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手機(jī)微視頻廣告制作研究

付金娣

（四川工商學(xué)院，四川成都611745）

摘要解決手機(jī)新媒體中微視頻廣告的生存發(fā)展問題。傳統(tǒng)的廣告必須有足夠長得時間才能帶給觀眾驚喜、震撼，但是在碎片化閱讀的時代，必須在很短的時間內(nèi)維持觀眾的注意力和興趣。這就要求手機(jī)微視頻廣告制作得更加短小精悍， 才能與微信、美拍用戶等主要視頻傳播受眾相結(jié)合，獲得四兩撥千斤的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵詞新媒體；微視頻廣告；制作研究

隨著3G、4G手機(jī)的市場推廣、無線通信技術(shù)的進(jìn)步，騰訊公司推出的微信 （WeChat）這個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，逐漸成為手機(jī)版的“QQ”。微信不但支持快速發(fā)送免費的語音、圖片和文字短信而且支持免費得視頻發(fā)送。由于能夠給大家提供錄制一次性錄制時長30秒的視頻，并且能夠快速上傳，成為了錄制并分享視頻影像的首選應(yīng)用程序。但是，由于其耗費流量，現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)橐淮涡灾荒茕浿茣r長6秒的視頻。6秒鐘的時長，據(jù)研究是人們拿著遙控器切換電視頻道的平均時間。在碎片化的時間里，過于冗長的手機(jī)視頻廣告已經(jīng)被微信和手機(jī)用戶們紛紛拋棄，只有發(fā)展出新的與時俱進(jìn)的形式和姿態(tài)，手機(jī)微視頻廣告才能在手機(jī)新媒體之爭中占有一席之地。

1　目的及意義

傳統(tǒng)的廣告必須有足夠長時間才能帶給觀眾驚喜、震撼，但是在碎片化閱讀的時代，必須在很短的時間內(nèi)維持觀眾的注意力和興趣。這就要求手機(jī)微視頻廣告制作得更加短小精悍，才能與微信、美拍用戶等主要視頻傳播受眾相結(jié)合，獲得四兩撥千斤的廣告效應(yīng)。本文希望能對手機(jī)新媒體中微視頻廣告的市場開拓有所啟發(fā)。

2　國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的相關(guān)研究分析

早在2009年，美國的Vine，微軟公司開發(fā)基于地理位置的SNS系統(tǒng)（社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)）。就開始公測人們對于微小視頻的關(guān)注。2012年一個廣受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站Twitter，收購了視頻分享創(chuàng)業(yè)公司Vine。并于2013年將旗下的短視頻分享應(yīng)用Vine，上架蘋果商店。但是用戶只能使用Vine應(yīng)用拍攝、分享視頻，而不能導(dǎo)入已有視頻。視頻時長被限制在6秒，這一最節(jié)約、實用的時間長度。

短小精悍的微視頻廣告也應(yīng)運而生。例如，在尼桑汽車的“何需6秒”Vine視頻廣告里，就利用了極為短小的視頻來展示GTR汽車的速度。在這個視頻里只用了一個鏡頭展示了一輛汽車在很短的時間內(nèi)從靜止到至100公里/小時的一二場景，就像我們隨手拍攝下來的一段生活視頻。只是在鏡頭的結(jié)尾，一個人手舉紙牌“WHO NEEDS 6 SECONDS？”的牌子來強(qiáng)調(diào)其速度之快，這不僅充分發(fā)揮了短視頻的特點，而且還能利用剩余的時間來制造幽默——顯示了GTR汽車一百公里加速根本用不上6秒。

M&C Saatchi的戒煙廣告，簡潔明了的邏輯+震撼的一瞬間，往往能給一些公益廣告增加不少震撼力。比如，M&C Saatchi廣告公司的一則6秒鐘的戒煙廣告，只有一個正面特寫吸煙的鏡頭，短短的一句“JUST DON’T START.QUIT”意味著視頻放過一次后，就有一個人因吸煙而死去。這樣的畫面讓人印象深刻。

索尼的一則微視頻模仿了影片《盜夢空間》，以畫中畫的形式將視頻中的索尼手機(jī)反復(fù)循環(huán)給觀眾產(chǎn)生一種漩渦式的錯覺，給人夢幻般的感受。這則視頻還將Sony的相機(jī)與智能手機(jī)同時結(jié)合在了一起，達(dá)到了一并推廣的目的。

目前國內(nèi)，由美圖秀秀打造的“美拍”成為極具人氣的短視頻社區(qū)。宣稱全球首創(chuàng)MV特效，普通視頻一秒變身唯美韓劇、清新MV、懷舊電影。贏得了眾多粉絲的追捧。幾十款令人驚艷的MV特效，豐富的電影剪輯手法，只要拍攝一段10秒視頻，選擇一款喜愛的特效，就能讓視頻瞬間擁有好萊塢大片的感覺。有類似特點的還有“秒拍”等。

而以微信為主打的微視頻社交平臺，多數(shù)是以朋友圈發(fā)布心靈雞湯式的文章，加上圖片、二維碼、分享朋友圈的方式來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑??？梢哉f微信在微視頻廣告領(lǐng)域還是一塊尚待開發(fā)的處女地。

3　制作方法研究

就目前來看，手機(jī)微視頻廣告時間長度的已經(jīng)趨于統(tǒng)一：微信免費發(fā)送視頻統(tǒng)一為6秒，美拍10 秒-60秒。然而如何在這么短的時間內(nèi)制作創(chuàng)新，是一個亟待解決的問題。而我的探索是從以下幾個方面來解決這一問題：

1）品牌呈現(xiàn)：在視頻中重點展示品牌，內(nèi)容不要過分隱晦。由于時間有限，在品牌展示上面建議采用LOGO加文字的形式直接呈現(xiàn)，而且最好是不低于3秒鐘。

2）突出重點：由于受到時間限制，最好一個微視頻就講一件事。切忌讓廣告承載過多內(nèi)容，否則會讓消費者感到困惑，并沖淡品牌形象。當(dāng)然，在這短短的時間內(nèi)，我們也有許多工作要做，比如添加為品牌量身打造的廣告語、廣告配樂、音效、動畫特效、特制圖形、卡通圖像、光影色調(diào)等，提高品牌的辨識度。

3）新聞式效應(yīng)：這里指微視頻廣告最好能像新聞一樣引起人的喜、怒、哀、樂等突發(fā)性的情緒感受。廣告內(nèi)容可以幽默、可以驚悚、可以浪漫、可以溫情，但是都有一個共同點，就是讓人印象深刻，欲呼之而后快！只有做到這一點，才會讓人有分享的沖動，引發(fā)眾人圍觀。只有讓人感覺獨樂樂不如同樂樂的廣告才能傳播以更快的速度傳播出去，從而引起更為廣泛的傳播作用，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)然廣告制作盡量不要過度，因為保持視頻的簡潔明了，往往能鞏固統(tǒng)一的品牌形象。

4）系列廣告形式：人們常說：“放長線吊大魚”。不要指望你的微視頻廣告能在轉(zhuǎn)瞬之間就能得到觀眾的回應(yīng)，也不要指望你投放的一只小廣告能不鳴則已，一鳴驚人。因為受眾關(guān)注手機(jī)的時間是支離破碎的，他們會很快的過濾和遺忘掉轉(zhuǎn)瞬即逝的信息。持續(xù)推出成系列的微視頻廣告，能彌補(bǔ)因為時間短小而容易被人遺忘的情況。這種強(qiáng)調(diào)作用，要在不斷更新的廣告內(nèi)容當(dāng)中潛移默化地植入受眾的記憶之中，為觀眾源源不斷地帶來驚喜和愉悅。

5）多樣化營銷：為消費者提供一些必要的獎勵，例如，在某個特別的節(jié)日，在微信平臺上發(fā)發(fā)紅包，或者發(fā)布一些可以兌現(xiàn)的小愿望，給受眾以情感上的互動。

4　手機(jī)微視頻廣告的前景

雖然之前，已經(jīng)解散的“微視”騰訊旗下短視頻分享社區(qū)，并沒有引起用戶多大的興趣。直到微信推出了這種可以免費錄制和分享的短小視頻，才讓這種微視頻真正意義上的在手機(jī)媒介上流行起來。雖然目前在商業(yè)傳播上的應(yīng)用并不多，但這也意味著先進(jìn)入者更容易搶占盈利的先機(jī)。因此，怎么樣將手機(jī)微視頻廣告做得更好，需要大家的更多關(guān)注和參與。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：付金娣，講師。

文章編號2096-0360（2015）05-0036-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

中圖分類號G2