賀紀(jì)樂 徐路瑤

【摘要】為增強(qiáng)征兵季宣傳效果，拓展征兵宣傳的新途徑，本文通過對(duì)微信這一新媒體形態(tài)在征兵入部隊(duì)、招生入軍校中傳播優(yōu)勢(shì)的實(shí)例分析，從中探索全國征兵、招生季宣傳工作如何借助微媒體這一融合多種傳播形態(tài)的多維信息傳播平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)宣傳效果直通直達(dá)的貼近性和真實(shí)真切的落地性。

【關(guān)鍵詞】征兵招生微媒體落地性

微媒體，從狹義上理解就是以個(gè)人以及專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)為主體的推廣媒介或者以個(gè)人為傳受對(duì)象的傳播媒介。微媒體有著開放的外延、海量的內(nèi)容、快捷的速度、點(diǎn)對(duì)面和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的融合型傳播方式，微博、微信就是目前普及應(yīng)用最為廣泛的微媒體的代表。微博、微信等微媒體作為一種不斷發(fā)展的信息生產(chǎn)、獲取、傳播和分享的新型自媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為信息高度整合的平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)信息直達(dá)的傳播渠道，它們正推動(dòng)著一場(chǎng)以“微信息”和“微交流”為內(nèi)容的傳媒“微革命”，為各類信息資源的傳播提供了前所未有的高效又高速的傳播方式。

自2013年起，每年的六七月份成為高考季、軍校畢業(yè)季、征兵季的重合時(shí)期，軍隊(duì)院校形象宣傳工作和全國性的征兵宣傳工作都進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，軍隊(duì)院校紛紛借助微媒體平臺(tái)，整合個(gè)性化高質(zhì)量的信息內(nèi)容，依托在校學(xué)員、畢業(yè)學(xué)員群體形象和軍事院?！败娢妒恪钡男@文化進(jìn)行廣泛宣傳，既呈現(xiàn)了具有個(gè)性化的軍校人才培養(yǎng)成果、辦校特色，又弘揚(yáng)了具有普遍性的新一代“四有”革命軍人群體忠誠使命、無私奉獻(xiàn)、獻(xiàn)身國防的精神特質(zhì)。軍校形象的宣傳方式給具有全國普遍性和周期性的征兵工作帶來了新的啟示，也即是充分發(fā)揮微媒體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)征兵宣傳的落地性。

一、統(tǒng)籌微媒體平臺(tái)的縱向整合和橫向聯(lián)動(dòng)

鑒于微媒體中微博、微信的傳播優(yōu)勢(shì)，它們已經(jīng)被公眾熟知熟用，其中的微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們不同組織單位或者個(gè)人發(fā)布信息的重要平臺(tái)，更是人們獲知自己興趣所在的信息資源的重要渠道。傳統(tǒng)的征兵宣傳工作，就形式而言，大多依賴于下發(fā)文件通知、拉條幅、辦宣講團(tuán)、散發(fā)傳單等需耗費(fèi)大量人力財(cái)力物力的人海戰(zhàn)術(shù)，但實(shí)際效果往往不盡如人意。如果借助微媒體平臺(tái)進(jìn)行新形勢(shì)下的征兵宣傳工作，將以征兵為主題的多樣化的信息產(chǎn)品直接由征兵負(fù)責(zé)單位傳送至普通百姓的智能手機(jī)里，將征兵信息綁定到百姓的“手掌”中，讓征兵宣傳人員足不出戶就能直接將征兵信息送給萬千百姓，既節(jié)省了大量經(jīng)費(fèi)又博得了最大化的信息關(guān)注度。

微媒體平臺(tái)不是單一獨(dú)立的存在著，其有著多種形式上的延伸，比如微信公眾號(hào)、手機(jī)移動(dòng)客戶端、HTML5頁面、貼吧等，要實(shí)現(xiàn)征兵工作的遍在性，就要注重微媒體平臺(tái)的橫向聯(lián)動(dòng)，不拘泥于微博、微信公眾號(hào)，還要開拓微媒體的其他延伸形式，增加征兵宣傳的信息出口，適應(yīng)受眾分化的大趨勢(shì)，滿足不同受眾群體的信息需求。在縱向上，依托媒體和單位組織的層級(jí)劃分，在微媒體平臺(tái)上發(fā)布不同視角的征兵信息，使得微媒體上的征兵信息既有權(quán)威媒體、中央或省級(jí)征兵工作部署的整體性指導(dǎo)方針，又有地市級(jí)或縣區(qū)級(jí)具體化的征兵政策和程序化的細(xì)節(jié)信息，既有大方向又有小舉措，實(shí)現(xiàn)征兵宣傳的大局和具體、宏觀和微觀的有效結(jié)合和統(tǒng)一。

二、依托微媒體平臺(tái)多種文本形態(tài)的聚合優(yōu)勢(shì)

微媒體平臺(tái)中圍繞某一話題的多樣化文本形態(tài)有利于該話題在受眾中留下深刻印象，比如，軍報(bào)記者微信公眾號(hào)自2015年4月25日起到2015年6月29日，已經(jīng)累計(jì)推送33期“曬曬畢業(yè)照”，每期發(fā)布制作精良的軍校畢業(yè)照，照片中處處洋溢著青春勵(lì)志、昂揚(yáng)向上的氣息，再配上堅(jiān)毅剛強(qiáng)、激情澎湃的文字，強(qiáng)效的視覺沖擊力加之有思考深度的文字閱讀，更易讓人印象深刻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。除此之外，還發(fā)布由軍校畢業(yè)學(xué)員自己制作的軍校宣傳片和征兵海報(bào)，其中在2015年6月28日18時(shí)33分推送的“軍校畢業(yè)生自制最強(qiáng)征兵海報(bào)”文章，發(fā)布不到24小時(shí)，閱讀量已經(jīng)突破4萬次。有深度的文字、有視覺沖擊力的視頻、有酷炫靚麗的圖片、有極具人情味的卡通形象和漫畫，多種文本形態(tài)的結(jié)合已經(jīng)讓畢業(yè)季成為軍校形象宣傳的井噴期。

“人民前線報(bào)”微信公眾號(hào)，作為全軍被唯一批準(zhǔn)上線的軍區(qū)軍兵種報(bào)官方微信，在今年的征兵、招生宣傳中走到了前排，走出了“前線”范。立足南京軍區(qū)，聚焦東南一線，是“前線哥”的姿態(tài)，其推送的征兵、招生宣傳內(nèi)容豐富全面、政策解讀權(quán)威、形式新穎活潑，接了地氣，聚了人氣。2015年5月21日刊登的福州市鼓樓區(qū)的征兵系列宣傳畫報(bào)《參軍吧兄弟》就以獨(dú)到的設(shè)計(jì)、炫酷的畫面吸引了眾多有志青年的眼球，截止到7月6日，閱讀量已經(jīng)達(dá)到3600次。強(qiáng)化宣傳效果，需要構(gòu)建立體宣傳模式。“人民前線報(bào)”微信公眾號(hào)的征兵宣傳著眼受眾快速閱讀需求、讀圖時(shí)代召喚，用“權(quán)威發(fā)布”及時(shí)傳達(dá)最簡(jiǎn)潔實(shí)用的征兵、招生信息及新規(guī)新政；用“前線策劃”為有志從軍青年提供深度、專業(yè)資料；用“前線酷圖”刻畫官兵形象，展現(xiàn)火熱軍營，達(dá)到視覺引導(dǎo)，吸引受眾關(guān)注；用“前線人物”彰顯“四有”軍人精神特質(zhì)，凝聚榜樣力量。這幾個(gè)欄目構(gòu)成了看不見的立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用文字、圖表、視頻等文本形態(tài)，通過微信的開放性、互動(dòng)性讓社會(huì)公眾既接收了信息，又增強(qiáng)了對(duì)軍人與部隊(duì)的認(rèn)同感。

借助微媒體平臺(tái)，對(duì)征兵信息資源進(jìn)行多文本形態(tài)的創(chuàng)作，并進(jìn)行多角度融合整理，讓征兵信息不再枯燥呆板，嚴(yán)肅單一，而是具備強(qiáng)烈的可視化、可讀化的審美效果，使軍事話語體系中的宣傳思想巧妙融入網(wǎng)絡(luò)化民間話語體系當(dāng)中，真正將征兵信息在百姓視野中以立體多維的形態(tài)呈現(xiàn)出來。

三、依托微媒體平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量傳媒資源進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)化

湖南衛(wèi)視和解放軍八一電影制片廠聯(lián)合制作的大型國防教育類電視真人秀節(jié)目《真正男子漢》自播出以來就火爆熒屏，立即成為無數(shù)軍迷觀眾熱捧的電視節(jié)目。通過這一檔節(jié)目讓觀眾再次看到了新一代革命軍人為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍目標(biāo)而奉獻(xiàn)青春、忠誠堅(jiān)守的熱血一面。

在《真正男子漢》熱播之際，軍媒紛紛“趁熱打鐵”展開軍人形象宣傳，尤其是軍事類微信公眾號(hào)平臺(tái)，將《真正男子漢》展現(xiàn)出來的軍人血性、無私奉獻(xiàn)、為打贏謀打贏的精神品質(zhì)充分挖掘出來，并輔以橫向或縱向的人物和情境延伸，以推送文章的方式發(fā)布到受眾手中。比如，一號(hào)哨位2015年6月11日推送“鐵血指導(dǎo)員文海的海量私房照，拿好不謝！”、軍報(bào)記者公眾號(hào)2015年6月14日推送“《真正男子漢》究竟教給我們什么”，這些文章也都獲得了很高的閱讀量。“人民前線報(bào)”微信公眾號(hào)在2015年4月9日至7月3日推送的19期“前線酷圖”更是將軍營中所有代表光榮與奮斗、堅(jiān)強(qiáng)與勇敢的軍人形象一一呈現(xiàn)：特種兵、女兵、特種作戰(zhàn)犬、新型直升機(jī)、亮劍演習(xí)場(chǎng)……。《真正男子漢》節(jié)目熱播的第一印象是具有視覺沖擊力的畫面，微信公眾號(hào)推送的文章是看似簡(jiǎn)單但又有深度思考性的文字，感官的震撼和深度思考的結(jié)合更易使受眾形成認(rèn)知情感的連鎖反應(yīng)，也因此使其成為最具宣傳價(jià)值和最具號(hào)召力、感染力的征兵宣傳素材。通過微媒體點(diǎn)到點(diǎn)的傳播，使得新一代革命軍人無私無畏默默奉獻(xiàn)的精神品質(zhì)不再僅停留在軍隊(duì)話語體系中，同時(shí)在民間話語體系里也更具活力和價(jià)值意義。

微博、微信等微媒體實(shí)現(xiàn)了傳播者、媒介、受眾之間更為豐富和多樣的傳播形態(tài)的相互交融，在滿足人們進(jìn)行即時(shí)信息傳播的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)著全面信息的復(fù)合傳播。征兵工作只有大膽嘗試借助微媒體的多樣化平臺(tái)和文本形態(tài)，整合傳播平臺(tái)和多向度的信息資源，賦予征兵信息更強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值生產(chǎn)能力和效果延伸能力，將“宣傳”化為融入式的國防教育，真正實(shí)現(xiàn)征兵宣傳工作的落地性，進(jìn)而達(dá)到“入腦入心”的效果。

參考文獻(xiàn)

①王海蘭，《論微媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的影響》[J].《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2014（4）：125-128

②王廣浩、劉國耀，《創(chuàng)新征兵宣傳方式提高征兵宣傳效果》[J].《國防》，2012（3）：61

（作者：均為解放軍南京政治學(xué)院新聞傳播系2014級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶