彭莉

【摘要】隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，受眾需求也越來(lái)越多樣化。本文以《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版為例，就如何滿足受眾生活需求，提升新聞服務(wù)水平，淺談幾點(diǎn)看法。

【關(guān)鍵詞】受眾需求新聞服務(wù)水平

受眾通過(guò)閱讀新聞，可以滿足以下幾個(gè)方面的需求。一是信息性需求，即受眾閱讀新聞主要是滿足自身的信息需求；二是求知性需求，即受眾通過(guò)閱讀新聞獲得知識(shí)和技能；三是利益性需求，即受眾能夠從新聞中獲得利益；四是服務(wù)性需求，即受眾通過(guò)閱讀新聞，獲得生活幫助和指導(dǎo)；五是滿足娛樂(lè)或個(gè)人愛(ài)好的需要，即趣味性需求。正確把握新聞受眾需求的特點(diǎn)，有助于媒體做好針對(duì)性的采編、發(fā)布和傳播，從而提升新聞服務(wù)水平。

隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，受眾需求也越來(lái)越多樣化。如何從歷史和社會(huì)等多個(gè)范疇，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其需求，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項(xiàng)重要任務(wù)。①本文以《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版為例，就如何滿足受眾生活需求，提升新聞服務(wù)水平，淺談幾點(diǎn)看法。

一、新聞受眾的概念和需求特點(diǎn)

受眾簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來(lái)越大了。②不同的受眾對(duì)于同一信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，受眾在傳播過(guò)程中的作用開(kāi)始受到重視。這些受眾理論的出現(xiàn)有力地推動(dòng)了新聞事業(yè)的發(fā)展。③我國(guó)新聞受眾需求特點(diǎn)包括：

一是了解國(guó)內(nèi)外新聞事件，即受眾信息性需求。

二是為了提高自身素養(yǎng)或獲得某些知識(shí)和技術(shù)，需要利用報(bào)紙中合適的材料和訊息進(jìn)行學(xué)習(xí)，即受眾知識(shí)性需求。

三是社會(huì)要求人們熟悉和掌握某些有意義的歷史資料，比如日夕萬(wàn)變的財(cái)經(jīng)新聞，新聞媒體及時(shí)的進(jìn)行記錄和發(fā)布，以供受眾參考。即受眾利益性需求。

四是報(bào)道社會(huì)上出現(xiàn)的可以滿足受眾某些需要的真實(shí)的信息，受眾盼望新聞媒體進(jìn)一步提供補(bǔ)充性的信息或替代性的服務(wù)（主要表現(xiàn)在衣食住行方面）④，即受眾服務(wù)性需求。

五是滿足娛樂(lè)或個(gè)人愛(ài)好的需要，即受眾趣味性需求。

二、受眾的需求與《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版

學(xué)者汪幼海在其《現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)受眾需求淺析》一文指出：“報(bào)紙產(chǎn)品的價(jià)值大小取決于受眾判斷，取決于信息對(duì)受眾有用的程度和對(duì)受眾接受目的的投合程度，產(chǎn)品信息價(jià)值的大小與投合程度成正比，因此，面對(duì)不同類(lèi)型的多元化、復(fù)雜化的市場(chǎng)需求，報(bào)業(yè)必須考慮受眾需求的多種變數(shù)，細(xì)分報(bào)紙產(chǎn)品市場(chǎng)?！?/p>

正是由于受眾有這五種需求才影響了新聞媒體的內(nèi)容、版式、風(fēng)格。今年以來(lái)，《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》重新對(duì)為您服務(wù)版進(jìn)行了改版和要求，側(cè)重于這五個(gè)方面的需求，讓新聞受眾了解到更多的新聞信息。

1、滿足受眾的信息性需求

報(bào)紙產(chǎn)品的使用價(jià)值就是向消費(fèi)者提供各類(lèi)信息服務(wù)，滿足他們精神生活所需要的信息型消費(fèi)資料。⑤受眾購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙產(chǎn)品是為了獲取大量新鮮、生動(dòng)、有益的信息，獲得能夠指導(dǎo)生活并能提供消遣娛樂(lè)的豐富多彩的新聞，受眾對(duì)欲知而未知的傳播內(nèi)容“欲知其新，欲知其快、欲知其廣、欲知其詳……”⑥《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版正是如此，它的版面稿件信息量大，內(nèi)容廣泛，最大程度地保證了受眾對(duì)新聞信息的需求。

今年4月7日，該版登出的《構(gòu)建節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)化新體系——專(zhuān)家解讀關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)化工作的意見(jiàn)》一文，圍繞國(guó)務(wù)院辦公廳提出的意見(jiàn)，全面反映和解讀了我國(guó)節(jié)能領(lǐng)域國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作的成績(jī)和發(fā)展規(guī)劃，滿足了讀者對(duì)這一方面信息的需求，同時(shí)也進(jìn)一步向全社會(huì)宣傳節(jié)能增效的政策，收到了非常好的傳播效果。此外，我們還定期圍繞熱點(diǎn)，進(jìn)行策劃采編，如在版面上刊登《教育部公布有償補(bǔ)課統(tǒng)一監(jiān)督舉報(bào)電話》、《高溫下工作中暑算工傷》、《游客不文明行為記錄管理暫行辦法正式實(shí)施》等。

2、滿足受眾的求知性需求

求知是人類(lèi)的本能，出于主體生存的需要，受眾需要了解當(dāng)前的新知識(shí)、新科技，不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，滿足求知渴望，針對(duì)這種需要，現(xiàn)代傳媒提供了迅速、便捷的通道。⑦

作為市級(jí)媒體，《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》在受眾求知性需求上無(wú)法與中央、省級(jí)媒體相比較。原因在于一是對(duì)于新知識(shí)、新科技等新聞發(fā)布上很難具備權(quán)威性和推廣性。二是對(duì)于某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的新知識(shí)、新?tīng)顟B(tài)不如此領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙報(bào)道的專(zhuān)業(yè)性。因此，我們積極爭(zhēng)取跳出本地，實(shí)施“走出去”的辦報(bào)戰(zhàn)略，適時(shí)增加了新華社稿件的采用率，同時(shí)也立足自身采編隊(duì)伍，加大相關(guān)報(bào)道力度。如本版刊登的《何時(shí)繳、繳多少、誰(shuí)來(lái)繳——三問(wèn)機(jī)關(guān)事業(yè)單位職業(yè)年金》一稿，向讀者全面介紹了我國(guó)養(yǎng)老“并軌”工作的新舉措，針對(duì)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，從繳納時(shí)間、繳費(fèi)基數(shù)以及錢(qián)從哪里來(lái)三個(gè)問(wèn)題，逐條解答受眾疑問(wèn)，普及這方面的知識(shí)。同時(shí)還為稿件增加了相關(guān)鏈接，進(jìn)一步介紹外國(guó)職業(yè)年金如何運(yùn)作的內(nèi)容，雙管齊下，達(dá)到了稿件宣傳的最大價(jià)值。

3、滿足受眾的利益性需求

優(yōu)秀的報(bào)紙產(chǎn)品取得成功的首位因素，就是能夠提供給受眾獨(dú)特的利益與好處，人們能否從付費(fèi)報(bào)紙中“經(jīng)濟(jì)”地獲取“實(shí)利”，是他們選購(gòu)媒體的標(biāo)準(zhǔn)之一。

圍繞經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容，我們也進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。如刊登《新股發(fā)行提速不減“牛市”勢(shì)頭》、《公益創(chuàng)業(yè)得到許多大學(xué)生青睞》、《中國(guó)證監(jiān)會(huì)回應(yīng)資本市場(chǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題》等稿件。針對(duì)公眾“利益性”需要，版面全方位地提供財(cái)經(jīng)資訊、投資信息，對(duì)上市公司進(jìn)行價(jià)值判斷，讓受眾真心買(mǎi)單。而這些對(duì)于一些新聞媒體來(lái)說(shuō)很難達(dá)到如此強(qiáng)烈的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版也進(jìn)行了加強(qiáng)。今年6月2日，版面登出的《扔電腦等于扔錢(qián)》、《愛(ài)運(yùn)動(dòng)用運(yùn)動(dòng)神器》等稿件，為讀者受眾介紹省錢(qián)和選購(gòu)的小知識(shí)，收到很好效果。

4、滿足受眾的服務(wù)性需求

隨著社會(huì)的發(fā)展報(bào)紙開(kāi)始走向“大眾化”，全國(guó)各家紙質(zhì)媒體陸續(xù)提出“服務(wù)性”理念，新聞界也提出“實(shí)用新聞”的概念，這種與受眾生活息息相關(guān)，幫助受眾解決工作生活中實(shí)際問(wèn)題的內(nèi)容，被稱作實(shí)用新聞。在這種新聞理念指導(dǎo)下，非新聞性信息服務(wù)專(zhuān)版成為新寵。⑧報(bào)紙的內(nèi)容也逐漸偏向貼近群眾、貼近生活、貼近社會(huì)的社會(huì)新聞、民生新聞來(lái)迎合受眾的服務(wù)性需求?！雹?/p>

《黃山日?qǐng)?bào)·黃山晨刊》為您服務(wù)版每期都用近一半版面的內(nèi)容來(lái)向受眾提供各種生活類(lèi)的新聞服務(wù)。比如《戒煙方法種種》、《肥胖將成為癌癥罪魁》、《自拍照也能成密碼》、《愛(ài)美食不發(fā)胖》、《一坐不愿起？椅上來(lái)健身》、《房子正這樣影響你的健康》等信息，新聞體裁以消息、圖片為主，簡(jiǎn)潔明快，綜合編輯，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接告訴讀者想知道的信息，不僅讀者容易接受，還增加了信息量。這些新聞資訊內(nèi)容涉及到吃、穿、住、用、行，“市民需要什么我們就報(bào)道什么”，實(shí)現(xiàn)了新聞與市民生活狀態(tài)地對(duì)接。

5、滿足受眾的趣味性需求

傳播學(xué)者賴特在著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出媒介功能三大作用之外，提出了第四個(gè)功能——提供娛樂(lè)。“趣味是吸引讀者的良方”，娛樂(lè)性內(nèi)容是報(bào)紙讀者最歡迎的版面之一。⑩

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和讀者的興趣轉(zhuǎn)移，為避免娛樂(lè)性的新聞同質(zhì)化，讓讀者“過(guò)眼不過(guò)心”，我們正視受眾的心理需求，不僅僅滿足低層次消費(fèi)群體，也將目光更多地投向高層次的消費(fèi)者。力爭(zhēng)版面的娛樂(lè)性新聞稿件做得有文化、有思想、有觀點(diǎn)，有深度，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上新聞稿件的甄別，不以盲目的“吸引眼球”為目的。與此同時(shí)，本報(bào)在為您服務(wù)版的版面、版式上做了一些技術(shù)調(diào)整，大量的刊登趣味性圖片，充分運(yùn)用圖文并茂的形式，寓教于樂(lè)，豐富內(nèi)容。不僅在稿件內(nèi)容上要求編輯做到新、奇、特，而且在后期制作上，充分利用色彩、摳圖等視覺(jué)效果，進(jìn)行了大膽的探索和創(chuàng)新。

正因?yàn)槲覀兦逍训卣J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，今年以來(lái)，版面的趣味性和娛樂(lè)性的風(fēng)格和內(nèi)容采編，使得報(bào)紙與受眾的互動(dòng)性和評(píng)論性得到極大增強(qiáng)。如今年刊登的《新型香水：出汗越多香味越濃》、《落葉不掃打造浪漫》、《孩子眼中的好爸媽“長(zhǎng)”什么樣》等標(biāo)題新穎，懸念意味十足的稿件就深受讀者喜愛(ài)。

參考文獻(xiàn)

①程光明，《新聞受眾心理分析》[J].《湖南社會(huì)科學(xué)》，1995（5）

②陳崇山，《中國(guó)受眾研究之回顧》[J].《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》，1998（6）

③黃蓓蕾，《簡(jiǎn)述受眾觀念發(fā)展史》[J].《東南傳播》，2007（4）

④翁朝暉，《試論受眾調(diào)查》[J].《六安師專(zhuān)學(xué)報(bào)》，2000（4）

⑤杜敏，《受眾選擇特征與報(bào)刊傳播》[J].《報(bào)刊之友》，1999（3）

⑥張貞敏，《試論新聞與受眾》[J].《科技信息》，2008（12）

⑦劉連軍，《受眾也是消費(fèi)者》[J].《聲屏世界》，2002（5）

⑧方曉紅，《建立受眾理論是時(shí)代的需求》[J].《新聞大學(xué)》，2001（2）

⑨吳玉玲，《當(dāng)前我國(guó)媒介受眾能動(dòng)力考察》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2002（9）

⑩楊純，《淺談受眾心理與傳播效果》[J].《新聞知識(shí)》，2002（2）

（作者單位：黃山日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：周蕾