汪繪琴

（湖北大學知行學院人文系，武漢 430011）

一、假日經(jīng)濟概述

“假日經(jīng)濟”是從1999年起在節(jié)假日里非常火爆的詞匯，它的含義從字面上我們會把它認為是一個經(jīng)濟學名詞，但實際上并不是。目前假日經(jīng)濟是一種存在于社會中的客觀現(xiàn)象，可以將人們利用假日集中購物、旅游等消費的行為帶動供給增加、市場繁榮、經(jīng)濟發(fā)展的一種綜合性經(jīng)濟模式。同時要正確的認識到它，要從它涉及的領(lǐng)域、范圍，特點來看，假日經(jīng)濟涉及到商品消費、旅游服務(wù)消費和文化消費三個領(lǐng)域；從范圍看主要包括三個層次：一是大節(jié)日經(jīng)濟，主要指春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)的消費，由于這三個節(jié)日放假時間長、消費量大，因而稱為“大節(jié)日經(jīng)濟”。二是小節(jié)日經(jīng)濟。主要指元旦、清明節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的消費；三是雙休日經(jīng)濟。在這三個層次中，大節(jié)日經(jīng)濟是假日經(jīng)濟的主體.本文主要從大節(jié)日經(jīng)濟來開展在這時期的經(jīng)濟型酒店營銷策略研究。

二、假日經(jīng)濟時期經(jīng)濟型酒店營銷戰(zhàn)略分析—以如家酒店為例

（一）品牌營銷戰(zhàn)略

品牌營銷也可以說是差異化營銷，其主要包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化等戰(zhàn)略形式，任何一種形式上的差異化都有可能最終形成企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。

在如家酒店創(chuàng)立前，在當時的中國酒店行業(yè)內(nèi)，基本上只有兩種類型的酒店可供客戶選擇，一種是硬件設(shè)施好但價格昂貴的星級酒店;另一種是價格低廉但硬件設(shè)施很差的招待所和小旅館。那么對于經(jīng)常出差的人士，以及追求性格比的旅行社等旅行團體來說，這兩種選擇都不是最好的。而如家的定位就是介于星級酒店和小旅館之間的經(jīng)濟型商務(wù)快捷連鎖酒店。

（二）服務(wù)營銷方法

如家為了讓客戶體驗到家的溫馨和舒適，分別在床、衛(wèi)生間、空間布局、活動、細節(jié)上做好服務(wù)。如家的宗旨是要給消費者傳達的一個字，“家”，這體現(xiàn)在店內(nèi)的貼心服務(wù)和促銷活動上，還表現(xiàn)在我們平時通過電子郵件，短信的方式時常關(guān)愛我們的會員。我們不僅僅會給消費者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會融入到促銷當中，有幸運會員可以免費體驗住一晚的活動，以及在上海世博期間推出的優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)惠券，客房里我們免費提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書籍還有上海市軌道交通地圖。眾多經(jīng)濟型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說明我們家的理念是成功的傳達到了客戶心中。因為有這些忠實的客戶、會員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會員貢獻的銷售額達到如家總銷售額的50%以上，正是因為有這些忠實的顧客和會員，如家得以在一個又一各城市開新店，銷售業(yè)績逐年穩(wěn)步的增長。

（三）消費者粘性營銷

第一：會員制粘性營銷。如家一成立就借鑒了攜程的會員制制度，09年如家針對會員推出了高達22個項目的優(yōu)惠活動，不斷吸引新會員的加入，同時穩(wěn)固老會員的忠誠。截至2013年9月30日，如家擁有1560萬名活躍非企業(yè)會員，酒店入住率為大幅提升。第二：文化粘性營銷。09年時期如家將文化建設(shè)提升到戰(zhàn)略的高度，不僅在企業(yè)的內(nèi)部進行文化的建設(shè)，同時也讓更多的消費者更好地了解如家，認同如家文化，進而選擇如家，錦坤幫如家策劃推出了經(jīng)濟型酒店第一本企業(yè)圖書《如家模式》，此書的上市與推廣得到了眾多消費者的好評，同時為如家?guī)?萬多的核心意見領(lǐng)袖會員。第三：情感粘性營銷。如家的情感營銷體現(xiàn)在兩個方面：其一：從品牌命名上，如家給人一種家的感覺。其二：如家的每一個服務(wù)細節(jié)都給賓客留下“家”的感覺，如：如家推出“書適如家”的服務(wù)，打破星級酒店一貫的白色枕套和床單，改成碎花的樣式、衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。第四：提出綠色-旅行-家的環(huán)保理念。如家推出了“洗漱用品循環(huán)使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“綠色先行實地造林”等重點內(nèi)容，影響和倡導(dǎo)著消費者環(huán)保消費理念。

（四）連鎖擴張策略

如家以連鎖的形式逐步完成自己的特色的連鎖體系，如酒店的品牌理念、識別系統(tǒng)、預(yù)定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等。然后采用“合資”、“直營”、“管理”、“特許”等多種經(jīng)營方式，以平均每月開1.5家分店的速度，2013年如家酒店集團旗下如家快捷酒店、和頤酒店和莫泰酒店三大品牌共有2051家酒店遍布全國278個城市，形成了四海建“家”的市場局面。

三、假日經(jīng)濟背景下經(jīng)濟型酒店營銷戰(zhàn)略存在的問題——以如家酒店為例

（一）行業(yè)標準缺失，造成消費者對經(jīng)濟型酒店的誤讀

目前經(jīng)濟型酒店行業(yè)內(nèi)尚未有標準的行業(yè)規(guī)范，只有各個酒店的規(guī)范，則難統(tǒng)一管理。于是便有許多小旅館自稱是經(jīng)濟型酒店魚龍混雜在其中，使得誤導(dǎo)消費者，同時也損害經(jīng)濟型酒店的形象，也危害到知名經(jīng)濟型酒店的企業(yè)利益。處于領(lǐng)跑在前頭的如家，當然受到的沖擊也會越大。

（二）營銷戰(zhàn)略無知識產(chǎn)權(quán)，極易被復(fù)制

可以發(fā)現(xiàn)近些年發(fā)展起來的漢庭、七天酒店都在模仿如家的模式，如：低成本、針對中小企業(yè)客戶、迅速擴張等方式。并成為競爭對手，使得如家沒有了自己的特點，優(yōu)勢則不復(fù)存在。

（三）過分關(guān)注數(shù)量的擴張，忽視了質(zhì)量的保障

如家以平均每月開1.5家分店的速度擴張的同時未把握好質(zhì)的要求，培訓(xùn)工作不到位，使得服務(wù)人員的行為不達標，被記者報道出《如家快捷酒店被曝臟毛巾擦完馬桶再擦茶杯》的事件，所以在軟件方面需要加強和改進。

（四）在假日經(jīng)濟時期，未做好多種應(yīng)急方案

假日經(jīng)濟時期，會出現(xiàn)各種讓人意想不到的情況，酒店應(yīng)該要考慮到，使得各方面的影響減到最小。如客戶的投訴、酒店內(nèi)硬件的保養(yǎng)、人員上班的調(diào)整、突發(fā)情況處理、停電應(yīng)急等。方案的實施要傳達各個階層，并做好準備。

四、假日經(jīng)濟背景下如家酒店營銷策略建議

（一）立足網(wǎng)絡(luò)營銷策略，完善酒店中央客源分配系統(tǒng)

每個經(jīng)濟型酒店都有各自的官網(wǎng)，但這和國外經(jīng)濟型酒店相比還遠遠不夠，應(yīng)該把每個品牌的經(jīng)濟型酒店聯(lián)合起來建個經(jīng)濟型酒店營銷網(wǎng)站，它不是簡單的登錄預(yù)定，而是集合了擁有站內(nèi)搜索引擎、帶有注冊功能的資訊、有各個酒店的圖片和宣傳視頻、建立在線客戶系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)、網(wǎng)站功能導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)、地圖系統(tǒng)、中央控制系統(tǒng)等特點的網(wǎng)站。一來可以減少各個酒店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成本，二來可以方便客人了解各個品牌的經(jīng)濟型酒店。這比模仿星級酒店通過旅行社、旅游預(yù)訂網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)來銷售客房更具有優(yōu)勢。同時應(yīng)對手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。如家建立了手機網(wǎng)站，可以隨時告知客人促銷活動、優(yōu)惠信息等，客人只需動動手指便可輕松搞定訂房，不但方便了客人，也給如家?guī)砹丝驮础?/p>

針對經(jīng)濟假日時期人流的高峰，酒店入住爆滿現(xiàn)象。每個品牌的經(jīng)濟型酒店應(yīng)該做好中央客源分配系統(tǒng)，在一定的區(qū)域內(nèi)的所有門店應(yīng)及時反饋入住情況，如果一家門店已經(jīng)飽和，則迅速回饋到中央系統(tǒng)，然后查找附近的門店入住情況，若還有房間，則可以詢問客人是否預(yù)訂附近的客房，客人同意的條件下可以派車送客人前往附近門店入住，或者幫客人預(yù)訂后指明方向讓客人自己前往，然后給客人一定的優(yōu)惠。這個措施一來可以保證客源的穩(wěn)定;二來可以在客人面前樹立酒店的良好服務(wù)形象，穩(wěn)穩(wěn)抓住客人的心;三來可以不斷的完善酒店的系統(tǒng)，做好每一項工作，有條不鎖的應(yīng)對假日經(jīng)濟時期的人流高峰情況。

（二）模擬蘋果公司的饑餓營銷策略，以此增強宣傳效果，引起客人的關(guān)注

饑餓營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎(chǔ)。下面來看看蘋果公司案例從中分析饑餓營銷策略的利與弊。

蘋果是最擅長饑餓營銷企業(yè)之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經(jīng)習慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗產(chǎn)品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。基于以上的分析，如家酒店也可以如法炮制推出特供客房，打造獨一無二的入住體驗，以此吸引旅游者。

（三）依托公益營銷策略，樹立良好的口碑，提高消費者對如家品牌的認同

所謂公益營銷，英國女營銷顧問蘇·阿德金斯（2006）在《善因營銷》一書中指出：一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動，都可以被稱為“公益營銷”。她為公益營銷作出的定義得到了廣泛的認同。她認為“公益營銷是一種企業(yè)和慈善團體或公益事業(yè)共同參與的商業(yè)活動，各方在活動期間彼此組成合作伙伴關(guān)系，最終在互惠互利的基礎(chǔ)上使各方的形象得到提升，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為消費者所廣泛接受?！?/p>

在經(jīng)濟型酒店中也可以運用事件營銷方法來達到樹立品牌知名度和吸引人們的加入，特別是假日經(jīng)濟時期旅游的旺季，可以在無形中指引人們的選擇。假如針對五一、十一期間人流爆滿，引來衛(wèi)生環(huán)境被破壞的問題，如家酒店推出：“愛屋及烏的公益活動”，提出愛護地球環(huán)境就像愛護自己的家，不亂丟垃圾，保護環(huán)境從小事做起。以及每入住如家酒店一晚，酒店將捐出5元的保護環(huán)境的慈善公益金。將如家的以“家”的文化服務(wù)和地球這個大家庭聯(lián)系起來，呼吁人們的加入。另外客人還可以將保護環(huán)境的事件拍成視頻傳到如家官網(wǎng)，如家還可以相應(yīng)的贈予一定金額的代金劵。

[1]馬興辰.經(jīng)濟型酒店的營銷戰(zhàn)略研究——以如家酒店為例[D].北京交通大學,2009:10-15.

[2]何迪.如家酒店的營銷戰(zhàn)略研究[D].通化師范學院,2009.