封 丹

一、引 言

高爾夫旅游，包括旅行中非職業(yè)性的活動和作為主要旅游目的的活動，吸引了全世界成千上萬的游客。［1］Hudson 認為高爾夫旅游是體育旅游的一種特殊旅游形式，是“離開居住地參與或者觀看高爾夫活動，或者參觀與高爾夫有關(guān)的旅游吸引物”［2］。雖然，高爾夫球場對環(huán)境具有一定負面影響，［3］但是，鑒于高爾夫活動所帶來的較明顯經(jīng)濟及文化收益，仍然成為旅游的熱點營銷項目［4］，尤其在新興的亞洲國家。自1984年廣東省中山市建立中國內(nèi)地第一個高爾夫俱樂部——中山溫泉俱樂部以來，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國高爾夫球場的數(shù)目已經(jīng)迅速增加到500 多家，主要分布在北京、上海和廣州等大城市，以及云南、青島和海南等旅游熱點地區(qū)。①數(shù)據(jù)來源于高爾夫旅行網(wǎng)，2014－09－18，http://course．golftour．cn．高爾夫旅游已經(jīng)成為中國旅游經(jīng)濟新的增長點。

盡管中國高爾夫游客日趨增長，但遠未實現(xiàn)“平民化”。目前，各大高爾夫球場的游客可以劃分為國內(nèi)市場、亞洲市場和歐美市場，［5］在境外游客中，韓國、日本和港澳臺游客是其最主要的群體，其次為歐美游客。由于日本和韓國國內(nèi)的高爾夫球場不能完全滿足他們急劇增長的高爾夫運動的需求，毗鄰的中國高爾夫球場就因便利的地理位置和低廉的價格，成為大量日本和韓國的高爾夫旅游者的選擇，海南省三亞市的高爾夫球場周末時擠滿了日本、韓國的高爾夫客人;山東半島的球場也吸引了大批來自韓日等國的客人。此外，北美和歐洲也成為中國高爾夫球場的重要客源地。高爾夫旅游已成為中國吸引國際游客的最重要的旅游項目之一。

然而，不同文化背景的國際旅游者和東道主之間的交往和互動往往容易引起“文化沖突”，國際旅游者訪問東道主國家時帶來了自己的文化(cultural baggage)［6］，他們對東道主國服務水平的評判也往往依賴于他們自己的文化價值標準。對文化差異的理解和認知是進行旅游業(yè)管理、提高游客和旅游從業(yè)人員的滿意度的有效途徑。在此背景下，本文將關(guān)注高爾夫旅游，探討來自不同文化背景的高爾夫游客的文化要素，行為特征，以及是否具有群體間的差異性。

二、文獻綜述

目前，國外對高爾夫旅游的研究主要集中在以下四個方面:一是研究影響高爾夫旅游動機的因素［7］，例如探討價格感知［8］和高爾夫旅游地的聲譽(擁有知名設計師親筆簽名的球洞)［9］與旅游決策之間的關(guān)系以及滿意度對重游動機的影響［10］;二是高爾夫旅游對目的地經(jīng)濟［11］、社會和環(huán)境［12］的影響;三是高爾夫旅游市場的劃分，如根據(jù)游客需求［13］、停留時間［14］、消費［15］以及專業(yè)化程度［16］對世界各地的高爾夫旅游市場進行了劃分;四是高爾夫旅游地的環(huán)境規(guī)劃和管理［17］。目前國內(nèi)對高爾夫旅游的深入探討并不多見，主要集中于對國外相關(guān)研究的綜述［18，19］、高爾夫旅游發(fā)展模式［20］以及中國高爾夫旅游市場的探討［21，22］等。可見，已有研究更多的是關(guān)注高爾夫旅游的需求和供給，以及游客的決策行為，對旅游過程中的游客行為，尤其是“跨文化”因素鮮有研究。

文化是一個集合名詞，它代表了具有特定特征的一類人群，這類人擁有一套固定的、廣泛共享的信仰、傳統(tǒng)、價值觀和期待。［23］旅游者也體現(xiàn)出這個群體特定的文化本質(zhì)，即旅游文化。［24］Jafari 認為“旅游文化”是所有旅游參與者的行為所創(chuàng)造的一種特殊文化(大眾旅游者、背包客等群體的文化)。由于離開家鄉(xiāng)而處于一種“游戲”的心境，旅游者與他們常規(guī)狀態(tài)下的“民族文化”行為明顯不同，但是在呈現(xiàn)共同的旅游文化的同時也保留了其民族文化的殘余。［25］Pizam 也指出，不同國籍的旅游者同時擁有“旅游文化”和“民族文化”。［26］然而，民族文化(nationality culture)和旅游文化(touristic cultures)相比，哪一種文化更能影響游客的行為?

為了回答這一問題，Pizam 和Sussman 調(diào)查了日本、法國、意大利和美國游客在英國旅行過程中的行為特征，結(jié)果表明這四個國家的游客體現(xiàn)出了顯著的差異，20 個行為特征中僅在兩項具有相似性。［27］為了進一步論證結(jié)論，Pizam 在韓國又進行了一次類似的實證研究，從韓國導游的視角，分析和比較了日本、美國和韓國游客的行為特征，結(jié)果表明日本，美國和韓國游客行為上的差異遠大于相同。在測量的20 個行為特征中，來自三個國家的游客僅在“社會化”和“舞臺真實性”這兩個維度上體現(xiàn)出了相似性。但在“旅游時間”“食品喜好”“冒險精神”“新奇感”“照相喜好”和“寫信”等指標上體現(xiàn)出了最大的文化差異。［28］Seong-Seop Kima則關(guān)注韓國國內(nèi)重要的旅游產(chǎn)品——博彩業(yè)，具體探討了國際游客在賭博過程中的文化行為差異。［29］以上研究均表明，不同文化背景的游客在旅游前和旅游過程中的行為均具有差異性，游客的“民族文化”對其旅游行為產(chǎn)生了較重要的影響。本文關(guān)注另一種特殊的旅游方式——高爾夫旅游，探討高爾夫旅游過程中境外游客的“跨文化”行為，進一步論證“旅游文化”和“民族文化”的異同，探討來自不同文化背景的游客行為。這不僅有助于理解“文化沖突”，對高爾夫旅游市場和管理也具有實踐意義。

三、案例地和研究方法

為了考量國際游客的行為特征以及差異性，本文選擇球童為調(diào)查對象，因為球童是與高爾夫游客關(guān)系最為密切的群體。球童在西方比較少見，大多為職業(yè)性球童，出現(xiàn)在職業(yè)性的高爾夫比賽中，具有很高的社會地位。但是在國內(nèi)的高爾夫球場上球童往往被視為服務員角色，職業(yè)門檻較低?？腿舜蛞粓銮虼蠹s持續(xù)4 個小時左右，球童也必須跑場4 個多小時，是高爾夫球場不可或缺的人。對國際高爾夫游客而言，球童是與他們關(guān)系最密切、接觸最頻繁的職業(yè)性東道主。

本文的案例地為廣州市蓮花山高爾夫球會和九龍湖高爾夫球會。這兩個球會運作比較成熟，客源絕大部分來自香港、臺灣、澳門、日本、韓國、歐美等世界各地，具有一定的代表性。其中，蓮花山高爾夫球會以會員制為主，其客源涵蓋中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門、日本、韓國、歐美等世界各地的客人，為名副其實的“國際性高爾夫球會”。蓮花山高爾夫球會擁有球童200 余人，包括男球童和女球童;九龍湖高爾夫球會的客源來自世界各地，目前擁有球童180 余人，全部為女球童。

本研究采用問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方法。首先對上述高爾夫旅游目的地的4 名管理人員和9 名資深球童進行了深度訪談(見表1)，并進行了40 份問卷的預調(diào)查。通過文獻研究和深度訪談，獲得了廣州高爾夫旅游目的地的客源信息，將國際高爾夫游客分為日本、韓國、港澳臺以及歐美四組。在訪談和問卷預調(diào)查的基礎上形成了21 項跨文化行為指標，對121 名球童進行了問卷調(diào)查，占兩個球會球童總數(shù)的31.6%。最終回收關(guān)于日本、韓國、歐美和港澳臺的問卷各121 份。問卷主要包括三個部分:球童的基本信息;球童對文化差異的認知，即對日本、韓國、歐美和港澳臺四組分別兩兩進行判斷，采用5 級李克特量表;對日本、韓國、歐美和港澳臺游客的21 個行為特征分別進行感知判斷，同樣采用5 級李克特量表。

全國職業(yè)院校技能大賽高職組學前教育專業(yè)技能大賽自2017年舉辦以來，至今已兩年有余。大賽的主要目的在于：通過競賽項目與內(nèi)容的設計，全面檢驗現(xiàn)代教育技術(shù)下幼兒園教師教育綜合能力，并在此基礎上引領(lǐng)職業(yè)院校學前教育專業(yè)建設和課程改革。正如教育部職成司高職發(fā)展處處長林宇所說：通過賽項的設計、選手的參賽，反過來也促進了選手的專業(yè)改革。目前，課程目標的就業(yè)導向不強、課程內(nèi)容的職業(yè)性缺乏、實訓內(nèi)容的專業(yè)性不足成為當前學前教育課程改革的主要難題。為了彌補這些難題，國家教育部舉辦了此次大賽，目的就是為了“以賽促改、以賽促訓”，真正實現(xiàn)高職培養(yǎng)專業(yè)技能應用型人才的專業(yè)目標。

表1 球童訪談樣本的構(gòu)成

四、研究結(jié)果

接受問卷調(diào)查的球童中，87.3% 為女性，12.7%為男性，符合球童行業(yè)的性別規(guī)律，即絕大多數(shù)球童為女球童。在年齡方面，18—25歲的球童最多，占86.6%。在當球童的時間上，22.4%的球童工作不足一年，66.4% 的球童工作1—5年，11.2%的球童工作6—10年(見表2)。

表2 受訪球童的基本資料

(一)跨文化行為差異程度

首先，將日本、韓國、歐美和港澳臺這四組文化背景群體進行兩兩比較，要求球童判斷他們之間的行為相似程度(1—5 表示相似程度:5 =非常相似;4=相似;3 = 無法決定;2 = 不太相似;1 = 很不相似)。結(jié)果如表3 所示，將四組文化背景群體進行兩兩對比時，發(fā)現(xiàn)存在較顯著的差異。在高爾夫旅游過程中，日本和韓國游客的行為差異性最小，平均值為3.01 分，而日本和歐美游客的差異性最大，為1.81 分。其他四組之間也有差異，但差異性較小。

表3 高爾夫游客的文化差異程度

其次，將高爾夫游客的行為具體分解為21 項指標，分別為:按高爾夫球規(guī)定著裝;按高爾夫球規(guī)定打球;非常有禮貌;對球童的態(tài)度很好;愛護草坪;主動收好自己的垃圾;經(jīng)常和家人一起打球;經(jīng)常和球童交談;給小費較多;會與球童商量技術(shù)問題;很健談;經(jīng)常有女性客人打球;成績不好時脾氣差;非常在意打球的成績;經(jīng)常抱怨、投訴;等級觀念較重;經(jīng)常在球場購物;經(jīng)常賭球;打出好球很興奮;打球速度慢;缺乏時間觀念導致后組客人等待等。并分別對日本、韓國、歐美和港澳臺游客在這21 項指標進行感知判斷，其結(jié)果如表4 所示。可以看出，在21 個指標評判中，20 個指標相伴概率均為0.000，小于顯著性水平0.05，均存在顯著性差異，僅僅在“按高爾夫要求著裝”這一個指標上，四個文化群體之間的差異不顯著(0.275)。再次證明了Pizam(1995，1996，1999)等學者的研究結(jié)論，即不同國籍的旅游者同時擁有“旅游文化”和“民族文化”，旅游者的民族文化(nationality culture)比旅游文化(touristic cultures)更能影響游客的行為。具體來說，日本—韓國高爾夫游客之間、歐美—港澳臺高爾夫游客之間的差異最大，差異程度分別為76.2%和90.5%。而在這四組文化群體中，港澳臺的高爾夫游客與其他群體的行為差異最大，為51.8%;歐美游客和其他三組之間的差異也為51.8%。其次為日本(48.3%)。與其他文化群體行為差異度最小的為韓國高爾夫游客(36.8%)。

表4 ANOVA 方差分析:群體間差異

(二)行為特征感知

為了解釋和分析的方便性，對這21 個行為指標進行了主成分因子分析。巴特利特分析表明，KMO 值為0.791，相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此適合因子分析。最終形成5 個因子，分別命名為素養(yǎng)、社交、脾氣、活動和時間觀念，方差 貢 獻 分 別 為15.151、13.847、9.85、8.021 和7.389(見表5)。

表5 因子分析結(jié)果和行為特征感知

通過以上因子分析和行為感知的得分，可以更進一步分析不同文化組別之間的差異特征。

1．素養(yǎng)因子:日本高爾夫游客的各項得分普遍最高，而港澳臺游客的得分最低。日本高爾夫游客被認為最具有修養(yǎng)，對人有禮貌，打球守規(guī)矩，愛護草坪，能夠主動收好自己的垃圾。港澳臺的游客在維護球場環(huán)境及禮儀方面不及日本游客。球童D這樣對比韓國和日本的高爾夫游客:

我覺得韓國客人大部分都是很野蠻的，都是自己想怎么弄就怎么弄。在球場上開車的，他從來不管什么客人在后面，開車開得飛快，人家在后面尖叫，他反而在那里笑。像日本客人就不會這樣子的，日本客人禮貌要比韓國客人好很多。

在態(tài)度指標方面，歐美游客對待球童的態(tài)度最好。

2．社交因子。韓國的女性高爾夫游客和家庭旅游最多，其次是港澳臺和歐美，日本的女性游客和家庭高爾夫旅游則最少。這在一定程度上反映了韓國和日本的女性地位、家庭觀念和高球傳統(tǒng)的差異。歐美游客給的小費最多，日本游客則比較苛刻。韓國、歐美和港澳臺的游客與球童的互動和交流較多，其中港澳臺游客與球童交流最普遍，不僅會商討打高爾夫球的技術(shù)問題，如看線、測碼數(shù)、判斷風向等專業(yè)性問題，有時還會閑聊，放松心情。訪談中球童C 講述了她與一位高爾夫游客的社會交往:

有一個小孩子，現(xiàn)在可能19歲，在加拿大。他每年圣誕節(jié)的時候就過來這邊打球，打一個月左右。他上次過來了，留了地址給我，就叫我寫信給他，因為我?guī)啄昵案^他嘛，他還記得我，后來他找不到我，因為那時候還不可以等球童，后來就叫他們(其他球童)問候我，有那個通信什么的，挺好的。那個小孩還讓我打電話給他。他是香港人，定居加拿大。

日本游客與球童的閑聊最少，也很少討論打球的技術(shù)層面問題，專心打球，體現(xiàn)了日本人嚴謹、一絲不茍、內(nèi)向性強的文化特點。

3．脾氣因子。日本游客打球最認真，目的性最強，屬為了純粹打球而打球的那一種類型。因此，他們比較在意打球的成績和質(zhì)量，而且要求嚴格，對不滿意的情況投訴也較多，但脾氣較好、不輕易動怒。歐美游客則比較隨意，不太計較打球的成績，休閑放松是他們的主要目的。在球童E 的感知中:

日本客人是屬于那種專門打球的，他來打球就是來打球的，不會說什么其他事情的，也不需要你來幫什么的，反正你做好你該做的就行了，然后呢，外國的，好像是美國那些，他是對你的態(tài)度很好，就算你做錯了事情，一不小心總有錯誤的嘛，你跟他道個歉，他就會笑一笑，沒關(guān)系No problem，就這樣。臺灣比較說笑，跟臺灣人下場，氣氛是很好的。

球童F 與球童D 和E 有相似的感知:

美國人，一般都不會講國語，好搞笑的，很隨便，修養(yǎng)很好，很有禮貌，不像韓國人啊，臺灣客那么粗魯。韓國人的脾氣很大，溝通方面不是那么好。很多時跟韓國人鬧矛盾，像打球講究準確距離，如果你說的距離大概正確，他本身打得不好，卻說你說得不對，他會責怪我們，像美國人一般就不會，他們很隨便的。

4．活動因子。韓國人的購物能力最強，其次為歐美游客。韓國游客和港澳臺的游客賭球現(xiàn)象最為嚴重，給球童造成了很大的心理壓力，而日本游客鮮少在球場購物，也很少賭球。球童A 提到賭球現(xiàn)象時說:

外國人也賭，但都不大，一般是賭個咖啡、吃飯，誰請客之類的。這就是健康的賭法……本地(番禺人)有打過幾萬塊一個洞，球童提供的信息是比較重要的，真的好緊張的。比如他問你這個洞打多少距離才可以到，或者那個象限拿多少啊，如果他推進去，他這個洞就不會輸啦，我們也覺得高興，如果他推不進，他輸錢了，我們也不高興。

5．時間觀念因子。日本游客被認為打球速度最慢，經(jīng)常導致后組人等待，這與日本人打球比較認真有較大關(guān)系;歐美人打球的速度則最快，也符合歐美人隨性的性格。球童H 認為:

不管后面塞不塞車，他(日本人)都是照樣按照規(guī)矩，說怎樣子，一定，很慢那種，比方說我們有十家，中國人一般比較爽快點嘛，可以推就先推了嘛，就OK 了，省得影響人家后面。但是日本人不會這樣的，他一定要從最遠的那個線推，就會浪費很多時間嘛，而且會耽誤到后面一組人。而且日本人不會說“哎喲，不好意思”。

但是，并不能僅僅是因為日本人打球較認真所以造成打球的速度較慢，就證明日本游客時間觀念較差。相反，日本高爾夫游客是最守時的群體，嚴格按照預定的時間下場打球。下場前日本團體游客一般會集合開會，并同時下場。

五、結(jié)論和啟示

本研究從球童的感知出發(fā)，研究了日本、韓國、歐美和港澳臺高爾夫游客這四種群體的跨文化行為。研究結(jié)果表明:在旅游的過程中，不同文化背景的高爾夫游客具有不同的文化行為特征，體現(xiàn)出了文化上的差異性:在21 個指標中，僅僅在“按高爾夫要求著裝”這一個指標上，四個文化群體之間的差異不顯著，其他20 項指標均呈現(xiàn)出顯著的差異性。具體來說，在這四個群體中，歐美—港澳臺高爾夫游客之間的差異最大，其次為日本—韓國。整體上講，與其他文化群體差異度最小的是韓國人，其次是日本人，再次為歐美人和港澳臺游客。各個文化群體在高爾夫旅游過程中均受民族文化的影響，體現(xiàn)出跨文化差異。最受球童歡迎的高爾夫游客為歐美人，其他依次為港澳臺、韓國和日本人。從行為特征感知分析，日本游客可以歸納為嚴肅型;韓國游客為粗魯型;歐美游客和港澳臺游客則分別為隨和型和隨意型。因此，在高爾夫旅游過程中，并非所有國籍的游客具有完全相同的文化行為特征，“民族文化”的影響大于“旅游文化”的影響。

實踐意義方面，本研究有助于促進跨文化交流，具有旅游戰(zhàn)略管理上的意義。正如Reisinger 所說:“旅游業(yè)所有的從業(yè)人員都必須接受廣泛的、多文化的培訓，達到對國際游客的需求形成文化敏感性……這些培訓還應當涉及文化對游客行為特征、旅行決策、消費方式、游憩偏好和食品選擇的影響。理解文化沖突和偏見，以及它們對游客身份認知、自尊和度假滿意度的影響對旅游行業(yè)的管理層來說非常重要，這決定了他們是否能夠做出決策，滿足游客與文化背景相關(guān)的需求?！保?0］對于高爾夫行業(yè)的管理者，尤其是對于球童來說，對這種文化差異性的認知和理解是提高服務質(zhì)量和顧客滿意度的重要途徑。只有深入了解各個不同文化背景的游客的社會規(guī)則特征，才能夠更好地適應服務過程，減輕球童自身的心理沖擊，提高高爾夫游客的滿意度。只有了解文化背景和社會規(guī)則，才能夠使社會互動順利進行。

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