董軒

無論從超市還是從市場上購買生鮮商品，都經(jīng)歷了無數(shù)中間商的層層“盤剝”，最終才能進入消費者的餐桌。生鮮電商正是瞄準了這個利潤層，干掉中間商，最終讓利于消費者，這條路充滿荊棘，但也充滿了前景，生鮮電商這顆果實終究會成熟，待您采摘。

尚未成熟的果實，吃起來會很酸。如今的生鮮電商便是這樣一顆果實，“不做生鮮等死，做了生鮮找死”，行業(yè)內的這句話通俗地表達了當下生鮮對于電商的尷尬誘惑，然而在這個從來不缺少探路者和敢死隊的領域，征途才剛剛開始，如今的生鮮電商卻已然成為了商業(yè)和資本市場熱捧的對象。

萬億規(guī)模的市場，不到1%的電商生鮮滲透率，相比之下服裝和3C數(shù)碼達到20%的占比，生鮮不難被稱為電商的最后一片藍海，這張餅畫得很大，從2005年左右生鮮垂直電商起步，到近兩年生鮮電商的蓬勃發(fā)展，這張餅依然沒能吃得下，不過對于如今的生鮮電商來說，占據(jù)了天時地利人和，伴隨著居民消費水平的提高，電商本身的發(fā)展和成熟，農業(yè)現(xiàn)代化和產業(yè)化以及進出口貿易的發(fā)展，從上游到下游，供需兩旺，也推動著生鮮電商的積極發(fā)展。

電商巨頭：生鮮命題背后的農村戰(zhàn)略

5月6日，天貓發(fā)布了一條消息稱蘋果新品將在天貓首發(fā)，消息瞬間炸開了鍋，微博轉發(fā)近萬條，各大新聞門戶的科技頻道也發(fā)布了關于蘋果天貓首發(fā)產品的大猜想，引得眾人躍躍欲試，而天貓發(fā)布的卻是實實在在的進口新西蘭蘋果，一次可謂成功的營銷策略，讓更多人知道了天貓的喵鮮生。除了喵鮮生，淘寶和天貓平臺還有多個生鮮頻道：匯吃、挑食和生鮮超市，喵鮮生主打各類生鮮爆款，以進口水果、海鮮和肉類為主，挑食頻道注重小而美，有特色的小眾食品和農產品，生鮮超市則針對日常生活物品。

緊追阿里的京東也開設了美食頻道，其中也包括了生鮮食品，京東圍繞整個生鮮渠道，多方面入手，自建物流、社區(qū)O2O、網(wǎng)絡營銷，今年上線的京東到家APP，意圖社區(qū)O2O模式，近期上線了物流眾包模式，為生鮮物流打通最后一公里；5月11日京東與四川仁壽縣推出京東枇杷節(jié)，枇杷產地的紀錄片在網(wǎng)上流傳；5月12日京東數(shù)千萬美元投資生鮮垂直電商天天果園，采取了資本的方式推動自身生鮮電商戰(zhàn)略。

作為電商行業(yè)的巨頭，阿里和京東等擁有著先天的優(yōu)勢，首先是入口的優(yōu)勢，這巨大的流量優(yōu)勢是其他生鮮電商無法企及的；再就是品牌優(yōu)勢，早以夯實好的良好口碑和購買習慣，而擁有雄厚實力的巨頭在生鮮背后謀劃著更大的戰(zhàn)略。

2015年中央一號文件明確提到了電商對于農村和農業(yè)發(fā)展的支持。去年，阿里巴巴便提出了千縣萬村計劃，其中淘寶農村計劃是其中的核心，在未來3到5年內投資i00億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，除了瞄準作為網(wǎng)購消費者的農村居民，還要解決農產品難賣的問題，加快農產品進城，與農民和產地進行更深度的合作，如此便能把握住農產品的源頭，為生鮮電商插上翅膀。京東也緊跟阿里巴巴“下鄉(xiāng)”，其與四川仁壽縣的枇杷節(jié)合作便是他首個電商試點的成果，仁壽縣的枇杷通過京東銷往全國。伴隨著農業(yè)現(xiàn)代化和產業(yè)化，電商對農業(yè)和農民的支持無疑有助于國家戰(zhàn)略的實施，電商已位于舉重若輕的地位。

垂直生鮮電商：舉步維艱唯有“傍大款”

作為這個領域的先行者，莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活、沱沱工社等，垂直生鮮電商舉步維艱，有的甚至陷入賣身的困境。在沒有任何前人經(jīng)驗的領域，他們都曾做得各有聲色，本來生活憑借著褚橙的概念，在全國引領了一把褚橙熱，把網(wǎng)絡營銷做到了出神入化的境地，但是褚橙之后呢？網(wǎng)絡熱點的推出并不是每次都能成功；莆田網(wǎng)則專注價值人群，專注中高端特色食材，鎖定中高端白領和在華外國人，提供一站式、集合式、定制式服務，而且不但提供英文版、日文版和韓文版等網(wǎng)站語言，但是細分市場究竟能耕耘多少收獲多少？而作為最?？爝f企業(yè)的順豐，憑借順豐優(yōu)選進入生鮮電商領域，而如今也面臨轉型，優(yōu)選整合另一板塊順豐嘿客，打造綜合電商平臺。

對于垂直電商網(wǎng)站來說，困難重重，首先缺乏知名度和實力，無論是在和上游的供應商談判還是下游消費者對網(wǎng)站的認知都相當缺乏，而所需要的冷鏈物流和存儲都需要重資本的投入，如果將其外包，損耗和費用都將增高，何以盈利？

所以，不少網(wǎng)站開始尋找資本，除了前文提到的天天果園獲得京東數(shù)千萬美元的投資之外，美味七七和莆田網(wǎng)也都找到了資本和業(yè)務的雙重靠山，相繼被亞馬遜和飛牛網(wǎng)投資，此外，沱沱工社背靠九城集團，剩下本來生活和易果生鮮仍維持獨立發(fā)展。在燒錢程度甚至大于傳統(tǒng)電商情況下，生鮮電商覓得一棵大樹不僅能緩解資金難題，還能帶來讓人眼饞的流量，一舉兩得，何樂而不為？

傳統(tǒng)零售業(yè)：生鮮是最后的壁壘

對于傳統(tǒng)超市而言，生鮮是聚人氣、拉動銷售的重要領域，相比電商，傳統(tǒng)超市的購物體驗是生鮮電商無法取代的，然而面對生鮮電商的來襲，傳統(tǒng)零售業(yè)也開始積極應對，大潤發(fā)、沃爾瑪、華潤萬家以及青島本土的利群等等，都開始了在生鮮電商上的探路。

2014年12月，大潤發(fā)旗下B2C電商飛牛網(wǎng)對外宣布上線生鮮業(yè)務，開始逐步在全國推廣，借助實體店的生鮮供應鏈，將大潤發(fā)線上線下一體化打通，飛牛網(wǎng)跟大潤發(fā)門店共享供應鏈和商品，這是垂直生鮮電商所不具備的優(yōu)勢，基于生鮮的非標準化和高損耗性特征，相比目前國內生鮮電商果蔬高達30%的損耗率，飛牛網(wǎng)可以通過線下門店打折促銷，及時出清賣不掉的生鮮，可以將損耗降低至10%以內，同時，大潤發(fā)生鮮產品的高回轉率使得飛牛網(wǎng)的生鮮產品不存在庫存積壓的困擾，因此不會讓消費者收到不新鮮的產品。

青島本地零售企業(yè)利群從兩個方面積極介入生鮮電商，一是通過集團旗下的電商網(wǎng)站利群網(wǎng)上商城和實體門店共享供應鏈，打造利群網(wǎng)上超市，完善網(wǎng)上商城品類；二是利用旗下恒通快遞，通過微信微店下單為消費者提供產地直供的新鮮水果。

傳統(tǒng)零售業(yè)做電商真正做強做大的極少，也一直被詬病僅僅為了追趕潮流，做做花瓶，在服裝和數(shù)碼電器等品類里，傳統(tǒng)零售業(yè)已基本沒有優(yōu)勢可言，而生鮮對他們來說，則是天然的優(yōu)勢商品，優(yōu)勢的供應鏈、經(jīng)驗豐富的冷鏈物流以及線上線下的聯(lián)動，如果在生鮮上仍然被電商企業(yè)先行一步的話，傳統(tǒng)零售業(yè)的日子將更加難過。

社區(qū)O2O：最后一公里的生死時速

由于生鮮商品本身的特殊性，不像普通商品可以長期擺放售賣，這也是為什么蔬菜水果市場星羅棋布，哪里有居民聚集哪里就有農市，生鮮電商要發(fā)展，就要與這些小市場爭利，解決最后這一公里的難題。不管是淘寶、京東，還是順風，垂直電商都有所涉及，他們都在試圖為生鮮電商尋找突破口，在這里，互聯(lián)網(wǎng)模式的選擇則更為重要，國外也有著不少案例，更多的微商參與了進來。

青年菜君是以售賣半成品凈菜為主的O2O創(chuàng)業(yè)公司，他們瞄準了北京這些大城市的白領，為他們準備已經(jīng)經(jīng)過處理的菜譜，辛苦工作回到家就可以直接下鍋炒菜，配送方式他們選擇了地鐵口自提，節(jié)省了配送成本，青年菜君只負責每天進貨，中央廚房統(tǒng)一處理，再配送到門店即可，如今已經(jīng)歷數(shù)輪的融資，得到不少資本的青睞。

5月12日，京東到家推出“眾包物流”，借助社會化平臺的配送力量，這在國外早有案例，估值已達到20億美元的Instacart便采用的眾包采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊，與獨立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛汽車便能加入Instacart，它的模式很輕，沒有重資產的投入。

從源頭采購到冷鏈物流再到最后一公里的配送，對于擁有生命的生鮮商品來說，哪一個環(huán)節(jié)都要進行合理掌控。

生鮮電商頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍

99%的生鮮電商仍在虧損，這除了慘烈的競爭外，還在于生鮮商品的特殊性，和其他商品的區(qū)別之處，一是產品難以標準化，這就在產品包裝、定價、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來麻煩，這就需要在源頭產地的第一手經(jīng)驗；再一個就是生鮮商品的損耗問題，由于它是有生命期的，從田間地頭采摘，到物流存儲，再到配送，哪一環(huán)節(jié)的延遲或者溫度的把控不到位，都會造成生鮮商品的長毛、腐爛導致?lián)p耗，乃至巨額的虧損，即便沒有出現(xiàn)大的質量問題，比如不新鮮導致消費者退貨，購物體驗降低，這樣的案例屢見不鮮，比如送貨上門的菜由于水分的大量流失導致賣相太差，如果說在菜市場的話，消費者會自己挑選保證質量，如此便讓生鮮電商和農貿市場在競爭上處于下風。

發(fā)展生鮮物流必須要把控好整個鏈條：一是生鮮商品的精選采購能力，對水果、蔬菜、海鮮等行隋的把控，鑒別、分級的能力，產地采購的經(jīng)驗，這方面非常重要，以至于不少電商，比如沱沱工社自己開設農場進行種植管理。二是冷鏈物流的配送能力，這并不是每個企業(yè)都能做到的，而且國內冷鏈物流還處于蠻荒時代，相比于國外成熟市場將近90%的農產品冷鏈流通率來講，我國進入冷鏈物流的蔬菜比重只占到5%，肉類只占到15%，水產品也只有23%，冷鏈物流采用率低越到末端越保證不了商品的質量。三是電商的營銷能力以及高用戶黏性，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人的注意力越來越碎片化，強化和用戶的互動溝通，提升用戶消費黏性也是商品銷售的保證。

無論你從超市還是從市場上的小販那里購買生鮮商品，你都經(jīng)歷了無數(shù)中間商的層層“盤剝”，除了他們自己賺取的利潤，還有超市入場費、市場管理費、物流運輸和裝卸費等等，比如你在青島買一個榴蓮，它要經(jīng)過從泰國賣主到廣州江南市場再到淄博或者即墨水果市場再進入超市或者小販手里，最終才能進入消費者的餐桌，生鮮電商正是瞄準了這個利潤層，干掉中間商，最終讓利于消費者，這條路充滿荊棘，但也充滿了前景，生鮮電商這顆果實終究會成熟，待您采摘。