張永賓

摘 要：結(jié)合新創(chuàng)企業(yè)自身特征分析其在開展營銷活動過程中面臨的困境與優(yōu)勢，對比國外經(jīng)典營銷模型，為新創(chuàng)企業(yè)在新形勢下開展營銷活動提供新的借鑒與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)企業(yè)；營銷；特征

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0069-02

隨著創(chuàng)業(yè)過程的日益推進以及在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策的大力支持下，新創(chuàng)企業(yè)營銷研究成為當代創(chuàng)業(yè)管理研究者和營銷者的關(guān)注熱點。而營銷活動作為推動新創(chuàng)企業(yè)生存發(fā)展的重要動力，對于克服其自身缺陷推動新創(chuàng)企業(yè)成活、成長具有重大的推動作用。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的生存發(fā)展狀態(tài)關(guān)乎著其成敗，而市場營銷活動對其生存發(fā)展起著直接的決定作用，然而新創(chuàng)企業(yè)與既有企業(yè)相比又具有不同的特征。因此新創(chuàng)企業(yè)在開展營銷活動之前需要充分了解和結(jié)合自身特征，制定適合自身條件的營銷策略，搶占市場份額、增加銷售量，促進企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。新創(chuàng)企業(yè)開展市場營銷活動實際上就是在逐漸適應(yīng)外部復(fù)雜的環(huán)境條件下做出反應(yīng)的實踐過程，通過研究分析新創(chuàng)企業(yè)的營銷特征，為指導(dǎo)新創(chuàng)企業(yè)在結(jié)合自身特征的前提下開展營銷實踐活動提供理論指導(dǎo)和參考依據(jù)。

1 新創(chuàng)企業(yè)特征及其營銷狀況分析

1.1 新創(chuàng)企業(yè)在營銷方面面臨的困境

新創(chuàng)企業(yè)自身的主要特征決定了其在市場營銷過程中與既有企業(yè)相比有著顯著的不同（Fallgatter，2002）。在關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)營銷困境的問題研究上研究者主要從新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面展開討論。從新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部來講，在成立之初，新創(chuàng)企業(yè)不僅缺乏必要的員工，在融資方面還有很多困難（Zew，2001），并且人力資源和資金的匱乏使新創(chuàng)企業(yè)很難抵御市場波動帶來的影響；Starr（1990）等認為，新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)立初期缺乏正式的制度和方針路線，很難應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境。而且由于缺乏營銷方面的經(jīng)驗，使得消費者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商信心不足，難以獲得資金等支持。缺乏必要的協(xié)作關(guān)系不僅使新創(chuàng)企業(yè)缺乏消費者，而且導(dǎo)致其沒有必要的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，最終在市場準入方面具有很大的門檻，內(nèi)部因素是新創(chuàng)企業(yè)生存發(fā)展以及營銷活動開展的主要制約力量。

從外部因素來講，Stinchcombe（1965）指出，新創(chuàng)企業(yè)存在著很嚴重的新進入缺陷（liabilities of newness），其所導(dǎo)致的是與既有企業(yè)相比新創(chuàng)企業(yè)具有很高的破產(chǎn)率，新創(chuàng)企業(yè)必須在不利的情況下（高成本和低效率）重新確定自身的角色和任務(wù)。而且由于新創(chuàng)企業(yè)缺乏信譽、合法性和相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，需要在冒著比既有企業(yè)較大風險的前提下和陌生的單位或組織展開合作。新創(chuàng)企業(yè)在市場上具有高度的不穩(wěn)定性，很難搜集到必要的市場數(shù)據(jù)，使得其在關(guān)鍵決策上會有很大的盲目性，甚至會導(dǎo)致破產(chǎn)的發(fā)生（Macdonald，1985）。營銷創(chuàng)新作為一種外部營銷方式與新企業(yè)的績效具有U型關(guān)系（楊偉等，2011），且營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的交互作用與新創(chuàng)企業(yè)的績效負相關(guān)，新創(chuàng)企業(yè)由于市場認可度較低，會給潛在消費者和其他合作伙伴造成一種信任缺失（李雪靈，2011）。

通過國內(nèi)外學者對新創(chuàng)企業(yè)營銷特征的研究發(fā)現(xiàn)，不僅新創(chuàng)企業(yè)“小”而“新”的內(nèi)在屬性特征在其成長初期制約其營銷活動的正常開展，而且外部環(huán)境的不確定性以及市場信息的不對稱性同樣營銷其創(chuàng)業(yè)實踐活動的進行，新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力。外部因素與內(nèi)部因素的綜合作用使得新創(chuàng)企業(yè)需要在克服自身先天性缺陷的前提下善于整合各種市場資源和有利時機，制定正確的市場營銷策略實現(xiàn)自身的成活、成長。

1.2 新創(chuàng)企業(yè)在營銷方面所具有的優(yōu)勢

雖然新創(chuàng)企業(yè)在營銷方面具有先天的劣勢，但研究者們通過深入的研究發(fā)現(xiàn)“小”和“新”的屬性特征在一定程度上反而能夠促進營銷活動的開展，促進新創(chuàng)企業(yè)生存發(fā)展。Birch（1987）通過研究發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)企業(yè)的“小”與其成活率是負相關(guān)的。即企業(yè)的規(guī)模越小，其成活率反而越高。小企業(yè)在運作上更加靈活，溝通更為直接，與大企業(yè)相比繁文縟節(jié)較少。因而在發(fā)現(xiàn)市場機會時，小企業(yè)能夠快速判斷，搶占先機。另外，新創(chuàng)企業(yè)與那些機構(gòu)龐大的企業(yè)相比，“新”也有其獨特的優(yōu)勢。與新創(chuàng)企業(yè)的新進入缺陷（liabilities of newness）相比，成熟企業(yè)往往存在老化性缺陷（liabilities of aging），其在成熟時期不愿對組織結(jié)構(gòu)等其他影響企業(yè)發(fā)展的各方面進行調(diào)整。而新創(chuàng)企業(yè)由于機構(gòu)簡單靈活，能夠根據(jù)市場信息及時的進行針對性的策略調(diào)整，迅速抓住市場的有利時機，推動自身的發(fā)展壯大。

2 國外新創(chuàng)企業(yè)營銷模型回顧

國內(nèi)外學者對于新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展有較多的研究，但是基于市場營銷角度的研究卻還沒有形成系統(tǒng)的體系，本文將介紹一下國外關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)營銷的經(jīng)典模型，以期對國內(nèi)關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)營銷方面的研究提供一定的借鑒。

2.1 Tyebjee（1983）模型

基于對高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)理的采訪。該模型認為，新創(chuàng)企業(yè)營銷活動的成功在于是能夠搶占下一階段的銷售市場份額，因為現(xiàn)階段的營銷策略和方法未必適應(yīng)未來的發(fā)展形勢。因此，單純依靠當前的營銷狀況而制作出的營銷方案將不利于新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)在潛力的發(fā)展。由模型可知，早期的營銷活動是不正規(guī)的，而且僅針對特定的與創(chuàng)業(yè)者關(guān)系緊密的親朋好友。雖然這種營銷活動在新企業(yè)成立之初對企業(yè)的發(fā)展有一定的積極作用，但過度依賴特定消費者會削弱企業(yè)的整體運行效率，且會阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。所以新創(chuàng)企業(yè)很有必要建立相應(yīng)的營銷部門以及規(guī)范的產(chǎn)品生產(chǎn)、供給體系，具體見表1。

2.2 Carson（1985）模型

基于小企業(yè)的個人經(jīng)歷構(gòu)建。該模型認為，新創(chuàng)企業(yè)進入市場的方式很大程度上受制于特定的行業(yè)準則，而且其初始顧客主要依賴于個人關(guān)系。營銷管理主要關(guān)注于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能及物流。口碑在新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳上具有很大的影響。隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品的日益關(guān)注，標準化的營銷過程和規(guī)范化的市場信息顯得越來越重要。雖然新創(chuàng)企業(yè)意識到營銷專業(yè)知識的必要性，但其不愿意花錢雇傭新員工，而是采用“DIY”的營銷方式去提升自身技能。這種方式會造成新創(chuàng)企業(yè)營銷活動的不協(xié)調(diào)和不連貫性，銷售結(jié)果也會不理想。因此，該模型最后指出，切實提高市場競爭力的方式在于接受和學習專業(yè)的營銷知識和技能，見表1。

2.3 Boag（1987）模型

基于對20家高科技公司在營銷方面的調(diào)查構(gòu)建。在初始階段，Boag發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)遵循一種工程文化且完全缺乏市場營銷的控制要素，導(dǎo)致合理化市場沒有出現(xiàn)。由于缺乏計劃活動使得新創(chuàng)企業(yè)在市場銷售中的具有不協(xié)調(diào)性。新創(chuàng)企業(yè)的市場營銷活動是一個不斷完善的過程，即由最初的工程文化到銷售文化再到最后的營銷文化的轉(zhuǎn)變過程，見表1。

這三個模型具有相似之處，Tyebjee和Carson都認為創(chuàng)業(yè)者個人網(wǎng)絡(luò)在新創(chuàng)企業(yè)初始營銷階段的重要性，依靠這些網(wǎng)絡(luò)，新創(chuàng)企業(yè)獲得了第一桶金。并且在這個過程中，新創(chuàng)企業(yè)逐漸克服新生性、信用缺乏和合法性缺陷。三個模型都注意到新創(chuàng)企業(yè)必須克服資金、人力和營銷專業(yè)知識方面的缺陷才能使得自身的銷售市場進一步擴大。在企業(yè)成立的初始階段，由于過度重視產(chǎn)品功能，使得企業(yè)管理并沒有給予營銷足夠的重視。以上模型大致描述出新創(chuàng)企業(yè)在成長初期營銷的發(fā)展歷程，突出專業(yè)的營銷指導(dǎo)對于企業(yè)生存的重要性。通過對國外三個經(jīng)典營銷模型的對比分析發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)開展營銷活動都是從最初的尋找客戶開始的，企業(yè)各方面制度與準則都是在營銷活動的進行過程中不斷改善的，要求新創(chuàng)企業(yè)必須結(jié)合自身實際制定合適的市場營銷戰(zhàn)略，整合各方面資源，確保營銷活動的順利開展。但是以上模型仍然存在著一定的缺陷，如沒有對營銷活動做出系統(tǒng)的介紹，理論上不夠具體，但對于指導(dǎo)實踐活動具有很大的理論和現(xiàn)實意義。

3 總結(jié)

營銷活動的順利開展對于新創(chuàng)企業(yè)的成功至關(guān)重要，新創(chuàng)企業(yè)開展營銷活動需要制定正確的市場戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費需求、明確市場細分，塑造消費者的品牌歸屬感。新創(chuàng)企業(yè)需要在把握市場全局的基礎(chǔ)之上，以實現(xiàn)企業(yè)目標為導(dǎo)向，采用科學的營銷方式，保證營銷活動的有序進行。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及消費多元化的產(chǎn)生，消費市場對營銷活動提出了更高的要求，新創(chuàng)企業(yè)在開展營銷活動的過程中，需要從產(chǎn)品設(shè)計以及價格制定各方面著手，滿足市場的多樣化需求，實現(xiàn)企業(yè)價值。新創(chuàng)企業(yè)營銷特征及環(huán)境等各方面特征吸引越來越多研究者興趣。研究者們普遍認為由于新創(chuàng)企業(yè)自身的先天性缺陷，在市場營銷方面面臨著資金、人力和信用等困境，新創(chuàng)企業(yè)需要在清楚把握自身特征的前提條件下合理有效的開展營銷活動、搶占市場份額以及開發(fā)和維護穩(wěn)定的消費者群體，從而促進自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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