【摘要】絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的多民族多國(guó)家決定了其文明文化的多樣性，民心相通是建設(shè)過(guò)程中存在的最大問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)民心相通的目標(biāo)只有借助于信息傳播，必須將其提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，從國(guó)家戰(zhàn)略的層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃。要通過(guò)傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來(lái)解決民心相通的問(wèn)題，增進(jìn)各國(guó)相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開(kāi)展區(qū)域合作奠定堅(jiān)實(shí)民意基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】 一帶一路 絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶 文化多樣性 國(guó)家傳播戰(zhàn)略 差異化傳播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

絲綢之路是指起始于古代中國(guó)，連接亞洲、非洲和歐洲的古代陸上商業(yè)貿(mào)易路線。從運(yùn)輸方式上分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路。它是東西方之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的主要道路。因其最初貿(mào)易的商品主要是中國(guó)的絲綢，故得名。2013年9月7日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講，提出了建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的倡議。習(xí)主席將“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”描繪成一個(gè)歐亞十字合作空間，即通暢從波羅的海到太平洋、從中亞到印度洋和波斯灣的交通運(yùn)輸走廊。①

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的緣起及內(nèi)涵

絲綢之路是古代中西交通的統(tǒng)稱，其叫法最早見(jiàn)于德國(guó)地理學(xué)家李?；舴遥‵.vonRichthofen）的《中國(guó)——親身旅行的成果和以之為依據(jù)的研究》一書(shū)。他在書(shū)中首次將“自公元前114年～公元127年間連接中國(guó)與河中以及印度絲綢貿(mào)易的西域道路”稱為“Seidenstrassen”，英文將其譯成“Silk Road”，中文譯成“絲綢之路”②。絲綢之路的概念也有狹義和廣義之說(shuō)，“狹義的絲綢之路是專指漢唐時(shí)期西運(yùn)的途徑，自長(zhǎng)安經(jīng)過(guò)中亞、西亞以至地中海西岸，路程約7000公里；廣義的絲綢之路指從上古開(kāi)始陸續(xù)形成的遍及歐亞大陸甚至包括北非和東非在內(nèi)的長(zhǎng)途商業(yè)貿(mào)易和文化交通線的總稱”③。

歷史上，陸上絲綢之路和海上絲綢之路都起源于中國(guó)，為聯(lián)系世界、締造和平、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來(lái)和文化交流發(fā)揮了紐帶作用。陸上絲綢之路可以追溯到漢代，在2000多年前，張騫兩次出使西域，開(kāi)辟出一條橫貫東西、連接歐亞的絲綢之路，成為中西方經(jīng)貿(mào)、文化交流的重要走廊，它傳播了中國(guó)文化，同時(shí)引進(jìn)了西域特色的商品文化，讓世界上越來(lái)越多的國(guó)家由此知道并開(kāi)始了解中國(guó)，同時(shí)也讓中國(guó)知道了西方多姿多彩的世界。

古代絲綢之路最引人注目的，不僅在于它的運(yùn)輸功用，這項(xiàng)功用的發(fā)揮在缺乏國(guó)際機(jī)制和組織框架的情況下延續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間；還在于它通過(guò)和平手段，實(shí)現(xiàn)并擴(kuò)大了跨國(guó)商貿(mào)活動(dòng)和跨種族文化交流。作為古絲綢之路沿線的重要國(guó)家，歷史上的中國(guó)從來(lái)沒(méi)有尋求領(lǐng)土擴(kuò)張和霸權(quán)，這與西方列強(qiáng)通過(guò)貿(mào)易尋求殖民統(tǒng)治他國(guó)的行徑形成了鮮明對(duì)比。

古代絲綢之路的商貿(mào)促進(jìn)了歐亞大陸在絲綢、茶葉、布匹、陶器、文化、宗教方面的傳播，成為人類歷史上重要的貿(mào)易通衢，形成了一條中西貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)帶。而現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景又賦予了這條橫跨歐亞的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新的意義和活力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶以中國(guó)為出發(fā)點(diǎn)，以俄羅斯和中亞地區(qū)為橋梁和紐帶，以歐洲為落腳點(diǎn)，以北部非洲為延長(zhǎng)線，在歐亞大陸形成一個(gè)比較暢通的交通網(wǎng)絡(luò)和比較便捷的貿(mào)易通道。它是在古代絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的當(dāng)代經(jīng)貿(mào)合作升級(jí)版，被認(rèn)為是世界上最長(zhǎng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)大走廊?！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”是貫通亞歐兩大洲的經(jīng)濟(jì)大陸橋。橫看整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶具有明顯的區(qū)段特征：“一頭連著繁榮的亞太經(jīng)濟(jì)圈，另一頭系著發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，但是在中國(guó)——中亞地區(qū)之間形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)凹陷帶?！雹馨枷輲п绕鸬男枨笈c兩大經(jīng)濟(jì)引擎通聯(lián)的需求疊加在一起，共同構(gòu)筑了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)際戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

以中國(guó)作為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的東端起點(diǎn)，向西一帶可分為功能有所差異的三大層段：一是中亞經(jīng)濟(jì)帶，包括哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦；二是環(huán)中亞經(jīng)濟(jì)帶，涵蓋中亞、俄羅斯、南亞和西亞，包括俄羅斯、阿富汗、印度、巴基斯坦、伊朗、阿塞拜疆、亞美尼亞、格魯吉亞、土耳其、沙特、伊拉克等以及上述中亞地區(qū)；三是亞歐經(jīng)濟(jì)帶，涵蓋環(huán)中亞地區(qū)、歐洲和北非，包括歐洲的德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、烏克蘭等地區(qū)，北非的埃及、利比亞、阿爾及利亞等地區(qū)，以及上述環(huán)中亞地區(qū)。中亞經(jīng)濟(jì)帶是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的核心區(qū)。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的支柱主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是作為珍珠鏈的中心都市，在國(guó)內(nèi)包括西北5省、西南4省市以及東部5省，在國(guó)外主要包括一些沿線國(guó)家的大都市；二是包括航線、鐵路、高速公路、輸油氣管線等的交通運(yùn)輸設(shè)施，為經(jīng)濟(jì)帶上各國(guó)的溝通交流提供可能；三是基于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)的信息傳播系統(tǒng)；四是當(dāng)下各國(guó)商業(yè)貿(mào)易的往來(lái)；五是當(dāng)今物流、人流、信息流的統(tǒng)一。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶在內(nèi)涵上遠(yuǎn)不止是經(jīng)濟(jì)，而是一個(gè)包括政治、經(jīng)濟(jì)、精神文化在內(nèi)的發(fā)展圈。在這里首先有五大文明的交匯，包括華夏文明、兩河流域文明、印度文明、希臘文明和基督教文明，同時(shí)還有不同政治體系的碰撞，即社會(huì)主義國(guó)家、自由主義國(guó)家、君主制國(guó)家和十幾個(gè)國(guó)家主體，此外還有農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等不同經(jīng)濟(jì)體系的融合。

2013年9月7日，習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)作重要演講中提出的共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議，是中國(guó)政府首次就洲際經(jīng)濟(jì)合作一體化進(jìn)程提出具體的構(gòu)想。2013年11月12日中共十八屆三中全會(huì)《決定》提出，加快同周邊國(guó)家和區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)，推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路建設(shè)，形成全方位開(kāi)放新格局。2013年11月28、29日，來(lái)自中國(guó)和中西亞7個(gè)國(guó)家20多個(gè)城市的市長(zhǎng)、專家學(xué)者、企業(yè)家等300余人齊聚烏魯木齊，就“五通促發(fā)展、共建經(jīng)濟(jì)帶”展開(kāi)討論，力圖謀求更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。⑤2014年索契冬奧會(huì)期間，習(xí)近平主席和普京總統(tǒng)就俄羅斯跨歐亞鐵路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和海上絲綢之路的對(duì)接問(wèn)題達(dá)成了戰(zhàn)略共識(shí)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的提出順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，也受到了歐亞各國(guó)的普遍歡迎和支持。國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)規(guī)劃了涉及到歐亞大陸橋以及新絲綢之路的多條鐵路，從中國(guó)東部往西到達(dá)歐洲，既可以走北線經(jīng)過(guò)哈密、將軍廟的線路，也可以走隴海線、蘭新線，還可以走庫(kù)爾勒到格爾木的線路。在國(guó)內(nèi)，絲綢之路上的沿線省份積極響應(yīng)，新疆自治區(qū)成立《“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與促進(jìn)新疆對(duì)外開(kāi)放》課題研究小組，就新疆在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方向等展開(kāi)深入研究，以加快推進(jìn)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”新疆段建設(shè)進(jìn)程。陜西省則召開(kāi)常委會(huì)議，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮西安國(guó)際港務(wù)區(qū)、綜合保稅區(qū)等作用，加強(qiáng)現(xiàn)代物流集散地和區(qū)域性金融中心建設(shè)，努力把陜西打造成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的新起點(diǎn)和橋頭堡。

打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，有利于深化區(qū)域交流合作，通過(guò)互利共贏的經(jīng)貿(mào)文化交流，密切我國(guó)同中亞國(guó)家的關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)歐亞大陸經(jīng)濟(jì)合作的深化。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的形成和拓展，將使中亞國(guó)家可以便利地通往世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的亞太地區(qū)，這也將促進(jìn)中國(guó)更加全面地向西開(kāi)放。

民心相通是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)需要政治高度的戰(zhàn)略謀劃，需要巨大的物資投入，需要解決基礎(chǔ)的交通運(yùn)輸設(shè)施，但是所有這些都還不夠，更重要的還是要解決民心問(wèn)題，即絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)各國(guó)、各民族人民的心靈相通問(wèn)題。

民心工程是最大的挑戰(zhàn)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的多民族多國(guó)家決定了其文明文化的多樣性。就國(guó)內(nèi)而言，我國(guó)是多民族聚居地，中國(guó)多半的少數(shù)民族、跨境少數(shù)民族都分布在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線上，這也直接決定了地區(qū)的宗教多樣性和歷史文化的多樣化。與此同時(shí)，一些極端民族主義、暴力恐怖活動(dòng)增加了沿線環(huán)境的復(fù)雜性。就國(guó)外而言，絲綢經(jīng)濟(jì)沿線存在著幾十個(gè)國(guó)家、幾十個(gè)民族，不同的國(guó)家制度決定了不同的意識(shí)形態(tài)，也帶來(lái)了宗教問(wèn)題，宗教對(duì)文化起著支配性作用，如南達(dá)和沃姆斯所說(shuō)，宗教是遍布全世界的現(xiàn)象。這里存在著佛教、道教、伊斯蘭教、東正教、基督教等多種宗教。同時(shí)，不同國(guó)家也有著不同的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，這也決定了經(jīng)濟(jì)帶上文明文化的多樣性。2014年3月27日，習(xí)近平在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部發(fā)表的演講也強(qiáng)調(diào)了文明文化多樣性的問(wèn)題。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富，文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。文明是多彩、平等和包容的，人類文明因多樣才有交流互鑒的價(jià)值，因平等才有交流互鑒的前提，因包容才有交流互鑒的動(dòng)力。⑥

人是有思想、有情感的動(dòng)物，作為歷史主體的人類行為，是其思想、意志、情感的產(chǎn)物。要統(tǒng)一人類的行動(dòng)，必先統(tǒng)一人類的思想，一群態(tài)度迥異、思想相悖、情趣不同的人，自然不會(huì)有統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的追求。因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)帶內(nèi)的各個(gè)國(guó)家、各民族、各城市及其民眾，應(yīng)該提倡和推崇開(kāi)放與包容、相互尊重、合作共贏的態(tài)度，通過(guò)交流化解歧視，求同存異。

2014年9月9日，陜西省社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社正式出版的《陜西藍(lán)皮書(shū)·絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展報(bào)告（2014）》，《報(bào)告》以“民心相通”為主題，指出了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游跨度大、地域廣、合作難等因素，是陜西發(fā)展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化旅游向西先行的障礙，提出要成為文化旅游先行者，必須首先突破這些困難。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的跨文化傳播要打破文化的封閉狀態(tài)，保持文化的生命力，延續(xù)古絲綢之路在促進(jìn)文化生態(tài)的多樣性平衡和文化意義的共同分享上所發(fā)揮的橋梁作用，將歷史文化品牌塑造與形象傳播作為傳播重點(diǎn)。⑦

在絲綢之路的建設(shè)過(guò)程中，與技術(shù)和規(guī)劃因素相比，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于民心工程的建設(shè)，在大國(guó)之間上升為政治協(xié)調(diào)問(wèn)題。⑧例如俄羅斯是絲綢之路上的傳統(tǒng)大國(guó)，也是利益攸關(guān)的國(guó)家，俄方的態(tài)度對(duì)新絲綢之路構(gòu)想會(huì)產(chǎn)生重大影響。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶范圍廣闊，將涵蓋30多億人口，涉及近40個(gè)國(guó)家。這些不同的民族和國(guó)家地理環(huán)境不同，民情風(fēng)俗迥異。各個(gè)民族和國(guó)家有著不同的歷史傳統(tǒng)、不同的文化、不同的價(jià)值觀、不同的行為模式、不同的利益訴求以及不同的政治立場(chǎng)。不同國(guó)家和民族的利益訴求不同，如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一各個(gè)民族的關(guān)系是在這一背景下的問(wèn)題之一。一個(gè)能夠帶來(lái)明顯利益的綱領(lǐng)在不同的民族、國(guó)家間可能會(huì)引起不同的反響。

民心工程建設(shè)主要依靠傳播手段。馬克思曾說(shuō)，批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)的力量只能用物質(zhì)的力量來(lái)摧毀。在經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中，經(jīng)濟(jì)手段、政治手段很重要，但難以解決思想問(wèn)題。

實(shí)現(xiàn)民心相通的目標(biāo)只有借助于信息傳播；而一旦解決了民心相通的問(wèn)題，其就會(huì)變成推動(dòng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的物質(zhì)力量。所以，必須把實(shí)現(xiàn)民心相通提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。從國(guó)家戰(zhàn)略的層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃。

首先應(yīng)該實(shí)行的是城市支點(diǎn)戰(zhàn)略。絲路上的一個(gè)個(gè)大城市猶如璀璨的珍珠，通過(guò)有效傳播一方面要增強(qiáng)城市輻射、彰顯城市魅力、推廣城市品牌；另一方面則要增強(qiáng)城市的開(kāi)放特質(zhì)，吸納外面多元的文化精華。

其次是國(guó)家傳播戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)，要增強(qiáng)國(guó)家的凝聚力、向心力，增強(qiáng)各民族人民的中華文化認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同，增強(qiáng)各族人民的歸屬感，強(qiáng)化作為中國(guó)人的自豪感、光榮感。為此，要加強(qiáng)宣傳國(guó)家建設(shè)的成就，宣傳多民族統(tǒng)一國(guó)家的歷史，針對(duì)不同民族的文化差異，在傳播內(nèi)容與形式上作出不同的安排。

對(duì)外，要傳播國(guó)家的聲音，宣傳中國(guó)建設(shè)發(fā)展的新成就，塑造國(guó)家形象，提高國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的影響力、感染力、親和力。通過(guò)有效傳播增進(jìn)各國(guó)、各民族的相互了解，化解歧見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上，形成共識(shí)，夯實(shí)有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的心理基礎(chǔ)。

同時(shí)，要營(yíng)造有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的心理環(huán)境，就必須發(fā)揮新聞傳媒的創(chuàng)造力、想象力，以理性、包容、平等的精神，全面反映經(jīng)濟(jì)帶里各民族歷史文化、政治現(xiàn)狀及利益訴求，化解歧見(jiàn)，增強(qiáng)共識(shí)。

在建設(shè)民心工程的過(guò)程中，要堅(jiān)持開(kāi)放、包容、自愿的原則。堅(jiān)持不干涉各國(guó)內(nèi)政、不排斥各國(guó)現(xiàn)有合作機(jī)制，更不能搞封閉和排他性的合作集團(tuán)。絲綢之路這一提法更多體現(xiàn)的是和平合作、互學(xué)互鑒、互利共贏的精神，而不是一種地域范圍的劃分、劃定。只要是有意愿合作的國(guó)家，即使不是古絲綢之路沿線的國(guó)家，都可以加入到絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中來(lái)，都可以成為這一重大合作倡議的參與方。在具體合作項(xiàng)目的制定和推動(dòng)過(guò)程中，也要充分尊重各國(guó)意愿，絕不能強(qiáng)加于人。我國(guó)雖然是建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶倡議的提出者，但我國(guó)絕不謀求主導(dǎo)權(quán)，更不能把自己的意志強(qiáng)加于人。要?dú)g迎各國(guó)提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，不斷豐富絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的理念、構(gòu)想和規(guī)劃，堅(jiān)持在平等互利的基礎(chǔ)上，與各方共同研究、推動(dòng)這一倡議的落實(shí)。⑨

在此訴求下，當(dāng)務(wù)之急是建立絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶各國(guó)家各民族人民共同的心理基礎(chǔ)。首先是增加各國(guó)家、民族的命運(yùn)共同體意識(shí)。無(wú)論從地理方位、自然環(huán)境還是相互關(guān)系看，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的國(guó)家都關(guān)聯(lián)緊密。要同有關(guān)國(guó)家共同努力，加快基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，建設(shè)好絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。其次是增加各民族國(guó)家彼此之間的親近感，我國(guó)本身是多民族聚居地，與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的國(guó)家有著歷史的淵源關(guān)系，同族同根、同風(fēng)俗、同語(yǔ)言、同文化，自然互有認(rèn)同感和親近感，要在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)這種親近感。其三是建設(shè)要立足于各民族國(guó)家對(duì)于發(fā)展的強(qiáng)烈渴望，從而有利于各國(guó)各民族達(dá)到利益共識(shí)。其四是把握好各國(guó)的協(xié)作意識(shí)，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中做到相輔相成。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的國(guó)家傳播戰(zhàn)略

制定合理的傳播戰(zhàn)略也對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要組成部分。信息傳播技術(shù)的每一次突破，都會(huì)使國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)變得更加便捷，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也更加密切；另一方面，國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)也是信息傳播的主要內(nèi)容，而這種信息的傳播，又會(huì)在一定程度上促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。⑩在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中，如何搞好對(duì)外宣傳和傳播，服務(wù)于國(guó)家的對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，以促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前一個(gè)重要任務(wù)。

傳播先行戰(zhàn)略。文明的傳播需要一個(gè)舞臺(tái)，籌建這個(gè)舞臺(tái)的前提就是要將傳播思想“廣而告之”，創(chuàng)造一個(gè)有利于傳播的輿論環(huán)境，從而解決實(shí)際問(wèn)題，這就是傳播先行戰(zhàn)略。思想決定行動(dòng)，一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)歷史進(jìn)程，往往是先解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，再解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。例如歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)與資產(chǎn)階級(jí)革命，正是因?yàn)閱⒚蛇\(yùn)動(dòng)在思想領(lǐng)域展開(kāi)了反對(duì)封建專制統(tǒng)治和教會(huì)思想束縛的斗爭(zhēng)，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的空前的思想解放運(yùn)動(dòng)，為資產(chǎn)階級(jí)革命作了思想準(zhǔn)備和輿論宣傳，才為后來(lái)歐洲資產(chǎn)階級(jí)革命的成功奠定了基礎(chǔ)。

同樣的，傳播先行戰(zhàn)略也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)需要遵循的國(guó)家傳播戰(zhàn)略。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上各國(guó)的文明文化方面具有多樣性，存在著歷史、文化、環(huán)境、國(guó)家利益方面的訴求差異，通過(guò)傳播先行戰(zhàn)略可以讓各國(guó)首先在思想上達(dá)到共通共識(shí)，從而塑造良好的輿論環(huán)境，為經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)奠定思想基礎(chǔ)。

傳播先行要求傳播走在經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)前面，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)?，F(xiàn)代絲綢之路的傳播與古絲綢之路的傳播又是不同的，古代的傳播具有時(shí)間地理上的局限性，駝鈴聲傳到哪里，哪里就是傳播的邊界。而現(xiàn)在，傳播已經(jīng)信息網(wǎng)絡(luò)化，擺脫了對(duì)交通的依賴，克服了地理和政治的屏障，傳播邊界得到了擴(kuò)展，傳播時(shí)效得到了提升。傳播本身也屬于文化信息產(chǎn)業(yè)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)高度發(fā)展使得傳播突破了時(shí)間地理的界限，從人際傳播擴(kuò)展到了大眾傳播。在這樣的條件下，更需要發(fā)揮傳播先行的作用，充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及時(shí)有效地傳播思想輿論，讓各國(guó)各民族首先從思想上達(dá)到共通共識(shí)。

整合傳播戰(zhàn)略。整合傳播指既定傳播目標(biāo)，運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運(yùn)用方式。西方媒體對(duì)“宣傳”和說(shuō)教甚為反感，他們相信完全按照事實(shí)的客觀面貌進(jìn)行描述的“客觀報(bào)道”，利用整合傳播的方式可以淡化“宣傳味”，排除公眾的抵觸情緒，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)中，應(yīng)充分順應(yīng)信息化全球化時(shí)代的特點(diǎn)，運(yùn)用多種手段，努力建立多層次、全方位的傳播格局，將單級(jí)傳播與多級(jí)傳播，官方傳播與民間傳播相結(jié)合，通過(guò)中央和地方各級(jí)、各種性質(zhì)媒體的通力合作，使中國(guó)的國(guó)家形象深入人心。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的傳播策略要著眼于海外受眾。不同國(guó)家的民眾在社會(huì)價(jià)值、政治觀念、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、語(yǔ)言和思維習(xí)慣等方面與國(guó)內(nèi)受眾有很大的不同，所以不僅要研究海外宣傳對(duì)象的興趣點(diǎn)，還要注重和他們溝通和交流，根據(jù)他們的反饋及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，使對(duì)外宣傳信息能夠?yàn)閺V大海外受眾普遍接受。其次，要注意多層次傳播，傳播學(xué)研究表明，當(dāng)涉及受眾態(tài)度改變時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”向其他受眾進(jìn)行的傳播比新聞媒介傳播更有效?？梢园褟V大海外受眾劃分為幾個(gè)層級(jí)，重點(diǎn)向與我國(guó)關(guān)系更近的層級(jí)傳播，再通過(guò)這一層級(jí)的受眾向其他層級(jí)進(jìn)行擴(kuò)散傳播。

絲綢之路上的各國(guó)存在意識(shí)形態(tài)上的差異，在整合傳播戰(zhàn)略中，還要特別注意將“官方宣傳”和“民間傳播”結(jié)合起來(lái)。過(guò)去我國(guó)傳播多是官方主導(dǎo)，基本忽略了民間的力量?，F(xiàn)行的傳播應(yīng)該做到官民并舉，官方的對(duì)外傳播以政府財(cái)政為保障，不以短期效果為目的，可以做一些戰(zhàn)略性的傳播工作；民間的對(duì)外傳播暫時(shí)不能成為主流，但可以作為有效的補(bǔ)充。在官方媒體上可以多發(fā)表一些普通百姓的意見(jiàn)，讓更多的普通人參與對(duì)國(guó)內(nèi)外各類重大時(shí)間的評(píng)價(jià)和論述，也可以借助國(guó)內(nèi)民主黨派的報(bào)刊媒體及新興的商業(yè)網(wǎng)站，以其相對(duì)中立的形象來(lái)增強(qiáng)對(duì)外宣傳的說(shuō)服力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)家傳播戰(zhàn)略要以長(zhǎng)期傳播效果為目的，絲綢之路沿線的國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r并不平衡，傳播戰(zhàn)略應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)符合“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新路徑，應(yīng)從地緣性、先行性、層次性、階段性、生態(tài)性、互動(dòng)性等多個(gè)方面加以研究，尋求傳播的漸進(jìn)性的同時(shí)又要尋求傳播的深入性。同時(shí)要注意傳播不是單向的單極傳播，而是互動(dòng)傳播，你來(lái)我往，互惠互利。要著力構(gòu)建多層次、全方位的傳播格局。

在地化傳播戰(zhàn)略。在地化是相對(duì)于全球化而來(lái)的另一種趨勢(shì)和潮流，是指一個(gè)地區(qū)或國(guó)家，任何一種經(jīng)濟(jì)或商品流動(dòng)，必須適應(yīng)地方需求，才有可能加速發(fā)展。建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的傳播策略上也要考慮在地化傳播策略，對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播存在著很大的差別，這種差別表現(xiàn)在：對(duì)象不同，對(duì)外傳播的對(duì)象不是中國(guó)人民，是具有不同政治環(huán)境、民族特點(diǎn)、生活方式、人情風(fēng)俗、接受興趣、利益訴求的目標(biāo)國(guó)家社會(huì)公眾；傳播目的不同，對(duì)外傳播的目的主要是通過(guò)各種具體生動(dòng)的方式，報(bào)道世界時(shí)事變化，宣傳中國(guó)政府的政策立場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)的真實(shí)形象，爭(zhēng)取世界輿論的支持，還要適應(yīng)外國(guó)讀者的接受水平，考慮目標(biāo)國(guó)家的政治形勢(shì)，這要求所在國(guó)家推行適應(yīng)于本國(guó)情況的在地化傳播戰(zhàn)略，包括表達(dá)方式、策略、技巧等。對(duì)于對(duì)外傳播，周恩來(lái)同志曾經(jīng)也提出了同樣的看法：“對(duì)外宣傳把對(duì)國(guó)內(nèi)的硬搬來(lái)對(duì)國(guó)外，不動(dòng)腦筋，不管對(duì)象，人家需要什么不管，只管我們自己……對(duì)外既不要喪失原則，又要講效果，有不同特點(diǎn)?！?/p>

霍爾說(shuō)“文化是傳播，傳播也是文化”。作為四大文明古國(guó)中文明唯一沒(méi)有中斷，并一直延續(xù)至今的國(guó)家，文化標(biāo)簽顯然成了中國(guó)社會(huì)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其重要特色，有效的傳播要解決本土化傳播問(wèn)題。在這里，在地化不是狹隘的地域觀念，更不是族群的對(duì)立，而是放眼國(guó)際、展望未來(lái)?，F(xiàn)代社會(huì)由于交通發(fā)達(dá)，地區(qū)與地區(qū)之間往來(lái)密切，旅游、參訪，甚至移民風(fēng)氣普遍頻繁。到了一個(gè)新地方，想要融入當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、接受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，就成為必要的條件。

當(dāng)下存在的主要誤區(qū)是，外國(guó)人根據(jù)外國(guó)的主流媒體來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，主要從本國(guó)的官方媒體獲取資訊，而當(dāng)?shù)毓俜矫襟w對(duì)中國(guó)的報(bào)道又是存在偏見(jiàn)的。

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)過(guò)程中，要推行在地化策略，即本土化傳播戰(zhàn)略，具體說(shuō)來(lái)，分為三點(diǎn)。首先，各國(guó)各民族的文化背景不同，造成了獲取信息的理解差異，因而不能用同一種話語(yǔ)模式傳播，而要利用當(dāng)?shù)孛癖娏?xí)慣的話語(yǔ)，講好故事。其次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)正式落地，進(jìn)入外國(guó)百姓的家庭，實(shí)現(xiàn)有效傳播。第三，所在國(guó)媒體傳播中國(guó)的內(nèi)容可能各有不同，要利用所在國(guó)權(quán)威媒體傳播中國(guó)的聲音，事前積極做好和各國(guó)媒體的溝通協(xié)作，以達(dá)到傳播正面形象的目的。各國(guó)的文明文化各具特點(diǎn)也具有普世和共融性，在傳播過(guò)程中，要強(qiáng)調(diào)文化的普適性，以促進(jìn)溝通和理解為傳播目的。

差異化傳播戰(zhàn)略。差異化區(qū)別于“同質(zhì)化”，注重與眾不同，最早由波特提出，來(lái)源于對(duì)受眾的細(xì)分。國(guó)家傳播的信息必須要“與眾不同”，只有發(fā)掘新的傳播角度才能體現(xiàn)出信息價(jià)值，即要注重差異化的原則。抓住信息的差異性，就能夠在日常的信息傳播中抓住一個(gè)或幾個(gè)信息的亮點(diǎn)。事情本身的重要性并不是第一位的，真正重要的是它與其他事情相比具有哪些不同的地方，有時(shí)傳播事情所產(chǎn)生的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事情本身的影響力。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶涵蓋30多億人口，涉及近40個(gè)國(guó)家，這決定了文明文化的多樣性，各個(gè)國(guó)家在歷史、文化、環(huán)境、國(guó)家利益方面都會(huì)有差異，這也帶來(lái)了目標(biāo)受眾的差異，這包括了各國(guó)主體的信息需求差異、信息選擇差異，以及反饋模式的差異、內(nèi)容的差異以及接受效果的差異。

在差異化的傳播要求下，要改進(jìn)絲綢之路現(xiàn)有的傳播活動(dòng)，一是要以專業(yè)、公正為準(zhǔn)繩，調(diào)適傳播者角色；二是要分清文化差異，辨識(shí)多樣化的受眾；三是要把握文化語(yǔ)境，運(yùn)用多義的話語(yǔ)，傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容；四是要官方要進(jìn)行宏觀調(diào)控，民間微觀自主，整合傳播渠道；五是要有多元化“反饋”的因應(yīng)之道，即特別要注重多元化的表達(dá)方式，既注重本國(guó)關(guān)心的內(nèi)容，同時(shí)也關(guān)注他國(guó)的訴求，平等對(duì)待不同文化背景的國(guó)家。

世界各國(guó)兩千多年的交往歷史證明，只要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)互信、平等互利、包容互鑒、合作共贏，不同種族、不同信仰、不同文化背景的國(guó)家完全可以共享和平、共同發(fā)展。20多年來(lái)，隨著中國(guó)同歐亞國(guó)家關(guān)系快速發(fā)展，古老的絲綢之路也日益煥發(fā)出新的生機(jī)活力。通過(guò)打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，使歐亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，同時(shí)有利于深化區(qū)域交流合作，促進(jìn)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民心工程是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)，因此要通過(guò)傳播先行、整合傳播、在地化傳播、差異化傳播等傳播策略來(lái)解決民心相通的問(wèn)題，增進(jìn)各國(guó)相互了解和傳統(tǒng)友誼，為開(kāi)展區(qū)域合作奠定堅(jiān)實(shí)民意基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，從而有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：11&ZD024；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生孫丹妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

習(xí)近平：《弘揚(yáng)人民友誼 共創(chuàng)美好未來(lái)——在納扎爾巴耶夫大學(xué)的演講》，http：//www.gov.cn/ldhd/2013-09/08/content_2483565.htm，2013年9月7日。

孟凡人：《絲綢之路史話》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版，2011年，第58頁(yè)。

張燕：《古都西安：長(zhǎng)安與絲綢之路》，西安出版社，2010年，第7頁(yè)。

朱顯平、鄒向陽(yáng)：《中國(guó)—中亞新絲綢之路經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶構(gòu)想》，《東亞論壇》，2006年第5期。

胡仁巴：《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶24個(gè)城市和地區(qū)達(dá)成烏魯木齊共識(shí)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年11月30日。

習(xí)近平：《聯(lián)合國(guó)教科文組織總部的演講》，http：//news.xinhuanet.com/politics/2014-03/28/c_119982831.htm，2014年3月27日。

馬莉莉、任保平：《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展報(bào)告（2014）》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2014年。

何茂春、張冀兵：《新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的國(guó)家戰(zhàn)略分析——中國(guó)的歷史機(jī)遇、潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略》，《前沿》，2013年第12期。

陳尚文：《賦予古絲綢之路新時(shí)代內(nèi)涵》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年5月13日。

張昆：《國(guó)家形象傳播》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第226頁(yè)。

陳先元：《試論新時(shí)期我國(guó)的對(duì)外新聞傳播》，《新聞界》，2002年第4期。

賈明生：《對(duì)外宣傳的針對(duì)性原則》，《對(duì)外宣傳參考》，1990年第11期。

鄒贊：《斯圖亞特霍爾論大眾理論和傳媒》，《中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第12期。

責(zé) 編∕馬冰瑩