南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 劉鑫

從產(chǎn)業(yè)融合角度談休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)——以無(wú)錫桃源村為例

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 劉鑫

摘 要：近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展得如火如荼，但也面臨著諸多問(wèn)題。如何使休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為越來(lái)越多學(xué)者思考的問(wèn)題。本文從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，在探討無(wú)錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出無(wú)錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目策略，以期為其休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)融合 項(xiàng)目開發(fā)

1 產(chǎn)業(yè)融合的概念

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐的不斷深化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的研究也在不斷增多。關(guān)于“產(chǎn)業(yè)融合”的定義更是不斷深入。歐洲委員會(huì)綠皮書對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的定義是“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)等三個(gè)角度的融合。”美國(guó)學(xué)者Yoffi e將融合定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨(dú)立產(chǎn)品的整合[1]。我國(guó)學(xué)者歷無(wú)畏(2002)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的作用是產(chǎn)業(yè)融合的強(qiáng)大助推器，“1+1>2”的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益則是產(chǎn)業(yè)融合的高能發(fā)動(dòng)機(jī)[2]?！崩蠲涝?2007)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指原本分立的一個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)業(yè)界限的消強(qiáng)或模糊化從而直接改變彼此企業(yè)之間競(jìng)合關(guān)系的過(guò)程[3]。從這些定義中，我們可以看出學(xué)術(shù)界往往把技術(shù)進(jìn)步作為產(chǎn)業(yè)融合的前提，但需要注意的是技術(shù)進(jìn)步并不是產(chǎn)業(yè)融合的唯一推動(dòng)因素。如當(dāng)前發(fā)展最熱的鄉(xiāng)村旅游，則更多是因?yàn)槿藗冏非筻l(xiāng)村的恬靜氛圍這樣一種需求而產(chǎn)生的。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)思考，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或同一行業(yè)內(nèi)部之間的融合滲透，使原產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的界限更加模糊。而融合不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的融合，更重要的是市場(chǎng)的融合。

2 休閑農(nóng)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)的融合

第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，以及建筑業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的融合可從加工業(yè)和旅游地產(chǎn)入手。

2.1 休閑農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的深度融合

2.1.1 實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工

當(dāng)前我國(guó)很多的休閑農(nóng)業(yè)均開發(fā)了水果、蔬菜、茶葉等采摘項(xiàng)目，供游客體驗(yàn)和購(gòu)買，雖然在一定程度上區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品采摘，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)戶到消費(fèi)者的直接銷售，但從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，還停留在第一產(chǎn)業(yè)，即產(chǎn)品直接取自自然部門。而休閑農(nóng)業(yè)與加工業(yè)的融合則是以這些農(nóng)產(chǎn)品為原材料進(jìn)行深加工，在提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)還可從一定程度上解決休閑農(nóng)業(yè)淡旺季的問(wèn)題，為景區(qū)創(chuàng)造更大的收益。

2.1.2 傳統(tǒng)手工業(yè)的再現(xiàn)

傳統(tǒng)手工業(yè)作為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，是農(nóng)村文化的重要符號(hào)。而當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)中一味地將科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，卻忽視了這些最具鄉(xiāng)土氣息的元素。因此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工業(yè)與休閑農(nóng)業(yè)的融合共生對(duì)體現(xiàn)鄉(xiāng)村符號(hào)具有重要價(jià)值。景區(qū)可通過(guò)前店后廠的形式再現(xiàn)鄉(xiāng)村中獨(dú)具特色的蠟染、織布、打糕、編竹筐等活動(dòng)，供游客使用、購(gòu)買、體驗(yàn)，還可以現(xiàn)場(chǎng)展示并向游客提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)或DIY，在繼承這些傳統(tǒng)文化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民的增收，一舉多得。

2.2 休閑農(nóng)業(yè)與旅游地產(chǎn)的深度融合

隨著城市化節(jié)奏的加快，人們對(duì)鄉(xiāng)村寄予了一種特殊的情感，鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展也使其正躋身旅游地產(chǎn)的下一個(gè)風(fēng)口。而休閑農(nóng)業(yè)的開展對(duì)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村用地的開發(fā)也是重中之重。因此休閑農(nóng)業(yè)與旅游地產(chǎn)的深度融合需植根于當(dāng)?shù)匚幕伎既绾螌⒔ㄖO(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等與當(dāng)?shù)匚幕擅畹亟Y(jié)合起來(lái)，滿足城市人來(lái)農(nóng)村的心理訴求，同時(shí)又要具備現(xiàn)代化的設(shè)施與功能，打造獨(dú)具地域特色的旅游地產(chǎn)。同時(shí)還可依托鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然和人文環(huán)境開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)，解決農(nóng)村居住用地閑置的問(wèn)題。

3 休閑農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合

第三產(chǎn)業(yè)，又稱第三次產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)，是不生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)，即服務(wù)業(yè)。而休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的產(chǎn)物本身就與第三產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)二者的融合可以從信息互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)入手。

3.1 休閑農(nóng)業(yè)與信息互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度融合

在這個(gè)信息互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代“，酒香也怕巷子深”。如今休閑農(nóng)業(yè)遍地開花，游客面臨著多種選擇，如何讓游客熟知旅游目的地，并產(chǎn)生消費(fèi)決策，不但要開發(fā)得好，更要靠宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。休閑農(nóng)業(yè)更要加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)揮其宣傳推廣價(jià)值。一方面加強(qiáng)景區(qū)電子商務(wù)的建設(shè)，搭建景區(qū)與游客互動(dòng)的平臺(tái)或與著名的旅游電商、旅行社加強(qiáng)交流合作進(jìn)行宣傳推廣；另外更要實(shí)現(xiàn)景區(qū)WIFI覆蓋，通過(guò)智能講解系統(tǒng)、微信互動(dòng)等信息手段達(dá)到更深層次的體驗(yàn)和免費(fèi)的宣傳效果。

3.2 休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合

當(dāng)休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融合時(shí)，農(nóng)村的一山一水、一草一木等都可以成為創(chuàng)意的來(lái)源。而我國(guó)的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)容十分豐富，既包括農(nóng)作物品種、農(nóng)具等物質(zhì)文化，還包括飲食文化、民俗文化、節(jié)慶文化等非物質(zhì)文化。因此在進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合時(shí)，可充分挖掘這些要素。在農(nóng)業(yè)景觀的設(shè)計(jì)上別出心裁，打造大地藝術(shù)、立體農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等；在景區(qū)營(yíng)造上利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)元素進(jìn)行裝飾，達(dá)到和諧統(tǒng)一；深入進(jìn)行飲食文化的挖掘開發(fā)特色養(yǎng)生食品、土特產(chǎn)品；打造民俗節(jié)慶活動(dòng)，吸引游客參與其中；在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上更要融入文化創(chuàng)意的元素，設(shè)計(jì)制造獨(dú)具地方特色的旅游產(chǎn)品。

4 無(wú)錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)

4.1 無(wú)錫桃源村休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合概況

桃源村位于江蘇省無(wú)錫市惠山區(qū)，處于陽(yáng)山省級(jí)旅游度假區(qū)核心地帶，是中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)最核心的自然村落，全村以種植水蜜桃為主，種植達(dá)面積2800畝。現(xiàn)有個(gè)體桃農(nóng)480戶、水蜜桃專業(yè)合作社16家。同時(shí)，也是令人神往的一方“人間仙境地”。放眼桃源，春花浪漫紅遍山野，夏桃飄香喜迎賓朋，秋漁唱晚悠然自得，冬浴溫泉樂(lè)享天然。是陶淵明筆下“桃花源”的真實(shí)寫照，因此吸引了一大波游客前來(lái)參觀游玩。桃源村也于2013年獲評(píng)江蘇唯一“中國(guó)最有魅力休閑鄉(xiāng)村”，是我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)取得成功發(fā)展的典型案例。但總體來(lái)看，其休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合程度較低。從產(chǎn)品層次來(lái)看，主要有農(nóng)家樂(lè)、民宿；水蜜桃賞花、采摘、垂釣；水蜜桃、陽(yáng)山大麥餅桃園草雞、草雞蛋三大旅游產(chǎn)品；在特色活動(dòng)上，開發(fā)了大麥餅、糕團(tuán)的制作體驗(yàn)和蔬菜園區(qū)的農(nóng)耕體驗(yàn)。產(chǎn)品形式與其他休閑農(nóng)業(yè)相比，同質(zhì)化嚴(yán)重，開發(fā)層次較低，項(xiàng)目的體驗(yàn)性有待加強(qiáng)。

4.2 桃源村休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)

4.2.1 項(xiàng)目定位

無(wú)錫桃源村為“中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)”，本文可借助這一優(yōu)勢(shì)，挖掘桃文化的底蘊(yùn)。以陶淵明的《桃花源記》為切入點(diǎn)，贏得人們的文化認(rèn)同感，并以“桃的一生”為主線，從花瓣、果實(shí)、果核打造“暗戀桃花源”系列項(xiàng)目產(chǎn)品。

4.2.2 桃式飲食

無(wú)錫傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)建筑均以徽派建筑形式為主，飲食文化上也以當(dāng)?shù)孛朗碁樘厣?。而“暗戀桃花源”則以桃花為靈感，打造桃式飲食文化。景區(qū)可規(guī)劃設(shè)計(jì)桃花餐廳，在裝修上融入桃花的元素，同時(shí)充分挖掘“桃”與美食的關(guān)系，形成“桃式甜點(diǎn)”和“桃式主餐”兩大系列，讓人們體驗(yàn)從視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)再到味覺(jué)的桃花之旅。同時(shí)，也可增強(qiáng)飲食活動(dòng)的體驗(yàn)性，建造桃式藝術(shù)甜點(diǎn)烘焙工坊，讓游客動(dòng)手體驗(yàn)甜點(diǎn)的制作、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等過(guò)程。

同時(shí)，在中國(guó)文化中，桃是一個(gè)多義的象征體系，桃蘊(yùn)含著圖騰崇拜、生殖崇拜的原始信仰，有著生育、吉祥、長(zhǎng)壽的民俗象征意義。而桃果在中國(guó)神話中有長(zhǎng)壽、健康、生育的寓意。而桃子能夠加工成的食品有很多，比如桃子果醬、桃脯、桃汁等。桃子的加工制品相比于桃子本身來(lái)說(shuō)，豐富了口感和味覺(jué)，游客有了更多的選擇，游客也可以動(dòng)手參與桃子果醬、桃脯、桃子酒燈的制作過(guò)程，并購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送親朋好友或自己享用，這對(duì)于當(dāng)?shù)靥耶a(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效果更好。

4.2.3 桃式養(yǎng)生

桃花酒具有活血行瘀，潤(rùn)燥滑腸，祛斑美容的功能。用桃花釀造桃花酒，并進(jìn)行精美包裝，供游客作紀(jì)念品或禮品挑選購(gòu)買，或設(shè)計(jì)桃花酒制作體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)開辟桃花林，為游客提供休憩品酒的場(chǎng)所。

此外，中國(guó)古人很早就認(rèn)識(shí)到桃花的美容價(jià)值。現(xiàn)存最早的藥學(xué)專著《神農(nóng)本草經(jīng)》里談到，桃花具有“令人好顏色”之功效。因此，景區(qū)可依托當(dāng)?shù)販厝Y源，通過(guò)溫泉與桃花相結(jié)合的休閑方式，打造以江南風(fēng)格為特色，以桃式養(yǎng)生為亮點(diǎn)，以追求健康愉悅的生活方式為宗旨的綜合性溫泉度假景區(qū)。除了溫泉產(chǎn)品的開發(fā)，還可以提煉桃花精油、開設(shè)芳療課程，為游客提供專業(yè)的講解，同時(shí)出售桃花精油。

4.2.4 桃式工藝

桃花除了可用來(lái)觀賞之外，還可制作桃花許愿瓶。桃花的花語(yǔ)及代表意義為——愛(ài)情的俘虜。在我國(guó)，桃花總是與愛(ài)情緊緊相連。人們常說(shuō)的桃花運(yùn)，就是因?yàn)樘一芙o人帶來(lái)愛(ài)情的機(jī)遇，有了桃花的祝福，就能夠很快擁有自己的愛(ài)情。而許愿瓶有著美麗的傳說(shuō)，也有著神奇的魔力，多少人將愿望寫在紙條上或置于家中或放于大海，或埋葬于泥土里，無(wú)論是哪一種存放方式，都寄托著人們美好的希望。因此，可將二者巧妙結(jié)合，利用新鮮花瓣加工制造桃花許愿瓶或設(shè)計(jì)許愿瓶制作體驗(yàn)項(xiàng)目，工藝簡(jiǎn)單且可操作性強(qiáng)。

此外，桃核在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有“一桃壓百木，一核鎮(zhèn)千邪”的說(shuō)法，是平安健康的大吉之物。因此，可以以此為契機(jī)，開發(fā)獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如用桃核打磨制造手鏈、項(xiàng)鏈等，對(duì)手工藝感興趣的游客便能利用打磨過(guò)的桃核進(jìn)行手工創(chuàng)意，制作成簡(jiǎn)單可愛(ài)的桃核手鏈以及其他的手工藝品。不僅如此，桃核雕刻是漢族特色雕刻藝術(shù)，景區(qū)可以開展桃核雕刻藝術(shù)節(jié)，邀請(qǐng)?zhí)液说窨趟嚾藚⒓?，并將每一屆的?yōu)秀作品收藏起來(lái)，建設(shè)核桃雕刻藝術(shù)館以保存，供游客參觀。

4.2.5 桃式民宿

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游正在向休閑度假的層次發(fā)展，而傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)已不能滿足游客更高層次的需求。當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^(guò)開發(fā)特色桃式民宿，從建筑的選擇、外邊環(huán)境、內(nèi)部設(shè)計(jì)上精心打造，建造獨(dú)具“浪漫氣息”的主題民宿，為游客提供更多的選擇。

4.3 項(xiàng)目營(yíng)銷

“暗戀桃花源”主題產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本上涵蓋了食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，與當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)相比具有較大的吸引力，而項(xiàng)目設(shè)計(jì)的真正目的是為了推動(dòng)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)，從而提高了經(jīng)濟(jì)效益。因此，宣傳營(yíng)銷極為重要。而在這一方面就要充分發(fā)揮信息互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在景區(qū)自身宣傳上，堅(jiān)持體驗(yàn)營(yíng)銷，讓游客能在此次充分參與互動(dòng)體驗(yàn)，獲得不一樣的經(jīng)歷。更要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，建立景區(qū)旅游電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)與更大旅游電商和旅行社、企業(yè)的合作并擴(kuò)大宣傳。更要充分抓住游客這一優(yōu)勢(shì)媒介，完善景區(qū)WiFi覆蓋，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)傳播。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F323

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)06(b)-158-03