姜 濤

（煙臺(tái)報(bào)業(yè)集團(tuán) 山東 264000）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體直接搶奪了相當(dāng)一部分以紙張為載體的報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙媒體的讀者。尤其是近十年，伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)大的新生代，對(duì)于紙媒體根本沒(méi)有什么感情和吸引力。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，紙媒體如何改善優(yōu)化發(fā)展策略，變弊為利，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，并更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，成為紙媒體發(fā)展的根本出路。

一、紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合發(fā)展的操作模式

紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合發(fā)展是紙媒體順應(yīng)時(shí)代潮流的必須步驟。紙媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)平臺(tái)和傳播方式，促進(jìn)紙媒體的發(fā)展，更大范圍的吸引讀者；提升廣告價(jià)值；吸引廣告商；實(shí)現(xiàn)紙媒體跨媒體的發(fā)展目標(biāo)。

1.紙媒體需要建立自己的品牌網(wǎng)站

和紙媒體比較而言，網(wǎng)絡(luò)具有更新及時(shí)，信息含量大，閱讀便捷的優(yōu)點(diǎn)。但是紙媒體也有自身的比較優(yōu)勢(shì)：權(quán)威性的、具有社會(huì)深度和廣度的內(nèi)容。紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相互結(jié)合如虎添翼。因此，紙媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體上設(shè)立獨(dú)立的具有自身品牌標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站，從而形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)。這樣，紙媒體就可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，從而突破了版面和時(shí)間的限制，向讀者提供更加及時(shí)的，更加快捷的、信息含量大的內(nèi)容。

紙媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)技術(shù)，建立視頻平臺(tái)，將平面媒體和影像內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，從而增強(qiáng)紙媒體對(duì)于讀者的吸引力，進(jìn)一步提升了自身的廣告價(jià)值。因此，紙媒體應(yīng)該站在互贏互利的角度上，重新審視網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于自身的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體并不是單單對(duì)紙媒體的發(fā)展造成沖擊，更是紙媒體贏利的補(bǔ)充手段。

2.紙媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)覆蓋，重新占領(lǐng)媒體市場(chǎng)。

現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人們的生活需求也日益變得更加多樣化。同樣，紙媒體的讀者和消費(fèi)者也存在多樣化的需求。順應(yīng)客戶的需求變化，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群是產(chǎn)品營(yíng)銷必須要重視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

筆者認(rèn)為紙媒體可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將海量的信息咨詢進(jìn)行更多類別的仔細(xì)劃分，從而滿足不同消費(fèi)群的需求。這樣細(xì)分的紙媒體內(nèi)容既可以更加廣泛，更加全面地覆蓋文化市場(chǎng)，又可以有針對(duì)性的，有目的，有意識(shí)地吸引不同的消費(fèi)群。

二、提升紙媒體的內(nèi)容品質(zhì)，充分發(fā)揮紙媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

紙媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合發(fā)展的運(yùn)作模式下，也應(yīng)該提升自身的內(nèi)容品質(zhì)，突出自身傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，更好地堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。

首先要做真，打造紙媒體的公信力。面對(duì)新軍突起，復(fù)雜變化的媒體環(huán)境，紙媒體要想生存得更久，發(fā)展的更好就必須要回歸紙媒體的核心屬性——傳播真實(shí)可靠的、具有社會(huì)威信、社會(huì)廣度和深度的信息。紙媒體是文字的載體，在傳統(tǒng)的意義中意味著誠(chéng)信和權(quán)威。丹·吉默爾提出現(xiàn)在是“自媒體”時(shí)代，他指出隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種各樣的“草根新聞”也興起并逐漸發(fā)展，伴隨著許多的優(yōu)勢(shì)也存在嚴(yán)重的道德問(wèn)題，包括信息的真實(shí)性和公然欺騙的存在。

其次紙媒體要做精，加強(qiáng)紙媒體的吸引力。紙媒體做精主要從兩個(gè)方面入手：第一，內(nèi)容上更加精煉；第二，形式上更加精致。例如紙媒體在內(nèi)容表達(dá)上更多地運(yùn)用圖片增加說(shuō)服力和感染力，同時(shí)運(yùn)用目錄進(jìn)行對(duì)讀者的導(dǎo)讀，有效有序地展現(xiàn)新聞信息的傳播內(nèi)容。盡管網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給讀者帶來(lái)了大量的信息，紙媒體的價(jià)值所在就是在龐大的信息中選取最有價(jià)值，最精要的信息，呈現(xiàn)在紙媒體上，從而使讀者在較短的時(shí)間范圍內(nèi)閱讀更多有價(jià)值的、真實(shí)可信的信息。

三、建立紙媒體的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，提升紙媒體的廣告價(jià)值

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式是單一的，這樣的結(jié)果就是紙媒體在多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引廣告的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱化，與此同時(shí)還存在紙媒體發(fā)行量下降的趨勢(shì)?，F(xiàn)在，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，紙媒體需要改變單一的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)結(jié)合平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的立體營(yíng)銷。這種多元化多樣化的媒體展示將會(huì)產(chǎn)生綜合的廣告效應(yīng)，從而提升紙媒體對(duì)于廣告的傳播力，進(jìn)而提升紙媒體的廣告價(jià)值。

例如美國(guó)報(bào)紙開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)版，其網(wǎng)站的廣告收入已經(jīng)成為紙質(zhì)媒體的重要補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)版更加關(guān)注與讀者的相互溝通能力，吸引了眾多網(wǎng)站付費(fèi)閱讀的讀者，從而做到紙媒體收入結(jié)構(gòu)的多樣化和多元化。以《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》為代表的權(quán)威性報(bào)紙擁有大量的忠實(shí)讀者。目前這些紙媒體也在進(jìn)行自身營(yíng)銷模式的變革，體現(xiàn)在廣告銷售商就是進(jìn)行在線廣告和平面廣告實(shí)時(shí)捆綁優(yōu)惠，從而推動(dòng)廣告的交叉營(yíng)銷。在這樣的綜合經(jīng)營(yíng)，立體銷售的模式下，紙媒體的網(wǎng)站收入逐漸會(huì)成為紙媒體的贏利增長(zhǎng)新亮點(diǎn)?！?/p>

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