程鳳

【摘要】隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息流通變得十分便捷，網(wǎng)民的互動性增強，網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)并成為一種新的社會文化現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞多以符號化的方式或簡短的詞語來概括某一抽象的事件，其的廣泛傳播會對大眾的生活產(chǎn)生深遠影響。筆者以網(wǎng)絡(luò)熱詞“duang”為例，對其生成和傳播路徑進行解析，探討其文化意義，并對該詞流行現(xiàn)象加以反思。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播duang亞文化

一、Duang的生成與傳播路徑

2015年2月24日前后，duang一詞風靡網(wǎng)絡(luò)并迅速傳播開來，一度成為微博的熱門話題。據(jù)筆者統(tǒng)計，截止7月21日其作為熱門標簽在微博的話題閱讀量已經(jīng)達到3.9億，討論量94萬次，百度中該詞已被搜索約2830000次，在輸入“duang”搜索后，百度搜索界面會抖動幾下。當時網(wǎng)友紛紛調(diào)侃到，一打開微博全是關(guān)于該詞的使用，正所謂忽如一夜春風來，千樹萬樹duang起來。當然，除了在微博，duang也占據(jù)了眾多媒體，如微信、新聞客戶端、傳統(tǒng)媒體等，更是引起國外媒體的討論。英國BBC的報道描述了duang的火爆，還專門做了一期關(guān)于duang的節(jié)目。

Duang是一個擬聲詞，是通過其發(fā)音造的詞。2004年成龍所拍攝的霸王洗發(fā)水廣告中有這樣一句臺詞，“拍這洗發(fā)水的時候，其實我是拒絕的”，這則廣告被許多人調(diào)侃后遭到打假。而這則廣告被網(wǎng)友挖出來惡搞，也是duang興起的主要原因。在廣告中該詞被用來描述頭發(fā)的烏黑光亮，“頭發(fā)duang～duang～”。網(wǎng)友“緋色toy”把這則廣告與龐麥郎的一首歌《我的滑板鞋》進行神剪輯，創(chuàng)造出了《我的洗發(fā)水》，于2月20日下午16：31將該視頻上傳到了bilibili視頻網(wǎng)站，上傳當晚就遭到網(wǎng)友的惡搞。次日新浪網(wǎng)友將這則視頻發(fā)布到了微博，據(jù)《天津日報》3月8日的報道，“截至3月4日，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已達38591次，而原視頻則被播放了394萬次?！雹?/p>

微博上的大V也加入到該視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，在一定程度上大大促進了duang的傳播，使該詞最終流行起來。網(wǎng)友們還到成龍的微博留言評論，在2月24日成龍發(fā)布的一條微博下，評論多達3萬，點贊量更是超20萬。2月26日晚上23：32，成龍本人在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于自己的一篇文章時用duang來調(diào)侃，自微博發(fā)出還不到20分鐘，就引發(fā)了上萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。百度更是迅速作出反應(yīng)，于2015年2月26日11：11對duang進行了百科創(chuàng)建，在百科創(chuàng)建當天就對其進行了六次更新，截止7月21日duang的百科共被編輯30次，最近一次更新是7月3日。

二、Duang流行的原因

網(wǎng)絡(luò)熱詞是伴隨互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境出現(xiàn)的，并與某個社會現(xiàn)象和社會事件密切相關(guān)，所以一個熱詞的出現(xiàn)并不是無跡可尋，但可能作用于熱詞出現(xiàn)并使其流行的原因有很多。

1、網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的影響

網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種獨特的社會文化現(xiàn)象，與一定時期的宏觀社會環(huán)境存在密切聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)成為其重要的傳播渠道。早在2003年我國就鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)來表達自己關(guān)于某一社會事件的想法，從而促使網(wǎng)絡(luò)成為民意表達的重要平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)的低門檻使得越來越多的公眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速發(fā)布信息，表達自己的態(tài)度抑或宣泄情感，共同討論網(wǎng)絡(luò)熱點事件，從而形成觀點的自由市場。“觀點的自由市場”最早是由約翰·彌爾頓提出的，他認為真理是可以肯定的同時是可以表達的，真理本身有能力戰(zhàn)勝其他的意見。②網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了自由表達意見的平臺，網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)和流行成為了這種意見表達的獨特方式。duang的傳播正是借助了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，網(wǎng)民通過上傳視頻，轉(zhuǎn)載、評論等，使duang紅遍網(wǎng)絡(luò)。

2、社會事件的話題性

網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成往往與某些社會事件相關(guān)。但并不是所有的社會事件都可以生成網(wǎng)絡(luò)熱詞，所以話題性成為關(guān)注的重點。這一點在duang的出現(xiàn)上表現(xiàn)得非常明顯。筆者認為關(guān)于duang的話題性可以從兩個方面來看：首先是社會事件本身的話題性，包括廣告和惡搞視頻；其次就是社會事件中當事人的話題性，主要是成龍的明星效應(yīng)。第一方面，成龍接拍霸王洗發(fā)水廣告，里面的經(jīng)典臺詞被大眾所熟知，也曾經(jīng)成為惡搞的對象，后廣告被指為虛假廣告；龐麥郎的《我的滑板鞋》這首歌曲由于其詼諧的旋律和歌詞，成為網(wǎng)絡(luò)神曲，網(wǎng)友將兩者合二為一，使原本沉寂已久的洗發(fā)水廣告再次被網(wǎng)友扒出惡搞。第二方面，新聞事件中的當事人成龍是一位國際巨星，其身份使事件本身具有話題性，國內(nèi)外媒體的關(guān)注度持續(xù)升高，從而使duang的傳播出現(xiàn)了爆炸性效果。

3、網(wǎng)絡(luò)熱詞本身特性

要考察網(wǎng)絡(luò)熱詞的本身特性，首先要從它的定義著手，由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的多樣性和復(fù)雜性，目前并沒有形成關(guān)于網(wǎng)絡(luò)熱詞統(tǒng)一的界定。筆者傾向于李鐵錘在其《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》中關(guān)于熱詞的定義，“熱詞是由網(wǎng)絡(luò)草根民眾創(chuàng)造或發(fā)掘的、在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播且流行的詞匯或句子，大多來源于官方對某一新聞事件的公開聲明，其中關(guān)鍵性語句為網(wǎng)民關(guān)注，通過反諷、戲擬、諧音等手法，借助網(wǎng)絡(luò)互動渠道形成有別于原意的新詞，強調(diào)或暗含質(zhì)疑、批判等含義，帶有很強的娛樂大眾和黑色幽默性質(zhì)”。③從這一定義中，可出看出網(wǎng)絡(luò)熱詞的草根性，不僅包括草根主體而且還包括草根平臺，在此影響下每一個網(wǎng)民都成為了網(wǎng)絡(luò)熱詞的主要推手。duang的流行是草根網(wǎng)友將其挖掘出來，上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，從而風靡一時；當然也不能忽視其娛樂性和流行性。duang在字典中找不到這種發(fā)音，讀寫非常簡約和個性化，經(jīng)過加工和惡搞促使了該詞在生活中的廣泛應(yīng)用。

三、Duang的傳播效果

1、草根傳播現(xiàn)象流行

網(wǎng)絡(luò)熱詞是一種最具代表性的草根傳播現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播主體和創(chuàng)作主體主要為草根網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)促使了話語權(quán)的下移和多樣化。網(wǎng)民的公眾意識和社會參與意識增強，從而使草根網(wǎng)民在大眾媒體上創(chuàng)造與傳播一種文化成為現(xiàn)實，“網(wǎng)民像玩游戲一樣地隨意轉(zhuǎn)發(fā)、拼貼、戲仿中，體會到藐視、突破和顛覆既有語言權(quán)威帶來的快意，呈現(xiàn)出一種推崇個性、平等和自由的現(xiàn)代草根文化?！雹躣uang的火爆與草根傳播現(xiàn)象是一種相輔相成，相互促進的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)來自草根網(wǎng)民的傳播，同時熱詞所表現(xiàn)的內(nèi)容傳達著草根網(wǎng)民的心聲，體現(xiàn)草根網(wǎng)民參與公共事件和社會問題討論的力量。

2、促進了語言的變化發(fā)展

從某個方面來說，網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成是意義的生成和建構(gòu)的過程，同時也是語言創(chuàng)作的過程。語言就像社會的一面鏡子，通過這面鏡子我們可以看到精彩紛呈的社會世界，而社會是語言形成的根基，在社會環(huán)境中我們可以體會到語言使用的魅力，網(wǎng)絡(luò)熱詞是語言系統(tǒng)對社會生活最為敏感的反應(yīng)。⑤duang的魅力來自于詞語本身和這一詞語所承載的意義。duang在中國的漢語讀音中并沒有這個音節(jié)，而恰恰因為它的擬聲性，在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)民廣泛使用，賦予了這個詞更為生動和復(fù)雜的意義，也在一定程度上促進了語言的變化發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的多樣化，不得不考慮它對漢語的語法規(guī)則和受眾日常生活的沖擊，有些網(wǎng)絡(luò)熱詞在出現(xiàn)之初被指為不合規(guī)范，比如“炒魷魚”“脫口秀”等，但是現(xiàn)在已被現(xiàn)代漢語詞典收錄，duang能否深入人心，還需要時間的考驗。

四、Duang傳播的文化探析

1、網(wǎng)絡(luò)熱詞與話語狂歡

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，使網(wǎng)民能夠真正參與到網(wǎng)絡(luò)熱詞的意義生成和建構(gòu)中。借助這一相對自由和開放的平臺，網(wǎng)民獲得了一定的話語空間，從而促成了一種獨特的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。借用巴赫金的狂歡理論來理解網(wǎng)絡(luò)熱詞，網(wǎng)民在這種開放的網(wǎng)絡(luò)空間里狂歡，使得草根民眾獲得了空前的表達自由，“人與人之間自由自在、親切隨意的接觸”。⑥網(wǎng)絡(luò)熱詞帶來的話語狂歡超越了簡單的調(diào)侃搞笑，變成了推動社會變革的一種力量，甚至有學者指出我國的網(wǎng)絡(luò)熱詞的流行，在國外媒體看來，實際上是“對審查制度的惡作劇式的抗議”。⑦

Duang在較短時間內(nèi)爆紅網(wǎng)絡(luò)，有一定的偶然性也有其必然性。成龍拍攝洗發(fā)水廣告是在2004年，但是當時duang并沒有引起人們的注意，時隔11年與《我的滑板鞋》神曲結(jié)合后，視頻卻招致了瘋狂的轉(zhuǎn)載和點擊，后被網(wǎng)友惡搞了duang的各種洗腦版本。很多網(wǎng)友表示，還沒有明白duang是什么意思，這個詞就一夜之間成為搜索熱門詞，我們暫且不去考慮幕后營銷公司和網(wǎng)絡(luò)推手的炒作，在整個事件中可以清晰地感受到網(wǎng)民話語的狂歡。

2、網(wǎng)絡(luò)熱詞與亞文化傳播

亞文化“通常指那些在特定的整體文化中不屬于主流和正統(tǒng)文化的一個分支，是由各種社會因素和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面?！雹鄟單幕c主流文化區(qū)別開來，網(wǎng)絡(luò)熱詞的流行正是一種亞文化現(xiàn)象，它挑戰(zhàn)了主流文化的權(quán)威，從而在網(wǎng)絡(luò)媒體獲得自己的話語空間。duang的走紅，從心理學角度分析，它契合了網(wǎng)民熱衷于自嘲、惡搞、調(diào)侃的情緒表達；從話語角度來思考，這也體現(xiàn)了草根階層的民意表達和對主流文化的突破。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成和傳播，既豐富了網(wǎng)絡(luò)語言表達方式，又在一定程度上使網(wǎng)民獲得了部分話語權(quán)。我們在了解到熱詞所帶來的正面效應(yīng)的同時也不能忽視其負面影響。duang的傳播，充滿了網(wǎng)友的惡搞和調(diào)侃，在一個側(cè)面體現(xiàn)了網(wǎng)民這種話語權(quán)的表達，雖然并沒有帶來大的負面影響，但是如果輿論持續(xù)發(fā)酵，我們并不能排除會對成龍本人造成影響。網(wǎng)絡(luò)熱詞帶有很強的調(diào)侃性和娛樂性，把一些嚴肅的社會事件消解在娛樂的格調(diào)中，使網(wǎng)民很難進行深度思考。網(wǎng)絡(luò)熱詞容易引發(fā)輿論狂歡，許多網(wǎng)民熱衷在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點，稍有不慎，就會招致網(wǎng)絡(luò)暴力等。?？略凇对捳Z的秩序》一書中最先提出“話語即權(quán)力”，開始把話語和權(quán)力聯(lián)系在一起，在這種情況下，就需要主流媒體的正確引導。

參考文獻

①《“duang”的一聲哪里來》[N] .《天津日報》，2015-3-8

②施拉姆：《報刊的四種理論》[M] .新華出版社，1980：51

③⑤李鐵錘，《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》[D] .華中科技大學，2012

④楊芳芳、晉曉兵，《再論“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)時代的變遷》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/3861882.html

⑥米哈伊爾·巴赫金：《陀斯陀耶夫斯基詩論中的問題》[M].曼徹斯特大學出版社，1984：122

⑦朱蕓芝，《傳播與文化視閾下的網(wǎng)絡(luò)流行語》[D].湖北師范大學，2011

⑧陳建偉，《網(wǎng)絡(luò)流行語研究》[D].廣西大學，2008：17

（作者：湖北大學新聞傳播學院2014級碩士研究生）

責編：姚少寶