楊 波

(南京大學商學院，江蘇南京210093)

一、引 言

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，保險需求日益多樣化，保險產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。自20世紀末以來，財產(chǎn)保險公司從2005年的29家增加到2014年的65家，人壽保險公司從2005年的28家增加到2014年的71家①數(shù)據(jù)來自中國保監(jiān)會官方網(wǎng)站www.circ.gov.cn.。在此背景下，保險公司開始通過保險產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對日益激烈的競爭以獲取更大的市場份額和利潤。于是，市場上出現(xiàn)了大量和傳統(tǒng)保險產(chǎn)品區(qū)別較大的新型險種，這類險種往往圍繞某一特定的風險或事件設(shè)計，媒體在宣傳過程中常常賦予其特殊的名稱，這些有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的新型保險產(chǎn)品可統(tǒng)稱為異類保險產(chǎn)品(表1)。

短期來看，異類保險產(chǎn)品有助于提高公司知名度，其廣告效應(yīng)明顯。同時，該類產(chǎn)品符合保險公司網(wǎng)絡(luò)銷售渠道創(chuàng)新的要求，有利于獲取客戶數(shù)據(jù)，促進新市場的開發(fā)。此外，異類產(chǎn)品經(jīng)營風險較小，即使短期內(nèi)無法盈利也不會造成重大的償付能力問題。

然而，隨著時間的推移，異類產(chǎn)品創(chuàng)新的方式會給普通大眾帶來認知偏差，這種偏差又會反作用于投保人對于保險的態(tài)度和行為決策。長期來看，異類保險產(chǎn)品的創(chuàng)新已偏離保險產(chǎn)品分散風險和經(jīng)濟補償?shù)谋举|(zhì)，而由此所產(chǎn)生的投保人認知偏差，可能對整個保險市場的發(fā)展帶來不利的影響。為此，筆者基于認知偏差理論以及調(diào)查問卷分析，探析該類產(chǎn)品創(chuàng)新可能帶來的負面影響，以期為異類保險產(chǎn)品的進一步創(chuàng)新提供經(jīng)驗借鑒，避免出現(xiàn)因為短期利益而損害整個行業(yè)的行為。

表1 2008—2014年異類保險產(chǎn)品匯總

二、異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新負面影響的產(chǎn)生機理

異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新的不同階段，其負面影響不同。為此，需對異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展階段進行合理的劃分。

1. 異類保險產(chǎn)品發(fā)展階段劃分

若保險公司未來在異類產(chǎn)品上投入的資源不會減少，可以將異類保險產(chǎn)品的發(fā)展劃分為3個階段:

①短期。這段時期內(nèi)，投保人剛開始接觸異類保險產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品沒有任何理解，也沒有任何經(jīng)驗可以為投保人認識這類產(chǎn)品提供借鑒。雖然，部分媒體對這些產(chǎn)品進行了報道，報道內(nèi)容也符合普通大眾接觸這種異類產(chǎn)品時的想法和角度，但這些報道還不能使投保人全面正確地認識這些產(chǎn)品。

②中期。市場中的主要主體都已經(jīng)買賣過這些異類產(chǎn)品或從媒體上接觸過異類保險產(chǎn)品。主流媒體已經(jīng)對這種異類保險或多或少地進行過報道。

③長期。保險公司開發(fā)異類保險產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟階段。新進入保險市場的消費者或投資者在進入保險市場之前就已經(jīng)從媒體上對異類保險產(chǎn)品有一些了解，但其認識局限于此。

2. 基于決策函數(shù)的模型建立

投保人的行為決策受制于認知偏差，而偏差作為變量并不能直接測量和計算，只能尋找一些可測量變量作為偏差的標識。由于異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新多以附加險或附加業(yè)務(wù)的形式綁定在已有的主險之上，故假定這些保險均分為兩部分，分別是附加險A和主險B。假定普通大眾對該類產(chǎn)品沒有充分認識，他們的購買決策為π。記短期為t1、中期為t2、長期為t3，故決策函數(shù)為:

其中，ρ是媒體宣傳對投保人決策的影響，隨著異類保險產(chǎn)品的不斷推出，受制于審美疲勞，媒體對其的關(guān)注度會變小。而主險早已存在市場上，媒體對于其的關(guān)注度更小且相對穩(wěn)定。即假定ρBi在各期內(nèi)的數(shù)值恒定，且ρA1＞ρA2＞ρA3＞ρBi。αi是A在第i期給投保人的預(yù)期效用占整個保險產(chǎn)品帶給投保人的預(yù)期效用之比。βi是B在第i期給投保人的預(yù)期效用占整個保險產(chǎn)品帶給投保人的預(yù)期效用之比。于是

假定該保險產(chǎn)品價格為y，保險公司的主險B在風險發(fā)生時完全補償投保人的經(jīng)濟損失。若損失遠大于y，則可在風險發(fā)生時忽略y。附加險則在保險公司賠償時可以給投保人帶來λy的利得，λ是利得倍數(shù)。這些異類保險往往帶有賭博色彩，其利得倍數(shù)往往很大，如賞月險分為兩檔:第一檔價格為20元，看不到月亮可以獲賠50元，利得倍數(shù)為2.5;第二檔的利得倍數(shù)為2。其他產(chǎn)品如脫光險等，利得倍數(shù)基本大于1，最高可達5。故

經(jīng)計算可得:

若(λ+1)P( Ai)＞P( Bi)，投保人的決策中π()A的權(quán)重就會大于π()B的權(quán)重，且隨著時間的變化π()A在投保人決策中比重會不斷增加，而π()B決策中的比重會不斷減小。

若(λ+1)P( Ai)=P( Bi)，投保人的決策中π()A的權(quán)重和π()B的權(quán)重不會發(fā)生變化。

若(λ+1)P( Ai)＜P( Bi)，投保人的決策中π()A的權(quán)重就會小于的權(quán)重，且隨著時間的變化在投保人決策中比重會不斷減小，而π()B在投決策中的比重會不斷增加。

從表1列示的部分異類保險產(chǎn)品可以看出，這些保險產(chǎn)品的主險多為意外險，而很多附加險容易出現(xiàn)道德風險和逆向選擇，比如脫光險、境外度蜜月懷孕險等。而其他異類保險如賞月險，其賠付率9%①數(shù)據(jù)來源:新京報(2013年9月21日)，遠高于其綁定的主險的賠付率。由此可以推定P( Ai)＞P( Bi)的概率比較高。附加險帶來的利得倍數(shù)λ＞1，這使得(λ+1)P( Ai)＞P( Bi)的概率非常大。

異類保險產(chǎn)品本身就帶有比較濃厚的炒作色彩，媒體報道也是希望能吸引讀者眼球，所以媒體出于自身利益的考慮報道異類附加險的意愿高于傳統(tǒng)的主險產(chǎn)品。但這樣的報道必須對讀者產(chǎn)生有效的影響才會在讀者心中產(chǎn)生ρi的影響。為了衡量這種有效影響，以百度指數(shù)中用戶關(guān)注度的上升比例作為ρi的值。受制于異類保險產(chǎn)品的發(fā)展限制，無法得到有效的ρA2和ρA3的值，僅可粗略估計ρA1。可以明顯推知ρAi＞ρBi，因為，傳統(tǒng)保險已經(jīng)在市場中存在了很長時間，媒體和大眾對其關(guān)注度已經(jīng)相對穩(wěn)定在一個比較低的水平上，而且保險公司并不會對某一個保險產(chǎn)品在多種媒體上進行大規(guī)模的宣傳。而異類保險產(chǎn)品卻得到了廣泛關(guān)注。事實上，很多保險公司希望利用異類保險產(chǎn)品來獲取關(guān)注，如推出賞月險的安聯(lián)保險，這一點從“安聯(lián)保險”的百度指數(shù)走勢上可以清晰看出，在賞月險推出后其用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度都大幅上升①安聯(lián)保險在2013年8月26日推出中秋賞月險，其百度指數(shù)從25日的150上升至27日的414。。附加險(即A)受到的關(guān)注明顯多于傳統(tǒng)保險(即B)。

由于異類保險產(chǎn)品的出現(xiàn)形式均是以傳統(tǒng)保險作為主險(即B)，其作為附加險(即A)。理性的決策下，B在被保險人的決策中應(yīng)該占有主導(dǎo)作用，A在決策中應(yīng)該占比很小。否則，如果購買保險這一行為的決策來源于A而不是B，此時即表明被保險人出現(xiàn)認知偏差。故被保險人偏差程度可以用其消費決策中A、B兩者的比重之差進行表示，即(1)式中π()A和π()B的系數(shù)，差越大則偏差越大。故消費者總的認知偏差為:

在第n期產(chǎn)生的偏差是:

由于αiρAi＞βiρBi，所以偏差會隨著時間的增加而擴大。

3. 不同階段的影響分析

行為金融學通過對市場中參與個體的心理學分析和研究問卷調(diào)查，認為在金融市場中個體的行為決策受制于認知偏差［1］。具體有，易獲性偏差，即投保人在作決策時，其決策與該問題的資料信息是否充分、容易獲取有關(guān)［2］;代表性偏差，即投保人對先驗概率是忽視的，其后驗概率主要受樣本信息的特征影響［3］;錨定效應(yīng)，即投保人對于問題的回答會受初始值的影響，無論這個初始值由什么決定［4］;私房錢效應(yīng)，即上一次賭局的利得會增加個人參加下一次賭局的意愿［5］，這一效應(yīng)已經(jīng)可以由BH模型準確衡量［6］;確認性偏差，即投保人一旦形成先驗信念就會試圖去尋找證據(jù)加以證明［7-9］?？陀^存在的認知偏差對于人在進行行為決策的時候有重要的影響作用，這種影響反映到金融市場中往往就是人們的非理性行為［10］，而這種偏差隨著時間的累積在保險市場中的具體影響效應(yīng)為:

(1)短期影響

由于目前異類保險產(chǎn)品推出的時間較短，產(chǎn)生影響較小，還處于異類保險發(fā)展的短期階段。在這個階段內(nèi)，投保人對于這些異類保險產(chǎn)品的認識建立在完全沒有任何歷史經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。由于注意力、記憶力、信息處理能力和自身知識水平的限制，投保人通常會將關(guān)注的焦點置于容易獲得的信息。所以投保人對異類保險產(chǎn)品的認識取決于資料信息是否充分、容易獲取。由于該類產(chǎn)品更能吸引眼球，相比于枯燥而又專業(yè)難懂的保險條款更容易讓人記住;不僅如此，新聞媒體對于這些保險產(chǎn)品的報道主要是為了吸引眼球，而對真正的保險條款的報道非常少，普通人很容易產(chǎn)生易獲性偏差。由私房錢效應(yīng)可以知道由于目前推出很多保險產(chǎn)品可以為投保者帶來利得，如賞月險，所以獲得利得的人未來會更加愿意購買能夠帶來的利得，即使下次投保沒有利得，這種損失帶來的負效用也會被上次利得帶來的正效用沖淡。

(2)中期影響

保險公司為了短期內(nèi)的利益會不斷開發(fā)該類產(chǎn)品并以此為賣點，經(jīng)過普通民眾短期內(nèi)的易獲性偏差的積累，異類保險產(chǎn)品有別于其他金融產(chǎn)品的特點成為普通民眾心中保險的典型特征從而產(chǎn)生代表性偏差，這就使得異類保險的發(fā)展進入中期階段。投保人在利用代表性的啟發(fā)方法形成信念和推理存在兩個嚴重誤差:一是過于注重事件的某個特征而忽視了其出現(xiàn)的無條件概率;二是忽略了樣本大小對推理的影響。這種代表性偏差會改變投保人心中保險產(chǎn)品的印象，使得購買保險產(chǎn)品時投保人的行為決策容易受到該類附加險產(chǎn)品的左右。在這一階段，在部分投保人心中，賭博性會成為保險產(chǎn)品的典型特征，這種負面影響將導(dǎo)致保險的聲譽下降。

從短期到中期，私房錢效應(yīng)的累積會帶來兩個影響:①這方面的需求會刺激保險公司開發(fā)該類產(chǎn)品;②由于保險本質(zhì)上并非是為投保人帶來收益，但這種利得會為投保人帶來很大的正效用。這樣的矛盾容易使得消費者對保險產(chǎn)生認知偏差，保險很可能因此在投保人心中成為帶有賭博性質(zhì)的產(chǎn)品從而招致很多人在心中抵觸保險產(chǎn)品。這樣的抵觸就會壓縮保險的潛在市場。

(3)長期影響

由于αi是遞增的，βi是遞減的，經(jīng)過短期和中期的積累，投保者的偏差達到最大。在長期，由于私房錢效應(yīng)和媒體宣傳過程中偏差的累積，新進入保險市場的投保人和部分已在保險市場中但偏差巨大的投保人會以這些帶有附加險為初始參考點衡量其他保險產(chǎn)品，即產(chǎn)生錨定效應(yīng)。在錨定效應(yīng)下，傳統(tǒng)保險產(chǎn)品在投保者心目中成為“異類”，而異類保險產(chǎn)品卻成了投保者心中的“正?！北ｋU產(chǎn)品。確認性偏差使得這些投保人心中一旦形成以異類保險產(chǎn)品為錨的信念，這種信念很難被改變。從認知偏差理論的角度看，保險的潛在客戶由于沒有正確了解保險就在心中形成了這種錯誤的錨，實際接觸保險產(chǎn)品時，仍不愿意對自己心中的錨加以修正，而且即使對錨進行調(diào)整，這種調(diào)整也是不充分的。這種市場選擇會促使保險公司的主營業(yè)務(wù)偏向于該類產(chǎn)品，進一步造成保險公司風險失控。

綜上所述，異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新對保險業(yè)發(fā)展的影響表現(xiàn)為:

第一，這些產(chǎn)品往往與某類特殊的風險掛鉤，這種特殊風險更容易導(dǎo)致道德風險和逆向選擇問題，如果脫光險會根據(jù)被保險人在某段特定時間內(nèi)有無伴侶作為一種賠付標準，這并不是完全隨機的事件，很大程度上可以由主觀確定或者容易進行欺詐。這給保險公司的日常經(jīng)營和風險管理帶來一定的難度。某些特殊的風險對精算技術(shù)的要求更高，其定價機制更加復(fù)雜。

第二，這些異類保險產(chǎn)品開發(fā)的初衷是進行營銷，但這種營銷會對整個保險行業(yè)的形象帶來負面影響。中國保險業(yè)的市場形象本就欠佳，保險公司倘若再大力經(jīng)營異類保險產(chǎn)品無疑會增加消費者的厭惡。這種心理抵觸情緒會影響保險潛在市場的進一步開拓。

第三、長期看，這種異類保險產(chǎn)品在分散風險和經(jīng)濟補償方面的意義很小，基本不再具有保險的主要職能。

三、異類保險產(chǎn)品創(chuàng)新負面效應(yīng)的調(diào)查問卷分析

為了對上文的觀點進行驗證，研究過程中進行了調(diào)查問卷的設(shè)計、發(fā)放與回收分析。調(diào)查研究的目的在于:從消費者的角度，通過統(tǒng)計學的方法，證實異類保險產(chǎn)品帶來的負面效應(yīng)。

1. 調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計

為了科學有效的測量被調(diào)查者的偏差，在參考以前學者做的行為金融學實驗的基礎(chǔ)上［11］，設(shè)計的問題主要內(nèi)容如下:被調(diào)查者的個人背景，如性別、年齡、收入水平、教育背景和職業(yè)等。被調(diào)查者的心理行為特征，如代表性偏差、易獲性偏差、錨定效應(yīng)、私房錢效應(yīng)和確認性偏差等。

結(jié)合具體的異類保險產(chǎn)品測試被調(diào)查者的決策偏差和對異類保險產(chǎn)品的態(tài)度，主要選取的是賞月險、防小三險、脫光險和愛情保險等。

2. 無效被調(diào)查者的識別

調(diào)查中難免出現(xiàn)少數(shù)被調(diào)查者無法認真對待調(diào)查問題，這樣會增加問卷調(diào)查中的噪聲。首先，在問卷的開頭利用心理學的方法，以書面形式給出被調(diào)查者需選擇內(nèi)心真實想法的承諾。其次，在問卷中設(shè)置標題以剔除無效被試者。

3. 樣本選取與調(diào)查

本文在南京市的學校、機關(guān)單位和企業(yè)等地隨機選取被測試者作為樣本，采用分層隨機抽樣方法，隨機發(fā)放并按時收回問卷，在2013年11月份進行了調(diào)查?？偣舶l(fā)放問卷2 000，收回有效問卷1 120份，有效回收率為56%。

4. 調(diào)查問卷統(tǒng)計分析

利用SPSS軟件對有效問卷分析如下:

(1)被調(diào)查者的背景

在有效被調(diào)查者中有男性590人，女性530人。從學歷分布看，學歷以本科為主，占總樣本的60.7%，初中及以下、高中/職高/技校/中專、大專和碩士分別占比為8.9%、9.8%、14.8%和6.3%。從年齡分布看，被測者主要集中在18～30歲和30～40歲兩個年齡段，分別占比為58.9%和33%，年齡大于40歲的被試者一共僅占總樣本的8.1%。從職業(yè)分布看，被測者從事的職業(yè)分廣泛，其中學生最多，占比為35.7%，國有企事業(yè)單位職工占比為15.2%，私營企業(yè)職工占比14.3%，其余的被試者分別來自不同的9種職業(yè)，占比均不足10%。從月收入(人民幣，元)分布看，月收入在2 000以下、2 000～4 000、4 000～6 000、6 000～8 000、8 000～10 000、10 000以上和月收入十分不穩(wěn)定的占比分別為38.4%、22.3%、11.6%、6.3%、0.9%、6.3%和14.3%。由此可以看出所取樣本涵蓋范圍廣泛，有一定的代表性。

(2)被調(diào)查者對異類保險的態(tài)度及認知偏差

被調(diào)查者中有50%的人愿意從網(wǎng)上購買保險，其中以年輕人居多。有49.1%的人不會仔細閱讀保險的相關(guān)條款。這說明很多人會接觸到異類保險產(chǎn)品并且對這些產(chǎn)品無法產(chǎn)生正確的認識，這是認知偏差產(chǎn)生的根源。

實際調(diào)查過程中，被試者對幾個異類保險產(chǎn)品的主險的態(tài)度是幾乎不感興趣?？梢哉f保險公司并沒有創(chuàng)造出較以往產(chǎn)品更具有競爭力的產(chǎn)品。當這些險附加上一些吸引眼球的異類保險后確實增加了部分被調(diào)查者對這些產(chǎn)品的購買欲望。比如賞月險，愿意僅購買主險(人身意外險)的人僅為23.2%，當增加了附加險之后愿意購買的人數(shù)上升為47.3%。但也有保險因為附加噱頭反而減小被試者的購買意愿，比如防小三險，愿意僅購買其主險(壽險)的人數(shù)占比為48.2%，但增加了所謂防小三條款后，愿意購買的人數(shù)占比反而下降為42%，這主要是因為男性的購買意愿大幅下降。另外，有些異類保險產(chǎn)品所保風險并不是投保人認可的風險。比如信用卡被盜刷，67.9%的被試者認為應(yīng)該由銀行賠償，這種風險實際上本來不應(yīng)該由持卡人承擔。目前國外信用卡盜刷多由銀行賠償，這種產(chǎn)品反而會扭曲金融市場中主體應(yīng)有的信用和權(quán)責體系。有些異類保險產(chǎn)品所保風險并不是投保人所在意的風險，意義不大。比如退貨過程中僅有24.1%的人在意因退貨產(chǎn)生的運費。某些異類保險產(chǎn)品有嚴重的道德風險和逆向選擇，有64.3%的人愿意在已經(jīng)計劃結(jié)婚的情況下購買脫光險，有50.9%的人有為了獲利而隱瞞投保信息的傾向。

調(diào)查結(jié)果顯示很多異類保險產(chǎn)品容易給投保人帶來認知偏差。比如將單身險的附加服務(wù)抽象出來，有35.7%的被試者認為是通過抽獎獲得，有51.8%的被試者認為是網(wǎng)站的推送宣傳行為;將賞月險的附加險單獨抽象出來有67%的被試者認為類似于賭博行為，14.3%的被試者認為類似于娛樂活動。與此同時，有高達69.6%的被試者認為金融產(chǎn)品不應(yīng)該帶有賭博性質(zhì)?？梢悦黠@看出這些異類保險產(chǎn)品在投保人心中原本不應(yīng)該是保險產(chǎn)品中附加的，投保人心中的先驗信念和現(xiàn)實情況的矛盾就是投保人產(chǎn)生認知偏差的根源。事實上這些附件險或附加服務(wù)也有別于保險的經(jīng)濟補償分散風險的本質(zhì)，這樣的創(chuàng)新很難對保險行業(yè)的發(fā)展起正面影響。

四、研究結(jié)論及啟示

本文的研究表明，異類保險產(chǎn)品的推出會使大眾對保險業(yè)產(chǎn)生明顯的認知偏差，投保人的決策會因為異類保險的發(fā)展而忽視保險傳統(tǒng)的保險職能，“保險”與“賭博”的界限在異類保險中變得模糊，保險公司對此難以把握。這樣的創(chuàng)新對保險業(yè)的長期發(fā)展會產(chǎn)生諸如風險加大、行業(yè)形象受損等負面影響［12］。因此，保險業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該堅持正確的方向，致力于精算技術(shù)，風險控制和風險標的等保險產(chǎn)品的核心要素［13］，而不應(yīng)該以“博眼球”為營銷的主要目的。具體的研究結(jié)果的啟示有:

監(jiān)督部門應(yīng)該加強監(jiān)管，通過合理的“約束誘導(dǎo)”促進保險創(chuàng)新的發(fā)展①西爾柏的“約束誘導(dǎo)”理論把金融監(jiān)管列為外部制約的組成部分，認為金融監(jiān)管可以促進金融創(chuàng)新;凱恩的“規(guī)避管制”理論也把政府管制視為誘發(fā)金融創(chuàng)新的重要因素。，同時深化保險監(jiān)管創(chuàng)新，增強監(jiān)管的有效性。以監(jiān)管為導(dǎo)向，不斷完善保險監(jiān)管職能，加強宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)扶持力度，為保險創(chuàng)新和同業(yè)競爭創(chuàng)造良好的環(huán)境，促進自律創(chuàng)新的行業(yè)氛圍。把保險創(chuàng)新限制在正確的方向上，防止對整個保險市場有負面影響的異類保險產(chǎn)品的出現(xiàn)，嚴厲打擊企業(yè)出現(xiàn)負的外部性行為。相關(guān)部門應(yīng)該加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，鼓勵保險公司在保險產(chǎn)品等核心競爭力上做出創(chuàng)新，減少保險市場中的“搭便車”的行為。

保險公司應(yīng)該努力提高以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新能力，建立有利于加快技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新的機制。應(yīng)堅持以風險補償為產(chǎn)品的核心功能，正確地進行目標市場定位，拓寬保險承保范圍，進一步細分市場，形成完整的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈條，提高服務(wù)水平。保險創(chuàng)新工作要避免注重短期效應(yīng)忽略中長期影響的做法，創(chuàng)新經(jīng)營理念，將保險創(chuàng)新作為長期發(fā)展的重要動力和考核指標［14］。

在信息化的大背景下，保險公司要充分利用現(xiàn)代化的科技信息手段［15］，關(guān)注線上市場，注重網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)和大數(shù)據(jù)營銷的使用，積極開拓保險業(yè)的新藍海。但保險公司更應(yīng)在掌握互聯(lián)網(wǎng)金融實質(zhì)的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變服務(wù)邏輯推進保險業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)保險應(yīng)該把握風險保障的發(fā)展方向，提高承保能力，開發(fā)定制化、個性化的保險產(chǎn)品，不能片面地炒作異類保險，更不能誤導(dǎo)消費者，要將詳細的保險條款和真實的保險合同呈現(xiàn)給消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)保險在虛擬世界中的營銷更應(yīng)該注重建立公開透明的信息披露機制，樹立良好的企業(yè)信譽和形象。

發(fā)展保險市場要立足長遠。相關(guān)部門應(yīng)該引導(dǎo)保險公司以長遠發(fā)展為目標，改變營銷方式，引進國外新型態(tài)保險商品，滿足民眾多元化投保需求［16］，提高保險市場的參與度，提升全民的風險意識和保險素質(zhì)，降低保險市場中的認知偏差，促進我國保險市場更加健康有效的發(fā)展。

［1］李心丹.行為金融理論:研究體系及展望［J］.金融研究，2005(1):175-190.

［2］TVERSKY A，KAHNEMAN D.Judgment under uncertainty:heuristics and biases［J］.Science，1974，185(4157):1124-1131.

［3］BONDT W F M，THALER R.Does the stock market overreact?［J］.The Journal of finance，1985，40(3):793-805.

［4］KAHNEMAN D，TVERSKY A.On the psychology of prediction［J］.Psychological Review，1973，80(4):237.

［5］THALER R H，JOHNSON E J.Gambling with the house money and trying to break even:the effects of prior outcomes on risky choice［J］.Management Science，1990，36(6):643-660.

［6］BARBERISN，HUANG M，SANTOS T.Prospect theory and asset prices［J］.The Quarterly Journal of Economics，2001，116(1):1-53.

［7］GILOVICH T.How we know what isn＇t so［M］.New York:The Free Press，1993.

［8］JONAS E，SCHULZ-HARDT S，F(xiàn)REY D，et al.Confirmation bias in sequential information search after preliminary decisions:an expansion of dissonance theoretical research on selective exposure to information［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2001，80(4):557-571.

［9］KO K J，HUANG Z.Persistence of beliefs in an investment experiment［J］.The Quarterly Journal of Finance，2012，2(1).

［10］李富軍，楊春鵬，呂世瑜，等.認知偏差理論研究的現(xiàn)狀與展望［J］.青島大學學報:自然科學版，2006，19(4):90-96.

［11］裴平，張誼浩.中國股票投資者認知偏差的實證檢驗［J］.管理世界，2004(12):12-22.

［12］任國良，郭小明.保險公司承保業(yè)務(wù)盈利重要性分析［J］.四川理工學院學報:社會科學版，2014(4):61-68.

［13］王穩(wěn)，王東.公司治理風險、保險創(chuàng)新與保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展:后危機時代中國保險業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展論壇綜述［J］.保險研究，2010(1):122-127.

［14］夏梅風.論保險創(chuàng)新能力是保險公司的核心競爭力［J］.保險研究，2003(7):2-5.

［15］李勇杰，王海萍，陳水森.融合3S技術(shù)的廣東農(nóng)業(yè)保險創(chuàng)新發(fā)展分析［J］.社會科學家，2013(10):68-71.

［16］鄭曉玲.因應(yīng)老齡化社會的保險商品探析［J］.湖南財政經(jīng)濟學院學報，2013，29(1):80-85.