鐵 鈺，代長義（遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

基于WSR分析框架下的體育賽事消費(fèi)影響因素

鐵 鈺，代長義
（遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

在文獻(xiàn)資料法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用WSR系統(tǒng)方法對體育賽事產(chǎn)品進(jìn)行層次性分析，從物理、事理、人理特征3個(gè)層面對體育賽事消費(fèi)的影響因素進(jìn)行分析。目的是通過控制和把握相關(guān)因素，協(xié)調(diào)3個(gè)層面的均衡發(fā)展以提高賽事消費(fèi)水平，促進(jìn)體育賽事消費(fèi)。研究結(jié)論：1）不同維度下的影響因素對體育賽事消費(fèi)的影響具有差異性。2）物理、事理以及人理3個(gè)層面的各個(gè)因子有機(jī)結(jié)合是促進(jìn)體育賽事消費(fèi)效益最大化的決定性因素。3）人理因素的協(xié)調(diào)是促進(jìn)體育賽事消費(fèi)效益最大化的關(guān)鍵因素。

體育賽事消費(fèi)；WSR；影響因素

目前，全球范圍的體育產(chǎn)業(yè)年總值約為5000億美元，其中美國占40%。從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，中國體育產(chǎn)業(yè)在探索中逐漸發(fā)展，以每年高于20%的速度遞增，截止到2008年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比例突破0.5%［1］。我國體育賽事呈現(xiàn)出一片繁榮景象得益于北京奧運(yùn)會(huì)的巨大成功，體育賽事的舉辦價(jià)值逐漸由精神、政治向經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。然而，由于體育賽事舉辦的盲目性，致使賽事出現(xiàn)入不敷出運(yùn)營慘淡的現(xiàn)狀。與此同時(shí)在全球后金融危機(jī)的形勢下，各國仍面臨著嚴(yán)峻的金融考驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)仍處在緊縮狀態(tài)，居民收入受到很大限制，居民的消費(fèi)欲望嚴(yán)重下降。在這樣的大環(huán)境下如何保持并增加居民對體育賽事的消費(fèi)，已成為當(dāng)今社會(huì)許多專家學(xué)者研究的重點(diǎn)。體育賽事消費(fèi)因素是極其復(fù)雜的，但主要還是體現(xiàn)在人為的行動(dòng)中。然而，當(dāng)前的研究大都過分強(qiáng)調(diào)物理事理對體育賽事消費(fèi)的影響，卻忽視了對體育賽事消費(fèi)起著決定性作用的人理因素。鑒于此，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法以體育賽事消費(fèi)為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)搜索到100余篇關(guān)于體育賽事與消費(fèi)的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析，并利用WSR系統(tǒng)方法統(tǒng)籌優(yōu)化體育賽事消費(fèi)的物理、事理和人理3個(gè)層面的因素，抓住影響體育賽事消費(fèi)的關(guān)鍵因素，制定全面的保護(hù)政策，對提高居民消費(fèi)欲望，增加賽事消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長具有積極的理論與實(shí)踐意義。

1　WSR系統(tǒng)方法論的概述

WSR是“物理—事理—人理方法論”的簡稱，是在1994年我國著名系統(tǒng)科學(xué)專家顧基發(fā)教授和朱志昌博士提出的。它既是一種方法論，又是一種解決復(fù)雜問題的工具。其蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想，是多種方法的綜合統(tǒng)一，在分析和解決問題特別是繁雜的系統(tǒng)問題時(shí)，WSR有其獨(dú)到的特性。根據(jù)實(shí)際情況，借助WSR方法將復(fù)雜問題條理化、層次化達(dá)到化繁為簡之效果，屬于定性與定量分析綜合集成的系統(tǒng)思想。

圖1　不同層次的系統(tǒng)與環(huán)境之間的關(guān)系

國外學(xué)者將WSR與TOP（Technical perspective，Organizational perspective，Personal perspective，H.A.Linston）、TSI （Total Systems Intervention，R.L.Flood，M.C.Jaekso）一起列為整合系統(tǒng)方法論［2］。WSR方法論認(rèn)為，現(xiàn)有的一些系統(tǒng)方法理論從表面上分析那些物理結(jié)構(gòu)或事理結(jié)構(gòu)的問題比較清晰可行，但實(shí)際效果卻并不理想，主要是由于忽視了人理作用的原因才造成效率低［2］。把WSR作為一個(gè)系統(tǒng)，其內(nèi)涵思想為：決定任何事物的因素都不是單獨(dú)的，都處于一個(gè)目的性、價(jià)值性、工具性等相互作用的系統(tǒng)中，影響事物的因素又總是處于內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)之中，如圖1所體現(xiàn)。

2　體育賽事產(chǎn)品的層次性

體育賽事的實(shí)質(zhì)是一項(xiàng)營銷活動(dòng)，是從體育賽事消費(fèi)者的需求入手［3］。通過發(fā)明創(chuàng)造，向消費(fèi)者提供體育賽事產(chǎn)品并與之完成產(chǎn)品和價(jià)值的交換，讓顧客的需要得到滿足。有些學(xué)者將體育賽事產(chǎn)品視為消費(fèi)者滿足欲望和需求的一種物質(zhì)。菲利普·科特勒認(rèn)為所有產(chǎn)品均可以分為核心價(jià)值或效用、有形產(chǎn)品（式樣、品牌、名稱、包裝等）、無形產(chǎn)品（服務(wù)或利益）3個(gè)層次，并認(rèn)為這3個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。

圖2　體育賽事產(chǎn)品的層次

將菲利普·科特勒的產(chǎn)品層次學(xué)說與體育賽事結(jié)合研究，體育賽事產(chǎn)品可分為核心價(jià)值、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（實(shí)購、觀賞、派生、冠名等需求為目的的相關(guān)衍生品）和外部產(chǎn)品4個(gè)層次［3］，如圖2所示。賽事產(chǎn)品的層次性的確定更好地反映消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多重性，同時(shí)也直接客觀地顯示出體育賽事消費(fèi)的影響因素。本文將WSR作為一個(gè)系統(tǒng)工具，結(jié)合賽事產(chǎn)品的層次性對體育賽事消費(fèi)的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)、完整、分層次地研究，為分析影響賽事消費(fèi)復(fù)雜因素提供可靠地依據(jù)和工具。

3　依體育賽事產(chǎn)品特性對賽事消費(fèi)影響因素的分析

體育賽事消費(fèi)影響因素作為一個(gè)整體影響著人們的體育消費(fèi)行為，由內(nèi)、外2層構(gòu)成。內(nèi)層因素是消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要決定因素，決定著體育賽事外環(huán)境的發(fā)展趨向，是影響體育賽事消費(fèi)的核心因素；外層因素是消費(fèi)行為的承受者，限制著內(nèi)部消費(fèi)的規(guī)模和效益。有關(guān)外層的研究開展較早，研究較深，如宋杰的研究認(rèn)為外部因素通過作用于人們的體育消費(fèi)實(shí)踐，以開拓體育賽事消費(fèi)市場，促進(jìn)外部大環(huán)境影響因素的改善及作用力度［4］。相反對內(nèi)層因素的研究還甚少，所以筆者將從內(nèi)層影響因素的研究入手，利用WSR系統(tǒng)方法論統(tǒng)籌優(yōu)化各影響因素，使體育賽事消費(fèi)水平達(dá)到最大化。外層人理維度包含關(guān)系協(xié)調(diào)、評價(jià)、機(jī)制等；物理維度包含體育學(xué)、美學(xué)、建筑學(xué)、歷史文化、系統(tǒng)工程等；事理維度包含體育探險(xiǎn)、體育觀賞、體育健身、體育休閑等。內(nèi)層人理維度包含人文環(huán)境、社會(huì)因素、消費(fèi)觀念等；物理維度包含體育賽事本身、大眾傳播媒介、市場等；事理維度包含組織與開發(fā)、制度保障、營銷與管理等，其總體結(jié)構(gòu)示意見圖3。

3.1體育賽事消費(fèi)影響因素的物理（W）維度剖析 物理是指物質(zhì)運(yùn)動(dòng)和技術(shù)作用的一般規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的一種客觀存在。是象征著本體論（Ontology）的客觀存在（自然、社會(huì)、具體、抽象），包括物質(zhì)及其組織結(jié)構(gòu)［5］。體育賽事消費(fèi)影響因素的物理中包涵具體的體育賽事、抽象的市場和大眾傳播媒介等因素。

圖3　體育賽事消費(fèi)影響因素結(jié)構(gòu)

3.1.1體育賽事本身是體育賽事消費(fèi)的源泉 體育賽事是一種可以通過金錢這一介質(zhì)在市場上進(jìn)行其價(jià)值交換的客觀存在的商品，目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，它既有無形的精神價(jià)值，又有有形的物質(zhì)價(jià)值，可以被人們消費(fèi)和利用。作為一種商品其必須符合馬斯洛的需要層次理論，是體育賽事消費(fèi)影響因素的決定性因素。為了能夠更好地滿足消費(fèi)者的需要，體育賽事項(xiàng)目必須具有極強(qiáng)的娛樂性、觀賞性和參與性，這些因素同時(shí)也體現(xiàn)著體育賽事基本性質(zhì)。一般消費(fèi)者消費(fèi)心理的全過程，從最初對產(chǎn)品或品牌毫無印象開始，經(jīng)歷“引起注意—產(chǎn)生興趣—培養(yǎng)欲望—形成記憶—促成行動(dòng)”5個(gè)依次推進(jìn)的環(huán)節(jié)［6］，即注意、興趣、期待、釋放和回味5個(gè)階段。在賽事的營銷過程中，必須有意識地貫徹“引人注目—使人感興趣—產(chǎn)生消費(fèi)欲望—形成記憶—轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行動(dòng)”的原則，讓體育賽事更貼近消費(fèi)者的生活實(shí)際，適合更多的人群。在賽制的安排上要適合現(xiàn)代觀眾的欣賞特點(diǎn)，科學(xué)地增強(qiáng)賽事的地方特色，增加比賽的對抗性、觀賞性及娛樂性，使之實(shí)現(xiàn)“體育賽事—消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事—消費(fèi)者的需要得到滿足—再次消費(fèi)體育賽事”的循環(huán)，這樣才能最終促成消費(fèi)者的消費(fèi)。

3.1.2市場是體育賽事消費(fèi)的動(dòng)力 從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，市場是供給與需要的矛盾統(tǒng)一體，是買賣雙方關(guān)系的總和。體育市場是以體育服務(wù)為宗旨，具有顯著體育特征的專門市場。體育市場的交換對象是體育服務(wù)產(chǎn)品和體育物質(zhì)產(chǎn)品，體育賽事消費(fèi)分為有形消費(fèi)和無形消費(fèi)2種。通過提高有形消費(fèi)促進(jìn)無形消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)有形市場帶動(dòng)無形市場最終發(fā)展成有形與無形的統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)體育賽事消費(fèi)。從內(nèi)涵來看，體育市場包含著體育賽事資源、賽事的組織與開發(fā)和良好有效的營銷與管理策略。從邏輯關(guān)系上看，消費(fèi)是市場的指揮棒并受市場的影響，有怎么樣的消費(fèi)就有怎么樣的市場。

對比NBA和歐冠，兩者不僅有嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，同時(shí)為了保障其經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)作的地位和利益還享有反托拉斯法的豁免權(quán)，這樣的舉措更好地保障了品牌參與者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益。反觀我國大規(guī)模的體育賽事，例如中超、CBA、排球職業(yè)聯(lián)賽等也只是在最近幾年才嘗試進(jìn)行了一些全面的市場開發(fā)，但尚未形成長期的整體品牌規(guī)劃和市場推廣，而全運(yùn)會(huì)等大型賽事組織方更沒有提供針對賽事品牌保護(hù)和賽事投資者利益保護(hù)的法律文件。我國的賽事組織者和管理機(jī)構(gòu)缺乏營銷與管理策略、缺乏從長期品牌戰(zhàn)略出發(fā)的各項(xiàng)戰(zhàn)略措施和規(guī)劃，在市場開發(fā)過程中對于賽事市場特別是賽事消費(fèi)市場的培育保護(hù)不夠，難以維持長期的購買力和市場發(fā)展推動(dòng)力，忽略市場培育的開發(fā)只能是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。在我國舉國體制的大環(huán)境下，政府追求社會(huì)福利最大化，而企業(yè)追求利潤最大化，并借助政府提供的制度激勵(lì)以完善體育市場，導(dǎo)入私營資本。實(shí)行市場培育與市場開發(fā)并舉的戰(zhàn)略目的是讓消費(fèi)者零距離接觸和參與體育賽事，擴(kuò)大消費(fèi)人群，活躍市場文化。此外，還應(yīng)加大市場投資力度，制定更加適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策制度，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、優(yōu)質(zhì)的交易和服務(wù)環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者獲得一定的運(yùn)動(dòng)技能和文化素養(yǎng)，豐富和繁榮體育消費(fèi)市場，使體育賽事的消費(fèi)得到持續(xù)穩(wěn)步增長。同時(shí)作好長期的品牌規(guī)劃，形成自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展，使品牌參與者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益得到保障，從而更好地實(shí)現(xiàn)體育賽事的消費(fèi)。

3.1.3大眾傳播媒介是體育賽事消費(fèi)的途徑 21世紀(jì)的社會(huì)正處在知識型和信息化的時(shí)代，人們對信息的獲取更加廣泛、迅速。大眾傳媒作為體育賽事消費(fèi)文化的輸出機(jī)，在體育消費(fèi)過程中起著傳播體育信息的作用。體育賽事作為一種社會(huì)文化活動(dòng)，其與大眾傳媒的聯(lián)系十分緊密。體育賽事通過大眾傳播媒介吸引社會(huì)注意力，讓人們可以零距離地接觸體育賽事，也讓消費(fèi)者能夠更深入地認(rèn)識和了解體育賽事，增加他們對體育賽事的認(rèn)知和認(rèn)同感，從而促使人民去積極的參與體育賽事，達(dá)成體育賽事消費(fèi)的認(rèn)識，為我國體育賽事消費(fèi)做出積極貢獻(xiàn)。

在體育賽事的期待期，人們對待體育賽事的情感和消費(fèi)行為受大眾傳播媒介影響。體育賽事通過大眾傳播媒介這一有效途徑縮短了體育賽事與人們的社會(huì)距離，廣泛吸引社會(huì)的注意力，實(shí)現(xiàn)賽事注意力經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)收。在體育賽事的釋放期，大眾傳播媒介改變了人們的生活方式，大眾傳播媒介高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平與傳播技術(shù)促使人們自覺參與到體育賽事中，充分挖掘體育賽事的影響力經(jīng)濟(jì)。而在體育賽事的回味期，大眾傳播媒介通過其高端的傳播技術(shù)創(chuàng)造出精彩的比賽畫面，強(qiáng)化消費(fèi)者在參與體育賽事過程中的美好印象，促使消費(fèi)者再次消費(fèi)體育賽事，充分開發(fā)體育賽事的“回頭經(jīng)濟(jì)”。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和日趨成熟，以視頻、微博等為載體的新媒體已經(jīng)超過平媒，成為企業(yè)投放廣告的“熱門地帶”，應(yīng)拓寬大眾傳播媒介，抓住網(wǎng)絡(luò)業(yè)發(fā)展和日趨成熟的契機(jī)，完善賽事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電子銷售、微博銷售這一現(xiàn)代化超新興的傳媒途徑。加快轉(zhuǎn)播技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播的智能化，制作精彩震撼的比賽畫面，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的發(fā)展，充分發(fā)揮大眾傳播媒介的巨大潛力。宣揚(yáng)普世的價(jià)值觀，宣揚(yáng)公平公正積極向上的奧林匹克精神，以進(jìn)一步增加體育賽事消費(fèi)。

3.2體育賽事消費(fèi)影響因素的事理（S）維度剖析 事理是指涉及某項(xiàng)系統(tǒng)項(xiàng)目或問題處理過程中，人們面對的客觀存在及原理時(shí)參與的機(jī)理，主要體現(xiàn)在“人—物”的層面上［7］。亦指人做事時(shí)要符合事物發(fā)展的自然規(guī)律，而不是刻意為之，更不是為了個(gè)人或集團(tuán)的目的而不擇手段。它是圍繞消費(fèi)者的體育消費(fèi)目的而開展的宣傳、策劃、組織、指導(dǎo)、服務(wù)等職能相互作用所構(gòu)成的互動(dòng)程序。

3.2.1統(tǒng)籌完善營銷與管理策略 成功的體育賽事營銷與管理可以促進(jìn)體育賽事消費(fèi)，可以促進(jìn)體育賽事自身的質(zhì)量和文化氣息的發(fā)展，吸引更多的體育迷們進(jìn)行體育賽事消費(fèi)，還可以提高人們對體育賽事的認(rèn)知程度，增強(qiáng)人們參加體育賽事活動(dòng)動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的繁榮，促進(jìn)消費(fèi)者對體育賽事的消費(fèi)。

由于人們所處的文化環(huán)境和知識背景不同，導(dǎo)致他們對于體育賽事的認(rèn)識和價(jià)值觀念也有所不同。因此，對于體育賽事消費(fèi)觀念類型的分類可分為娛樂消遣型、群體歸屬型、社會(huì)尊重型、時(shí)尚個(gè)性型和自我實(shí)現(xiàn)型這幾類。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不同導(dǎo)致其對待體育賽事消費(fèi)認(rèn)知的差異，形成不同的消費(fèi)目的。根據(jù)消費(fèi)群體和項(xiàng)目差異選擇營銷對象，并進(jìn)行清晰的市場定位，再根據(jù)不同社會(huì)人在消費(fèi)體育賽事的不同時(shí)期的消費(fèi)觀念分類制定相應(yīng)的營銷策略和管理模式，與商家互惠互利，商家則提供優(yōu)厚的賽事資金助其提高知名度和感召力，創(chuàng)建品牌賽事（恒大集團(tuán)的成功即是典型案例）。另外，還可通過創(chuàng)造有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，與媒體建立良好的合作關(guān)系，堅(jiān)持善世、公平公正的形象，使得體育賽事具有連續(xù)性和趣味性等亮點(diǎn)都接近消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者主動(dòng)地去消費(fèi)體育賽事。

3.2.2提高賽事資源組織與開發(fā)效益 體育賽事資源是體育賽事消費(fèi)的核心，也是最活躍、最有影響力的重要因素，它提供了十分豐富的有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、廣告、商業(yè)比賽、贊助、門票、網(wǎng)絡(luò)等，且在消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的期待期、釋放期和回味期都起著重要的影響作用?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》提出要加強(qiáng)體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與管理，加強(qiáng)對中國奧委會(huì)的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)，全國性綜合競賽的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、吉祥物等無形資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)［8］。

精彩賽事并非是品牌賽事，但品牌賽事必定是精彩賽事。在我國體育賽事表現(xiàn)出資源匱乏、市場效益低和開發(fā)利用不平衡性、單純的體育賽事消費(fèi)范圍狹窄等特征。體育賽事資源的開發(fā)也只由體育賽事組織者、開發(fā)商、贊助商和大眾傳播媒體的合作開發(fā)，缺乏成熟的運(yùn)作技術(shù)和營銷策略。各大體育賽事的成功舉辦基本上是由國家體育總局或是當(dāng)?shù)伢w育局主管，首席執(zhí)行官管理賽事運(yùn)營。這種管理體制與我國的當(dāng)前體育組織現(xiàn)狀密切相關(guān)，職能界限劃分不明顯，多方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)不利，管理體制不順，科學(xué)規(guī)劃不足，投資主體混亂，導(dǎo)致多方管理職責(zé)難以全面落實(shí)，無法對整個(gè)體育賽事實(shí)施有效的挖掘和管理。因此我國應(yīng)加強(qiáng)體育市場的調(diào)研，整合各大體育賽事資源，在保持體育賽事本身的性質(zhì)和純潔性的同時(shí)，科學(xué)合理的引進(jìn)商業(yè)化的市場機(jī)制，擴(kuò)大體育賽事產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)。要堅(jiān)持“誰投資、誰所有、誰獲益”的原則，打破地區(qū)、部門和所有制的界限，取消運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心和協(xié)會(huì)對非體育系統(tǒng)、非公有制成分投入項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的限制。提高體育賽事品質(zhì)、改善賽事服務(wù)質(zhì)量、締造精品體育賽事、打造地方特色賽事，建立效益投資體系。貫徹落實(shí)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力的戰(zhàn)略思想，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，全面推進(jìn)體育科技進(jìn)步，使體育科技工作更好地為體育賽事發(fā)展服務(wù)，堅(jiān)持“科技興體”戰(zhàn)略，借助科技的力量創(chuàng)造精彩的體育賽事［9］。

3.2.3加強(qiáng)制度保障，兼顧各方利益 目前我國尚未有以立法形式出現(xiàn)的體育經(jīng)濟(jì)政策，只有國務(wù)院正式頒布實(shí)施的體育產(chǎn)業(yè)政策。對體育賽事方面的法律性政策更不健全，尤其有關(guān)賽事消費(fèi)的政策制度還很單薄。從政府保障性制度上來看，體育賽事組織的利益保障制度，公平交易制度，消費(fèi)者消費(fèi)安全保障制度的制定不夠健全，不能保護(hù)賽事組織者的切身利益和消費(fèi)者權(quán)益。在體育賽事轉(zhuǎn)播制度上，體育賽事采用多元競爭賽事轉(zhuǎn)播制度，不能保證合作的長期性。只有在各方利益都受到保護(hù)時(shí)消費(fèi)者、組織者及開發(fā)商才敢于去創(chuàng)新的組織體育賽事，只有形成一個(gè)良性循環(huán)，消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的水平才能得以提高。

根據(jù)不同消費(fèi)群體制定不同的保護(hù)性政策法規(guī)，1）為賽事組織者和開發(fā)商提供資金和政策的獎(jiǎng)勵(lì)，保障他們的最基本利益，促進(jìn)消費(fèi)期待期的賽事消費(fèi)增漲。2）制定大眾傳媒權(quán)利政策法規(guī)，明確大眾傳媒的權(quán)利與義務(wù)，加強(qiáng)賽事的轉(zhuǎn)播與宣傳，促進(jìn)賽事消費(fèi)過程中回味期的消費(fèi)增長。3）制定一系列的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，保護(hù)體育賽事消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)利，才能促進(jìn)釋放期的賽事消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高。

3.3體育賽事消費(fèi)影響因素的人理（R）維度剖析 人理是指做人的道理，通常用人文與社會(huì)科學(xué)的知識去解答“怎么做和怎么做好”的問題，其內(nèi)容包括人、群體、關(guān)系、感情、利益知識等為人處事的道理。關(guān)注涉及系統(tǒng)項(xiàng)目中所有團(tuán)體之間的主觀關(guān)系，基于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)，結(jié)合文化、傳統(tǒng)、價(jià)值、觀念等來把人組織在一起進(jìn)行有效開展工作的方法［10］。本文在體育賽事消費(fèi)影響因素的研究中將從個(gè)人、群體、關(guān)系的因素維度進(jìn)行分析研究。

3.3.1消費(fèi)者消費(fèi)觀念的培育是體育賽事消費(fèi)的源動(dòng)力 消費(fèi)觀念是基于體育賽事對消費(fèi)者自身的利益和價(jià)值進(jìn)行考慮的，并且受多重因素的影響。消費(fèi)觀念對人們的消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用（圖4），主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）消費(fèi)觀念影響人們對體育賽事的選擇。消費(fèi)觀念越超前則選擇的賽事越時(shí)尚，消費(fèi)觀念滯后的消費(fèi)者只能從消費(fèi)體育賽事的需要選擇。2）消費(fèi)觀念直接影響消費(fèi)者對賽事場館環(huán)境條件等因素的選擇，如體育場舒適度高，交通便利，服務(wù)周到的體育場館。相反，消費(fèi)觀念滯后的消費(fèi)者則感覺體育場館和相關(guān)的體育用品并不是那么的重要，對場地和器械的要求不高，重要的是自己精神得到了放松且愉悅了身心。3）消費(fèi)觀念影響人們對體育賽事的消費(fèi)預(yù)期未來和預(yù)期消費(fèi)。

圖4　消費(fèi)觀念是體育賽事消費(fèi)的動(dòng)力

面對當(dāng)今時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)狀，可以采取“跨位消費(fèi)，超前消費(fèi)”的方式，并根據(jù)現(xiàn)代人的生活方式創(chuàng)新綠色健康的消費(fèi)觀念；縮短流行周期，滿足消費(fèi)者求新求變的時(shí)尚消費(fèi)觀念。

3.3.2社會(huì)因素是體育賽事消費(fèi)的催化劑 社會(huì)因素是指消費(fèi)者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色和地位最為重要。參與群體就是影響1個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的團(tuán)體，可分為2種：1種是親人、朋友、同事等；1種是運(yùn)動(dòng)英雄、體育明星等，對消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為具有重要的影響作用。

班杜拉在上世紀(jì)60年代提出了社會(huì)學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為“大部分的人類行為是通過對榜樣的觀察而習(xí)得的”偶像可以被視為是社會(huì)發(fā)展過程中的榜樣，他們的成就得到了社會(huì)的認(rèn)可，符合大多數(shù)人的價(jià)值取向［11］。關(guān)于個(gè)人崇拜現(xiàn)象，美國曾作過1項(xiàng)“誰是你心目中最崇拜的人”的社會(huì)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，著名NBA球星“飛人”喬丹位于榜首。哈佛大學(xué)的2位經(jīng)濟(jì)學(xué)家豪茲曼和倫納德對這種“喬丹效應(yīng)”進(jìn)行了詳細(xì)研究，得出的結(jié)論是：喬丹至少對20%的銷售產(chǎn)生了直接推動(dòng)，主要包含來自于觀看賽事、NBA官方授權(quán)的球衣、帽子和紀(jì)念品的銷售收入。美國《財(cái)富》雜志中也曾指出，從1998年開始，喬丹效應(yīng)就持續(xù)發(fā)揮著迷人的魅力，這使得他對全球經(jīng)濟(jì)的影響力已經(jīng)增大到130億美元［12］。體育事業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)勁的追星力量來支撐，體育明星偶像化，會(huì)使更多的人注意并參與到體育賽事消費(fèi)中來。在體育這一領(lǐng)域體育明星的一舉一動(dòng)都成為了消費(fèi)者追崇的目標(biāo)和方向。人們從關(guān)注自己的偶像到追崇偶像所在的體育賽事，進(jìn)而就會(huì)有更多的人去消費(fèi)體育賽事產(chǎn)品。因此可以利用明星效應(yīng)，樹立賽事品牌，增加賽事影響力，提高大眾對體育活動(dòng)的關(guān)注和參與的積極性，而這種關(guān)注與參與正是體育賽事的消費(fèi)發(fā)展強(qiáng)有力的助推劑。

除明星效應(yīng)外，在生活中消費(fèi)者的從眾與攀比心理是極其強(qiáng)烈的，親戚朋友是消費(fèi)者經(jīng)常生活在一起的，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇與消費(fèi)觀念會(huì)受到親戚朋友興趣愛好的直接影響。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示［13］，只有極少的個(gè)人愿意自己獨(dú)自買票去觀看比賽，他們更愿意與家人或朋友共同去觀看比賽，甚至一些人把相互拜訪變?yōu)橐黄鹑ビ^看比賽，把體育場當(dāng)成朋友聚會(huì)的場所。因此，不能忽視社會(huì)因素對消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的影響。賽事的組織者、開發(fā)商和贊助商應(yīng)全面的包裝體育明星，提高和樹立正確的公眾形象，為消費(fèi)者傳遞正能量。與此同時(shí)還要普及群眾體育知識，活躍體育賽事的文化，使消費(fèi)者在消費(fèi)體育賽事的各個(gè)時(shí)期都受到積極影響，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事。

3.3.3人文環(huán)境是體育賽事消費(fèi)的支撐力量 人文環(huán)境可以定義為一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、宗教信仰、認(rèn)知環(huán)境等［14］。德國哲學(xué)家恩斯特·卡西爾的符號理論認(rèn)為體育賽事是人文環(huán)境的一部分，是可以滿足居民需要的一種文化符號。人文環(huán)境影響著人們對待體育的觀念、行為和心態(tài)，而這些因素也影響著消費(fèi)者的體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

體育賽事作為可以滿足居民需要的文化符號，其消費(fèi)受多重因素的制約。人文環(huán)境的差異決定居民消費(fèi)需求的不同，影響著最終的受眾經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們正在走進(jìn)一個(gè)體育的時(shí)代，作為社會(huì)的個(gè)體我們比以往任何時(shí)候都更接近體育。歐洲各國的足球聯(lián)賽、美國男子職業(yè)籃球賽以及網(wǎng)球、賽車、高爾夫等體育賽事都在伴隨著人們度過每一天，并成為現(xiàn)代生活的重要組成部分。在歐洲，賽事消費(fèi)需求表現(xiàn)尤為突出，各國的居民無論男女老少對體育賽事都具有積極的態(tài)度和消費(fèi)觀念并參與到體育賽事和消費(fèi)中，這一“疊加效應(yīng)”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致，體育賽事消費(fèi)水平也在很大程度上得到了提高。鑒于此我們應(yīng)該加強(qiáng)普通消費(fèi)者的思想文化教育，組織更多的利于活躍和宣傳文化的活動(dòng)，改變消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的觀念，從而形成獨(dú)立的文化教育體系及自己獨(dú)特的體育文化系統(tǒng)。

4　結(jié) 語

體育賽事產(chǎn)品的層次性決定了影響體育賽事消費(fèi)因素的層次性，而不同的層次維度下的影響因素對賽事消費(fèi)都起著至關(guān)重要的決定性作用。體育賽事消費(fèi)的主體包括觀眾、電視傳媒、博彩機(jī)構(gòu)、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)等，雖然消費(fèi)主體不等同于人，但最終的消費(fèi)者還是人，而不同的消費(fèi)者人群所處的大環(huán)境又決定了消費(fèi)者對體育賽事消費(fèi)的態(tài)度傾向、情感傾向和行為傾向，因此本文從人的角度出發(fā)，借助WSR系統(tǒng)工具分析體育賽事消費(fèi)的影響因素，并抓住當(dāng)前時(shí)期不同社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者的主觀臆想制定了相應(yīng)的策略，以為更好地實(shí)現(xiàn)體育賽事消費(fèi)的最大化提供理論基礎(chǔ)和借鑒。

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Analyzing Influential Factors of Sports Consumption Based on the WSR System

TIE Yu，DAI Chang-yi
（Physical Education College，Liaoning Normal University，Dalian 116029，Liaoning China）

On the basis of literature， this paper analyzes products of sports events by using Wuli-Shili-Renli system （WSR system）. The infuential factors of sports consumption system are analyzed from the physical layer， affair layer and human physical layer. The purpose of this study is to control and seize the relevant factors， and balance the development of these three aspects so as to improve the level of sports consumption as well as promote sports consumption. Conclusions are as follow： 1） Different infuential factors under the different dimensions have various impacts on sports consumption； 2） The combination of physical layer， affair layer and human physical layer is the critical factor to maximally promote the benefts of sports consumption； 3）The coordination of Renli is a key factor to maximally promote the benefts of sports events.

sports consumption； WSR system； infuential factors

G80-052

A

1004 - 7662（2015 ）09- 0012- 06

2015-09-05

遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“12運(yùn)后遼寧省體育旅游發(fā)展的策略研究”（項(xiàng)目編號：ZJ2013026）。

鐵鈺，講師，博士，研究方向：體育理論與方法學(xué)。