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基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究——以微信朋友圈為例

張琰，孫亮

東南大學(xué)成賢學(xué)院，江蘇南京210087

摘要目前利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大學(xué)生越來(lái)越多，其中微信朋友圈是大學(xué)生推送營(yíng)銷(xiāo)信息的重要場(chǎng)所。本文提出了影響朋友圈營(yíng)銷(xiāo)效果的五點(diǎn)因素，并提出假設(shè)，根據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總分析，最后得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)社交；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；微信朋友圈

“90”后大學(xué)生以其獨(dú)特的個(gè)性、創(chuàng)新的意識(shí)正逐漸成為創(chuàng)業(yè)大軍中的新鮮血液，但由于其年紀(jì)輕、資金實(shí)力不足，大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)作為創(chuàng)業(yè)的敲門(mén)磚，而微信的出現(xiàn)正好迎合了大學(xué)生的這一需求。自微信推出支付功能以來(lái)，微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式移動(dòng)電子商務(wù)，作為微信主要功能之一的朋友圈成為了大學(xué)生推送營(yíng)銷(xiāo)信息的必爭(zhēng)之地，本文提出了朋友圈營(yíng)銷(xiāo)效果的因素假設(shè)，并編制調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查，最后得出結(jié)論。

1　基于朋友圈的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析與假設(shè)

1.1商品的性質(zhì)

朋友圈中發(fā)布的商品本身是否吸引消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的一個(gè)重要因素，本文將這一影響因素進(jìn)一步細(xì)分為：1）品牌知名度。假設(shè)1：知名度越高的商品，營(yíng)銷(xiāo)效果越好；2）新穎性。假設(shè)2：商品越新穎營(yíng)銷(xiāo)效果越好。朋友圈中有眾多商品推銷(xiāo)信息，那些新奇的、特殊的商品必定是最吸引眼球的。

1.2大學(xué)生微商的身份

大學(xué)生微商本身是否有權(quán)威性與號(hào)召性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有很大影響，1）大學(xué)生微商擁有的粉絲數(shù)量，決定了營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的范圍。假設(shè)3：擁有的微信好友越多傳播的范圍越廣；2）大學(xué)生微商與其微信好友的關(guān)系強(qiáng)度，或稱(chēng)為信任程度，決定了營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的接受度。假設(shè)4：與好友的關(guān)系越密切，信任度越高，營(yíng)銷(xiāo)信息被閱讀的比例越大；3）大學(xué)生微商的權(quán)威性，決定了營(yíng)銷(xiāo)信息的可信度，假設(shè)5：權(quán)威性越高消費(fèi)者對(duì)信息的可信度越高。

1.3營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容的好壞包含以下幾個(gè)方面：1）營(yíng)銷(xiāo)信息與產(chǎn)品的契合度，假設(shè)6：契合度越高，越能體現(xiàn)產(chǎn)品定位與核心價(jià)值的信息營(yíng)銷(xiāo)效果越好；2）營(yíng)銷(xiāo)信息形式的創(chuàng)新性，假設(shè)7：創(chuàng)新性越好營(yíng)銷(xiāo)效果越好，如果能突破傳統(tǒng)的圖文信息形式，將更易被轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊瀏覽，如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的微信小游戲，以及目前流行的發(fā)紅包和助力贏獎(jiǎng)信息；3）營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容的及時(shí)性，假設(shè)8：能與當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題相關(guān)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注；4）營(yíng)銷(xiāo)信息圖文的可讀性，精美的圖片總是讓人目不轉(zhuǎn)睛，或幽默風(fēng)趣或寓意深刻或優(yōu)美動(dòng)人的文案讓人讀了又讀，因此假設(shè)9：好的宣傳圖片和文案能夠吸引眼球、讓人印象深刻，起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.4推送的時(shí)段與頻率

微信朋友圈不同于搜索引擎可以將信息置頂，也不同于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放在醒目的位置，它是按照先后順序以時(shí)間軸的形式呈現(xiàn)，因此營(yíng)銷(xiāo)信息推送的時(shí)機(jī)和頻率就變得尤為重要。推送在少有人瀏覽朋友圈的時(shí)段如凌晨，則被點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)就少，假設(shè)10：一般選擇在人們通常會(huì)瀏覽朋友圈的時(shí)段，如早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前，營(yíng)銷(xiāo)效果比較好。另外，微商也可以增加信息的推送頻率，但并不是頻率越高越好，刷屏式的廣告只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，因此假設(shè)11：選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)念l率，如一天2-3次，營(yíng)銷(xiāo)效果較好。

1.5分組推送營(yíng)銷(xiāo)信息

微信朋友圈的好友分組功能可以將具有共同屬性的消費(fèi)者分為一組，如相同的年齡段、職業(yè)、性別、收入情況、興趣愛(ài)好等，假設(shè)12：分組便于大學(xué)生微商有針對(duì)性的推送營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。不加分組的推送，有可能將廣告信息推送給不需要的消費(fèi)者朋友圈，這樣不但不能增加銷(xiāo)售，反而可能引起消費(fèi)者的反感。

2　調(diào)查研究

2.1問(wèn)卷的編制

根據(jù)前文所述編制調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分調(diào)查大學(xué)生的基本情況，包括性別、年齡、月消費(fèi)、微信使用的時(shí)間、頻率、主要功能。第二部分依據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問(wèn)卷，共包含19個(gè)題目。

2.2調(diào)查對(duì)象與方法

設(shè)計(jì)基于微信端的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信群、朋友圈在某高校進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共獲得174份回收問(wèn)卷，其中男生占47.36％，女生占52.64％，各年級(jí)大學(xué)生人數(shù)分布平均，月消費(fèi)情況1 000元以下的占到30.92％，1 000-2 000元占54.53％，2 000元以上占14.55％。被調(diào)查者大多使用微信的時(shí)間比較長(zhǎng)，使用3-4年的占42.71％。2-3年的占31.09％，1-2年的占24.00％，1年以?xún)?nèi)的占2.20％。91.43％的被調(diào)查者一天之內(nèi)多次使用微信。在微信的眾多功能中，接受消息仍然是最受歡迎的，60.34％的被調(diào)查者選擇其為最常用功能，排前3位的功能還有朋友圈占28.74％，微信公眾號(hào)8.62％。

2.3調(diào)查結(jié)果與分析

經(jīng)過(guò)一周的時(shí)間，對(duì)174位大學(xué)生進(jìn)行19道題目的調(diào)查，得到支持與反對(duì)的情況如表1所示。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，可以推斷出假設(shè)成立的情況如表2所示。

表1　調(diào)查結(jié)果

表2　假設(shè)成立情況

3　總結(jié)

隨著大學(xué)生微商的不斷增多，微信功能的不斷完善，微信營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)最具前景的發(fā)展模式。本文選擇微信朋友圈作為立足點(diǎn)，研究大學(xué)生的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)影響因素。最后總結(jié)數(shù)據(jù)分析的情況，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

1）商品的性質(zhì)與大學(xué)生微商的身份對(duì)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的效果影響度不大。其中假設(shè)4成立，即微信好友關(guān)系越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，但此假設(shè)的支持度并不很高僅為57.5％，說(shuō)明關(guān)系強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有一定的積極作用但不是決定性因素。因此大學(xué)生在做朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)多關(guān)注其他幾個(gè)方面。

2）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式吸引人成為朋友圈營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵因素。主題突出、圖文精美、能采用游戲紅包等新穎的形式、內(nèi)容及時(shí)性強(qiáng)的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)

3）營(yíng)銷(xiāo)信息推送的頻率、時(shí)段和是否分組也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。其中第17題的支持度高達(dá)87.4％，即絕大部分的消費(fèi)者反感刷屏式的營(yíng)銷(xiāo)，適合的頻率為假設(shè)11中提出的2-3次/天，發(fā)布時(shí)段最好在早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前，消費(fèi)者非常支持分組推送，即根據(jù)消費(fèi)者的興趣及愛(ài)好推送個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息。

參考文獻(xiàn)

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[3]高姍.“公正的旁觀者”不公正——微信朋友圈中的人際交往研究[J].青年記者，2015（2）.

作者簡(jiǎn)介：張琰，東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的影響研究”，（項(xiàng)目編號(hào)：2014SJD011）。

文章編號(hào)2096-0360（2015）06-0043-02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

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