（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 261011）

引言

價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要決策變量，是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)，是消費(fèi)者在交換中所愿意支付的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上的價(jià)格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低，因此企業(yè)的定價(jià)決策尤為重要，除了受成本，管理等企業(yè)內(nèi)部因素的影響，同時(shí)也受外部環(huán)境因素的影響。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)制定價(jià)格策略的難度也越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題，還要考慮消費(fèi)者的接受能力和各種替代品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

1 企業(yè)定價(jià)的思考因素

1.1 替代品對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)不是活雷鋒，是為了盡量討好消費(fèi)者，最終目的是獲得最大的收益，而討好消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)格說了算，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，替代品的威脅不容忽視，要考慮到：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者對(duì)替代品質(zhì)量和性能的滿意度；消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代品對(duì)企業(yè)雖然有威脅，也可能帶來機(jī)會(huì)。如果企業(yè)有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，能夠率先推出性價(jià)比高的新產(chǎn)品，就能在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，每一種商品的不同質(zhì)量、價(jià)格、品位、內(nèi)涵都會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感受和不同程度心理上的滿足，所以，生產(chǎn)可以互相替代的商品的企業(yè)必須保證自己的品質(zhì)的同時(shí)，準(zhǔn)確考察市場(chǎng)同類商品的品質(zhì)和價(jià)格層次，確保自己企業(yè)的定價(jià)可以吸引消費(fèi)者，保證盈利，若同一行業(yè)的每個(gè)企業(yè)如果都采用相同的定價(jià)方法，加成比例接近的話，所制定的價(jià)格也會(huì)接近，這樣雖然可以較少或者避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但也可能會(huì)忽視產(chǎn)品需求彈性的變化，定價(jià)基礎(chǔ)也缺乏靈活性，容易讓企業(yè)做出錯(cuò)誤的決策，而且不利于降低產(chǎn)品成本。

替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，它和企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)是不一樣的。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的選擇來講起到很大的作用，但也要看到一個(gè)彈性和剛性的問題，不論是價(jià)格不變條件下的市場(chǎng)或是價(jià)格變化條件下的市場(chǎng)。還需要考慮轉(zhuǎn)換成本以及消費(fèi)者傾向等，不管在什么情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都是企業(yè)在定價(jià)時(shí)最先考慮的問題，現(xiàn)在就是企業(yè)競(jìng)相來討好消費(fèi)者，圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，類似用途和品質(zhì)的東西，必須給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，價(jià)格的定位至關(guān)重要，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的決勝權(quán)不在戰(zhàn)爭(zhēng)雙方手上，決定權(quán)在消費(fèi)者手上，在品質(zhì)差不多的情況下消費(fèi)者覺得哪個(gè)企業(yè)給的實(shí)惠更過，就會(huì)更過的支持誰，誰就能贏。這樣的價(jià)格戰(zhàn)真正體現(xiàn)了一種市場(chǎng)的邏輯在里頭，越激烈對(duì)消費(fèi)者越有利，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，當(dāng)然這種競(jìng)爭(zhēng)最后有可能分出勝負(fù)。消費(fèi)者更愿意把錢投給哪個(gè)企業(yè)，必定另外一些企業(yè)就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。但這種對(duì)對(duì)手的“傷害”是一種再正常不過的優(yōu)勝劣汰，而且其實(shí)是一種糾錯(cuò)行為，是一種資源更優(yōu)化的配置。消費(fèi)者可以通過各企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)看到以前把錢花到一種價(jià)格高品質(zhì)類似的品牌上是錯(cuò)誤的，花到另一種品牌可能會(huì)獲得更多實(shí)惠。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，降價(jià)幅度再狠，還是他們自己平等的產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)做的事情。另外一個(gè)層面的糾錯(cuò)是對(duì)企業(yè)的，就是告訴企業(yè)，對(duì)替代品威脅的分析，在保證品質(zhì)的同時(shí)怎樣調(diào)整自己商品的價(jià)格，怎樣對(duì)商品有自己的創(chuàng)新，怎樣迎合消費(fèi)者越來越高的要求，才能保證在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，必定會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。如果企業(yè)可以提供適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或想維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向及產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度并及時(shí)做出反應(yīng)?，F(xiàn)在許多企業(yè)會(huì)根據(jù)不同層次的消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)，差別定價(jià)一般產(chǎn)生在壟斷廠商市場(chǎng)，如壟斷廠商在確切了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿意為每單位商品所付出的最高價(jià)格，確定每一單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格，通過這種方式，企業(yè)可以最大限度的銷售完所有商品。

1.2 消費(fèi)者的偏好對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是有性格的，他們的偏好和對(duì)商品的價(jià)格要求不是一成不變的，對(duì)品質(zhì)相近用途相同的商品消費(fèi)者應(yīng)該是典型忘恩負(fù)義的家伙，消費(fèi)者其實(shí)是沒有什么品牌忠誠(chéng)度的，他唯一忠誠(chéng)的就是物美價(jià)廉。哪個(gè)企業(yè)能提供更低廉的價(jià)格更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就跟哪個(gè)企業(yè)走，不會(huì)念曾經(jīng)的舊情。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者也許只是在某一時(shí)刻獲得了消費(fèi)者的青睞，但如果有新的更好的服務(wù)或者有更好的替代品，消費(fèi)者馬上就移情別戀了。在這種情況下如果企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，很可能將會(huì)失去市場(chǎng)，失去發(fā)展機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求價(jià)格彈性是企業(yè)定價(jià)模型中最重要的因素。一些企業(yè)對(duì)需求價(jià)格彈性理論根本不了解，還有一些企業(yè)錯(cuò)誤地應(yīng)用傳統(tǒng)的需求價(jià)格理論關(guān)于總收益與價(jià)格關(guān)系的結(jié)論，盲目的調(diào)整價(jià)格，結(jié)果調(diào)高價(jià)格后不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)增加總收益或者至少不能減少總收益的目標(biāo)。

消費(fèi)者在乎的是性價(jià)比，沒有任何一個(gè)人會(huì)單純看價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)也包含質(zhì)量戰(zhàn)，市場(chǎng)有各種的競(jìng)爭(zhēng)方式，取決于消費(fèi)者的喜好，更重要的是商品的質(zhì)量和價(jià)格，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者心理制定定價(jià)策略，新產(chǎn)品上市，要考察是否比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；要考慮在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段商品的需求價(jià)格彈性，怎樣讓需求價(jià)格彈性彈性更小，一般情況下早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感和短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制和替代產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)少一些。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理的分析制定的價(jià)格策略，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)短期最大利潤(rùn)，讓企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。

若企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求偏好突然發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)，這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)及時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以維持基本生存。短期而言，只要售價(jià)高過產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，就可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2 企業(yè)定價(jià)的動(dòng)態(tài)性

企業(yè)的生存受到替代品的競(jìng)爭(zhēng)和總是容易移情別戀不念舊情的消費(fèi)者的雙重壓力，對(duì)于價(jià)格的定位看起來是個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，但其實(shí)是一種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，再怎么激烈，再怎么戰(zhàn)斗，都是一種在尊重平等產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的戰(zhàn)斗，是一種創(chuàng)造性的破壞。這種競(jìng)爭(zhēng)后的結(jié)果是動(dòng)態(tài)的、顛覆性的。今天鹿死誰手，明天也許就換了旗幟。對(duì)于暫時(shí)獲勝的企業(yè)其實(shí)受到的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力也是非常大的，這種看不見的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)逼得企業(yè)必須不停地去改進(jìn)自己的服務(wù)，去主動(dòng)降價(jià)，去鞏固作為市場(chǎng)上最好的服務(wù)者和消費(fèi)者心中最優(yōu)選擇的壟斷權(quán)，作為現(xiàn)在的優(yōu)勝者，只要稍微一放松，服務(wù)一下降，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一不再，以前退出的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)殺回來。同時(shí)，市場(chǎng)是開放的，不創(chuàng)新就是退步。企業(yè)可以暫時(shí)用最好的服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在這種利潤(rùn)刺激下，肯定就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者，新的創(chuàng)新者去想，怎么提供更物美價(jià)廉的服務(wù)，去挑戰(zhàn)企業(yè)的既得利益，去搶奪該企業(yè)已有的市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)就是時(shí)刻都存在的。服務(wù)、效率、創(chuàng)新、對(duì)成本的控制、對(duì)消費(fèi)者心理的敏銳洞察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)致了解，對(duì)價(jià)格的合理定位是決定企業(yè)是否能在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)中一直盈利的法寶。

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