斷的（“武斷”是社會(huì)心理上的“無需理?yè)?jù)”）。③從本質(zhì)上來說，舍得酒廣告符號(hào)構(gòu)成的能指和人生、舍得智慧的所指是任意的和武斷的，這一能指和所指的順利連接依靠的是“舍得”這一品牌名稱和中國(guó)“有舍必有得，有得必有舍”的人生哲學(xué)。

符號(hào)學(xué)中用外延和內(nèi)涵來形容這一編碼的深層動(dòng)力機(jī)制，所謂“外延”是指使用語言來表明語言說了什么，“內(nèi)涵”則意味著語言所說的東西之外的其他東西。在巴爾特看來，內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。④在上述案例中，舍得酒與廣告符號(hào)構(gòu)成外延，“換擋加速”進(jìn)階到人生舍得智慧的內(nèi)涵。

“雅符號(hào)”通常選用高雅傳統(tǒng)文化的符號(hào)、壯麗優(yōu)美的自然之景、高貴典雅的上層生活符號(hào)等等，賦予品牌精神意義，引發(fā)消費(fèi)者的無限向往和情感認(rèn)同。一般歷史悠久或高端奢侈品牌廣告善用“雅符號(hào)”編碼，如奢侈品珠寶首飾品牌Tiffany keys的“開啟無限可能”，黃山香煙的“一品黃山，天高云淡”等。

三、廣告泛“雅符號(hào)”化

如今綜觀媒體廣告，多是展現(xiàn)成功人生、溫暖情感、高雅格調(diào)之類的“雅符號(hào)”。無論其品牌定位、商品屬性是什么，廣告都廣泛使用“雅符號(hào)”，外延層面相對(duì)空洞，極為重視內(nèi)涵的建構(gòu)，使得能指與所指之間無法順利連接。

如六神花露水作為驅(qū)蚊止癢的日常用品，請(qǐng)姚晨代言廣告，運(yùn)用耀眼的舞臺(tái)，舒適的客廳，野外篝火晚會(huì)，愜意的旅游勝地這些令人羨慕憧憬的符號(hào)，配以文字“要么不表態(tài)，要么夠坦率，要么野到瘋，要么宅到底，沒了糾結(jié)，沒了困擾，只剩六神花露水和我，裸露我們的本色”。該廣告并沒有突出表現(xiàn)產(chǎn)品的功能和效果，而是在拼盡全力建構(gòu)一種個(gè)性十足的人生態(tài)度。但是從受眾解碼角度來分析，價(jià)值平平、功能單一的花露水會(huì)和“坦率、本色”之類的人格能關(guān)聯(lián)在一起嗎，而復(fù)雜的生活問題會(huì)僅僅因?yàn)橐黄炕端汀皼]有糾結(jié)和困擾”嗎？受眾不免有此疑問。綠箭口香糖邀請(qǐng)樂團(tuán)五月天代言，在一片景色秀美的草原上，出現(xiàn)一個(gè)漂亮女孩，幾人僅僅憑借口香糖就哄得女孩開開心心。廣告設(shè)定的主題為：清新口氣，你我更親近。但網(wǎng)絡(luò)上受眾對(duì)此廣告的解讀卻截然相反：“想要MM更親近，兜里必須揣點(diǎn)綠”，遭到了受眾“我們的廣告為何如此逗比”的調(diào)侃。

當(dāng)前廣告中“雅符號(hào)”的泛化應(yīng)用從上述案例以及脈動(dòng)飲料的“精彩由我”，高露潔牙膏的“冰涼激爽，掙脫束縛”等可見一斑。這些廣告讓生活中每一件小物件都蒙上了一層神秘和魅惑的面紗，仿佛人生只有這些陽春白雪的意義，下里巴人的瑣碎生活被完全挖空。

四、選用“雅符號(hào)”和“俗符號(hào)”的決定因素

“雅符號(hào)”并非廣告的靈丹妙藥，不是所有的品牌和產(chǎn)品都適用這樣的廣告編碼方式。由于商品屬性、品牌定位以及受眾解碼機(jī)制的限制，俗符號(hào)和雅符號(hào)各有適合其使用的環(huán)境，以下從這三個(gè)方面來闡述廣告編碼選用“俗符號(hào)”和“雅符號(hào)”的決定因素。

1、商品屬性

針對(duì)不同商品屬性的廣告在編碼時(shí)要恰如其分。日常生活必需品主要的價(jià)值在于它們的使用價(jià)值，因此其廣告主要在于向消費(fèi)者傳遞功能和品質(zhì)信息，有自己的獨(dú)特銷售主張，適宜用消費(fèi)者通俗易懂的“俗符號(hào)”進(jìn)行闡釋。高端奢侈品最重要的價(jià)值在于它的符號(hào)價(jià)值，具有豐富的象征意義，代表著一種令人渴望的生活方式，如名車別墅象征成功人生，珠寶首飾象征高貴典雅等。這類產(chǎn)品的廣告適宜用“雅符號(hào)”來建構(gòu)人文和情感意義，激起受眾的向往和對(duì)商品的欲望?！把欧?hào)”也為品牌賦予獨(dú)特的精神內(nèi)涵，使得商品實(shí)現(xiàn)從外延到內(nèi)涵的“換擋加速”，建構(gòu)品牌的個(gè)性，從而在眾多具有相同使用功能的商品中脫穎而出，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

2、品牌定位

同類商品因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟町悓?dǎo)致其廣告編碼方式的不同。按照特勞特的定位理論，品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中為產(chǎn)品或品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，使消費(fèi)者感覺或認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特意義。

同是電子產(chǎn)品品牌，蘋果和小米的定位相差極大，蘋果一直領(lǐng)導(dǎo)智能設(shè)備行業(yè)，定位是“改變世界”，“改變時(shí)代”；小米“為發(fā)燒而生”宣告了它最在乎的是產(chǎn)品的性能，手機(jī)控和技術(shù)控造就了這家公司。蘋果公司一直保持一種高貴冷艷的姿態(tài)，每次新品發(fā)布會(huì)都神秘十足；小米則以每周更新的MIUI（米柚）開發(fā)版系統(tǒng)吸引了手機(jī)發(fā)燒友。因此蘋果的廣告善用“雅符號(hào)”來宣揚(yáng)“夢(mèng)想”，“You are more powerful than you think”、“改變一切”之類的感性意義。小米則在廣告中經(jīng)常單純直接地運(yùn)用“俗符號(hào)”介紹產(chǎn)品的性能指標(biāo)，如處理器型號(hào)、相機(jī)像素、價(jià)格等。

雖然人都有向往美好優(yōu)渥的生活，渴望幸福和永恒，追求高雅和美感的精神需求，這些通常也是廣告投射出的雅符號(hào)的意義。但是也應(yīng)該注意到在這個(gè)任何物件的消費(fèi)都可以講究?jī)?nèi)涵的時(shí)代，注重功能和實(shí)際效用、不盲目、不盲從、理性消費(fèi)已經(jīng)成為另一種普遍的消費(fèi)方式和生活態(tài)度。他們也許是物質(zhì)條件不那么好的“屌絲”，也許是識(shí)破了廣告“神話”的理性生活者，他們用這種消費(fèi)態(tài)度建構(gòu)自己的內(nèi)涵，而不僅僅是從商品中獲得生活的意義。這一消費(fèi)特點(diǎn)從小米分別以單日成交額5.5億和15.6億人民幣成為2013和2014連續(xù)兩年天貓“雙十一”的最大贏家可見一斑。

3、受眾解碼機(jī)制

廣告的傳播最終要落到受眾的解碼環(huán)節(jié)，作為一種目的性極強(qiáng)的符號(hào)傳播行為，廣告必須盡可能保證消費(fèi)者按照自己的意圖進(jìn)行解碼，所以其編碼方式就必須考慮到受眾的解碼機(jī)制?；魻栒J(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)：一是同向解讀，即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協(xié)式解讀，即部分基于媒介提示的意義，部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。⑤

所以廣告編碼受制于受眾解碼，絕不是編碼者一廂情愿的一言堂。上述廣告泛“雅符號(hào)”化就說明了廣告主不顧商品屬性，生拉硬扯地將“雅符號(hào)”賦予商品遭到了受眾的反抗式解讀，使品牌和商品形象受損。在廣告泛“雅符號(hào)”化的大環(huán)境下，用“俗符號(hào)”編碼的廣告在消費(fèi)者看來有時(shí)顯得更加實(shí)在、可信，贏得了消費(fèi)者的好感，如小米手機(jī)、江中健胃消食片廣告等。

結(jié)語

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里？”這句約翰·沃納梅克的名言為廣告界熟知。花費(fèi)巨大的廣告要想避免浪費(fèi)，得到盡可能高效的利用，獲得最大化的收益必須考慮到符號(hào)編碼方式。廣告編碼時(shí)必須考慮到商品屬性、品牌定位以及受眾的解碼機(jī)制因素，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用“雅符號(hào)”與“俗符號(hào)”，該雅的要雅，該俗的就要俗，切不可附庸風(fēng)雅、生搬硬套。

參考文獻(xiàn)

①梁衡，《怎樣區(qū)分低俗、通俗和高雅》[J].《當(dāng)代江西》，2010（10）：53-53

②⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：35、259

③趙毅衡：《符號(hào)學(xué)》[M].南京大學(xué)出版社，2012：66

④特倫斯·霍克斯著，瞿鐵鵬譯：《結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)》[M].上海譯文出版社，1987

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶