張智翔

（湖南衛(wèi)視，湖南長沙 410003）

新媒體是針對與傳統(tǒng)媒體而言的手機媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等等，其信息傳播與傳統(tǒng)媒體有很大的區(qū)別，因此，新媒體背景下信息傳播的方式也需要創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變，才能與時俱進獲得更多的發(fā)展機遇，贏得更大的媒體傳播效益。

1 新媒體傳播特點

新媒體是新技術(shù)支持下的媒體形態(tài)，如微博、微信、QQ、論壇等具有多種形式，其傳播的特點主要有以下幾點。

1）新媒體傳播的方式、方法發(fā)生了重大改變，受新媒體傳播信息互交性影響，新媒體傳播中“受眾”與“傳播者”的身份可以相互轉(zhuǎn)化，受眾即是信息的接受者也是可能是信息的傳播者，信息的傳播者也可能變成受眾，媒體傳播的方式由面向大眾轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ィ襟w傳播主體打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，成為更多的人、更多社會層次積極參與的形態(tài)，社會輿論在新媒體傳播下發(fā)揮了更大作用且更有效的受大眾監(jiān)督。

2）受眾對于媒體傳播的參與強化了媒體傳播過程中的傳播者與受眾的互動性，加深了媒體傳播內(nèi)容的深度，使大眾對媒體傳播的信息更為廣泛的關(guān)注。

3）新媒體運用數(shù)字化技術(shù)，提高了傳播信息的存儲、復(fù)制、查詢等效率，使信息的接收、傳播更為方便、快捷，同時，數(shù)字化技術(shù)的信用，方便了信息的編輯、傳播，使信息傳播的形式更加豐富、多樣。第四，新媒體下，信息傳播的方式采用超文連接，這一傳播形式拓展了受眾的思維模式，增強了受眾對信息傳播的主動參與，易于大眾對信息內(nèi)容的接受，利于大眾對信息內(nèi)容的傳播和加工。

2 新媒體背景下傳播方式的轉(zhuǎn)變

2.1 傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式的融合

新媒體有新媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的特色，在新媒體背景下信息的傳播應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使傳播的途徑更為便捷、高效，傳播的形式也更為豐富多彩。在新舊媒體融合中，一方面，要注重對新媒體特點的認知和研究，結(jié)合傳統(tǒng)媒體傳播方式的成熟模式，科學(xué)的創(chuàng)新新媒體背景下的傳播方式，以取得更好的信息傳播效果。例如，新媒體的傳播分類可分為大眾傳播和親身傳播，針對不同的傳播分類信息的傳播方式有所差異，如大眾傳播可采用新聞討論、微博傳播、媒體網(wǎng)站互動等形式，對其深入了解和探究有利于新媒體傳播方式與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，以發(fā)揮更好效應(yīng)。另一方面，要注重傳播信息的細節(jié)設(shè)計，如信息制作的統(tǒng)一化、品牌化，以增強信息傳播的效果，提高大眾對信息的接受和傳播興趣。

2.2 信息中傳播者與受眾的融合

新媒體背景下打破了傳播者與受眾的界限，受眾可以是信息的接收者也可以是傳播者，同樣，傳播者也可能是受眾。例如，微信傳播方式應(yīng)用中，A將信息傳播出去，得到一大群人的關(guān)注，在這種狀況下A就是信息的傳播者，但與此同時，A也是信息的接收者，通過微信圈他可以接收大量的信息，并且可有選擇的對信息進行閱讀、評論等，在評論中他的角色又一次轉(zhuǎn)化為信息的傳播者，可見新媒體下傳播者與受眾的角色是相對，將對二者的研究結(jié)合起來，才能更有效的探究新媒體的傳播經(jīng)驗，獲得更有效的信息傳播模式。

2.3 突出傳播方式的差異化

新媒體背景下對于信息傳播的宣傳和控制難度增加，大眾更重視信息傳播的娛樂性、教育性，致使傳播信息的內(nèi)容、功能泛濫，難以控制。因此，在新媒體背景下進行信息傳播一定要突出信息傳播的差異性，這樣才能樹立媒體傳播品牌，有利于信息的宣傳和控制。一方面，要突出信息傳播的文化差異，對信息傳播的方式進行科學(xué)的定位，樹立鮮明的品牌特點，提高信息傳播的效率。另一方面，重視受眾需求的差異性，對于受眾采取區(qū)別對待，以滿足不同層次對于信息閱讀的需求。此外，新媒體背景下，個人的話語權(quán)得到了更好的發(fā)揮，個人可通過各種方式“說話”，以凝聚社會力量，監(jiān)督社會公正，傳播正義力量。總之，差異化帶來了新媒體背景的傳播方式的創(chuàng)新，更有利與信息傳播的廣泛性、透明性和長效性。

2.4 重視傳播信息的整合

信息傳播方式的差異性是為了樹立信息傳播品牌，增強信息傳播方式的傳播效果，而對傳播信息整合性的重視，則為了突出信息傳播的統(tǒng)一性、規(guī)范性。

1）對信息傳播的內(nèi)容、功能進行整合，統(tǒng)一不同傳播方式下信息傳播一致性，對傳播信息的內(nèi)容、功能進行統(tǒng)一的設(shè)計和制作，確保信息傳播的規(guī)范性，提高信息傳播的可控性。

2）對信息傳播渠道進行整合，結(jié)合傳播渠道特點采用有針對性的傳播方式，以提高信息傳播的有效性，此外，應(yīng)注重不同傳播渠道的互動性，例如，在微博信息傳播中發(fā)表QQ、微信等連接信息，擴大信息傳播方式的途徑，使信息傳播平臺受到更多的關(guān)注，增加信息傳播品牌的知名度，使信息傳播在新媒體下有更廣泛的發(fā)展空間。

3）整合信息傳播環(huán)境，在新媒體背景下，信息傳播的環(huán)境回歸平等常態(tài)，任何一個人都可以通過不同途徑發(fā)布信息，贏得受眾的關(guān)注，使信息得到更廣泛的傳播。整合信息傳播環(huán)境可增強大眾話語的主動權(quán)，對社會輿論起到積極的監(jiān)督作用，使信息傳播的內(nèi)容多元化，傳播方式多樣化。例如，對于權(quán)威發(fā)布的信息大眾有所質(zhì)疑，可通過網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑發(fā)布自己的觀點，將對權(quán)威的質(zhì)疑傳播出去，贏得社會普遍的關(guān)注，提高了信息處理的透明度，對社會輿論起到了積極的監(jiān)督作用。

3 結(jié)束語

新媒體背景的傳播方式更加多樣化，信息傳播的方便性、快捷性提高了媒體傳播效益，同時信息宣傳與控制的難度也是使新媒體背景的傳播方式面臨巨大挑戰(zhàn)，結(jié)合新媒體特點，認真分析新媒體背景的傳播方式的轉(zhuǎn)變，是有效解決新媒體背景下信息傳播問題的必然手段，對提高信息傳播有效性極為重要，提高了媒體傳播的效益。

[1]賀越.新媒體環(huán)境下電視節(jié)目傳播[J].新聞采編，2014（05）：18-19.

[2]湯麗萍.新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢[J].中國青年社會科學(xué)，2015（02）：121-124.