李悅

2012年以來，彭麗媛以“第一夫人”的身份陪同習(xí)近平主席廣泛參與外事活動(dòng)，取得了國內(nèi)外媒體的一致好評(píng)，為中國國家形象傳播發(fā)揮了積極作用，提升了中國軟實(shí)力。復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)教授陳雁表示：“這是一個(gè)象征，意味著中國開始朝國際慣例靠攏。很多人都說，中國有了一個(gè)可以讓人感到自豪的第一夫人?！盵1]對(duì)“夫人外交”成功實(shí)踐進(jìn)行傳播學(xué)分析，有利于進(jìn)一步拓展“夫人外交”的有效平臺(tái)，為中國國家形象傳播發(fā)揮更大作用。

一、融合式傳播機(jī)制——官方外交與公共外交的融合

公共外交越來越被各國政府所倚重，在推動(dòng)國際關(guān)系發(fā)展和傳播國家形象方面發(fā)揮著日益重要的作用。

“從社會(huì)角度而言，人際傳播能使社會(huì)成員形成大體一致的觀念、價(jià)值和規(guī)范體系，從而使社會(huì)秩序的維持得到保證。”[2]相對(duì)于官方外交機(jī)制，公共外交包含范圍更廣，行為方式具有間接性和人際交往的優(yōu)勢，能夠發(fā)揮人際傳播在社會(huì)化過程中的作用，影響受眾的價(jià)值觀、行為方式和自我觀念的形成，更有利于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，“以不同思想文化的溝通為手段，促進(jìn)彼此的理解，加強(qiáng)對(duì)他國民意影響?！盵3]國際公共外交實(shí)踐具備下列幾個(gè)方面特征：圍繞全球議題或熱點(diǎn)事件展開公共外交活動(dòng)；重視文化、學(xué)術(shù)與教育在公共外交中的作用；通過提供對(duì)外援助展開公共外交活動(dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展；通過資金資助方式進(jìn)行公共外交活動(dòng)。[4]

彭麗媛陪同習(xí)近平主席出訪活動(dòng)，是國家元首例行的、正式的外事活動(dòng)。彭麗媛按照國際慣例陪同習(xí)近平主席出訪并且大量參與公共活動(dòng)使得這次官方外交活動(dòng)帶有公共外交的成分。彭麗媛既是元首夫人，又是中國著名歌星；既是官方團(tuán)隊(duì)正式組成人員，又是聯(lián)合國艾滋病防治協(xié)會(huì)成員，在出席正式外交活動(dòng)之余，彭麗媛參加了大量公共活動(dòng)。中國之前的第一夫人也會(huì)參加公共活動(dòng)，但是范圍小、活動(dòng)少，身份不同，不如彭麗媛參加公共活動(dòng)帶來的影響?！都~約時(shí)報(bào)》“中國第一夫人彭麗媛?lián)屪哝V光燈”的報(bào)道中說，“相對(duì)于乏味的、按部就班的官方活動(dòng)，人們顯然更喜歡關(guān)注第一夫人的一舉一動(dòng)和音容笑貌。在人們看來，彭麗媛參加公共活動(dòng)的報(bào)道比習(xí)近平與外國元首訪問的報(bào)道更有吸引力?！币吧朴萌穗H傳播的影響，通過文化交流和公益活動(dòng)，或借助意見領(lǐng)袖和明星取得文化傳播的進(jìn)展”[5]。彭麗媛比之前的第一夫人更加廣泛的參與公共活動(dòng)，接觸更多外國公民和接觸記者，擁有更高的曝光率，使這次出訪活動(dòng)具有融合式外交機(jī)制——官方外交和公共外交齊頭并進(jìn)，并行不悖，相互促進(jìn)，相得益彰。官方外交核心議題是維護(hù)國家利益，公共外交核心議題是贏得人心和結(jié)交朋友。官方外交更突出威嚴(yán)，公共外交側(cè)重情感，以情感人、以理服人，注重道義和情感。官方外交與公共外交相融合，剛?cè)岵?jì)，和諧共存，促進(jìn)國家形象更好傳播。

二、以“嬌點(diǎn)”去焦點(diǎn)——“明星效應(yīng)”的體現(xiàn)

“明星天然具排斥政治、迎合社會(huì)的作用。嚴(yán)肅的政治明星，也透漏著社會(huì)化氣息。”美國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克這句話可以看出，明星效應(yīng)在提升國家形象傳播方面的作用。

傳播心理學(xué)上講，人們對(duì)于政治事務(wù)關(guān)心程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)明星的關(guān)心程度高。相對(duì)于國家大事，人們更傾向于關(guān)心人物小事。具體的明星給人們的印象更直觀、可靠、形象、生動(dòng)，去除呆板、老套、晦澀的政治味道，更能獲得人們的好感和同情，給人留下持久的印象。對(duì)外傳播國家形象，要“尊重西方受眾的思維習(xí)慣，突出民生，淡化成就，突出人物，淡化事務(wù)，通過人性化視角的敘述方式，講述具有親和力和感召力的中國故事，使受眾更好理解中國立場，改變對(duì)外傳播一廂情愿、傳而不通的狀況”[6]。

作為中國家喻戶曉的明星，彭麗媛?lián)碛蟹浅８叩闹?，受到廣大中國民眾的喜愛。“領(lǐng)袖以群體的名義行動(dòng)，群體在領(lǐng)袖身上發(fā)現(xiàn)了他們自我形象的放大?！盵7]。

三、“符號(hào)化”傳播過程——國家人格化的傳播路徑

國家人格化，是對(duì)明星的人氣效應(yīng)實(shí)行情感轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)對(duì)國家人格身份認(rèn)同的效應(yīng)機(jī)制。

賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式認(rèn)為，“傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)過程，這種互動(dòng)并不僅僅是有形的社會(huì)作用力過程，而且也是無形的社會(huì)作用力過程。在這個(gè)模式中，系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)，其中包括傳播者的人格結(jié)構(gòu)、傳播者的組織、受眾對(duì)媒介的印象、來自媒介的壓力或制約等等。”[8]因此，受眾對(duì)傳播內(nèi)容或者傳播媒介的印象與傳播者的人格結(jié)構(gòu)和傳播者的組織形態(tài)具有直接關(guān)系?！皞鞑フ咴谛旁春托畔⒛繕?biāo)、傳播意圖和傳播效果之間發(fā)揮至關(guān)重要的紐帶作用。符號(hào)使人類傳播的介質(zhì)，傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。傳播對(duì)象對(duì)傳來信息作出的反應(yīng)——反饋的過程，也是伴隨著在符號(hào)解讀的基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)?！盵9]

國家人格化要求在人的具體選擇上要具備能夠承載國家形象的人格特征。否則，在情感轉(zhuǎn)移方面會(huì)出現(xiàn)異化，使國家形象發(fā)生扭曲。人格國家化是指使人具有國家意義，成為國家的標(biāo)志和象征，代表國家參與社會(huì)事務(wù)?，F(xiàn)代國家當(dāng)中，國家元首一般是人格國家化的具體表現(xiàn)。國家元首在出訪的時(shí)候不僅僅代表本人，而且代表著整個(gè)國家。人格國家化和國家人格化之間可以相互轉(zhuǎn)化，在價(jià)值和情感方面相互溝通，實(shí)現(xiàn)彼此融合?！氨蛔鹬氐娜藘A向于融入自身，群體在領(lǐng)袖身上發(fā)現(xiàn)了自我形象的放大，他們需求、預(yù)期、信念和利益，不是他的，而是我們的?！盵10]

作為中國國家元首的夫人，彭麗媛代表中國，彭麗媛的形象即是中國形象的人格化展示。把具體的人賦予國家形象和意義，即是人格國家化的做法。反過來講，彭麗媛出訪也具備國家人格化意義。通過把國家宏大的、概念性的印象賦予具體個(gè)人身上，以人物具體、實(shí)在的、有形形象展示國家概念性、抽象形象，實(shí)現(xiàn)國家情感朝向具體人格轉(zhuǎn)移。情感轉(zhuǎn)移的過程中，具體的人起到情感承載和中介作用。具體人在實(shí)實(shí)在在參與社會(huì)事務(wù)過程中反映國家形象和國家意圖，展現(xiàn)國家實(shí)力，體現(xiàn)國家價(jià)值。在國家人格化的情感轉(zhuǎn)移過程具有細(xì)節(jié)化和微觀化特點(diǎn)，以小見大，見微知著，從側(cè)面反映整體，從本質(zhì)反映外表，是整體與部分、本質(zhì)與現(xiàn)象、外在與內(nèi)在的哲學(xué)思辨關(guān)系。彭麗媛優(yōu)雅的氣質(zhì)與國內(nèi)極高的知名度使彭麗媛兼具演藝明星與政治明星的雙重身份，在國家形象傳播過程中發(fā)揮了明星效應(yīng)，為國家人格向人物人格轉(zhuǎn)化提供了非常出色的載體。

[注釋]

[1]陳雁 復(fù)旦大學(xué) http：//www.secn.com/today/20130323/16547_2.html

[2]郭慶光 《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社 第85頁1999年版.

[3]唐小松，王義桅《美國公共外交的興起及其對(duì)美國對(duì)外政策的反思》 《國際政治與國際關(guān)系》，2003年第四期 ，第22頁.

[4]唐小松 《歐盟公共外交評(píng)析》 《現(xiàn)代國際關(guān)系》 2010年第七期 第58——59頁.

[5]黃廓 《國際主流媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究及其對(duì)中國對(duì)外傳播的啟示》 2011年.

[6]杜鵬 《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國對(duì)外傳播的變革和路徑選擇》 2011年.

[7]拉斯韋爾 卡普蘭 《權(quán)力與社會(huì)——一項(xiàng)政治研究的框架》 上海世紀(jì)出版集團(tuán) 第148頁.

[8]郭慶光 《傳播學(xué)教程》 中國人民大學(xué)出版社 第66頁 1999年版.

[9]郭慶光 《傳播學(xué)教程》 中國人民大學(xué)出版社 第46頁 1999年版.

[10]拉斯韋爾 卡普蘭 《權(quán)力與社會(huì)——項(xiàng)政治研究的框架》 上海世紀(jì)出版集團(tuán) 第148頁.■