仝鑫

摘 要：基于技術(shù)悖論視角從積極因素和抵制因素兩個(gè)方面對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)用戶使用意圖因素進(jìn)行研究，提出農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)與管理者應(yīng)從積極因素與抵制因素兩個(gè)角度考慮平臺(tái)開發(fā)與管理，以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)快速擴(kuò)散。

關(guān)鍵詞：技術(shù)悖論；移動(dòng)電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品流通

移動(dòng)電子商務(wù)是指依托無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并利用各類智能移動(dòng)終端設(shè)備，完成商業(yè)交易的一種創(chuàng)新電子商務(wù)模式。農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)交易平臺(tái)作為一種創(chuàng)新商品流通模式，使農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者完成交易，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通過程中大量發(fā)生的營銷與宣傳費(fèi)用，對(duì)解決中國農(nóng)業(yè)目前所面臨的“成本”與“售價(jià)”“雙重?cái)D壓”問題也具有重要的意義。因此本研究依托創(chuàng)新抵制模式（Model of Innovation Resistance， MIR）理論，以創(chuàng)新采用與抵制兩方面，從積極因素與抵制因素兩個(gè)角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)這一創(chuàng)新電子商務(wù)交易平臺(tái)的用戶使用意圖影響因素展開研究，以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展。

一、Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）

Rogers提出的創(chuàng)新概念在消費(fèi)者行為研究方面被廣泛使用，Rogers從消費(fèi)者的立場出發(fā)，認(rèn)為創(chuàng)新是對(duì)于個(gè)人或其他采用接單位而言新認(rèn)知到的觀念與相關(guān)的事物，以及因由相關(guān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的個(gè)人的主觀性的感覺與感受。Rogers將消費(fèi)者從對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)到最終接納采用的過程分為認(rèn)知（know-ledge）、說服（persuasion）、決定（decision）、實(shí)行（implementation）、確定（confirmation）5個(gè)心理性過程，以說明消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采納過程。并指出影響創(chuàng)新產(chǎn)品采用擴(kuò)散的因素主要有兩個(gè)，即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新特性（product innovativeness）及消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）。

二、Davis的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

Davis（1989）的技術(shù)采納模型（TAM）是以理性行為理論（Theory of Reasoned Action）為依據(jù)，借用信念-態(tài)度-行為之間的相互因果關(guān)系，結(jié)合自我效能感理論（Self-efficiency Theory）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）兩個(gè)核心因素對(duì)使用意圖的影響，并因此影響用戶的行動(dòng)意圖（Behavioral Intention，BI），以解釋說明在管理信息系統(tǒng)（Management Information System）領(lǐng)域內(nèi)用戶的創(chuàng)新技術(shù)使用行為的研究模型。但是隨著后續(xù)研究范圍的不斷擴(kuò)大，單單只依靠初始模型已無法適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，因此Venkatesh and Davis（2000）對(duì)TAM模型進(jìn)行了修正，在TAM基礎(chǔ)上開發(fā)了TAM2模型。之后，Venkatesh et al.（2003）又將認(rèn)知行為理論（SCT），創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），理性行為理論（TRA），計(jì)劃行動(dòng)理論（TPB），動(dòng)機(jī)模型（MM）技術(shù)接受模型（TAM），任務(wù)技術(shù)適配模型（TTF），組合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的模型（C-TAM-TPB），計(jì)算機(jī)可用模型（MPCU）等8個(gè)理論模型進(jìn)行了整合，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT， Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），以進(jìn)一步的全面詳細(xì)客觀的說明影響創(chuàng)新接納的因素。但無論是TAM，還是TAM2，UTAUT的研究范圍都局限于消費(fèi)者感知到的有益因素對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品使用意圖的影響上。

圖1 技術(shù)采納模型（TAM）

三、Ram的創(chuàng)新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR）

創(chuàng)新抵制（innovation resistance）一詞最早是由Sheth（1981）整理并使用的，他認(rèn)為現(xiàn)有的習(xí)慣（habittoward existing practice）與所感知到的風(fēng)險(xiǎn)（perceived risk）是影響創(chuàng)新抵制的最主要因素。Ram（1987）將創(chuàng)新抵制解釋為“不采納創(chuàng)新的態(tài)度，是對(duì)因創(chuàng)新產(chǎn)生變化的消費(fèi)者抵制”，并提出了創(chuàng)新抵制模型（Model of Innovation Resistance，MIR），以解釋消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)持有不接受、保留甚至抵制態(tài)度的原因。Ram的研究認(rèn)為：創(chuàng)新采納與創(chuàng)新抵制在創(chuàng)新周期之內(nèi)是共存的，創(chuàng)新抵制可以解釋為創(chuàng)新使用意圖的態(tài)度變數(shù)，受到創(chuàng)新特性，消費(fèi)者特性，傳播機(jī)制的影響，創(chuàng)新抵制并不是創(chuàng)新采用接納的對(duì)立概念，而是消費(fèi)者在創(chuàng)新采用之前拒絕變化的心理狀態(tài)，即消費(fèi)者克服此種心理抵制后，就會(huì)開始采納創(chuàng)新并產(chǎn)生擴(kuò)散。[ram，1987]。

圖2 創(chuàng)新抵制采納模型（MIR）

四、技術(shù)悖論（Paradoxes of Technology）

Mick and Fournier（1998）[mick4]關(guān)于技術(shù)悖論的定性研究結(jié)果表明：使用者對(duì)于新技術(shù)的認(rèn)識(shí)具有兩面性，控制（control）/混亂（chaos）；自由（freedom）/奴役（enslavement）；新型（new）/陳舊（obsolete）；競爭力（competence）/無能力（competence）；效率（efficiency）/非效率（incompetence）；滿足（fulfills）/創(chuàng)造需求（creates needs）；同化（assimilation）/孤立（isolation），參與（engaging）/分離（disengaging）這些相互間矛盾的評(píng)價(jià)可以同時(shí)出現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，基于新技術(shù)的各類創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來各種效用與便利的同時(shí)，也需要消費(fèi)者大量的精神與物質(zhì)方面的投入，以適應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品，即是技術(shù)悖論（Paradoxes of Technology）的表現(xiàn)[技術(shù)悖論]。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶在采納過程中會(huì)同時(shí)感受到有益因素與抵制因素，并且在后期使用中還會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

綜上所述，目前關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)用戶使用意圖影響因素的研究，無論是基于TAM模型的研究，還是基于MIR模型的研究，大多數(shù)的新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)與開發(fā)者也只片面的將影響創(chuàng)新使用意圖的采納態(tài)度與抵制態(tài)度視為不同的，毫無關(guān)系的兩個(gè)方面分別進(jìn)行研究，無法全面的反映復(fù)雜的消費(fèi)者心理。

五、基于技術(shù)悖論視角的用戶使用意圖影響因素

近年來，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈反復(fù)上演。農(nóng)產(chǎn)品流通問題的頻頻出現(xiàn)，再次說明農(nóng)業(yè)信息化是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。因此農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子交易平臺(tái)的開發(fā)者在平臺(tái)開發(fā)管理過程中，不僅要發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)交易平臺(tái)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子交易平臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢與創(chuàng)新性優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，而且在平臺(tái)建設(shè)完成后的推廣過程中，還要充分考慮到平臺(tái)用戶，特別是農(nóng)村用戶的特性，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村用戶的技術(shù)培訓(xùn)，以提高農(nóng)村用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的感知有用性與感知易用性程度。不僅如此還應(yīng)盡可能的降低用戶關(guān)于平臺(tái)的感知危險(xiǎn)程度，不能忽視如對(duì)電子支付安全性、個(gè)人信息泄露、平臺(tái)使用方法、部分農(nóng)村區(qū)域由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施造成的使用不便等創(chuàng)新抵制因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)交易平臺(tái)使用意圖的影響。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Ram，S.A Model of Innovation Resistance[J].Advances in Customer Research，1987（14）：208-212.