廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 周梁

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)視角下的企業(yè)社會責(zé)任

廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 周梁

摘 要：企業(yè)社會責(zé)任問題研究與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已對經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成了巨大的影響，對企業(yè)管理的實(shí)踐帶來了挑戰(zhàn)。文章回顧了企業(yè)社會責(zé)任的由來與發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征，分析在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)社會責(zé)任的新變化，并針對未來的企業(yè)社會責(zé)任管理工作提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 社會責(zé)任 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 影響

1 企業(yè)社會責(zé)任的由來與發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)關(guān)于社會責(zé)任的思想最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時的美國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷工業(yè)化的過程，現(xiàn)代大公司的出現(xiàn)和崛起引起了公眾的關(guān)注，隨著企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會中的影響力日益顯著，社會開始訴求企業(yè)承擔(dān)與其權(quán)力匹配的社會責(zé)任。

霍華德·鮑恩(Howard Bowen)在1953年出版了《商人的社會責(zé)任》一書，被公認(rèn)為標(biāo)志現(xiàn)代公司社會責(zé)任概念的系統(tǒng)和理論化的闡述。鮑恩指出“商人具有按照社會的目標(biāo)和價值觀去確定政策、做出決策和采取行動的義務(wù)”[1]，明確企業(yè)除賺取利潤之外，還應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，通過捐贈慈善等活動幫助窮人，回饋社會。雖然初期的企業(yè)社會責(zé)任范疇還停留在企業(yè)的慈善行為方面，但是引發(fā)了社會責(zé)任在企業(yè)管理中的討論及實(shí)踐。

20世紀(jì)80年代之后，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任概念的范疇逐步擴(kuò)展，“利益相關(guān)者理論”逐漸被更多人接受，該理論認(rèn)為企業(yè)不是獨(dú)立創(chuàng)造利潤，而是依賴于利益相關(guān)者，因此企業(yè)需要對各種類型的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，包括：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、競爭者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境、社會弱勢群及整個社會關(guān)系等。根據(jù)利益相關(guān)人理論的解釋，企業(yè)社會責(zé)任的范疇由狹義的慈善行為，演變?yōu)槿轿坏膹V義概念，增強(qiáng)了概念的邏輯性和全面性，但是其內(nèi)容的把握尺度和執(zhí)行變得更加困難。

隨著理論的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任管理也出現(xiàn)在實(shí)際的企業(yè)管理實(shí)踐中?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)者維權(quán)、勞工運(yùn)動、環(huán)境保護(hù)等外部訴求不斷升級，承擔(dān)社會責(zé)任以響應(yīng)社會訴求已經(jīng)成為企業(yè)的一種必須能。發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，已逐漸成為優(yōu)秀上市企業(yè)繼公司財務(wù)報告之后的又一常規(guī)工作。國際第三方認(rèn)證中出現(xiàn)了較為完善的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)：SA8000，其在國際采購中被廣泛采用，快速引起了出口企業(yè)的關(guān)注和重視。

2 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征

二十一世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，其根源主要來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和普及。近幾年來，智能手機(jī)等移動終端快速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)更加擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響力，從信息傳播、電子商務(wù)、到社交娛樂，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不再是局部行業(yè)的革新，它已經(jīng)在迅速、全面沖擊著各類傳統(tǒng)企業(yè)。包括企業(yè)社會責(zé)任在內(nèi)的許多企業(yè)管理問題，都值得放入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個全新的視角下去審視思考。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)改變了社會信息傳播的方式

互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，其帶來的基礎(chǔ)性變化是信息傳播方式的變化。基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播改變了以報紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體傳播方式。首先，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位；互聯(lián)網(wǎng)為信息的發(fā)布提供了充足的平臺空間，任何人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布個人信息，因此被稱作自媒體。其次，互聯(lián)網(wǎng)提供了及時的、雙向傳輸?shù)男畔⑶溃畔⒉辉偈菃蜗騻鬟f給受眾，而是可以及時互動的。再次，互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍幾乎沒有限制，由于網(wǎng)絡(luò)無國界，一條信息可以通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遍到世界的各個角落。最后，互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容豐富，是多媒體化的傳播渠道；文字、圖片、音樂、視頻等網(wǎng)上資源應(yīng)有盡有，用戶可以根據(jù)需要隨時隨地從網(wǎng)上下載信息或上傳信息。

2.2 消費(fèi)者主權(quán)的確立

“消費(fèi)者主權(quán)”一直是市場經(jīng)濟(jì)中的基本原則，但只有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者主權(quán)才真實(shí)的被確立和實(shí)現(xiàn)。在沒有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的行為還只是個體化、獨(dú)立化和被動化的，而在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，消費(fèi)者的行為變得具有互動性、聯(lián)結(jié)性和主動性。首先，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以與其它消費(fèi)者便捷溝通，了解他人的消費(fèi)價格、購物體驗(yàn)，同時分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尋求共鳴。其次，互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索、展示成本極低，越來越多的企業(yè)會選擇將產(chǎn)品和服務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)作宣傳、銷售，而消費(fèi)者可以進(jìn)行充分的比較與選擇。再次，互聯(lián)網(wǎng)打破了市場的地域性劃分，真正實(shí)現(xiàn)了全球化市場，加上現(xiàn)代物流技術(shù)的支持，消費(fèi)者的個性化需求能夠被有效的滿足。

消費(fèi)者主權(quán)確立后，消費(fèi)者可在互動和集體消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)邊際效用的遞增，遞增的收益不僅包括貨幣收益，還包括分享、體驗(yàn)、共鳴、個人認(rèn)同等非貨幣收益。消費(fèi)者作為需求方不再是供給方的配角和附庸，而是成組織的對市場產(chǎn)生系統(tǒng)性影響：改變消費(fèi)模式、影響生產(chǎn)方式、甚至社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的“團(tuán)購”消費(fèi)模式，就是消費(fèi)方式變化下的典型案例。

2.3 企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生變化

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中固定成本巨大，而可變成本幾乎為零。以軟件企業(yè)為例，微軟開發(fā)的windows操作系統(tǒng)，研發(fā)費(fèi)用是數(shù)億美元，而其后的軟件復(fù)制，分銷幾乎不花費(fèi)任何成本。以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析，固定成本巨大而邊際成本很小的產(chǎn)品，只能通過大量銷售取得規(guī)模效應(yīng)：客戶數(shù)量越多，平均成本越低，總利潤越高。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的基本商業(yè)模式就是努力擴(kuò)大用戶規(guī)模，并且保持在用戶規(guī)模上的優(yōu)勢。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，最重要的是流量，有了流量才可以構(gòu)建商業(yè)模式，從而盈利。極端的例證是，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采取免費(fèi)模式來吸引流量，留住用戶，擠壓競爭對手，如淘寶網(wǎng)、騰訊等著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在經(jīng)營初期就是用免費(fèi)模式聚集客戶群體，而360殺毒軟件通過永久免費(fèi)政策獲得了市場優(yōu)勢。

在資本市場上，純粹按照企業(yè)利潤評估企業(yè)價值的模式，正在轉(zhuǎn)為按照用戶規(guī)模評估。在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)一家公司的用戶數(shù)量形成一定規(guī)模，用戶質(zhì)量又高時，做任何業(yè)務(wù)都有很大的潛在價值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整體估值就達(dá)到300億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多老牌手機(jī)制造企業(yè)。

3 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)社會責(zé)任的影響

3.1 企業(yè)社會責(zé)任的透明度大大增加

正如利益相關(guān)者理論所提出的，企業(yè)不是孤立存在的，不能獨(dú)立創(chuàng)造利潤，企業(yè)與存在于眾多的社會關(guān)系之中，股東、員工、客戶、環(huán)境等都是企業(yè)的利益相關(guān)人。在傳統(tǒng)的信息傳播方式之下，關(guān)于企業(yè)的信息，企業(yè)管理者掌握主要的話語權(quán)。企業(yè)管理者僅僅對股東，甚至只對部分大股東負(fù)責(zé)，而其它的利益相關(guān)人很難得到有效的企業(yè)信息。借助干預(yù)、影響傳統(tǒng)媒體，企業(yè)管理者可以用廣告宣傳模式來回應(yīng)對其它利益相關(guān)人的責(zé)任：放大正面信息，回避負(fù)面信息。企業(yè)社會責(zé)任狀況難以被真實(shí)傳播，有效的監(jiān)督。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于信息傳播方式的變化，每個人都擁有了自主表達(dá)的空間，可以傳遞思想、分享經(jīng)驗(yàn)、甚至發(fā)泄不滿。利用“圍觀”、“評論”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等各種互動方式，可以對企業(yè)“360度”、“24小時”進(jìn)行了解。企業(yè)的利益相關(guān)者，出于個人利益的關(guān)系，會尤其關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任問題，企業(yè)的一舉一動，甚至原本企業(yè)行為中的細(xì)枝末節(jié)，只要涉及到其它方的利益，自然會被關(guān)注和傳播。企業(yè)回避社會責(zé)任的行為很快會被傳播甚至放大。企業(yè)在與利益相關(guān)人的對話中不在擁有強(qiáng)勢話語權(quán)，被廣告宣傳出來的企業(yè)形象，在社會化傳播中越來越容易被真實(shí)還原。

3.2 企業(yè)必須主動承擔(dān)客戶責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)社會責(zé)任缺失最突出的方面就是損害消費(fèi)者權(quán)益。企業(yè)為了獲取利潤，常常采取各種損害消費(fèi)者利益的手段：虛假的宣傳吸引消費(fèi)者購買，用低劣的商品賺取更高的收益，為減少成本也逃避售后問題等等。被企業(yè)稱為“上帝”的消費(fèi)者，往往成為企業(yè)逐利的犧牲品，而面對缺乏社會責(zé)任的企業(yè)，單個消費(fèi)者要維護(hù)自身權(quán)益是相當(dāng)困難的。

借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的力量，消費(fèi)者已經(jīng)形成了與企業(yè)對話的合力，消費(fèi)者在與企業(yè)的對話中不再處于劣勢，消費(fèi)者主權(quán)真正的確立。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者力量崛起時，企業(yè)也意識到在互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)“贏者通吃”的規(guī)律，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑傳播，企業(yè)商品將獲得巨大的市場空間。企業(yè)不再需要靠欺詐消費(fèi)者獲利，而是需要將消費(fèi)者變?yōu)樽约荷唐返摹胺劢z”，才能贏得未來的市場競爭力。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者與企業(yè)之間還形成了強(qiáng)大的中介平臺[3]，如“淘寶”“京東”“當(dāng)當(dāng)”，這樣的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)化而來的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)，而是服務(wù)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)中介平臺。作為一個網(wǎng)絡(luò)中介平臺，為了吸引更多的客戶群體，必須有特殊的定價機(jī)制，讓消費(fèi)個體通過平臺的組織與協(xié)調(diào)，從中獲得群體性收益。中介平臺的競爭力在于更好的滿足消費(fèi)者的需求，因此，中介平臺更加強(qiáng)化了作為消費(fèi)者一方的力量。

面對市場力量的轉(zhuǎn)換，任何企業(yè)企圖逃避社會責(zé)任或是被動應(yīng)對客戶責(zé)任問題都是不明智的選擇，企業(yè)必須主動承擔(dān)客戶責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者利益。

3.3 承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的商業(yè)價值更加明顯

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)選擇承擔(dān)社會責(zé)任將具有比以往更多的商業(yè)價值。

首先，承擔(dān)社會責(zé)任企業(yè)的形象及品牌能形成自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告模式變得收效甚微。而企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，主動解決社會問題的行為，往往可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同與響應(yīng)。當(dāng)作為潛在消費(fèi)者的社會公眾，積極參與企業(yè)投資的公益、慈善活動時，無疑比一般的廣告更具網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)與價值。

其次，幫助企業(yè)吸引外部社會資源?！伴_放、平等、分享、協(xié)作”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要的特征，企業(yè)的發(fā)展不再單純依靠內(nèi)部員工的努力，更多需要借助于外部的資源，進(jìn)行開放式的創(chuàng)新。借助企業(yè)社會責(zé)任的管理，企業(yè)能夠和企業(yè)外部的利益相關(guān)者進(jìn)行良好的溝通與協(xié)作，從而吸引更多外部資源進(jìn)入企業(yè)的研發(fā)、銷售等各個重要環(huán)節(jié)。例如，美國特斯拉汽車選擇將其所有電動汽車的專利技術(shù)與社會共享，極大的調(diào)動了社會各界參與其電動汽車研發(fā)的熱情，快速樹立了其在電動汽車中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4 對企業(yè)社會責(zé)任管理的建議

4.1 關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的變化

2011年年底，全球有12億臺個人計算機(jī)；而到2012年年底，全球已有45億部智能手機(jī)及移動終端；預(yù)計到2015年底，全球的移動終端將會達(dá)到70億部，也就是人均一部。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和范圍大大超過了以往的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)等重大信息技術(shù)紛紛在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中加速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，其對市場及社會的影響是深遠(yuǎn)而巨大的。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在對傳統(tǒng)企業(yè)管理形成迅猛的沖擊，這是企業(yè)的經(jīng)營管理者必須密切關(guān)注的趨勢和問題。諾基亞、摩托羅拉、索尼、國美這些消費(fèi)者熟知的知名名牌，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中迅速褪去了光環(huán)，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地產(chǎn)、金融甚至傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，每一個行業(yè)、每一家企業(yè)都必須關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨時準(zhǔn)備調(diào)整企業(yè)的管理模式、管理手段甚至是企業(yè)的經(jīng)營方向。

4.2 將企業(yè)社會責(zé)任上升為企業(yè)戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形成的同時，學(xué)界也提出了戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任(簡稱SCSR)的概念，SCSR是指企業(yè)將承擔(dān)社會責(zé)任產(chǎn)生與企業(yè)自身的核心業(yè)務(wù)協(xié)同，在創(chuàng)造性解決社會問題的同時，形成具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，從而推動企業(yè)未來的發(fā)展[5]。

SCSR已經(jīng)注意到，在未來商業(yè)競爭中社會責(zé)任可能不再是企業(yè)的包袱，而是企業(yè)的核心競爭力，解決社會問題具有巨大的潛在商業(yè)價值。企業(yè)出于自愿性質(zhì)，時常審視企業(yè)與社會的關(guān)系，在眾多社會問題中，結(jié)合自身的資源條件、業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，找出企業(yè)與社會的利益交叉點(diǎn)，開始產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。

在實(shí)際運(yùn)作中，SCSR可以分為價值鏈創(chuàng)新和競爭環(huán)境投資兩種類型。價值鏈創(chuàng)新是指企業(yè)通過開發(fā)有價值的產(chǎn)品或者服務(wù)來解決社會問題。例如：基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的滴滴打車服務(wù)，企業(yè)商業(yè)價值即來自于解決社會問題，產(chǎn)品既能緩解部分交通擁堵問題，又解決了消費(fèi)者打車難的問題。競爭環(huán)境投資是指通過進(jìn)行社會項(xiàng)目來促進(jìn)提升進(jìn)企業(yè)競爭力，從而形成企業(yè)價值。例如：企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任時愿意選擇投資一些教育項(xiàng)目，與學(xué)校進(jìn)行校企合作，如果項(xiàng)目培養(yǎng)的人才未來能進(jìn)入企業(yè)重要崗位，無疑是具有戰(zhàn)略性的。

4.3 推進(jìn)全面的企業(yè)社會責(zé)任管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)用戶規(guī)模至上的商業(yè)模式出現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)“追求利潤最大化”的單一管理目標(biāo)受到質(zhì)疑，而追求多元化企業(yè)管理目標(biāo)的模式正在形成。企業(yè)未來可以通過推進(jìn)全面的企業(yè)社會責(zé)任管理，穩(wěn)固同利益相關(guān)者的關(guān)系，擴(kuò)大用戶規(guī)模。企業(yè)逐步形成以解決社會問題為動力，主動承擔(dān)社會責(zé)任，通過激發(fā)利益相關(guān)方的社會價值創(chuàng)造潛能，最大限度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的綜合價值的企業(yè)管理模式[6]。

首先，企業(yè)管理的目標(biāo)要從追求利潤最大化轉(zhuǎn)向追求經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的綜合價值；其次，企業(yè)管理的框架從股東價值主導(dǎo)轉(zhuǎn)向社會價值主導(dǎo)，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)由股東單邊治理轉(zhuǎn)為利益相關(guān)方共同治理；再次，企業(yè)的管理對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物轉(zhuǎn)向外部利益相關(guān)方的資源、信息、能力、潛力等。最后，企業(yè)的價值由單一財務(wù)價值，延伸到整個社會的價值，關(guān)注企業(yè)在社會中的長期價值，從而致力于創(chuàng)造社會福利。

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作者簡介：周梁(1976-)，男，漢族，四川成都人，管理學(xué)碩士，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，主要從事企業(yè)管理方面的研究。

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-065-04