李曉婷　席郁蘭　馮浩鵬

王小帥把4月30日稱為“拍電影以來最黑暗的一天”。那天《闖入者》首映，全國排片率1.6%。同一天上映的偶像電影《何以笙簫默》，排片率在30%以上；《速度與激情7》已經(jīng)上映第19天，排片率依然有近15%。

王小帥無法接受。當(dāng)天傍晚便在微博發(fā)布聲明，表達(dá)了自己的不滿：“現(xiàn)實(shí)情況之嚴(yán)峻、排片量之少、排片場次之邊緣，都超出了我們的想象?！?/p>

誰也沒料到，這番訴苦反倒成了《闖入者》的最佳營銷——當(dāng)晚，范冰冰、姚晨、高圓圓等明星、電影人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。接著，很多影院增加了排片率，萬達(dá)、金逸等院線直接表示要“力挺”。5月2日起，萬達(dá)院線要求旗下影院增加《闖入者》排片，至少每天3場。但更多的院線對這樣的“撒嬌”并不買賬：“不是不支持，我們也要活！”話語中的委屈不比導(dǎo)演少。

對此，王小帥的妻子、《闖入者》制片人劉璇把桌子敲得嘣嘣響：“誰錯了？我沒有辦法解答這個問題。影院錯了嗎？沒有。觀眾也沒有錯啊。我只知道不是影院的錯，也不是觀眾的錯。但排片肯定是不合理?！?/p>

過去，王小帥對電影市場的商業(yè)化一直頗有微詞。

對于自己的第12部作品《闖入者》，他認(rèn)為，“故事是很接地氣的，老百姓是很能夠關(guān)聯(lián)到自己的，而且起碼能看得進(jìn)去?！边@不光是王小帥自己的看法，投資方、宣傳公司也有共識。

光合映畫是《闖入者》的宣傳公司，這是王小帥的電影第一次邀請專業(yè)的宣傳團(tuán)隊?！段?1》時，宣傳單一，除了靠微博，幾乎沒有其他渠道。這回，全國路演、微博話題、預(yù)告片、發(fā)布會，看上去，該有的都有。

片方和發(fā)行方原本盤算，首映爭取5%的排片，再靠口碑、宣傳，爭取沖到10%，照光合映畫負(fù)責(zé)人陳舊的估計，票房也許可以做到2000萬。然而在上映當(dāng)日，全國排片率1.6%，票房僅為45萬。

院線就像超市哪個好賣擺那個

現(xiàn)實(shí)情況是，五一檔這類節(jié)假日是影院爭取營收的最佳時期，把寶押在那些明顯好賣的電影上，顯然更合情理。

廣州華影青宮電影城市場推廣經(jīng)理楊桁把影院比作超市：“一般貨架上至少擺五個東西，每次補(bǔ)貨都被賣空，你是不是要在旁邊備一箱貨？如果擺在那里，一整天都沒賣出去一個，說明那個東西是不受歡迎的。”

影院負(fù)責(zé)人隨時監(jiān)控，每天調(diào)整第二天的排片，通常依照當(dāng)天的票房和預(yù)售情況，從上座率最好的電影排起，保證它們的黃金場次，依次排完，有空檔再由不那么好賣的影片填滿。

有些影院有公式計算：一個電影的票房占比（即單片票房收入占影院總票房的百分比）除以場次占比（即單片場次數(shù)占總場次數(shù)的百分比），如果大于1，表明有得賺，那就多排。

“比如《速7》明6日是21%/17%（也就是說，用影院17%的資源，創(chuàng)造了影院21%的收益），大于1，就會多增加場次?！蛾J入者》6日的數(shù)據(jù)是3%/7%，虧了，7日就變成了1場?！贝蟮財?shù)字影院番禺潮流匯店店長梁海濤說，該影院從5月9日起，不再放映《闖入者》。電影的口碑、王小帥的呼吁以及明星的站臺起了效果，《闖入者》的整體排片上升了。比如廣州的影院，從4月30日到明3日，《闖入者》只有30到40場，4日到8日明顯增多，最多的一天116場。

但這并非出于對王小帥本人的支持或者對觀眾口碑的認(rèn)同，影院的邏輯還是市場邏輯：五一假期三天過去了，幾部“主流大片”勢頭已過，《闖入者》的上座率、票房、口碑都好，排片自然要增加。

前有《速7》，后有《復(fù)2》

資深影人高軍把選錯檔期看作《闖入者》“營銷上最大的問題”。“這種主打情懷的文藝片，在黃金檔期的話，會被進(jìn)口大片和國產(chǎn)商業(yè)大片壓得喘不過氣來。”

王小帥和劉璇原本考慮過，2014年9月從威尼斯回來，10月就上映，像《白日焰火》那樣，趁熱。但那時，正式的宣傳還沒開始。2015年春節(jié)前，光合映畫接下了《闖入者》的宣傳。春節(jié)檔競爭太激烈，到了4月中旬，宣傳差不多了，《速7》來了，5月中旬，又有《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，再往下，又到了競爭更激烈的暑期檔。

但王小帥沒料到：一部《速7》，在中國的大銀幕上停留了一個多月，票房連創(chuàng)紀(jì)錄?！逗我泽虾嵞贰蹲蠖酚治{了大部分的80后、90后，而他們，正是現(xiàn)在中國電影觀眾的主流。對他們來說，《闖入者》這樣的嚴(yán)肅電影、文藝片，根本不是首選。

王小帥一度認(rèn)為，可以把那些大家以為不看電影的人，“40后”“50后”“60后”，重新叫到電影院里來：“實(shí)際上是在把電影的盤子做大，而不至于都是同質(zhì)化的電影。”

5月10日母親節(jié)前，《闖入者》推出新海報，大字寫著：“和媽媽一起看《闖入者》?！?/p>

母親節(jié)當(dāng)天，《闖入者》的票房僅為60萬。要靠一部片子，把年長的觀眾帶到電影院看電影，顯然不太可能。

只能犯罪，不能文藝

《觀音山》《白日焰火》《萬物生長》宣傳時，都明確拒絕把自己定位成文藝片。陳舊也是《白日焰火》宣傳的負(fù)責(zé)人，他很清楚，這幾年缺乏明星主演的文藝小片，票房過1000萬的沒幾部，《闖入者》宣傳時得把這個標(biāo)簽摘掉，否則只會讓主流觀眾敬而遠(yuǎn)之。

《白日焰火》被包裝成一個犯罪愛情故事，《闖入者》最終被定位為“犯罪劇情片”而非驚悚懸疑，因?yàn)閯㈣J(rèn)為《闖入者》不夠懸疑也不夠驚悚。

《闖入者》的演員陣容不錯：實(shí)力派老演員呂中，加上馮遠(yuǎn)征、秦海璐、秦昊，沒有一個是小演員。而影院看重的卻是流行的偶像、明星。重慶UME影城渝中店業(yè)務(wù)部副主任席堃事后了解《闖入者》在重慶的地面活動：書城分享，和影院在同一家商場。但這么文靜的活動很容易就被蓋過去了：《何以笙簫默》主創(chuàng)黃曉明、楊穎、楊冪也在重慶進(jìn)行了落地活動，“現(xiàn)場人氣相當(dāng)之高，場面幾近瘋狂”。

“《白日焰火》我們做了很大的渠道曝光，是在文藝片里做得比較好的。但是《闖入者》我們想做都做不了，把呂中抬出來根本沒人認(rèn)。秦昊、秦海璐只是客串的角色，也不符合商業(yè)電影市場的需求。”陳舊很無奈，最后，“唯一可以拿出來放大的就是‘闖入者這三個字?！?

而那些把首映排片當(dāng)作押注的影院經(jīng)理，特別看重上映前一周的傳播效果，結(jié)論是：《闖入者》上映前，公交車站、地鐵根本看不到海報，網(wǎng)上聲音基本沒有，去看百度指數(shù)、微博、朋友圈，很少有^在討論。

陳舊很快找到了反駁的例子：“有很多驚悚片前期宣傳都沒怎么做，但院線排了三五個點(diǎn)?！?/p>

至于那些大面積的宣傳覆蓋，“文藝小片”根本拼不過“商業(yè)大片”。

陳舊想：實(shí)際上，在那些院線心里，已經(jīng)宣判文藝片死刑了。

光合映畫做過很多文藝片，成功、失敗的案例都有?！按蠹矣昧烁鞣N各樣的方法，票房都不太高。這么多年，尤其是文藝小片，我們只是知道怎么樣一定不行，但怎么樣又行？誰都心里沒底?！?/p>

誰來拯救文藝片

萬達(dá)、金逸等商業(yè)院線中的“長線放映”，聽上去像文藝片們的好出路。

但《闖入者》開始做長線的背景是：5月12日《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映。

“也只有長線放映的空間了”，高軍介紹，長線放映應(yīng)該是選擇有效的城市、有效的銀幕做長線的放映，形成口碑以后，再鋪開，“而不是說排片遇冷以后，才做長線。長線不是將就出來的，是提前確定好的?！?/p>

藝術(shù)院線，是另一條出路?！艾F(xiàn)在問題是，所有的東西都在同一個貨架上銷售，沒有細(xì)分?！眲㈣步栌昧顺械谋扔?，“文藝片應(yīng)該有一個專門的地方。”

北京萬國城百老匯電影中心算是“專門的地方”，它是中國目前為數(shù)不多的藝術(shù)影院?！蛾J入者》首映日，它排了三場，占比15%。觀眾也比一般影院多，上映前幾天的平均上座率，都是影院最高。最高點(diǎn)在5月2日，排了5場，占比25%，上座率達(dá)到59.05%，票房11610元。

對更多大眾化、規(guī)模小的影院來說，拯救文藝片，既不是他們的義務(wù)，他們也沒有分散風(fēng)險的足夠能力，顯然只能把寶押在更保險的電影，比如那些投資巨大、明星云集的商業(yè)大片上。

王小帥發(fā)出聲明的第二天，5月1日《闖入者》的票房達(dá)90萬，是首日的兩倍。2日和3日，票房都超過百萬，此后每日票房，都不過百萬。和如今動輒上億票房的商業(yè)大片相比，這個數(shù)字顯然小得可憐。

5月12日，中國電影市場迎來了《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，排片率達(dá)67.92%。在絕大部分電影院，《闖入者》已被下線。

“這不是蘿卜白菜各有所愛的問題，這是一塊牛排和一塊蘿卜干之間怎么互不干擾的問題?！蓖跣浾f。

（據(jù)《南方周末》，有刪改）