林 慧

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221116）

1 成本導(dǎo)向定價(jià)

在零售企業(yè)定價(jià)中運(yùn)用最廣的一種定價(jià)方法是成本加成定價(jià)法，即將單位產(chǎn)品成本、運(yùn)營(yíng)成本及期望利潤(rùn)額加總定價(jià)。但沒有考慮銷售量對(duì)成本及價(jià)格的影響，這無形中損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而成本導(dǎo)向定價(jià)，是以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)，整合了成本和顧客價(jià)值兩個(gè)因素。零售商可以通過以下步驟實(shí)施策略。

1.1 確定相關(guān)成本

確定增量成本，即與價(jià)格及銷售量變動(dòng)緊密相關(guān)的成本。計(jì)算可避免成本，即那些沒有發(fā)生或可以收回的成本。忽略沉沒成本，即已經(jīng)支付無法收回的成本，如商品研究和開發(fā)費(fèi)用。

1.2 避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)

為了避免被傳統(tǒng)的損益表所誤導(dǎo)，零售企業(yè)應(yīng)該建立一套獨(dú)立于財(cái)務(wù)報(bào)表的經(jīng)營(yíng)成本核算體系，公式如下。

總貢獻(xiàn)額 = 銷售收入- 追加的、可避免的變動(dòng)成本。

凈貢獻(xiàn)額 = 總貢獻(xiàn)額- 追加的、可避免的變動(dòng)成本。

凈利潤(rùn) = 凈貢獻(xiàn)額- 其他固定成本、沉沒成本 - 稅前利潤(rùn) - 所得稅。

依照上述公式，定價(jià)時(shí)應(yīng)注意增量成本和可避免成本，然后再考慮非增量成本和沉沒成本。

1.3 估計(jì)相關(guān)成本

采用單位產(chǎn)品變動(dòng)成本而非平均變動(dòng)成本，計(jì)算折舊費(fèi)用，不能忽略對(duì)機(jī)會(huì)成本的計(jì)算。

1.4 把握好邊際收益率

收益作為價(jià)格的一個(gè)組成部分有重要的戰(zhàn)略意義，它是價(jià)格中用于增加收益或減少損失的部分。邊際收益率即邊際收益與價(jià)格之比。利用邊際收益確定價(jià)格的公式如下。

邊際收益率 = （總邊際收益/銷售收入）×100%。

單位邊際收益額=價(jià)格- 變動(dòng)成本。

邊際收益率 = （單位邊際收益額/價(jià)格）×100%。

利用上述公式，可以定出基于成本導(dǎo)向的價(jià)格。

2 消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)

有效的定價(jià)要求深入地理解購(gòu)買者的價(jià)格敏感性，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷來定價(jià)，如圖1 所示。一般來說，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益及滿足感，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值則是有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，它是消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格（參考價(jià)值）加上該商品特有價(jià)值（差異價(jià)值）。使用經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷分析的步驟：（1）找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的制造商產(chǎn)品成本；（2）找出零售商自有品牌產(chǎn)品與制造商競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的因素；（3）確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值；（4）將參考價(jià)值與差異價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。

3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的步驟如下。

3.1 形成競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)

通過創(chuàng)造更多的價(jià)值有效地運(yùn)行業(yè)務(wù)、開發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)、進(jìn)行有效的溝通、降低運(yùn)行成本，都可以形成積極的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括在自有品牌商品上追加價(jià)值而不增加成本，或是減低成本而不犧牲價(jià)值。通常情況下，對(duì)價(jià)值鏈的有效管理也有利于競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的形成。

3.2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)先思考后行動(dòng)

重點(diǎn)降低消費(fèi)者可能會(huì)被對(duì)方價(jià)格所吸引的商品價(jià)格；當(dāng)試圖增加銷量的計(jì)劃受威脅時(shí)再降低價(jià)格；將降價(jià)行為集中在某個(gè)特定區(qū)域和產(chǎn)品種類上；提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低的成本；利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品價(jià)值來替代價(jià)格差異。

3.3 理性應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)戰(zhàn)略還包括如何調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以適應(yīng)新環(huán)境，圖2總結(jié)了可供選擇的戰(zhàn)略及實(shí)施條件，大型零售企業(yè)可以根據(jù)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析來采取相應(yīng)的對(duì)策。

圖2 應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的選擇

一般情況下，“忽視”適用于面對(duì)一個(gè)既沒有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、也沒有成本優(yōu)勢(shì)的“弱”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而“適應(yīng)”是積極調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，將威脅的負(fù)面影響最小化；“適合”采取進(jìn)攻策略的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱小，進(jìn)攻成本合理；“防御”的目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者知難而退。

3.4 管理競(jìng)爭(zhēng)性信息

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性信息的管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、有選擇性地公開信息、提前公告信息、顯示防御的愿望和能力、利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻、促使他們采取零售企業(yè)所希望的行動(dòng)。