在線評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響調(diào)研①
——就網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方面調(diào)研

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 翟旭 李涵雯 樊潮

在當(dāng)今社會(huì)中，在線評(píng)論對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散起著舉足輕重的作用，在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的過(guò)程中，大部分消費(fèi)者選擇通過(guò)瀏覽在線評(píng)論，分析其中蘊(yùn)涵的反饋信息來(lái)幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策。而在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)價(jià)者的影響力等因素也對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生了或多或少的影響。

在線評(píng)論 新產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)渠道 擴(kuò)散 助力

1 概述

當(dāng)今社會(huì)，在線評(píng)論出現(xiàn)在各大論壇、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和門(mén)戶網(wǎng)站上，成為了一種反映產(chǎn)品信息的重要途徑。廠商通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等反饋信息來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者也參考在線評(píng)價(jià)來(lái)做出是否購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的決策。而對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散與推廣，在線評(píng)論也將起到必不可少的助力作用。

據(jù)研究表明，43.3%的人表示網(wǎng)上買(mǎi)家評(píng)論是其做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于新產(chǎn)品的擴(kuò)散，在線評(píng)論能夠使?jié)撛谙M(fèi)者了解到產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，相比于廣告等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品更加真實(shí)地展示在消費(fèi)者的面前，提升對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響力。另外，在線評(píng)論也可以起到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用。以新產(chǎn)品為例，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，不能被消費(fèi)者全面且公正地了解到其基本信息，而在線評(píng)論無(wú)疑是最好的宣傳形式。還在為購(gòu)買(mǎi)猶豫不決的潛在消費(fèi)者很大程度上依賴通過(guò)閱讀其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后做出的評(píng)論和照片，對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等方面有一個(gè)大致的了解，進(jìn)而幫助他們做出合理的消費(fèi)決策。在時(shí)間跨度變大之后，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息渠道趨向多元化，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響力也會(huì)日趨減弱，因此在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程中，在線評(píng)論可以在初期取得決定性的作用。

2 在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素

另外，有學(xué)者研究表明，在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)價(jià)者的影響力等方面信息也對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散產(chǎn)生了相關(guān)的影響。在線評(píng)論越多也就意味著其購(gòu)買(mǎi)者越多，對(duì)于那些有從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多就意味著該產(chǎn)品獲得了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)也隨之降低。因此，一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中，通過(guò)折扣和返現(xiàn)等形式吸引消費(fèi)者做出在線評(píng)論、上傳“買(mǎi)家秀”等形式的使用產(chǎn)品照片，來(lái)達(dá)到一定的在線評(píng)論數(shù)量的積累，利用這種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)為潛在消費(fèi)者提供做出購(gòu)買(mǎi)決策的參考資料，達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的最終結(jié)果。

同時(shí)，評(píng)價(jià)者的影響力也可以對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到影響作用。評(píng)價(jià)者的影響力越高，也就代表在線評(píng)論的可信度越高。由于無(wú)法確定其他消費(fèi)者做出的在線評(píng)論內(nèi)容是絕對(duì)可靠的，因此，我們無(wú)法認(rèn)為所有的在線評(píng)論都是正確且可靠的。比如一件產(chǎn)品，可能會(huì)存在相互矛盾兩種評(píng)論態(tài)度或是評(píng)論內(nèi)容在表達(dá)上含糊不清，無(wú)法傳達(dá)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有益的信息。尤其是新產(chǎn)品，由于買(mǎi)家對(duì)于其功能和質(zhì)量沒(méi)有深入地了解，可能會(huì)造成評(píng)論中帶有情感傾向性，造成潛在消費(fèi)者得到片面或不真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策造成錯(cuò)誤的影響。而這就需要關(guān)注一些影響力或者威信較高的評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)，較高的威信值說(shuō)明其在之前的購(gòu)買(mǎi)中做出了公正的評(píng)價(jià)，也表明他們有責(zé)任做出正確的評(píng)價(jià)，因此在無(wú)法了解到評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)是否帶有主觀情感傾向性時(shí)，就需要我們更多地關(guān)注威信較高評(píng)論者做出的評(píng)價(jià)。進(jìn)而降低帶來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)的可能性。

3 負(fù)面評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)的對(duì)比

而相比于在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的正面在線評(píng)價(jià)，負(fù)面在線評(píng)價(jià)雖然數(shù)量較少，但是卻起著很大的影響作用。雖然研究者始終對(duì)二者究竟會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的影響得出一致的結(jié)論，但是對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的正面性，即負(fù)面評(píng)價(jià)被消費(fèi)者認(rèn)為是更公正、更可靠和重要。通過(guò)在淘寶網(wǎng)上的實(shí)例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)正面評(píng)價(jià)的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，一些商家也會(huì)通過(guò)制定相關(guān)的補(bǔ)救措施來(lái)避免顧客給出負(fù)面評(píng)價(jià)的問(wèn)題，由此可以看出，無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)都給予了極大的重視。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)更加具有診斷性。這是因?yàn)樵谛睦砩?，人們?cè)诿鎸?duì)正面和負(fù)面消息時(shí)的反映強(qiáng)度是不同的。因此在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中，筆者認(rèn)為商家更應(yīng)該關(guān)注那些負(fù)面評(píng)價(jià)，這會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生消極的影響。因此對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)中提到的相關(guān)方面，廠商應(yīng)該采取解釋、道歉等方式來(lái)進(jìn)行回復(fù)，并積極采取補(bǔ)救措施，另外，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式充分了解與消費(fèi)者需求相違背的地方，并加以改進(jìn)，來(lái)彌補(bǔ)負(fù)面評(píng)價(jià)造成的不良影響。

新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷(xiāo)售的，在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或某幾方面比老產(chǎn)品有著顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)特的產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品一般會(huì)具有新的構(gòu)思或者設(shè)計(jì)，在材料、性能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面相比較于老產(chǎn)品有顯著的改進(jìn)。因此新產(chǎn)品在初期網(wǎng)上平臺(tái)投放時(shí)，往往因其功能相較于老產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所接受，就需要我們通過(guò)產(chǎn)品推廣等方式幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的更多功能，提升客戶對(duì)于產(chǎn)品的了解。幫助新產(chǎn)品更好地融入市場(chǎng)、提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。而在線評(píng)論可以起到更好地?cái)U(kuò)散新產(chǎn)品使用方法或其他功能使用方法的作用。

4 如何利用在線評(píng)論助力新產(chǎn)品擴(kuò)散

那么我們要如何利用在線評(píng)論來(lái)助力新產(chǎn)品的擴(kuò)散呢？亞馬遜在在線評(píng)論做出了驚人的創(chuàng)新。通過(guò)給在線評(píng)論進(jìn)行打分來(lái)評(píng)定在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響大小。其他人可以對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論進(jìn)行評(píng)分，“0”代表“沒(méi)有幫助”，“1”代表“很有幫助”，通過(guò)分值的積累讓之后的瀏覽者可以集中查看一些對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生了正確影響的在線評(píng)論。另外，淘寶平臺(tái)制定的VIP機(jī)制對(duì)于那些消費(fèi)量較大，或者長(zhǎng)時(shí)間使用網(wǎng)上購(gòu)物的人授予VIP等級(jí)機(jī)制，促使其做出公正或者是對(duì)其他消費(fèi)者有參考作用的評(píng)價(jià)，來(lái)幫助潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)客觀公正的了解、獲得更好的間接產(chǎn)品使用體驗(yàn)。在這一過(guò)程中，許多有價(jià)值的評(píng)價(jià)就得到了很高的分?jǐn)?shù)，而在這之后猶豫不決的消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽那些得分較高的評(píng)價(jià)，對(duì)于此產(chǎn)品有一個(gè)更全面、公正的了解。而在新產(chǎn)品擴(kuò)散中，也可以使用這種方式。如商家可以組織網(wǎng)上銷(xiāo)售點(diǎn)舉辦一些類(lèi)似“新品新用”、“曬照返現(xiàn)”等促銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的更多用途，通過(guò)自身實(shí)踐的方式了解新產(chǎn)品的更多功能，使新產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者更多的需求。同時(shí)開(kāi)展的“曬照返現(xiàn)”活動(dòng)，使通過(guò)發(fā)表在線評(píng)論和使用、購(gòu)買(mǎi)時(shí)照片的方式，起到很好的宣傳作用，使消費(fèi)者之間可以相互了解其他人對(duì)新產(chǎn)品的使用方法。幫助他們獲得更多的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)快感，提升他們對(duì)于此次購(gòu)買(mǎi)決策的滿意度。而在這一系列的在線評(píng)論中，商家也可以通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)了解產(chǎn)品還有哪些方面值得改進(jìn)，有哪些方面可以作為主打功能，獲得良好的市場(chǎng)反饋效果。幫助商家更好地改進(jìn)自己的產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。另外，在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中，商家應(yīng)選好自身的賣(mài)點(diǎn)。比如說(shuō)海爾公司在宣傳過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己的產(chǎn)品質(zhì)量多么過(guò)硬，多么好，但是消費(fèi)者卻對(duì)其質(zhì)量有了很深的體會(huì)。因此，產(chǎn)品應(yīng)選好自身最適合的賣(mài)點(diǎn)，而不是最大的特點(diǎn)。通過(guò)讓人群產(chǎn)生好感來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品推廣。因此要做好市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)推廣是鎖定目標(biāo)，不是擴(kuò)大攻擊范圍。讓目標(biāo)群體在相應(yīng)的時(shí)間內(nèi)接受產(chǎn)品信息的頻率就是媒體的組合原則。只有在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行縝密且詳細(xì)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，才能使產(chǎn)品在推廣過(guò)程中取得更好的成績(jī)。

在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中，在線評(píng)論可以說(shuō)起到了舉足輕重的作用。如果企業(yè)可以保證在線評(píng)論為產(chǎn)品塑造一個(gè)良好的形象，那么對(duì)于產(chǎn)品的推廣和公司的市場(chǎng)占有都會(huì)起到很大的助力作用。因此，我們應(yīng)該更加重視在線評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品的影響。

[1] 李?。诰€商品評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響研究[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2012，32(1)．

[2] Chatterjee，P．Online Review：Do Consumers Use Them？[J]．Advances in Consumer Research，200l(28)．

[3] 于麗萍，夏志杰，王冰冰．在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2014，34(11)．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-098-02

2015年北京市大學(xué)生科技研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃課題“在線評(píng)論對(duì)新商品擴(kuò)散的影響研究”(15006)。