肖暉

摘 要：隨著互聯(lián)網出現(xiàn)和相關科技發(fā)展，對經濟和社會生活都產生了極大的影響。尤其是大數(shù)據(jù)概念的提出，基于互聯(lián)網的各種應用，與各種商業(yè)活動、日常生活都發(fā)生著密切的聯(lián)系。從而，分析大數(shù)據(jù)時代的電子商務網絡營銷如何實現(xiàn)既定目標，成為重要的課題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務；網絡營銷

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0050-01

1 何謂大數(shù)據(jù)（BIG DATA）時代

在2012年，“大數(shù)據(jù)”就成為科技類十大流行語（國家語言資源監(jiān)測與研究中心等多家權威機構聯(lián)合發(fā)布），而在2013年“大數(shù)據(jù)”更是由于棱鏡事件的發(fā)酵而成為最熱門的詞匯為人們所熟知。

目前，大數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)一的、為學術認可的定義。

最早提出大數(shù)據(jù)概念的是Gartner Group公司，他們認為大數(shù)據(jù)就是需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

具體而言，大數(shù)據(jù)也稱為巨量資料，是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經營決策更積極目的的資訊?！按髷?shù)據(jù)”是由數(shù)量巨大、結構復雜、類型眾多數(shù)據(jù)構成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計算的數(shù)據(jù)處理與應用模式，通過數(shù)據(jù)的整合共享，交叉復用，形成的智力資源和知識服務能力。數(shù)據(jù)的爆炸是“三維的”，是立體的，這三個維度主要表現(xiàn)在三個方面：第一，同一類型的數(shù)據(jù)量在快速擴大；第二，數(shù)據(jù)增長的速度在增長；第三，數(shù)據(jù)的多樣性，即新的數(shù)據(jù)來源和新的數(shù)據(jù)種類在不斷增加。

近年來，很多重大事件的預測、商業(yè)營銷決策都應用到了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在經濟領域中的作用也越來越凸顯。本文擬從電子商務的網絡營銷的角度，來分析大數(shù)據(jù)時代下的特點和存在的問題。

2 電子商務市場營銷的概念和發(fā)展階段

在科技和經濟迅猛發(fā)展的今天，電商已經越來越為消費者所接受，而電商如何根據(jù)大數(shù)據(jù)時代的特點進行市場營銷成為重要的課題。

2.1 電子商務和網絡營銷的基本概念和區(qū)別

最早在上個世紀60年代產生了電子商務，而到90年代電商才得到了充分發(fā)展。計算機的普及和應用帶來了電商的產生和高速發(fā)展。電子商務就是指買賣雙方不用謀面，只是通過開放的因特網，利用瀏覽器或服務器就能實現(xiàn)商品買賣的交易過程，是企業(yè)運營的一種模式。

市場營銷（Marketing）是一種經濟活動，1948年美國市場學會定義委員會主席拉爾夫·亞歷山大把市場營銷定義為：引導產品及服務由生產者流向消費者或使用者的一種企業(yè)活動。現(xiàn)代市場營銷活動包括市場需求預測、市場營銷研究、新產品開發(fā)、廣告、定價、分銷、物流、人員推銷、銷售促成和售后服務等。

網絡營銷（On-lineMarketing或cybermarketing），全稱是網絡直復營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等。

所以，電子商務是傳統(tǒng)商業(yè)的電子化、網絡化和信息化的形式，而網絡營銷只是一種營銷手段。

2.2 網絡營銷的發(fā)展歷程

營銷理念是隨著市場發(fā)展而發(fā)展的，營銷的起源是以物易物，而19世紀的產業(yè)革命宣告有著現(xiàn)代意義的市場營銷的開始?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷理念大致經歷了以生產為中心、以銷售為中心和以消費者為中心這幾個階段。隨著科學技術、消費者價值觀和市場競爭等各個不同因素的作用，網絡營銷產生并發(fā)展著，其中對網絡營銷最重要的影響因子是消費者的價值觀念。

2.3 網絡營銷的種類

第一階段，是Web1.0時代，常見的網絡營銷有：搜索引擎營銷、即時通訊營銷、電子郵件營銷、BBS營銷、病毒式營銷；第二階段，是Web2.0時代，網絡營銷方式增加：博客營銷、口碑營銷、RSS營銷、SN營銷、創(chuàng)意廣告營銷、播客營銷、體驗營銷、趣味營銷、事件營銷、知識營銷、整合營銷。

3 當前網絡營銷的特點

市場營銷的本質是組織和個人之間進行信息傳播和交換；網絡營銷本身具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、經濟性、超前性、高效性的特點，而在大數(shù)據(jù)時代，還新增了一些新的特點：

（1）在大數(shù)據(jù)時代，更有利于分析消費者行為，發(fā)展更有效的、更有針對性地營銷策略，同時對市場營銷可能產生的負面影響及時給予控制和調節(jié)，以期產生更有利于網絡營銷的消費者行為。

現(xiàn)在，對消費者購買產品和購買后的研究，可通過大數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)進行分析，有助于企業(yè)獲得更多的資訊，從更寬廣的角度來研究消費者做出決策的間接影響，以及對買賣雙方產生的各種后果。通過大數(shù)據(jù)分析消費者，從消費者的角度來理解價值。

（2）在大數(shù)據(jù)時代，涉及個人信息的安全問題：不論上不上網，有關個人的各種信息都被分散存儲在互聯(lián)網中。

大數(shù)據(jù)的安全包括五個層面：國家的信息安全；黑客病毒對網絡攻擊的安全；個人隱私安全；意識形態(tài)的安全以及網絡基礎設施安全，大數(shù)據(jù)和以上五個層面都有關系。根據(jù)《2013年中國網民信息安全狀況研究報告》，超過一半以上的網民都遇到過因信息泄露而導致的經濟損失，當年就達到了196.3億元之巨。

國家的立法將會越來越完善，如何合理合法地運用大數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)和個人信息隱私的界定也是現(xiàn)在的一個新課題。

（3）隨著企業(yè)電子商務的迅猛發(fā)展，電子商務的缺點也越來越凸顯：后期服務、產品線下體驗成為影響瓶頸。隨著科技和企業(yè)管理水平的發(fā)展，企業(yè)的營銷成本已經由固定資產（如庫存、物流等）轉為售前售后服務質量的競爭。

在大數(shù)據(jù)時代，大量關于消費者行為的知識更容易獲得和進行針對性分析，每一營銷策略都涉及特定的消費者信息搜集，了解消費者行為不僅可對消費者的產品購買決策施加影響，還能根據(jù)消費者的統(tǒng)計特征、媒體偏好、地域范圍等進行分析，基于不同領域和產品特征，根據(jù)自身實力及其競爭對手的比較，對消費者的售前售后服務采取合理模式。

4 大數(shù)據(jù)時代常見的網絡營銷策略

網絡營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應的策略和方法，常見的基本策略有以下幾種：

（1）建立一個進行網絡營銷的企業(yè)網站是第一步。要從網站的總體規(guī)劃、內容、服務和功能設計都體現(xiàn)企業(yè)的產品和經營特色，吸引目標消費者。

（2）進行網站推廣，讓目標消費者了解企業(yè)網站和產品，創(chuàng)建和提升品牌形象。

（3）品牌策略，進行品牌建設，利用各種渠道發(fā)布企業(yè)信息，掌握盡可能多的營銷資源，根據(jù)不同營銷資源的特點，通過專業(yè)電商平臺向目標消費人群傳遞相關信息，進行產品促銷和銷售。

總之，網絡營銷策略涉及到上游供貨商、消費者和企業(yè)內部管理層面，如何運用大數(shù)據(jù)分析相關供貨商和消費者行為，發(fā)展更有效的營銷策略，對營銷活動的負面影響給予限制，將產生社會所希冀的消費者行為，促進電子商務的發(fā)展。

參考文獻

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