鐘硯濤

(常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇常州213164)

“建筑廣告”的意義是將建筑作為主體物也就是廣告的載體，通過(guò)修飾、修整、裝潢等工藝和創(chuàng)意的手段進(jìn)行規(guī)劃、管理，進(jìn)而使得該建筑物能展現(xiàn)出商品的外觀、內(nèi)涵等特征，從而提升商品的廣告的藝術(shù)性、廣泛性和城市景觀的完整性、秩序性和藝術(shù)性。［1］可以說(shuō)，“建筑廣告”是“將廣告建筑化”，以建筑角度來(lái)說(shuō)，也可以叫“廣告建筑”。

一、現(xiàn)代“建筑廣告”的特征

城市的建筑從產(chǎn)生、發(fā)展到繁榮的過(guò)程中，一直以來(lái)都具有廣告信息載體的強(qiáng)大功能，在很大程度上起著傳播各類廣告信息的作用，將建筑作為信息媒介傳播廣告信息的各種方式被稱為建筑的廣告手段。

雖然我們傳達(dá)和獲取廣告信息的途徑、方式五彩紛呈，但是建筑作為廣告信息載體的方式在城市中的信息傳遞作用依然被重視?，F(xiàn)在人們看到建筑物上設(shè)有廣告已習(xí)以為常，這就表明城市中的人們對(duì)這種建筑廣告信息傳播的方式的認(rèn)可，正是這種認(rèn)同感才使建筑載體的廣告手段得以延續(xù)和不斷發(fā)展，而且這種發(fā)展速度甚至比建筑自身的演進(jìn)速度更快。

“建筑廣告”在展現(xiàn)形式上突破了以往的宣傳單、電視廣告、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)樣式，使得廣告的多樣化又有了新的形式——一個(gè)立體的、大視覺(jué)的、大沖擊力的廣告展示形式。［2］“建筑廣告”也將商家與消費(fèi)者的距離拉近，將商品變得更生活化了。通過(guò)商品廣告建筑一體化提升商品的整體檔次定位文化內(nèi)涵，達(dá)到了家喻戶曉的廣告效果，無(wú)疑是廣告形式的重大突破。

“建筑廣告”并不是日常所見(jiàn)的商業(yè)廣告招牌那么簡(jiǎn)單、俠義，而是將廣告與建筑兩者融為一體，這也需要對(duì)建筑群體設(shè)計(jì)進(jìn)行整體規(guī)劃和管理，目前建筑廣告的特征可以歸結(jié)為:

(一)立體化、體積大、規(guī)模大、視覺(jué)沖擊力大

建筑本身的體積感和多維度形態(tài)是建筑明顯區(qū)別于其他廣告載體的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)在視覺(jué)上形成了較大的視覺(jué)沖擊力。大范圍的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力使得消費(fèi)受眾有種身臨其境的感覺(jué)。宣傳效果也與眾不同、不同于流俗。這種宣傳效果為城市宣傳、運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳等大規(guī)模宣傳提供有效的宣傳途徑。

(二)建筑物與廣告融為一體

目前體積最大的廣告載體就是建筑，它的表現(xiàn)形式是直接將建筑作為廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)單位元素，根據(jù)建筑的造型、色彩、所處位置等作為視點(diǎn)要素直接設(shè)計(jì)到廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出跟宣傳廣告內(nèi)容融合又富有創(chuàng)意的效果。這種效果形成建筑就是廣告，廣告就是建筑的效應(yīng)。

(三)設(shè)計(jì)難度大，資金能源消耗大

建筑本身就是人們居住和生活的立體場(chǎng)所。相比傳統(tǒng)的廣告載體 (如展板，臨時(shí)展廳等)建筑廣告在設(shè)計(jì)布展規(guī)模和空間上的難度都增加了。設(shè)計(jì)師在對(duì)建筑物外觀做了詳細(xì)的了解后，根據(jù)廣告內(nèi)容做出適合的創(chuàng)意。這個(gè)過(guò)程考慮觀察的角度、創(chuàng)意等是否適合建筑造型等方面的難度遠(yuǎn)大于普通廣告。［3］資金能源消耗也因?yàn)榻?jīng)常使用大型起吊機(jī)配合安裝設(shè)計(jì)等原因增加了。港最高的建筑物國(guó)際金融中心二期外墻上曾經(jīng)懸掛著英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一幅廣告 (圖1所示)，為了宣傳其全新的亞洲版，在外墻面上布置了一幅面積達(dá)兩萬(wàn)多平方米的廣告，足以覆蓋該中心東面和北面的50層樓。

二、“建筑廣告”的設(shè)計(jì)布局

構(gòu)置在建筑物體上的戶外廣告憑借其高大醒目的特點(diǎn)，加強(qiáng)宣傳效果。這些建筑創(chuàng)意廣告不僅充分利用了建筑本身的特點(diǎn)，而且巧妙地將廣告與建筑融為一體，創(chuàng)造出震驚眼球的視覺(jué)創(chuàng)意盛宴，營(yíng)造和諧有序的商業(yè)氛圍，構(gòu)成了一道道城市景觀。就設(shè)計(jì)布局而言，可以分為如下幾類:

(一)主賓互換

“主賓互換”在這里是指本來(lái)作為主體的建筑，有可能被作為廣告的“賓客”所取代，又稱“反客為主”。此類布局往往是采用我們常見(jiàn)的事物來(lái)替換建筑取得“主”的位子，但這種布局僅僅是在外形上或者視覺(jué)感官上，不影響原有建筑的使用，不過(guò)這樣已足夠形成有效的廣告效果。［4］此類的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，視覺(jué)效果突出，能從眾多的建筑群中脫穎而出 (如圖2)，此建筑廣告建在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓外，是以沃達(dá)豐的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“最大限度的利用現(xiàn)在”為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的，通過(guò)主賓關(guān)系的互換，強(qiáng)調(diào)形式、邏輯的沖突，進(jìn)而引起視覺(jué)發(fā)應(yīng)。又如，圖3中的建筑廣告將女生宿舍的外墻加工制作成了臺(tái)歷的樣子，以此來(lái)展示女生們每天都在使用的這款產(chǎn)品，表示出香體噴霧能讓女性每天都煥然一新，從而起到了宣傳品牌形象的效果。

圖1 英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》樓宇廣告

圖2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略廣告中的建筑

圖3 女性貼身物品廣告中的建筑

(二)虛實(shí)藏露

“虛實(shí)藏露”的設(shè)計(jì)布局標(biāo)新立異，可以理解為打破常規(guī)重新構(gòu)筑一個(gè)新的視覺(jué)形象，有藏有露，讓實(shí)者虛、虛者實(shí)，給人一種想一探究竟的意境。利用此設(shè)計(jì)能讓建筑物充滿神秘感，通過(guò)營(yíng)造遐想空間從而留住廣告受眾的“眼球”來(lái)提高廣告宣傳效果，缺點(diǎn)是利用不當(dāng)會(huì)造成建筑與環(huán)境的不融合、不協(xié)調(diào)。

好的廣告創(chuàng)意無(wú)處不在，當(dāng)讓地存在于建筑中。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才把廣告跟建筑的特征巧妙的結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了許多讓人嘆為觀止的建筑廣告，屹立于我們生活的城市家園中，已構(gòu)成了城市的一部分，有的甚至成為了城市的固有風(fēng)貌。圖4中的廣告是韓國(guó)電視臺(tái)MBC行動(dòng)頻道的一則建筑廣告，其主題“逃避無(wú)聊，穿墻而過(guò)”吸引路人目光，有著很好的宣傳效果。圖5中建筑上的廣告創(chuàng)意堪稱夸張大膽。如果認(rèn)為夸張廣告只是雜志，報(bào)紙或電視上的專利，那就錯(cuò)了。此廣告打破以往只是在建筑上立廣告牌的模式，將廣告牌的內(nèi)容擴(kuò)延開來(lái)，直到我們實(shí)實(shí)在在地踩著它，感受它，體驗(yàn)它，形成連續(xù)性的視覺(jué)感知和觸覺(jué)感知效果。這個(gè)就是橫空出世的油漆桶，由本來(lái)的平面效果，變成了立體效果。

(三)錯(cuò)位拼合

錯(cuò)位既指離開原來(lái)的或者應(yīng)有的位置，又比喻失去正常的或應(yīng)有的狀態(tài)。拼合即為合在一起的意思。錯(cuò)位往往做到了“情理之外”，而拼合又表現(xiàn)在“情理之中”。兩者相輔相成，因地制宜地發(fā)揮作用。圖6是印度某牛奶公司的建筑廣告，其目的是和果汁、能量飲料等爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，擴(kuò)展兒童市場(chǎng)領(lǐng)域。視覺(jué)上看，兒童們喝了此品牌的牛奶就可以變成能推動(dòng)大廈的超人，達(dá)到了鼓勵(lì)消費(fèi)者為孩子們購(gòu)買牛奶的銷售目的。［5］圖7中的廣告是發(fā)布在芝加哥市中心地標(biāo)建筑“濱海大廈”上的保險(xiǎn)公司廣告。懸在半空中搖搖欲墜的汽車，采用的是錯(cuò)位設(shè)計(jì)布局，將本該停在里面的車輛錯(cuò)位到外面來(lái)，營(yíng)造搖搖欲墜的危機(jī)狀態(tài)給人一種緊急感，達(dá)到時(shí)刻提醒消費(fèi)者盡快購(gòu)買汽車保險(xiǎn)的目的。

圖4 韓國(guó)MBC電視臺(tái)廣告中的建筑

圖5 橫空出世的油漆桶

(四)拼接融合

將建筑跟廣告宣傳拼接融合為一個(gè)完整的整體，以求達(dá)到意想不到的視覺(jué)效果。用此設(shè)計(jì)布局所創(chuàng)作的建筑廣告往往能打破傳統(tǒng)視覺(jué)習(xí)慣，讓受眾眼前一亮，為之矚目極具震撼效果從而達(dá)到了宣傳廣告的目的。圖8中的建筑廣告是用巨大足球嵌入建筑內(nèi)部，拼接融合為一個(gè)整體，用來(lái)宣傳運(yùn)動(dòng)品牌，宣傳震撼世界的世界杯比賽卓為恰當(dāng)。

(五)動(dòng)靜相宜

動(dòng)靜相宜即動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)，動(dòng)和靜完美地交融在一起。動(dòng)靜相宜用動(dòng)襯托靜，用靜襯托動(dòng)，這也是建筑廣告中常用的設(shè)計(jì)布局。圖9這則建筑廣告做的非常之精巧，借用了上海海通大廈的波浪外形，將美的風(fēng)扇的巨幅海報(bào)放置于臨近的建筑物上，對(duì)著此方向讓海通大廈宛如微風(fēng)拂動(dòng)一般，借此體現(xiàn)風(fēng)扇的強(qiáng)勁動(dòng)力，宣傳效果立顯。

圖6 牛奶廣告中的建筑

圖7 保險(xiǎn)公司廣告中的建筑

三、建筑與廣告應(yīng)景交融

城市的建筑在發(fā)展到今，一直具有廣告信息載體的功能，擔(dān)負(fù)著傳播廣告信息作用。盡管有人反對(duì)這種無(wú)處不在都充斥商業(yè)廣告的現(xiàn)象，但是建筑在城市中傳播廣告信息的作用卻被越來(lái)越多地運(yùn)用。［6］在城市中建筑扮演著重要的廣告信息媒介的角色，部分優(yōu)秀的建筑廣告對(duì)城市形象有提升作用，但也不能完全忽視廣告對(duì)城市存在有某種破壞現(xiàn)象。

城市的景觀是文化與自然的載體，在其演進(jìn)中，它承載著各種藝術(shù)追求、實(shí)用性追求與精神時(shí)尚追求。在飛速發(fā)展的城市設(shè)計(jì)浪潮中，城市景觀設(shè)計(jì)也迅速發(fā)展起來(lái)，這將對(duì)未來(lái)城市美觀方面與現(xiàn)今戶外廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。戶外廣告已經(jīng)從以前的廣告牌、墻體粉刷廣告等轉(zhuǎn)向了更具宣傳效果的“建筑廣告”。

圖8 世界杯廣告中的拼接建筑

圖9 風(fēng)扇廣告中“被吹動(dòng)”的建筑

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提升，生活中的建筑從以前單純住房到現(xiàn)在的風(fēng)格追求，常以不同的風(fēng)格樣式出現(xiàn)在我們的城市中，避免了城市空間上的單調(diào)和沉悶，滿足了人們的生活需求和心理需求。現(xiàn)在建筑的建設(shè)發(fā)展程度也越來(lái)越多地影響著一個(gè)城市的物質(zhì)文明和精神文明?！敖ㄖV告”雖然是一種獨(dú)立的廣告，但卻融于建筑物之中，對(duì)建筑物固有的美觀有一定的影響。如果建筑物上的色彩搭配不當(dāng)或?qū)ㄖ庥^進(jìn)行大規(guī)模的修，改勢(shì)必會(huì)使得建筑物外觀遭到嚴(yán)重的破壞，從而影響了整個(gè)建筑群體的規(guī)劃。因此，無(wú)論在色彩搭配方面還是選用設(shè)計(jì)布局方面都應(yīng)該細(xì)心考究，不能使其成為對(duì)建筑群體制造美觀方面的“垃圾”。而是要通過(guò)整體地協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)終構(gòu)建成一個(gè)景觀建筑，形成了自身的節(jié)奏感、韻律感和空間感，從而使城市形成獨(dú)特的“建筑廣告風(fēng)景線”。

四、結(jié)語(yǔ)

在城市的不斷發(fā)展過(guò)程中“建筑廣告”同樣是不斷發(fā)展的，廣告界必須將“建筑與廣告”兩者進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，提出建設(shè)性設(shè)計(jì)規(guī)劃方案。作為“建筑廣告”也必將需要規(guī)范化的“設(shè)計(jì)布局”，不再是城市中廣告、視覺(jué)的垃圾。設(shè)計(jì)師們要在“建筑廣告”設(shè)計(jì)制作過(guò)程中遵循“設(shè)計(jì)布局”方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，使我們廣告業(yè)有正確的設(shè)計(jì)思路。這樣不僅為了整個(gè)城市建設(shè)在今后變成景觀城市努力，也是對(duì)對(duì)廣告主的負(fù)責(zé)。

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