楊智華

摘 要：全媒體時代對于醫(yī)學期刊編輯出版來講，既是一個良好的機遇，又是一個全新的挑戰(zhàn)。能否找到與媒介融合的契合點并開展行之有效的出版管理建設(shè)，對醫(yī)學期刊的發(fā)展極其關(guān)鍵。該文以內(nèi)容、品牌、平臺和商業(yè)4個方面的策略，分析了創(chuàng)意策劃在醫(yī)學期刊出版中的重要作用，并分別針對這4個方面策劃的具體要求，闡述了醫(yī)學期刊應(yīng)具備的新時期的辦刊理念和全媒體技術(shù)的應(yīng)用能力，從選題策劃、出版形象、綜合平臺、產(chǎn)品設(shè)計、營銷服務(wù)等方面深入研究了醫(yī)學期刊在全媒體出版中的創(chuàng)意和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學期刊 全媒體 期刊策劃 出版創(chuàng)意

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（a）-0026-02

相對于電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等形式的媒體，期刊屬于小眾媒體，科技期刊受眾面就更窄。期刊的賣點是追求深刻獨到的見解，這意味著期刊的運營對策劃提出的要求更高，倚賴度也更重。醫(yī)學期刊屬于科技期刊，受其學術(shù)屬性影響，不易覆蓋廣泛通俗的讀者群體，若想做到在所屬學科領(lǐng)域內(nèi)有足夠的話語權(quán)，不僅要在學術(shù)上有見解，而且在經(jīng)營中要有獨特的辦刊理念。在全媒體不斷向新聞出版擴大影響力的當今時代，醫(yī)學期刊面臨著新的境遇，策劃將成為出版經(jīng)營的關(guān)鍵。

醫(yī)學期刊的策劃應(yīng)突破以往思維模式的束縛。根據(jù)傳媒業(yè)的特點，我們可把醫(yī)學期刊在創(chuàng)意領(lǐng)域內(nèi)的突破歸納為以下4點：突破傳統(tǒng)的內(nèi)容策劃，突破保守的形式策劃，突破現(xiàn)有的技術(shù)瓶頸，突破固化的經(jīng)營模式。

1 內(nèi)容策劃

全媒體時代的閱讀特點是碎片化，因此能夠吸引讀者的應(yīng)是有觀點的、有主見的內(nèi)容。醫(yī)學期刊要爭取使自身的報道內(nèi)容能夠經(jīng)得起讀者的考驗，從報道的角度、研究的深度、讀者的關(guān)注度等方面綜合考慮，把作品做專、做強、做優(yōu)，把市場做深、做透，把期刊做出風格和水平[1]。

1.1 選題策劃要有創(chuàng)意

醫(yī)學期刊的選題策劃應(yīng)突破傳統(tǒng)的觀念和模式，不僅關(guān)注傳統(tǒng)學術(shù)內(nèi)容本身，還要針對多媒介群體的需求，提出新穎、適宜的選題策劃。

往往深受讀者喜愛的期刊在報道角度上都追求突破傳統(tǒng)策劃而另辟蹊徑。同樣的報道內(nèi)容，以不同的方案進行設(shè)計會產(chǎn)生不同的效果。通?？蛇x擇重構(gòu)知識架構(gòu)的方式開展創(chuàng)意式選題策劃，即以新的觀念替代既有的知識架構(gòu)地位，打破讀者固有的思維模式，吸引公眾的視線，提升期刊的關(guān)注效果。

1.2 整體策劃要有創(chuàng)意

專業(yè)性強的期刊專注于某個行業(yè)及其連帶產(chǎn)業(yè)，會把讀者群分得更細，針對性更強，效果也比那些撒網(wǎng)式傳播要好。

醫(yī)學期刊專業(yè)性強，按常理來講，宣傳效果應(yīng)不難做到。然而，目前我國多數(shù)醫(yī)學期刊定位并不精確，整體效果不夠鮮明，品牌形象不夠突出。如果可將同出一轍的重復(fù)性醫(yī)學期刊按各自細分化的學科優(yōu)勢重建專業(yè)布局，集中力量提高出版質(zhì)量和經(jīng)營水平，將會產(chǎn)生更好的出版效果。

2 形象策劃

學術(shù)質(zhì)量是醫(yī)學期刊的關(guān)鍵，形象是期刊品牌印記形成的重要標志，二者缺一不可[2]。醫(yī)學期刊要注重對品牌形象的策劃，特別是對期刊形象識別的培育和塑造。

2.1 通過個性化的策劃塑造鮮明的形象

期刊個性是指其具有獨特的風格，被視為期刊的靈魂。任何品牌期刊都有自身突出的特色，而特色一旦形成，在馬太效應(yīng)的作用下會形成良性循環(huán)。

醫(yī)學期刊擁有清晰的讀者群，穩(wěn)定的目標群，可以實現(xiàn)精確的投放，保證較高的閱讀率。而我國大多數(shù)醫(yī)學技期刊缺少的并不是傳統(tǒng)的讀者、渠道和市場；讀者期待的長期缺失也不在于資源量的大小，而在于能否滿足閱讀需求。醫(yī)學期刊要有其獨特的個性表現(xiàn)力。醫(yī)學期刊個性的培育就是要使其形成鮮明的形象，體現(xiàn)深刻的價值，使讀者保持長期的忠誠度，凝聚成品牌的潛在力量。

2.2 通過新媒體技術(shù)擴大品牌影響力

品牌創(chuàng)新即通過技術(shù)、管理、商業(yè)和文化創(chuàng)新來增強品牌的生命力。消費需求和經(jīng)營環(huán)境的變化使品牌的內(nèi)涵和形式不斷發(fā)生變化。醫(yī)學期刊的品牌創(chuàng)新要隨著新媒體出版技術(shù)的發(fā)展而不斷得到發(fā)展和創(chuàng)新，滿足讀者新形式的閱讀需求。

全媒體時代的到來為醫(yī)學期刊品牌技術(shù)的創(chuàng)新增添了新的活力。平板電腦、手機等載體已經(jīng)成為新增長點，醫(yī)學期刊出版者應(yīng)結(jié)合這些載體的特點來開發(fā)新的產(chǎn)品和新的形式。如一些盛行的APP雜志，不僅嵌入了圖片、音頻、視頻等豐富的內(nèi)容，還增強了與讀者之間的互動交流，如收藏、分享、評論、背景資料鏈接等功能，延展了閱讀視野，增強了閱讀趣味性。醫(yī)學期刊的品牌創(chuàng)新依賴于技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)的手段，全方位、多角度、深層次地完善對期刊整體架構(gòu)的設(shè)計，增強出版產(chǎn)品的功能和適應(yīng)性。

3 平臺策劃

信息資源的融合離不開數(shù)字平臺的支持[3]。平臺策略是從出版產(chǎn)品豐富度和多樣性的角度進行全面的建設(shè)，為出版提供全方位的信息傳播方式。

3.1 對媒體進行有效整合

新媒體為醫(yī)學期刊平臺建設(shè)提供了技術(shù)支持，使信息發(fā)布的渠道和方式都得到了前所未有的拓展。醫(yī)學期刊應(yīng)大力開展紙介質(zhì)與新媒體相融合的跨媒體出版，利用傳統(tǒng)紙介質(zhì)的品牌優(yōu)勢和新媒體的傳播優(yōu)勢，用不同的媒體形式表現(xiàn)主題作品，增加出版物的價值，更好地滿足全媒體時代讀者的個性需求[4]。

3.2 對產(chǎn)品設(shè)計進行延伸

全媒體出版是一個從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品集群的發(fā)展過程，使得資源從傳統(tǒng)的編輯出版向出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的方向發(fā)展。醫(yī)學期刊應(yīng)運用電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢最大化，建設(shè)成為集信息發(fā)布、服務(wù)、咨詢?yōu)橐惑w的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)期刊的內(nèi)容增值。

3.3 加強刊網(wǎng)聯(lián)動建設(shè)

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入了與現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合的時期。醫(yī)學期刊應(yīng)結(jié)合自身學科特點，發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，通過個性化的理念設(shè)計，使出版經(jīng)營從刊網(wǎng)一面向刊網(wǎng)聯(lián)動發(fā)展，形成立體化的傳播模式，建立并不斷完善期刊服務(wù)平臺。如《家庭醫(yī)生》出版平臺突破了傳統(tǒng)的學術(shù)報道形式，對產(chǎn)品進行了深度開發(fā)，將紙媒與新媒體及讀者服務(wù)三者有機結(jié)合，打造成為新媒體平臺，實現(xiàn)了期刊價值的延伸。endprint

4 營銷策劃

我國醫(yī)學期刊多數(shù)為專業(yè)型期刊，集中滿足醫(yī)學專業(yè)研究人員的功能性需求，受眾面相對較窄，依然是以內(nèi)容售賣為主。而在西方一些發(fā)達國家，期刊的價值往往更多地來自“第三次售賣”，即除了銷售期刊內(nèi)容和廣告以外，注重對品牌和資源的銷售，常見方式有特刊、光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、名錄、會展、品牌授權(quán)、論壇等。

全媒體的傳媒創(chuàng)新為我國醫(yī)學期刊開啟了新的方向。在出版經(jīng)營中，期刊應(yīng)爭取三次售賣，尤其是擴大第三次售賣的價值。這要求醫(yī)學期刊出版者以內(nèi)容產(chǎn)品為節(jié)點，提供滿足讀者除內(nèi)容之外的附加需求的增值服務(wù)產(chǎn)品，進行贏利模式的構(gòu)建。

4.1 加強期刊衍生產(chǎn)品服務(wù)

對醫(yī)學期刊產(chǎn)業(yè)鏈進行開拓，通過產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)獲得增值，將現(xiàn)有成功品牌嫁接到新產(chǎn)品上，贏得消費者識別和接受。醫(yī)學期刊可挖掘媒體資源，推出品牌衍生產(chǎn)品，如期刊整合產(chǎn)品電子版、圖書、教育產(chǎn)品、紀錄片、圖片庫、日用品等；還可發(fā)揮專家資源的優(yōu)勢，提供專業(yè)化服務(wù)產(chǎn)品，如專題產(chǎn)品、市場策劃產(chǎn)品、培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品等。

4.2 開發(fā)學術(shù)活動產(chǎn)品

以醫(yī)學期刊專業(yè)特色和品牌優(yōu)勢為出發(fā)點，開展學術(shù)交流和科普活動，可聯(lián)合主管部門、行業(yè)協(xié)會、贊助方等開設(shè)學術(shù)論壇、實現(xiàn)增值。這些活動可使專業(yè)信息由期刊紙質(zhì)文字變成音頻化、視頻化的語言與圖像，其傳播影響力遠遠大于刊物本身。

4.3 拓展可操作的商業(yè)活動

醫(yī)學期刊應(yīng)充分研究期刊消費者心理，圍繞興趣點策劃各類商業(yè)活動，如健康俱樂部活動、健康寶寶評選大賽、專題會展、新產(chǎn)品發(fā)布會、品牌合作活動、個性化體驗等?；顒硬邉潙?yīng)別具匠心，有效彰顯期刊品牌的魅力。

5 結(jié)語

媒體在發(fā)展，閱讀在變化，醫(yī)學期刊的長盛不衰應(yīng)以受眾群體為中心點，進行人性化設(shè)計，滿足市場的消費性需求。我國醫(yī)學期刊在全媒體出版中應(yīng)調(diào)整辦刊思路，通過不斷突破期刊的策劃，在內(nèi)容、形象、平臺和營銷方面做出長效化的發(fā)展策略，打造適宜消費者的出版形象，實現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1] 麥尚文，蔡立.大眾期刊“全媒體”出版轉(zhuǎn)型實踐[J].中國編輯，2012（1）：63-65.

[2] 袁桂清.我國科技期刊品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略與對策研究[J].編輯學報，2010，22（5）：377-380.

[3] 張志勇.全媒體戰(zhàn)略中資源融合的路徑——證券時報跨媒體平臺運作的嘗試[J].新聞戰(zhàn)線，2012（3）：19-21.

[4] 馬體娟.論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)期刊競爭力的提升[J].出版廣角，2012（12）：34-36.endprint