[摘 要] 從傳播社會學視角審視紅色文化的傳播與發(fā)展，紅色文化的傳播經(jīng)歷了萌芽、形成和發(fā)展三個階段。當前要為紅色文化傳播創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”，為紅色文化傳播的受眾“塑型”，從而營造良好的紅色文化傳播氛圍。通過開辟紅色文化的自媒體傳播路徑，發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用，使紅色文化傳播適應(yīng)社會需求，從而促進紅色文化的傳播與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 傳播社會學 紅色文化 發(fā)展路徑

文化具有傳承功能，從文化發(fā)展的角度而言，正是由于文化能夠向新的時代延續(xù)，才使得文化獲得發(fā)展和創(chuàng)新。同樣，紅色文化也不例外，正是因為紅色文化的代代相傳、繼承和發(fā)展，才能成為中國革命和社會主義建設(shè)的精神動力，激勵一代又一代中華兒女為理想而奮斗[1]p23。紅色文化誕生以來，群眾基礎(chǔ)迅速擴大，紅色觀念深入人心，逐漸成為中國革命和社會主義建設(shè)的主流文化和精神動力，并被一代又一代傳承下來。然而，隨著社會發(fā)展與科技進步，尤其是出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，極大地豐富了信息傳遞和文化傳播方式，人們獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣性。在這種情況下，紅色文化如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的傳播方式，顯然局限了紅色文化的傳播與發(fā)展。

一、文化傳播過程理論下的紅色文化傳播解析

文化傳播又稱文化擴散，是指人類文化由文化源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程。文化傳播可分為直接傳播和間接傳播兩種類型。紅色文化是馬列主義與中國國情相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，屬于間接傳播。根據(jù)文化人類學家R.林頓的文化傳播過程理論，紅色文化的傳播過程可以分為以下三個階段：

（一）紅色文化傳播的萌芽階段。在這個階段，馬克思主義剛剛傳入中國，并被少部分進步人士所接觸。紅色文化的思想源頭主要是通過語言文字進行傳播。例如，李大釗在北大開設(shè)唯物史觀、女權(quán)運動史等課程。十月革命后，他在1918年，先后發(fā)表《法俄革命之比較》《庶民的勝利》和《布爾什維克的勝利》三篇文章，1919年又在《新青年》上分兩期發(fā)表《我的馬克思主義觀》。李達亦于1919年在《民國日報》副刊《覺悟》上先后發(fā)表《什么叫社會主義》《社會主義的目的》等文章，爾后又翻譯了《唯物史觀解說》《馬克思主義經(jīng)濟學說》和《社會問題總覽》三部著作。這些，對在中國傳播和研究馬克思主義起到了很大的推動作用。

（二）紅色文化傳播的形成階段。近代以來，中國人民在追求民族獨立和解放的過程中，農(nóng)民階級、地主階級中的洋務(wù)派以及資產(chǎn)階級的維新派、革命派的努力均以失敗告終。五四運動前后，中國工人階級發(fā)展壯大，愛國分子和進步人士所領(lǐng)導的工人運動蓬勃興起，為中國選擇馬克思主義提供了階級基礎(chǔ)和實踐需求。第一次世界大戰(zhàn)充分暴露了資本主義制度的內(nèi)在矛盾，中國人民對資本主義產(chǎn)生了深深的懷疑；俄國十月革命的勝利使中國人民看到了新的曙光，新文化運動中關(guān)于思想啟蒙的三次大論戰(zhàn)，使中國最終選擇了馬克思主義，并將馬克思主義作為中國革命和建設(shè)的指導思想。這也為紅色文化的發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。在這一階段，雖然中國革命極大地豐富和充實了紅色文化的內(nèi)容，但對其傳播仍然以語言文字為主，這也與當時的時代背景、技術(shù)水平、思想觀念等密切相關(guān)。

（三）紅色文化傳播的發(fā)展階段。自從中國選擇了馬克思主義，并與中國不同時期的具體國情相結(jié)合進行不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也使紅色文化得到極大發(fā)展。隨著中國革命和社會建設(shè)進程的推進，紅色文化在不同時期也會增加新的內(nèi)容，內(nèi)容的不斷充實和創(chuàng)新，再加上社會、經(jīng)濟和科技的發(fā)展，紅色文化的傳播也逐步多樣化、具象化。在以語言和文字為主要傳播媒介的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了豐富多彩的傳播形式，例如電臺、影視、歌曲、戲曲、實物等。這些通俗易懂、寓教于樂的傳播形式受到民眾普遍歡迎，使紅色文化成為中國人民建設(shè)社會主義的精神動力。

二、為紅色文化營造良好的傳播氛圍

紅色文化自誕生以來，就不乏群眾基礎(chǔ)，這是因為紅色文化的內(nèi)容反映了廣大人民群眾的愿望，這也是紅色文化在發(fā)展前期能夠迅速壯大、深入人心的重要原因之一。然而，隨著時代的變化，紅色文化逐漸失去了茁壯生長的沃土，再加上紅色文化傳播觀念陳舊、方式落后等，因而其影響力正逐漸下降。要使紅色文化廣泛傳播，重樹紅色文化的精神支柱地位，首先應(yīng)當營造良好的傳播氛圍。

（一）為紅色文化傳播創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”。美國學者李普曼提出：人的行為和三種意義上的“現(xiàn)實”密切相關(guān)，這三種現(xiàn)實分別是“客觀現(xiàn)實”，即不為人們意志所轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實；“擬態(tài)現(xiàn)實”，即通過媒介加工后提供給受眾的現(xiàn)實；“主觀現(xiàn)實”，即人們主觀上對客觀現(xiàn)實的認識?！皵M態(tài)現(xiàn)實”是“主觀現(xiàn)實”和“客觀現(xiàn)實”的中介，即“主觀現(xiàn)實”通過“擬態(tài)現(xiàn)實”來認識“客觀現(xiàn)實”，但“主觀現(xiàn)實”并不是對“客觀現(xiàn)實”完全真實的反映，在認識過程中發(fā)生了偏移。傳播效果理論認為：當人們生活在“擬態(tài)環(huán)境”中，會不知不覺深受媒體建構(gòu)的象征性現(xiàn)實的影響，把“擬態(tài)環(huán)境”傳遞給他們的信息當做對現(xiàn)實世界的感知，并以此感知來調(diào)整自己的行為策略。若要營造良好的傳播氛圍，就要讓紅色文化更加貼近生活，讓人們感覺到自己時刻處在紅色文化氛圍當中，即創(chuàng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”，讓公眾潛移默化地受到紅色文化的影響。

（二）為紅色文化傳播的受眾“塑型”。美國傳媒學家喬治·格伯納在20世紀60年代提出和傳播氛圍相關(guān)的理論，他在《與電視共成長：社會化的觀點》一書中闡述了“型塑論”。“型塑論”認為受大眾傳媒長期影響的人的價值觀會隨之改變，從而與傳媒所倡導的價值觀重合。該理論著重探討了傳媒在公共空間中對價值觀的選擇與整合，從而對主流價值觀的形成產(chǎn)生助推。通過該理論可知，受眾的價值觀在大眾傳媒的長期影響下會發(fā)生改變，并且會與傳媒所倡導的價值觀重合。當前紅色文化的傳播之所以會遇到瓶頸，其重要原因就是沒有形成長期的文化傳播機制，偶爾有一段時間掀起一股紅色文化的浪潮，都是運動式的，一陣風吹過以后，都要歸于平靜，繼續(xù)擱置。這就導致受眾的價值觀不能長期、持續(xù)地在紅色文化氛圍當中受到影響。因此，如何讓紅色文化達到“塑型”的目的，這是當前紅色文化傳播面臨的困境。

總之，氛圍說認為當一個人確信自己周圍的人都在追求高尚，其心靈中積極向上的力量也會增強。而紅色文化是積極、向上的文化，能夠激勵中華兒女奮發(fā)有為的精神，隨著當代人生活節(jié)奏不斷加快，已經(jīng)無暇花費太多的時間和精力來讀書看報，在這種情況下，我們必須轉(zhuǎn)變思維，利用新的工具和手段來營造紅色文化的傳播氛圍，并且在這種良好的氛圍下進行紅色文化傳播。

三、開辟適應(yīng)社會需求的紅色文化傳播路徑

文化的傳播與發(fā)展，必須適應(yīng)社會需求的標準，必須得到大多數(shù)人的認可，不能和社會主流價值觀相悖。相對而言，獲得公眾認可的文化，其傳播范圍更廣，傳承得更久遠。因此，紅色文化的傳承和傳播，必須隨著社會發(fā)展和歷史變遷，不斷增加其文化內(nèi)容，更新傳播方法。只有這樣才能夠適應(yīng)社會需求的標準。美國社會學家默頓所代表的結(jié)構(gòu)功能主義研究學派的傳媒理論認為，大眾傳播是維持現(xiàn)有社會秩序的重要工具，前提條件是其能適應(yīng)社會的需求。對于適應(yīng)社會需求的標準，默頓給出了如下三條：

第一，大眾傳播的意圖是適應(yīng)社會傳播。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文憲章中首次使用“大眾傳播”概念。大眾傳播作為人類社會最重要的傳播形式之一，是指專業(yè)化的媒介組織通過一定的傳播媒介，在接受國家管理的前提下，通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響受眾的過程。大眾傳播對社會有著潛移默化的影響，它改變著人們的工作方式、生活方式和思維方式。大眾傳播是有意圖地、主動地把某一些信息對受眾進行大規(guī)模傳播，以達到一定目的；而社會傳播僅僅是社會信息的交流和精神交往活動，又指社會信息在一定系統(tǒng)內(nèi)運行，沒有意圖性，但具有行為性、過程性和系統(tǒng)性的特點。社會傳播的范圍更廣，受眾更多?！翱诳谙鄠鳌薄安幻劧摺钡榷际俏覀兠鑼懮鐣鞑サ某烧Z，大眾傳播的意圖就是讓自己適應(yīng)社會傳播，讓自己所要傳播的信息通過社會傳播來普及，使所要傳播的信息具有“自覺性”，以達到更好的傳播效果。同時，大眾傳播對社會傳播具有指向性。按照以上概念，紅色文化的傳播屬于大眾傳播，我們也試圖通過紅色文化的傳播來達到改變?nèi)藗兊娜松^、價值觀，以加強我國精神文明建設(shè)的目的，但當前紅色文化的傳播無法適應(yīng)社會傳播。隨著社會發(fā)展、時代變遷，由于紅色文化內(nèi)容陳舊、傳播方式單一，導致其無法通過社會傳播來普及，往往傳播到某一個層面，就產(chǎn)生斷點，不能繼續(xù)。紅色文化如何通過擴充和更新內(nèi)容，采用多樣化的傳播方式適應(yīng)社會傳播，這是當前急需解決的問題。

第二，公眾接受傳播方式的效果。隨著科技的進步，高新科學技術(shù)早已運用到媒體傳播當中，當前信息傳播的媒介已經(jīng)不再局限于文字和影音，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，多平臺、多渠道的傳播方式成為當今社會信息互通的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動性、開放性、迅捷性等特點，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓公眾獲得的信息量更大，獲得信息的方式更簡單、更多樣化，還能夠讓公眾和信息發(fā)布者更方便地互動。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入千家萬戶以來，公眾早已習慣以這樣的方式獲取、傳播、評價信息，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播方式已經(jīng)深入人心，已成為人們生活、工作、學習中不可或缺的一部分。我們可以得出這樣的結(jié)論：紅色文化要想達到更好的傳播效果，就必須以當前公眾所樂于接受的方式來傳播，不能停留在傳統(tǒng)的傳播方式上。

第三，傳媒應(yīng)按照公眾的需求提供信息。每個國家和民族在不同歷史時期的任務(wù)、奮斗目標是不一樣的，在這些不同的歷史階段，需要向公眾傳達的信息也是不一樣的，但是有一點是必須肯定的：在不同歷史時期，向公眾傳達的信息必須符合當時的時代特征，必須符合歷史發(fā)展的規(guī)律，這樣才易于讓公眾所接受。內(nèi)容陳舊是當前紅色文化傳播所面臨的重要問題之一，我們在傳播紅色文化的時候沒有跟上時代步伐，主要還是在宣傳革命戰(zhàn)爭年代的犧牲精神，對于沒有經(jīng)歷過革命和戰(zhàn)爭年代的公眾來說比較遙遠，尤其是青少年群體。對于當代中國而言，公眾對信息的需求集中在經(jīng)濟發(fā)展和民生問題上，紅色文化的傳播應(yīng)當適應(yīng)這樣的信息需求才能得到更好地傳播，從而影響公眾的觀念。因此，紅色文化在傳播過程中，如何將愛崗敬業(yè)、誠實守信、改革創(chuàng)新等緊扣時代主題的內(nèi)容與紅色文化相結(jié)合，讓公眾更易于接受具有時代氣息的紅色文化內(nèi)容，也是當前紅色文化傳播的困境之一。

綜上所述，按照默頓的傳播理論，紅色文化在傳播內(nèi)容和方法上必須適應(yīng)社會需求的標準，才能夠得到更好、更廣泛的傳播，從而達到促進紅色文化發(fā)展的目的。

（一）開辟紅色文化的自媒體傳播新路徑。按照時代發(fā)展的特征，紅色文化發(fā)展到當前，必須要有適應(yīng)時代發(fā)展的傳播方式進行傳播，即網(wǎng)絡(luò)傳播。紅色文化利用網(wǎng)絡(luò)傳播，使互聯(lián)網(wǎng)的互動性、開放性、迅捷性等優(yōu)點得以充分利用，使優(yōu)秀民族文化與網(wǎng)絡(luò)傳播有機結(jié)合，開辟了紅色文化傳播的新途徑。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播紅色文化具有很大優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息展示的多樣性特點，以網(wǎng)絡(luò)為載體可以通過文字、圖片、音頻、視頻、直播、論壇、博客、FLASH、手機報、手機電視等多種手段傳播紅色文化。關(guān)于紅色文化的網(wǎng)絡(luò)化傳播，筆者曾經(jīng)專門撰文進行過探討[2]p139。這里主要談一談紅色文化相關(guān)的自媒體傳播。自媒體是指傳播者以電子化、現(xiàn)代化、數(shù)字化的技術(shù)手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞信息的新媒體的總稱。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一部分，自媒體是一種與普通大眾分享關(guān)于自己本身的事實和新聞的重要途徑。自媒體具有多樣化、普遍化、私人化、平民化、自主化的特點，并且門檻低、運作簡單、交互性強、傳播迅速[3]p101。傳統(tǒng)新聞媒體對傳播者和受眾進行了清晰的劃分，這是一種自上而下的單向傳播方式，傳播者和受眾之間是一種不對等的關(guān)系。而自媒體打破了這種格局，不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，人人都能做新聞，“人人即媒體”。因此，在自媒體傳播上不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”，受眾本身成為信息源。例如，優(yōu)酷視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷拍客專欄，就是鼓勵普通老百姓拿起DV、手機、單反等家用拍攝設(shè)備，拍下自己看到的、經(jīng)歷的真人真事，上傳到優(yōu)酷視頻網(wǎng)站與他人分享，在這個欄目中，記錄了很多讓人感動的人和事，許許多多深陷困難的人，通過這個欄目讓大家知道了他們的情況，得到了社會的救助。目前仍然有許多紅色文化資源沒有挖掘出來，支持、鼓勵與紅色文化相關(guān)的自媒體傳播，能夠彌補紅色文化在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下的缺點，擴大受眾范圍，讓紅色文化得到迅速傳播。

（二）發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。除了加強紅色文化的自媒體傳播之外，還要發(fā)揮流行歌曲在紅色文化傳播方面的積極作用。流行歌曲一直是傳播思想文化、反映社會現(xiàn)實的途徑之一。流行歌曲也稱流行音樂、現(xiàn)代流行音樂，是指一段時期內(nèi)廣泛被大眾所接受和喜歡的音樂。紅色文化的傳播曾經(jīng)很好地運用了這一傳播方式，自紅色文化起源開始，就不乏反映紅色文化精神和內(nèi)容的音樂作品，比如《義勇軍進行曲》《黃河大合唱》《紅巖》等，也就是“紅歌”，作為那個時代的流行歌曲被廣泛傳唱。隨著時代發(fā)展，音樂的形式、風格、內(nèi)容逐漸多樣化，流行音樂的種類也變得豐富，比如爵士樂、鄉(xiāng)村樂、搖滾樂、拉丁樂、說唱等，而且現(xiàn)代流行音樂因其大眾性、時尚性、新奇性、娛樂性、偶像性、商品性、參與性、即興性等特點，獲得老百姓的青睞。然而，紅色文化卻沒有隨著流行音樂的發(fā)展而開辟新的傳播途徑，當前的流行音樂大多數(shù)被愛情這一主題充斥，表現(xiàn)紅色文化精神的流行歌曲極少。前面提到的歌曲已經(jīng)不屬于這個時代的流行音樂范疇，而被稱為“紅歌”，大多數(shù)情況下，唱“紅歌”是完成政治任務(wù)，這些“紅歌”并沒有真正深入人心。因此，要想紅色文化利用當代流行音樂進行傳播，必須在紅色音樂的內(nèi)容上和形式上進行創(chuàng)新，創(chuàng)作符合時代特征的作品，從而增強紅色文化的傳播效果。流行歌曲朗朗上口，如果融入紅色文化內(nèi)容，其傳播效果必然得到提升。例如，黃立成的作品《南京，南京》，用說唱的方式表達了對日軍侵華和南京大屠殺的憤怒，并表達了正視歷史的態(tài)度。

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責任編輯 吳自鋒