楊瓊++陳娟

摘 要：近年，受區(qū)位交通大開發(fā)大貫通的影響，汝城旅游產(chǎn)業(yè)也順勢大發(fā)展。星星國旅作為其長株潭地區(qū)的唯一代理商，就如何更好更快地開發(fā)這項旅游產(chǎn)品，分別從產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的營銷策略做出了分析，進而提出了三種營銷模式。

關(guān)鍵詞：汝城縣；開拓旅游市場；營銷模式

汝城縣隸屬湖南郴州，地處湘、粵、贛三省交界處。一腳踏三省、水注三江、雞鳴三省是其所獨有的地理特征?？h內(nèi)旅游資源豐富，其山水融特、奇、險、幽、秀為一體。98℃富含三十多種元素的熱水溫泉，為紀念南宋理學家周敦頤而建的濂溪書院以及面積7萬余畝的九龍江原始次森林等都是它具有代表性的旅游景區(qū)。近年來，縣委縣政府又組織了系列旅游活動，如自行車穿越九龍江大賽、魅力汝城攝影大賽、汝城氾水山“紅三角”帳篷節(jié)、溫泉油菜花節(jié)、華南五省及港澳地區(qū)（汝城）汽車越野賽等。這些節(jié)會活動為汝城帶來了高漲的人氣與影響力。據(jù)該縣近年的國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2012年全年累計接待游客人數(shù)達266.21萬人次，增長40.1%；旅游總收入12.65億元，增長48.8%。2013年全年累計接待游客人數(shù)達353.12萬人次，增長32.6%；旅游總收入16.06億元，增長27%。

為推動促進汝城旅游更快更好地發(fā)展，作為該縣長株潭旅游市場唯一的旅游代理商，星星國旅從長計議統(tǒng)籌規(guī)劃，擬部署其市場開拓的營銷模式。

一、近十年汝城旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略

根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，旅游產(chǎn)品在市場營銷過程中，都有一個產(chǎn)生、成長、衰退到被淘汰的過程。星星國旅分析近年汝城旅游發(fā)展趨勢，對2010年至2020年這十年間，汝城旅游在長株潭地區(qū)的開拓發(fā)展劃分為以下三個階段：導入期（2010.1—2014.5）、生長期（2014.5—2016.12）、發(fā)展期（2017.1—2018.12）、成熟期（2019.1—2020.12）。

導入期：著力于汝城旅游目的地全新概念打造完善，提升汝城在長株潭地區(qū)的知名度與影響力，使之逐漸植入游客內(nèi)心。在這期間，旅行社與縣旅游外事僑務(wù)局一起加大營銷宣傳資金的投入。廣告投放以品牌概念宣傳為主，同時進行市場培育和渠道構(gòu)建。重點開發(fā)短線旅游市場，以散客帶動團隊，年度客流量目標爭取達到1萬-3萬人次。

生長期：縣內(nèi)接待水平進一步提高，配套設(shè)施進一步完善，市場品牌度的傳播越來越響。在這期間，經(jīng)營的同時應(yīng)加強保護，提升管理與服務(wù)水平，集中力量大力開展市場營銷宣傳。年度客流量目標在3萬—5萬人次左右。

發(fā)展期：發(fā)展鞏固長株潭旅游市場的同時，逐步構(gòu)建深圳、廣州、湖南、江西等其他地市的營銷渠道。集中市場營銷強勢打造出游的常規(guī)旅游目的地核心旅游品牌。實現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，以團隊帶動散客，重點通過二線城市帶動縣級鄉(xiāng)、鎮(zhèn)客源市場，年度客流量目標6萬人次以上。

成熟期：集中精力加大營銷宣傳，鞏固原有市場份額。開發(fā)家庭自助游、休閑游、會展等商務(wù)旅游，年度客流量目標10萬人以上。

二、營銷策略分析

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。但是，在什么時間、什么地點、通過什么渠道、投放什么內(nèi)容、投放量的多少，以及怎樣組合這些渠道才能達到最少的投入獲得最佳效果等問題，值得研究。汝城縣是“湘粵贛邊際中心縣城，湖南邊界門戶縣城，國際生態(tài)宜居縣城”。圍繞這樣的定位，考慮武廣高鐵、廈蓉高速、岳深高速的全線貫通，打造湖南又一個旅游目的地強勢旅游品牌可順勢而為。如，將熱水溫泉聯(lián)合九龍江國家森林公園和韶關(guān)丹霞山等優(yōu)勢景區(qū)互補推廣市場。依此，可嘗試以旅行社為營銷推廣中心，外派深圳、廣州、衡陽、長沙、贛州五個營銷辦事處，主開通專線散客直通車，啟動市場。也可以汝城分公司為主開通“地接中心”專線散客直通車，帶動郴州、贛州本地的散客和團隊。

當前汝城各個景區(qū)疊加的門票價格體系已經(jīng)很高。而湖南前往華東的常規(guī)旅游線路雙臥七日游市場價格均在800元—900元左右，名氣較大的張家界、鳳凰等線路的市場推廣價格也僅有500多元和300多元。面對旅游市場白熱化的競爭態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)成熟且低價的旅游線路無疑已經(jīng)構(gòu)成潛在的市場威脅。有效組合汝城旅游資源，市場定價在300元—400元之間，較為合理。

營銷渠道方面，各地級市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道需逐步建立成體系；同行之間各大旅行社有待鞏固和加強；政企事業(yè)單位會展商務(wù)渠道有待開拓。

三、營銷模式分析

確定以指定代理商模式為主、建立并拓展分銷渠道為輔的營銷模式。即確定以星星國旅做同業(yè)批發(fā)的旅行社為總代理，與景區(qū)一道聯(lián)合營銷的模式。具體方式為：

1.漁網(wǎng)式推廣。由縣旅游局審核把關(guān)，甄選各地區(qū)做旅游同行批發(fā)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的旅行社為二級代理社，由其選擇設(shè)定地州市指定分銷，再由地州市輻射到區(qū)縣旅行社同行，形成綱舉目張的漁網(wǎng)式覆蓋推廣。這樣做的優(yōu)點就是直線傳輸，以點帶面，快速提升知名度。湖南、廣東市場的短線游、周邊游已經(jīng)做得十分成熟，開辟旅游專線就是為了向市場提供有新意的新產(chǎn)品，讓旅游愛好者認知認同，吸引各個層面的客源前往游覽。

2.直銷式推介。各級代理商從上到下形成一種直銷業(yè)務(wù)員團隊模式，各級代理單位實行低工資高提成薪酬體制，把汝城連線旅游產(chǎn)品送進社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機關(guān)團體和企事業(yè)單位。具體操作方式是：由景區(qū)和星星國旅共同設(shè)計科學合理的專線產(chǎn)品。批量印刷成宣傳黏貼花畫、海報、DM單宣傳彩頁，向同行派送的同時，由直銷團隊業(yè)務(wù)人員分區(qū)域散發(fā)張貼。值得注意的是景區(qū)制作線路產(chǎn)品，但不能直接設(shè)立辦事機構(gòu)參與市場銷售（可以聯(lián)合代理商一起跑市場）。所有的宣傳資料只有景區(qū)圖片、旅游行程安排和接待標準，不印景區(qū)網(wǎng)址、咨詢服務(wù)電話，避免被旅游企業(yè)集體抵制（所有資料均標注“各大旅行社均可報名”字樣，并預(yù)留出空白位置，便于合作單位自行填寫企業(yè)名稱和聯(lián)系電話）。同時，直銷團隊實行區(qū)域責任包干，聯(lián)合各種協(xié)會、聯(lián)誼機構(gòu)推行會員制銷售。

3.活動式炒作。建議這一塊由旅游局和星星國旅共同策劃，尋找一些有吸引力的亮點或者大型慶典活動進行炒作，制造聲勢，擴大影響。比如特殊的節(jié)日、特別有意義的慶典活動、大型賽事等，都是很好的炒作機會?？梢越M織系列自駕游、婚慶牽手見證等等有新意的活動，來輸送批量客源前往。

要把一地的旅游市場培育發(fā)展起來，非一朝一夕之功。在不同時期不同階段，還需不斷調(diào)整方式策略。這需要旅游行政主管部門和旅游公司齊心協(xié)力，一起迎接挑戰(zhàn)開拓創(chuàng)新。

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作者簡介：楊瓊（1981- ），女，漢族，湖南衡山人，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士，研究方向：旅游文化和禮儀教育；陳娟（1980- ），女，漢族，湖南安仁人，湖南星星國旅國際旅行社有限責任公司，總經(jīng)理，研究方向：旅游市場營銷、旅游活動策劃