李楊 安珊珊

【摘要】網(wǎng)絡(luò)名人憑借其社會(huì)地位，以犀利的語(yǔ)言、敏銳的洞察、海量的粉絲、巨大的傳播力在自媒體時(shí)代占有一席之地。因此，和普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)名人的號(hào)召力更強(qiáng)、社會(huì)傳播力更高。但是，網(wǎng)絡(luò)名人在擁有影響力的同時(shí)，卻忽視了隨之而產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任。本文論述了網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并通過(guò)內(nèi)部規(guī)范和外部規(guī)范強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)名人承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)管。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任責(zé)任規(guī)范

一、網(wǎng)絡(luò)名人的界定

社會(huì)化媒體往往能夠引發(fā)名人效應(yīng)，這在學(xué)者桑弗特（Senft）的研究中被稱為“微名人”（micro-celebrity）化過(guò)程?！拔⒚恕被饕敢环N獲得名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播技巧，普通人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播技巧的運(yùn)用諸如視頻、博客和SNS等以放大他們的影響力①。社會(huì)化媒體為其用戶提供了一種可以最大限度獲得受眾的可能，并且鼓勵(lì)通過(guò)持續(xù)不斷的傳播和互動(dòng)策略，來(lái)維持這種“微名人”/“粉絲”的二元結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)名人在傳播過(guò)程中有一定的話語(yǔ)權(quán)，即人們自由發(fā)表言論的“權(quán)利”和借此影響他人的“權(quán)力”②。網(wǎng)絡(luò)名人借助網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是社會(huì)化媒體）平臺(tái)受到公眾認(rèn)知、關(guān)注。有一類網(wǎng)絡(luò)名人中是將現(xiàn)實(shí)生活中公眾熟知的名人身份平移到微博平臺(tái)上的實(shí)名認(rèn)證的加V用戶，這類網(wǎng)絡(luò)名人在施行實(shí)名認(rèn)證機(jī)制的中國(guó)微博平臺(tái)上尤為突出③。許多傳統(tǒng)領(lǐng)域的社會(huì)名流和公務(wù)人員也通過(guò)使用社會(huì)化媒體，來(lái)鎖定目標(biāo)受眾，與受眾直接溝通，以及對(duì)不同的話題進(jìn)行平衡或干預(yù)④?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖更愿意使用實(shí)名所帶來(lái)的名人效應(yīng)來(lái)聚集其在微博上的關(guān)注度，反過(guò)來(lái)增長(zhǎng)其在現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)注度”⑤。

二、網(wǎng)絡(luò)名人的社會(huì)影響力

1、網(wǎng)絡(luò)名人的輿論影響力

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)絡(luò)名人有別于普通人，他們是公眾人物；但是在線下他們和普通人一樣，是有私人空間的個(gè)體。

網(wǎng)絡(luò)名人借助微博等媒體常常是一呼百應(yīng)，微博名人的一句話可以引領(lǐng)社會(huì)輿論，微博名人的一個(gè)動(dòng)作可以讓粉絲群起模仿。網(wǎng)絡(luò)名人的社會(huì)影響力就在于他特殊的傳播方式：節(jié)點(diǎn)傳播、互動(dòng)傳播。節(jié)點(diǎn)傳播就是網(wǎng)絡(luò)名人作為核心節(jié)點(diǎn)，他們的言論會(huì)被其N個(gè)粉絲轉(zhuǎn)載或評(píng)論，這N個(gè)人的粉絲或好友會(huì)轉(zhuǎn)載他們的言論，就這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一級(jí)一級(jí)的傳遞⑥。信息的傳播動(dòng)力，在很大程度上與他的強(qiáng)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)的數(shù)量以及這些節(jié)點(diǎn)的能力相關(guān)。數(shù)量越大，或者某些聯(lián)系對(duì)象在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位越高，那么越有可能對(duì)信息傳播產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)名人的言論或新聞事件被不了解事件的粉絲轉(zhuǎn)載，而粉絲的言論也同樣會(huì)被不了解事件的微博名人轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人在影響其他的粉絲，以此循環(huán)往復(fù)。

2、網(wǎng)絡(luò)名人的輿論引導(dǎo)力

網(wǎng)絡(luò)名人作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅具有輿論影響力，同樣還具有輿論引導(dǎo)力。因此應(yīng)該充分重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)效應(yīng)和引導(dǎo)能力，號(hào)召他們積極、主動(dòng)發(fā)出客觀、理性、健康的聲音⑦。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于議題的觀點(diǎn)和態(tài)度往往影響著大批粉絲們的觀點(diǎn)和態(tài)度，繼而在多級(jí)傳播中擴(kuò)大意見(jiàn)的聲勢(shì)和范圍，對(duì)網(wǎng)友粉絲的思考和行動(dòng)起到了引導(dǎo)作用，對(duì)輿論的走向起到了風(fēng)向標(biāo)的作用?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)名人借著線上線下的影響力設(shè)置議題、把握事態(tài)、引導(dǎo)輿論。

三、網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)

1、網(wǎng)絡(luò)名人罵戰(zhàn)掀起惡意討伐

自微博誕生之日起，在粉絲中建構(gòu)相對(duì)平易親和的正面形象被許多網(wǎng)絡(luò)名人忽視。網(wǎng)絡(luò)名人的負(fù)面形象屢見(jiàn)不鮮，很多網(wǎng)絡(luò)名人把自己的個(gè)人負(fù)面情緒、私人恩怨帶到網(wǎng)絡(luò)上，把微博當(dāng)作私人宣泄的工具。微博罵戰(zhàn)就是其中代表。

2014年最具代表性的罵戰(zhàn)有：演員黃奕與其前夫黃毅清的罵戰(zhàn)、演員袁立與主持人邱啟明罵戰(zhàn)；崔永元與清華教授罵戰(zhàn)。他們作為主播、演員、學(xué)者、專家是社會(huì)上比較有影響力的群體，他們的一言一行會(huì)引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。但是一些體壇明星、社會(huì)名流常常因?yàn)橐患核嚼活欁约旱男蜗蠛兔u(yù)在微博中出言不遜、語(yǔ)言粗俗低劣，相互抵制相互謾罵罵，不僅讓自身陷入道德危機(jī)，對(duì)關(guān)注者也起到了消極的示范作用。

2、網(wǎng)絡(luò)名人制造謠言混淆是非

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顫B透的加深，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜。海量信息的自由傳播，對(duì)用戶而言不僅僅是信息過(guò)載的負(fù)擔(dān)，更多的是對(duì)遭遇虛假信息的擔(dān)憂。在網(wǎng)絡(luò)謠言大行其道的社會(huì)化媒體空間里，網(wǎng)絡(luò)名人往往成為了助推劑，甚至是始作俑者。

2014年網(wǎng)絡(luò)大V“秦火火”是第一個(gè)被懲治的網(wǎng)絡(luò)造謠者。微博名人如果肆意制造傳播謠言、無(wú)端的炒作策劃網(wǎng)絡(luò)事件、惡意攻擊傷害他人，會(huì)給一些個(gè)人和社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重傷害。

四、網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)

1、在非理性潮流中注入理性思考

互聯(lián)網(wǎng)作為公共媒體平臺(tái)，給了普通網(wǎng)民接近網(wǎng)絡(luò)、發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”使他們淹沒(méi)在人群中，這種狀態(tài)使他們失去了社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力。于是一些話題的討論開(kāi)始具有攻擊性和污蔑性，滿口確定的判斷、憤怒的主張和意識(shí)形態(tài)斷言，以此來(lái)羞辱反對(duì)者，呈現(xiàn)出一種不理性、不和諧的氛圍⑧。在微博上，理性的討論變得越來(lái)越少，誰(shuí)的話語(yǔ)更出格，誰(shuí)能裹挾更大批的粉絲，誰(shuí)就能取勝⑨。網(wǎng)絡(luò)名人，尤其是公共知識(shí)分子群體，如能夠積極參與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)討論，為盲從的網(wǎng)民提供看待分析問(wèn)題的理性視角和正確的方向，能夠成為有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向標(biāo)。

2、在國(guó)家和社會(huì)建設(shè)上積極建言

與普通網(wǎng)民相比無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是在網(wǎng)絡(luò)壞境下，網(wǎng)絡(luò)名人都在知識(shí)和信源上占有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)名人的意見(jiàn)觀點(diǎn)往往可以影響媒體議程。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大問(wèn)題時(shí)網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)該利用自己的影響力積極建言。網(wǎng)絡(luò)名人的人氣越高、粉絲越多，相應(yīng)的，他所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就越大，積極獻(xiàn)策是網(wǎng)絡(luò)名人不容推辭的社會(huì)責(zé)任。

3、在噪音謠言四起中穩(wěn)定輿情

擁有上萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人，其輿論放大效應(yīng)正越來(lái)越明顯。有學(xué)者研究總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)名人的消息樣本的構(gòu)成情況顯示，突發(fā)事件背景下微博輿論場(chǎng)大致可以被描述為“對(duì)抗性、充滿噪音的情緒空間”⑩。在重大突發(fā)事件中，人心慌亂、謠言橫飛，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)名人的正向勸導(dǎo)會(huì)及時(shí)有效的緩解人心穩(wěn)定輿情。許多突發(fā)新聞事件的傳播都起源于自媒體，而自媒體的微博名人在突發(fā)事件中，往往在信息不對(duì)稱情況下發(fā)布未經(jīng)核實(shí)的只言片語(yǔ)的碎片化消息，經(jīng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)形成裂變式的傳播⑾。最后輿論匯集成一股強(qiáng)大的制衡力量，并影響事件的發(fā)展走勢(shì)。

4、在社會(huì)重大問(wèn)題上強(qiáng)化監(jiān)督

微博的輿論監(jiān)督功能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：權(quán)力監(jiān)督、彌補(bǔ)媒體失語(yǔ)、推動(dòng)民主政治。其中，在涉及公共利益和弱勢(shì)群體的事件中，精英群體和草根群體的話語(yǔ)權(quán)力更容易聯(lián)合起來(lái)，共同監(jiān)督公權(quán)力⑿。在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)絡(luò)名人的監(jiān)督不僅僅是網(wǎng)絡(luò)名人的個(gè)人監(jiān)督，是一場(chǎng)浩浩蕩蕩的全民監(jiān)督，是高質(zhì)量有水準(zhǔn)的監(jiān)督

5、在大災(zāi)大難中攜手傳播大愛(ài)

網(wǎng)絡(luò)名人的另一個(gè)社會(huì)責(zé)任就是關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)名人主動(dòng)挖掘社會(huì)的真善美，傳遞正能量，利用自己的人脈、資金、名氣、地位等幫助留守兒童、孤寡老人等，并以此感染激勵(lì)其他的一些有能力的人形成愛(ài)的接力棒，社會(huì)會(huì)變得更溫馨。

五、網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任的規(guī)范

1、網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)部規(guī)范

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)名人的社會(huì)責(zé)任要從內(nèi)部和外部雙管齊下。作為內(nèi)部規(guī)范，首先，網(wǎng)絡(luò)名人要做好“把關(guān)”工作。一是對(duì)自己所發(fā)布的消息和新聞?dòng)袊?yán)謹(jǐn)?shù)淖晕野殃P(guān)。二是要做好新聞傳播的把關(guān)工作，核實(shí)消息的真實(shí)性，避免成為網(wǎng)絡(luò)謠言的二傳手，擴(kuò)大謠言的傳播面。其次，網(wǎng)絡(luò)名人拒絕隱性廣告，自覺(jué)凈化網(wǎng)絡(luò)空間。最后，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)名人自身道德素養(yǎng)，遵守網(wǎng)絡(luò)言論的底線，成為互聯(lián)網(wǎng)空間信息的過(guò)濾器，不傳謠、不造謠，以自身的努力贏取更多的支持。

2、網(wǎng)絡(luò)名人的外部規(guī)范

作為外部規(guī)范，首先社會(huì)大眾要廣泛監(jiān)督。一是廣大網(wǎng)民要積極參與監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)名人的進(jìn)程中，理性的看待網(wǎng)絡(luò)名人。提高自己的媒介素養(yǎng)，學(xué)會(huì)分辨其中的真假，不包庇任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人有過(guò)錯(cuò)的言語(yǔ)和行為，公正的監(jiān)督。二是網(wǎng)站要對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的言行進(jìn)行監(jiān)督。許多門戶網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)名人的炒作、謠言、罵戰(zhàn)等提供了空間。為此門戶網(wǎng)站要完善微博系統(tǒng)審核機(jī)制，同時(shí)，要有相關(guān)法律的監(jiān)管，建立、健全與網(wǎng)絡(luò)輿論有關(guān)的相關(guān)法律、法規(guī)并加以落實(shí)。

【本文系遼寧大學(xué)博士科研啟動(dòng)金項(xiàng)目：“線上及時(shí)通訊群組中的輿論參與主體研究”（2013）】

參考文獻(xiàn)

①Senft T.Camgirls：Celebrity and Community in the Age of Social Networks. New York： Peter Lang. 2008.

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④Marwick A. and Boyd D.， I Tweet Honestly，I Tweet Passionately： Twitter Users， Context Collapse， and the Imagined Audience. New Media and Society 13（1）：114、133

⑤桑亮、許正林，《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（4）

⑥喻國(guó)明、歐亞、張佰明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2011：16-17

⑦謝新洲、安靜，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的多維視角分析》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

⑧Benson，T.W.Rhetoric，Civility，ang Community：Political Dabate On Computer Bulletin Boards[J].Communication Quarter，1996，44（3）：359-378

⑨陳力丹，《微博的作用和我們的責(zé)任》[N].《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2012-1-2

⑩夏雨禾，《突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實(shí)證研究》[J].《新聞與傳播研究》，2011（3）

⑾王娟，《突發(fā)事件中的微博輿論引導(dǎo)策略》[J].《東南傳播》，2014（2）

⑿申玲玲，《微博話語(yǔ)權(quán)對(duì)現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)空間的影響》[J].《新聞界》，2013（4）：49-52

（作者：李楊，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)研究生；安珊珊，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、遼寧大學(xué)新媒體與社會(huì)研究中心主任、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士）

責(zé)編：姚少寶