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新媒體手段在廣播媒體營銷中的應(yīng)用與作用

余明桄

中國華藝廣播公司，福建福州350001

摘要以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體為代表的新媒體，正在全球范圍內(nèi)帶來跨產(chǎn)業(yè)的傳播新格局，媒體格局的變化，致使傳統(tǒng)媒體遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體中的一員，面對新媒體的橫空出世，如何順應(yīng)市場發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展，是我們需要攻關(guān)的重要課題。鑒于此，本文對新媒體在廣播媒體營銷中的應(yīng)用與作用開展了相應(yīng)的探討，以期通過本文的分析能促使廣播媒體新格局下能認(rèn)清市場形勢，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞新媒體；廣播媒體營銷；應(yīng)用

科技的發(fā)展，帶動(dòng)著時(shí)代腳步的跨進(jìn)，新媒體在信息現(xiàn)代化的推進(jìn)下如雨后春筍般出現(xiàn)在人們生活范圍內(nèi)，并影響著人們的生活方式[1]。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上為廣播媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)廣播未能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與觀念上的革新，則必有可能會(huì)被市場所淘汰。但從某種意義上而言，新媒體發(fā)展的同時(shí)也為廣播媒體創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，為廣播媒體營造了一次新生的機(jī)會(huì)。

1　新媒體的界定

新媒體屬于一個(gè)相對的概念，其是由報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有個(gè)性突出化、選擇多樣化和表現(xiàn)多元化等特點(diǎn)。新媒體是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息和娛樂服務(wù)，以謀取經(jīng)濟(jì)利益為目的的新型傳播形式[2]。目前而言，眾多學(xué)者對于新媒體的具體界定眾說紛紜，并沒有很好的定論，只能將其定性為一個(gè)較為寬泛的概念。雖然目前對于新媒體沒有明確的界定，但從新媒體出現(xiàn)的初衷來看，新媒體就是為廣大社會(huì)公眾提供個(gè)性化內(nèi)容的媒介，來豐富媒介功能的高度內(nèi)涵。

2　新媒體在廣播媒體營銷中的應(yīng)用

廣播媒體作為發(fā)展較早的媒體之一，是受眾了解外界信息最為快捷和方便的媒體，不僅普及面較廣，且影響力十分巨大。新媒體的出現(xiàn)對廣播媒體而言即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，廣播媒體如何通過應(yīng)用新媒體手段來達(dá)到最佳的營銷效果，是眾多廣播媒體人需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。筆者通過查閱相關(guān)資料和結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為新媒體在廣播媒體中的應(yīng)用要達(dá)到最佳的營銷效果，可以從以下幾點(diǎn)著手。

1）交融新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新廣播媒體發(fā)展途徑。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使媒體在宣傳報(bào)道上越發(fā)顯的形象和直觀，報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體也正是認(rèn)清了這種時(shí)代形勢，爭相通過優(yōu)化自身資源，來積極的動(dòng)用各類技術(shù)手段與網(wǎng)絡(luò)的交互融合，達(dá)到滿足社會(huì)公眾對于信息的需求。因而，作為廣播媒體也應(yīng)同網(wǎng)絡(luò)這種新媒體有機(jī)的結(jié)合起來，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，來彌補(bǔ)自身說存在的不足，獲得最大的廣播媒體營銷效果。如2014年10月1號迎接新中國65周年華誕報(bào)道中，不論是中央臺還是地方臺的相關(guān)報(bào)道，最初的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息均來源于網(wǎng)絡(luò)，“中央廣播電臺”也在直播期間應(yīng)用了中國廣播網(wǎng)的直播，讓受眾對于相關(guān)事件進(jìn)展也有了更為深入的了解。由此可見，廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交融結(jié)合不僅能發(fā)揮很好的效果，還能拓寬自身節(jié)目內(nèi)容傳播的新渠道。因此，對傳統(tǒng)的廣播媒體而言，要積極的與網(wǎng)絡(luò)新媒體相互結(jié)合，開發(fā)屬于自身的門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)論壇，在擴(kuò)寬節(jié)目渠道的同時(shí)，也能促使自身的營銷獲得傳統(tǒng)收入外的額外收入。

2）建設(shè)移動(dòng)端媒體渠道，豐富廣播傳播形式。

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)通信媒體的結(jié)合方式主要是通過手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播和手機(jī)電視等移動(dòng)端形式。而手機(jī)廣播是通過FM接受模塊和智能手機(jī)來收聽廣播，依據(jù)賽立信媒介的調(diào)查報(bào)告顯示，目前年輕人是手機(jī)廣播的主要受眾人群，在整個(gè)手機(jī)廣播的受眾中，年輕人和中年人分別43.08％和32.98[3]。廣播媒體完全可以通過構(gòu)建手機(jī)媒體平臺，積極的與手機(jī)媒體合作，打造屬于自身品牌的手機(jī)廣播APP，來豐富節(jié)目內(nèi)容的傳播形式和理念，抓住手機(jī)廣播中年輕人和中年人兩大受眾群體，來獲得最大的營銷效果。此外，廣播媒體還可積極與手機(jī)運(yùn)營商合作，打造專屬廣播收聽流量包和廣播APP廣告投放平臺，一方面不僅能通過降低流量水平來提高受眾使用密度，另一方面還能通過廣告來實(shí)現(xiàn)營收。

3）靈活運(yùn)用微博微信功能，全面拓展廣播節(jié)目影響力。

據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，自2009年8月新浪微博推出以來，微博用戶一直在呈現(xiàn)大規(guī)模增長，截止2014年3月每月活躍用戶已達(dá)1.29億[4]。另據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止2014年7月，微信每月活躍用戶以接近4億，微信公眾號總數(shù)達(dá)580萬個(gè)，且每日用戶數(shù)量呈逐步上漲趨勢[5]。對于廣播媒體而言，微博、微信這兩大新媒體平臺擁有龐大的用戶群體，可作為廣播媒體開辟全新渠道的“掘金點(diǎn)”。由于微博與微信都具有信息關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，并能通過在各自的平臺上發(fā)布動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行互動(dòng)，作為廣播媒體可充分利用微博與微信的這一特點(diǎn)，建立微博和微信公眾號，將節(jié)目內(nèi)容以圖文形式、音頻或視頻形式轉(zhuǎn)移到兩大平臺上去，以此來形成廣播節(jié)目內(nèi)容的多級傳播，并依托兩大平臺信息轉(zhuǎn)發(fā)的功能，將節(jié)目內(nèi)容更多的暴露在受眾眼前，不僅能獲得龐大的用戶基數(shù)，擴(kuò)寬節(jié)目內(nèi)容的覆蓋面，還能在一定程度上依托微博、微信兩大平臺的系統(tǒng)功能來提高整個(gè)廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，拉近與受眾距離，來提高受眾的粘連性，達(dá)到凝聚受眾的目的。此外，微信的漂流瓶和公眾號的實(shí)時(shí)推送功能也是廣播媒體不可忽視的重點(diǎn)，如招商銀行就曾開展過漂流瓶活動(dòng)，用戶在接受到招商銀行的漂流瓶后，就能參與招商銀行舉辦的活動(dòng)，贏得了一大批受眾的參與。廣播媒體也可通過利用微信平臺的這兩大功能，來積極的進(jìn)行相關(guān)信息的推送，以此來提高節(jié)目內(nèi)容的影響力度，完成傳播的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換，營造一個(gè)具有高度的廣播媒體品牌，并依托微博和微信廣大的用戶基數(shù)，來為后續(xù)營銷做好鋪墊，發(fā)揮最大營銷成效。

3　新媒體在廣播媒體營銷中發(fā)揮的作用分析

從上述分析中，我們知道新媒體對廣播媒體營銷而言即是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，對廣播媒體而言，只有充分加強(qiáng)新媒體在廣播媒體營銷中的應(yīng)用，才能促使自身認(rèn)清市場形勢，將所面臨的挑戰(zhàn)和瓶頸轉(zhuǎn)換為發(fā)展機(jī)遇，獲得最大程度的發(fā)展。新媒體在廣播媒體營銷中發(fā)揮中的發(fā)揮的作用是巨大的，具體可以概括為三個(gè)方面：一是提高了動(dòng)態(tài)信息獲取效率，圖片、視頻是對人造成視覺沖擊效果最強(qiáng)的形式，但顯然聲音廣播媒體并不具備這一優(yōu)勢，僅局限音頻形式，對于廣播媒體營銷而言是其存在的本質(zhì)劣勢，但新媒體的出現(xiàn)卻成為了廣播媒體彌補(bǔ)劣勢的有效切入點(diǎn)，廣播媒體能通過與由于新媒體的融合，在只占用人們聽覺的時(shí)間同時(shí)，并不浪費(fèi)其它時(shí)間，人們還可能在收聽廣播的同時(shí)完成其它工作，在一定程度上提高了受眾的動(dòng)態(tài)信息獲取效率，這些都是其它傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。二是增進(jìn)了廣播媒體的傳播形式多元化，傳統(tǒng)的廣播媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，主要集中表現(xiàn)為在特定的時(shí)間以特定的方式內(nèi)進(jìn)行信息的發(fā)布，但新媒體是利用新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體介質(zhì)進(jìn)行傳播的，且傳播方式是多樣的，如數(shù)字雜志、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等，而并非單一的傳播形式。新媒體在廣播媒體中的應(yīng)用，將能有效實(shí)現(xiàn)廣播媒體傳播的多元化。三是增強(qiáng)了廣播媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，在當(dāng)今這個(gè)效率高于一切的信息時(shí)代，新媒體依托其技術(shù)特點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，顯然這是任何傳統(tǒng)媒體都不具備的優(yōu)勢，廣播媒體與新媒體的結(jié)合同樣也能獲取這一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息轉(zhuǎn)換的即時(shí)性。同時(shí)相較于傳統(tǒng)的廣播媒體節(jié)目形式，廣播媒體與新媒體的融合，能有效的改變廣播媒體傳統(tǒng)的熱線的互動(dòng)方式，在傳統(tǒng)廣播媒體中，與受眾的用戶方式主要是以電話熱線一對一的互動(dòng)方式為主，但依托新媒體卻能很好的實(shí)現(xiàn)與所有受眾進(jìn)行互動(dòng)，如在微博中創(chuàng)建節(jié)目話題、微信公眾號的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息發(fā)布、或以短信收發(fā)等方式，受眾就能通過微博評論、日志轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)送短信等方式與節(jié)目主持人進(jìn)行互動(dòng)，相較于一對一的電話方式，利用新媒體技術(shù)能更有助于節(jié)目主持人更全面和更客觀的聽取廣大受眾的意見，及時(shí)的通過與受眾的互動(dòng)來對節(jié)目的走向進(jìn)行調(diào)整，不僅能有效的提高受眾互動(dòng)的積極性，還能為受眾提供更為廣闊的交流互動(dòng)平臺，很好的打破了傳統(tǒng)互動(dòng)方式存在的局限性，促使更多受眾參與進(jìn)節(jié)目的互動(dòng)中來。

4　結(jié)束語

綜上所述，新媒體手段在廣播媒體營銷中的應(yīng)用發(fā)揮著不可估量的作用，廣播媒體營銷只有積極的與新媒體進(jìn)行融合，結(jié)合自身實(shí)際，依托新媒體手段發(fā)揮的優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)自身良性的發(fā)展，獲取最大的營銷效益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：余明桄，工作單位為中國華藝廣播公司。

文章編號2096-0360（2015）06-0041-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

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