□張美靜

（作者為北京外國語大學(xué)2014級國際傳播學(xué)碩士生）

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”已然成為2014年度最火的廣告語之一，2014年9月以來由其衍生的各種“藍(lán)翔體”段子在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，這句廣告語也被國家語言資源監(jiān)測與研究中心等機(jī)構(gòu)在2014年末評為“2014年十大網(wǎng)絡(luò)用語”之一。

2014年10月初，藍(lán)翔在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了新版的招生宣傳視頻，在近3分鐘的時(shí)間里用航拍視角展示了學(xué)校龐大的學(xué)員規(guī)模與硬件設(shè)施，進(jìn)一步將其置于輿論焦點(diǎn)中。藍(lán)翔號稱是“亞洲最大的職業(yè)教育培訓(xùn)基地”，近年來頻繁地出現(xiàn)在一些媒體報(bào)道中。自2009年《紐約時(shí)報(bào)》懷疑其參與“黑客”事件后，2014年涉及藍(lán)翔的話題主要有:副校長“跨省斗毆”、學(xué)校管理混亂（退學(xué)不退費(fèi)）、校園暴力事件、學(xué)生就業(yè)數(shù)字造假、冰桶挑戰(zhàn)清華北大、校長榮蘭祥（三個(gè)身份證、家暴妻子、超生問題、全國人大代表）、國外勢力倒藍(lán)翔等。

來源 報(bào)紙標(biāo)題 日期深圳商報(bào)藍(lán)翔技校你又火了 2014-09-19西寧晚報(bào)藍(lán)翔校長離婚引發(fā)師生斗毆 2014-09-19錢江晚報(bào)藍(lán)翔技校，切勿走火入魔 2014-09-19廣州日報(bào)打群架哪家強(qiáng)？到山東找藍(lán)翔！2014-09-19天津日報(bào)藍(lán)翔技校喊冤:他們先動手 2014-09-29南方日報(bào)藍(lán)翔技校校長因多戶籍被查 2014-09-30重慶商報(bào)藍(lán)翔還有多少秘密沒被挖出？2014-10-23錢江晚報(bào)藍(lán)翔被誤殺了嗎 2014-10-27新消息報(bào)藍(lán)翔生源從每天100個(gè)降到10個(gè) 2014-10-27常州晚報(bào)藍(lán)翔技校校長承認(rèn)有6名子女 2014-11-01大江晚報(bào)我們該怎樣去評價(jià)藍(lán)翔？ 2014-11-02羊城晚報(bào)藍(lán)翔校長請辭全國人大代表 2014-11-19

可以看出,涉及藍(lán)翔的話題幾乎都是負(fù)面的，2014年國慶節(jié)前后，在微博等社交媒體上興起的“藍(lán)翔體”段子卻引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡。那么，為何廣大網(wǎng)民與各路媒體還熱衷于為其擴(kuò)大影響力呢？藍(lán)翔的電視廣告已存在了十幾年，其畫面制作或是廣告創(chuàng)意均算不上高水平，然而“藍(lán)翔體”在短時(shí)間內(nèi)火了起來，其背后的傳播學(xué)原理是值得思考的。

一、藍(lán)翔與“藍(lán)翔體”

藍(lán)翔創(chuàng)建于1984年，全名為山東藍(lán)翔高級技工學(xué)校，目前擁有教職員工1500余人，年辦學(xué)規(guī)模達(dá)3萬余人，設(shè)置的專業(yè)包括工程機(jī)械、烹飪、汽修、焊接、美容美發(fā)、電腦與數(shù)控等。其官網(wǎng)顯示，藍(lán)翔的前身為一所普通的技校，開辦4年后與當(dāng)?shù)夭筷?duì)開始合作辦學(xué)，也因此獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。1997年，因?yàn)檎咴蚪Y(jié)束了與部隊(duì)的合作，并在搬遷校址后逐步擴(kuò)大了規(guī)模。藍(lán)翔與部隊(duì)9年合作的經(jīng)歷為其增添了一層神秘的色彩，也為它的走紅埋下了伏筆。

藍(lán)翔名氣的大增與“黑客”事件有關(guān)。2009年底，谷歌等美國公司被曝遭遇黑客攻擊?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章說:“……位于山東的藍(lán)翔高級技工學(xué)校是在軍隊(duì)的支持下建立的一所規(guī)模龐大的職業(yè)學(xué)校，為軍隊(duì)培養(yǎng)計(jì)算機(jī)人才。該校的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一家與百度關(guān)系密切的公司建立的?！贝耸乱怀?，網(wǎng)友紛紛熱議調(diào)侃藍(lán)翔，于是一時(shí)間藍(lán)翔家喻戶曉。有來源稱藍(lán)翔的走紅源于網(wǎng)易的一個(gè)有關(guān)周星馳和向太的新聞跟帖，而后跟帖的截圖被發(fā)布到微博和朋友圈之后，得到了廣泛的轉(zhuǎn)載，使得人們重新勾起了對藍(lán)翔廣告的記憶。[1]

根據(jù)網(wǎng)上有關(guān)藍(lán)翔廣告語的各種流行段子，筆者總結(jié)的“藍(lán)翔體”造句形式主要有（但不限于）以下四種:

（1）“哪家強(qiáng)”體的各種變體，多具有諷刺意味。如:“攀關(guān)系哪家強(qiáng)，安徽蚌埠一中強(qiáng)”“打架斗毆哪里強(qiáng)？不看廣告找藍(lán)翔！”等。

（2）先以嚴(yán)肅口吻敘述一段話，然后在結(jié)尾出現(xiàn)“挖掘”“挖坑”“埋了”等字眼，以“（那么）現(xiàn)在問題來了……”結(jié)尾，忽然間轉(zhuǎn)變講話風(fēng)格，在對比中突出冷幽默。如:“古時(shí)候愚公家門口有太行王屋二山，愚公出門非常不便，覺得應(yīng)把山挖走。說到挖山，現(xiàn)在問題來了……”“天蒼蒼，野茫茫，挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)？可汗問所欲，木蘭不用尚書郎，愿馳千里足，挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)？”

（3）一段話由若干短句組成，表面上是在講述一個(gè)故事，但末尾一句說明要將每句話第一個(gè)字連起來讀，實(shí)則是在以藍(lán)翔的廣告語為話題。如:“學(xué)畫的興趣班里碰到個(gè)小男孩。挖空心思在追他旁邊的小女孩。覺得女孩會是他的靈魂伴侶。機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。到女孩9歲生日那天男孩送了件大禮。抵得上女孩見過最棒的東西。哪有人心不是肉長的？家境不好的女孩答應(yīng)做他女朋友但有個(gè)奇怪的要求。強(qiáng)調(diào)男孩必須把這段話每句的第一個(gè)字連起來再讀一遍?！?/p>

生姜蛋白酶和獼猴桃蛋白酶對干腌羊火腿肌肉蛋白質(zhì)降解的影響顯著。通過檢測蛋白質(zhì)降解指標(biāo)，并SDS-PAGE電泳分析發(fā)現(xiàn)，獼猴桃蛋白酶和生姜蛋白酶都可以促進(jìn)干腌羊火腿肌肉蛋白質(zhì)的降解；研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生姜蛋白酶的降解效率較獼猴桃蛋白酶強(qiáng)。

（4）以娛樂為目的，無厘頭式的各種段子。如:“當(dāng)2000年第一次公開戀情時(shí)，王菲31歲，謝霆鋒20歲，王菲年齡是謝霆鋒的1.55倍。轉(zhuǎn)眼到了2014年，如今兩人破鏡重圓，王菲45歲，謝霆鋒34歲，王菲的年齡是謝霆鋒的1.32倍。現(xiàn)在問題來了:一、求兩人年齡倍數(shù)與公歷年的時(shí)間序列收斂函數(shù)。二、這事給張柏芝、李亞鵬留下了不小的心理陰影，求陰影面積是多少？三、如果用挖掘機(jī)填補(bǔ)陰影面積，那請問，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？”

從對以上主要的“藍(lán)翔體”話語構(gòu)建策略可以看出，它們共同的特點(diǎn)是惡搞。惡搞原意指出于惡意的搞笑，是借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的草根文化，現(xiàn)在多指在已有素材的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，利用解構(gòu)、反諷、模仿等表現(xiàn)手法包含各種搞笑元素，同時(shí)新作和原作的對比往往能增強(qiáng)搞笑程度。和之前的網(wǎng)絡(luò)流行語相比，“藍(lán)翔體”的四類造句法沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，屬于“開放式”，這樣的形式有利于激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)造力，贏得參與度。

二、藍(lán)翔的傳播策略與形象構(gòu)建

通過分析發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)翔體”的走紅過程體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下流行語的傳播模式，并且是自我營銷與多種媒體、網(wǎng)民助推的結(jié)果?！八{(lán)翔體”的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等方面符合拉斯韋爾“5W”傳播模式，即:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道 (In Which Channel)→對誰(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。而在“藍(lán)翔體”的走紅中，主要體現(xiàn)的是傳播者與傳播渠道的作用。

三、傳播者:代言人

代言人作為一種品牌策略，是指為某種商品做廣告的知名人士利用其號召力和影響力來擴(kuò)大所代言物的知名度，以達(dá)到吸引受眾的目的。邀請代言人屬于一種宣傳手段，在美國學(xué)者賽弗林和坦卡德提出的宣傳的七種策略中，可將其歸類為暈輪效應(yīng)?？梢哉f藍(lán)翔的自我宣傳過程綜合運(yùn)用了暈輪效應(yīng)、證詞法和轉(zhuǎn)移法。暈輪效應(yīng)，也稱光環(huán)效應(yīng)、光輝泛化法，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不經(jīng)驗(yàn)證而接受或贊同另一個(gè)事物；證詞法，指讓令人尊敬喜愛或討厭的一些人說出特定的話語、觀念或產(chǎn)品，或者說某人的好話或壞話；轉(zhuǎn)移法，是指將某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，以使后者更容易被接受。三種方法都是為了引起受眾的特定心理和行動反應(yīng)從而達(dá)到宣傳的預(yù)期目的。

藍(lán)翔的廣告代言人是演員唐國強(qiáng)，由于唐國強(qiáng)曾扮演的人物毛澤東在我國有著政治色彩和特殊性，可以讓受眾將其與可信、穩(wěn)重等正面評價(jià)聯(lián)系起來。明星代言職業(yè)技校在當(dāng)下已非常普遍，但相比同類學(xué)校如新東方廚師學(xué)校 （代言人更換過幾次，目前為演員黃渤）、北方汽車專修學(xué)校（代言人曾是演員成龍，現(xiàn)為變形金剛），其廣告語的傳播者顯然在中國具備更大的優(yōu)勢，有利于擴(kuò)大影響力。

唐國強(qiáng)為藍(lán)翔代言是綜合運(yùn)用三種策略的體現(xiàn)，因?yàn)樘茋鴱?qiáng)所扮演過的人物毛澤東在我國具有極高的影響力，其說出的廣告語也更易被受眾所接受。另外，作為一所職業(yè)技術(shù)學(xué)校，藍(lán)翔時(shí)常將自己與清華、北大相比較，也是為了將自己與這兩所名校相聯(lián)系，借以提高自己的名聲。藍(lán)翔校長的畢業(yè)講話“咱們藍(lán)翔如果不踏踏實(shí)實(shí)學(xué)本事，那跟清華、北大還有什么區(qū)別？”也在微博上贏得了大量轉(zhuǎn)發(fā)與評論，他把自身與清華、北大相提并論，在反差中博得了受眾的眼球。藍(lán)翔2014年9月在微博上流行的“冰桶挑戰(zhàn)”中叫板清華、北大，雖然有炒作嫌疑，但從傳播效果來看，在微博等社交媒體上獲得了很高的關(guān)注度，可以說達(dá)到了既定的傳播目的。

四、傳播內(nèi)容:廣告語

傳播內(nèi)容作為傳播活動的中心環(huán)節(jié)，受到傳播目的、社會條件、時(shí)間與空間的影響。對比中國同類幾家職業(yè)技術(shù)學(xué)校的廣告語可以發(fā)現(xiàn)，相比新東方廚師學(xué)校的“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧！”、北方汽車專修學(xué)校招生語 “試學(xué)一月不收任何費(fèi)用”和北大青鳥招生語“北大青鳥，IT精英的搖籃”，能發(fā)現(xiàn)藍(lán)翔的廣告語雖然“簡單粗暴”，但是押韻易記。

另外值得注意的是，代言人的副語言對于傳播內(nèi)容的影響也是非常重要的。副語言也稱為輔助語言，它包括發(fā)聲系統(tǒng)的各個(gè)要素，如音質(zhì)、音幅、音調(diào)、音色等?！巴诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”是演員唐國強(qiáng)用渾厚的男中高音說出來的，給人一種值得信賴的感覺，使得廣告在言簡意賅的基礎(chǔ)上多了一個(gè)識辨的元素，為受眾的“選擇性記憶”增加了籌碼。

五、受眾分析:年輕人

最近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)每年都會產(chǎn)生一兩次網(wǎng)民狂歡，如2012年的《江南style》、網(wǎng)絡(luò)流行語（如“我和我的小伙伴都驚呆了”）、2014年歌曲 《小蘋果》等。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得人們的壓力越來越大，人際交流更多的是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。年輕人作為網(wǎng)絡(luò)的主力軍，可以說是此次“藍(lán)翔體”火起來的主要推手。網(wǎng)民們根據(jù)一句“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、編造以藍(lán)翔結(jié)尾的搞笑段子，可以獲得一種短暫的、不言自明的歡樂感與共鳴，但這其實(shí)也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)包容、共融、參與的精神。

我國2014年的傳播環(huán)境為“藍(lán)翔體”幽默輕松的話語走紅提供了背景?！盁o論是國際社會還是國內(nèi)社會都發(fā)生了諸多大事，國際上接二連三地發(fā)生飛機(jī)失事事件、中東的緊張局勢、埃博拉病毒的威脅等新聞使得整個(gè)國際社會都處于一種比較緊張的氣氛中，而在國內(nèi)也是如此，各地發(fā)生的暴力傷人事件和昆山爆炸、云南地震等災(zāi)難事件經(jīng)過媒體的報(bào)道，讓人們更多感受到的是一種壓抑的氛圍?！盵2]在嚴(yán)肅新聞長久包圍的氛圍下，受眾產(chǎn)生了對新聞趣味化的需求。當(dāng)下的我國社會，購房、教育、醫(yī)療被稱為新的“三座大山”，生活在壓力下的人們需要輕松、自由的表達(dá)方式，所以2014年下半年有關(guān)藍(lán)翔技校的各種新聞出現(xiàn)后，因?yàn)槠洳簧婕罢巍⒔?jīng)濟(jì)，且可供普通百姓評論、娛樂，網(wǎng)民們通過創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)“藍(lán)翔體”，以獲得幽默、輕松、減壓之感，因此短時(shí)間內(nèi)得到很高的參與度。

六、傳播渠道與傳播效果:多方影響

傳播要想取得效果就離不開傳播媒介的物質(zhì)手段，施拉姆對此的定義是:“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！毙旅襟w的興盛大大提高了受眾的主動參與度，加快了傳播效果的實(shí)現(xiàn)?！八{(lán)翔體”的走紅可以總結(jié)為如下路徑圖:

始發(fā)于網(wǎng)絡(luò)→藍(lán)翔應(yīng)勢宣傳→各路媒體助推→網(wǎng)民廣泛參與→媒體應(yīng)勢報(bào)道→“藍(lán)翔體”走紅

在拉扎斯菲爾德提出的二級傳播理論中，意見領(lǐng)袖對受眾的規(guī)模起著很大的影響力，而在藍(lán)翔的傳播過程中，意見領(lǐng)袖的充當(dāng)者不僅限于個(gè)人，媒體與各種形式的作品也充當(dāng)了意見的宣傳者，電影、電視劇、新聞報(bào)道等媒體經(jīng)常免費(fèi)為藍(lán)翔植入廣告，影視作品中名人的參與讓“藍(lán)翔”獲得了更多的關(guān)注。

書籍:“如果想成為牛人，在考學(xué)時(shí)應(yīng)該選擇哈佛大學(xué)還是藍(lán)翔技校？對于這個(gè)問題，《引爆點(diǎn)》作者馬爾科姆·格拉德威爾在其新書David and Goliath中給出了一個(gè)出人意料的答案:還是藍(lán)翔技校吧?！盵3]

電影電視:《失戀33天》中的臺詞“你有藍(lán)翔技校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎？”；《越來越好之村晚》中王寶強(qiáng)飾演的男主角在應(yīng)聘五星級酒店廚師時(shí)，伊能靜飾演的招聘人員說 “我們只招藍(lán)帶和藍(lán)翔的畢業(yè)生”；《中國合伙人》上映前，預(yù)告片中也引用和借鑒了藍(lán)翔的宣傳片和廣告詞。此外，《屌絲男士》《愛情公寓4》等電視劇中也有與藍(lán)翔有關(guān)的宣傳詞。

曲藝、脫口秀等娛樂節(jié)目:德云社后起之秀曹云峰經(jīng)常在商演中提到藍(lán)翔技校挖掘機(jī)隊(duì)伍班；2013年美國哥倫比亞大學(xué)舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會，相聲節(jié)目《孔丘騙食》形容山東藍(lán)翔的畢業(yè)生“種地能造金坷垃，回家能搶春運(yùn)票”；2014年北京電視臺春晚相聲《滿腹經(jīng)綸》提到藍(lán)翔技校讓觀眾大跌眼鏡……[4]

傳播效果具有雙重含義，分為微觀和宏觀層面:一是指傳播行為在受眾身上引起的知識、心理、態(tài)度和行為的變化，二是指大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響。根據(jù)每個(gè)人理解能力、角度、立場的不同，傳播的內(nèi)容會在個(gè)體身上留下不同的印象或記憶，從而產(chǎn)生不同的傳播效果。美國學(xué)者賽弗林和坦卡德認(rèn)為，大眾傳播要傳播到盡可能多的受傳者，必須表現(xiàn)得盡可能通俗易懂，大眾傳播中的“易讀性理論”以及人際傳播中的“人情味理論”為“藍(lán)翔體”的走紅提供了理論基礎(chǔ)。[5]

“挖掘機(jī)技術(shù)到底哪家強(qiáng)”以及各種段子的變體，給藍(lán)翔技校帶來的一定就是正面影響嗎？事實(shí)上是相反的，“藍(lán)翔體”的泛濫讓不少人表示已經(jīng)出現(xiàn)“審美疲勞”，雖然“藍(lán)翔體”的走紅提高了學(xué)校的知名度，但也放大了學(xué)校的負(fù)面新聞。

七、走紅后的思考

“藍(lán)翔體”的走紅并非偶然，它緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)事件，借機(jī)進(jìn)行宣傳，是傳播過程中多種因素的作用結(jié)果。每年的流行語都可以反映出當(dāng)年社會的焦點(diǎn)與文化價(jià)值，通過以上分析可以得出，“藍(lán)翔體”的走紅表面上看是由于它的廣告效應(yīng)，但背后也反映了網(wǎng)民惡搞的娛樂精神、對技校和藍(lán)領(lǐng)工人的戲謔。一方面，“藍(lán)翔體”的火爆帶動了兒童挖掘機(jī)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了此領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有媒體報(bào)道過《北京游樂園現(xiàn)兒童挖掘機(jī) 游客:藍(lán)翔開了幼兒園？》等。另一方面，藍(lán)翔走紅后被查出教育理念錯(cuò)位與存在的管理漏洞，也反映出我國職業(yè)教育的弊端。在當(dāng)下“娛樂至死”的年代、高校畢業(yè)生就業(yè)率難題與受眾對新媒體社交網(wǎng)的依賴下，受眾應(yīng)該認(rèn)識到成功的職業(yè)教育不是只與高就業(yè)、高工資關(guān)聯(lián)，也不是與廣告的名氣或?qū)W校的熱度有關(guān)?！八{(lán)翔體”的走紅背后反映的是職業(yè)教育在我國所處的尷尬地位，網(wǎng)民們以藍(lán)翔為話柄，隱含著俯視職業(yè)教育的心理。規(guī)范職業(yè)教育，扭轉(zhuǎn)其在人們心中的地位，轉(zhuǎn)變未成年人的擇業(yè)觀，任重而道遠(yuǎn)。

[1]問題來了，藍(lán)翔是如何火起來的[EB/OL].http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1088370&all

[2]張藝凝，靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者，2014（10）.

[3]郭塤.年輕人,去藍(lán)翔技校吧[J].青年博覽，2014（2）.

[4]http://www.lxjx.cn/news.php?id=291#.

[5]邢仔芹.解讀電視新聞節(jié)目《本周》的平民化特征[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-10/09/content_6850235.htm.