湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院　曾許琴　王明宇

基于“檸檬市場(chǎng)”理論的電子商務(wù)信任機(jī)制研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院曾許琴王明宇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速普及和發(fā)展，市場(chǎng)中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“檸檬問題”。本文從介紹和研究“檸檬市場(chǎng)”理論著手，全方位分析和總結(jié)了各種學(xué)科對(duì)于信任機(jī)制的研究，并總結(jié)了我國在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)電子商務(wù)信任機(jī)制的主要影響因素。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)市場(chǎng) “檸檬問題” 信任機(jī)制

1　引言

“檸檬”來源于美國俚語，是對(duì)舊汽車等有缺陷的車的統(tǒng)稱。自從獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的阿克洛夫?qū)Χ周囀袌?chǎng)進(jìn)行了分析并且提出了“檸檬”市場(chǎng)理論之后，“檸檬”也就成為了殘次品的代稱。阿克洛夫指出由于二手車的買方和賣方的信息獲取不同，賣主更加了解產(chǎn)品的質(zhì)量，但是買主則不然，買車一方只愿意支付平均質(zhì)量?jī)r(jià)格。這個(gè)價(jià)格對(duì)于賣方的高質(zhì)量的車顯然是不公平的，由于逆向選擇，這些賣高質(zhì)量車的賣家會(huì)逐步退出市場(chǎng)。那么市場(chǎng)上留下來的就只是低質(zhì)量的產(chǎn)品，自然買方愿意支付的平均價(jià)格也會(huì)降低。這樣又有一部分賣家退出市場(chǎng)，這樣的情況不斷循環(huán)的話，可能導(dǎo)致市場(chǎng)的瓦解。然而，阿克洛夫的理論分析是以傳統(tǒng)市場(chǎng)來奠基。那么，基于Internet的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的狀況將會(huì)是如何呢？

2　電子商務(wù)中的“檸檬”問題及形成機(jī)制

2.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬”市場(chǎng)

一般在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“信息是完全的”是大部分的市場(chǎng)研究的假設(shè)基礎(chǔ)?；谶@種假設(shè)，市場(chǎng)是由于自我調(diào)節(jié)功能來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置。但是隨著近年來全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，有許多現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的問題都已經(jīng)不符合傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治阿克洛夫經(jīng)過對(duì)二手汽車市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，由于買賣雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息掌握情況的不對(duì)稱，會(huì)大大降低市場(chǎng)交易的效率，在某些極端情況下更是會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。由此他提出著名的阿克洛夫模型，也就是“檸檬問題”理論。研究由于產(chǎn)品質(zhì)量不確定性對(duì)信息傳輸質(zhì)量和市場(chǎng)的效率所帶來的影響。

2.2 電子商務(wù)“檸檬”問題形成機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，到現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)融入到我們的生活之中。對(duì)于商家來說，電子商務(wù)市場(chǎng)有其巨大的優(yōu)越性，比如進(jìn)入簡(jiǎn)單、管理成本低、容易獲取市場(chǎng)信息等。只要你有意愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，你都可以利用各種制作及美化工具建立自己的店鋪。對(duì)于大眾來說，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品豐富多樣，利用各種不同的搜索引擎，可以十分容易地查詢有關(guān)產(chǎn)品信息，不用走出家門就能方便地買到各種需要的東西。交流實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的交流，非常方便，當(dāng)然最重要的是價(jià)格實(shí)惠，比實(shí)體店便宜。這些因素都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。許多消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易由于低廉的信息搜索成本使信息的傳輸質(zhì)量更高，信息的不對(duì)稱也應(yīng)該相對(duì)較低。但是實(shí)際上，買賣雙方的信息不對(duì)稱情況依然存在，不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性信息不對(duì)稱情況反而被強(qiáng)化。許多商家為了利益，隱瞞和制造各種虛假的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。即使電腦技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，這些問題也是難以解決的。除此之外，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也是“檸檬”問題不可避免的原因。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)安全問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展普及，越來越多的人采用網(wǎng)上購物，但是依然有很多人對(duì)這種新的購物方式心存顧慮，特別是網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)安全問題已經(jīng)越來越引起各方面的關(guān)注，成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)核心問題，只有解決了網(wǎng)絡(luò)安全問題，才能進(jìn)一步保證網(wǎng)上支付的安全可靠。而一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該要具備以下幾個(gè)方面：第一，要有一個(gè)安全的通訊網(wǎng)絡(luò)，以確保信息快速、安全的傳輸；第二，必須要保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器中數(shù)據(jù)的安全，這樣才能防止黑客入侵并盜取重要的信息和數(shù)據(jù)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，病毒、木馬以及黑客入侵層出不窮，這就使得用戶非常擔(dān)心自己在網(wǎng)購時(shí)候的交易安全性，特別是與交易有關(guān)的一些重要信息。一旦這些重要信息發(fā)生泄露或者被盜取，將使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性產(chǎn)生巨大的信任危機(jī)。

2.2.2 電子商務(wù)法律問題

因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及高科技的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，其涉及的范圍很廣且有自己的獨(dú)特性，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、電子合同，數(shù)字簽名等特殊的法律問題，雖然當(dāng)前全球范圍內(nèi)已經(jīng)對(duì)加強(qiáng)電子商務(wù)立法達(dá)成了共識(shí)，但是依然還處在逐步探索和完善的階段，很多電子商務(wù)的法律法規(guī)還不完善，這就給了一些不法分子以可乘之機(jī)，存在著鉆法律空子、商業(yè)欺詐等案件，而現(xiàn)存的法律在某些方面對(duì)這些行為的懲罰打擊力度不夠，甚至還存在一些地方保護(hù)主義等現(xiàn)象，更加嚴(yán)重影響了消費(fèi)者和商家對(duì)電子商務(wù)的信任。

2.2.3 買賣雙方間的不信任

中國從八十年代開始一輪又一輪的“打假”，假藥、假酒、假電器、假表等。但是假貨在市場(chǎng)上依舊猖獗。現(xiàn)在的造假甚至已經(jīng)波及到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)、教育市場(chǎng)。報(bào)表造假早已不是新鮮事，假合同、假雇傭、豆腐渣工程等隨處可見，還有假學(xué)歷、假文憑甚至于人民幣的造假。這些無疑導(dǎo)致了信任危機(jī)。這些都是道德方面的問題。在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者投訴中，消費(fèi)者在進(jìn)行交易之后，卻沒有收到貨物的投訴占了絕大多數(shù)?？赡苁怯幸韵逻@些方面的原因：(1)買方惡意欺騙；(2)物流環(huán)節(jié)出了問題；(3)賣方欺詐。通過調(diào)查來說，大多數(shù)是由于賣方的不道德行為。在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱情況，加上物流環(huán)節(jié)不穩(wěn)定狀況，而買方無疑是處于信息的不利地位。由于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因?yàn)槿庋蹮o法識(shí)別，有些賣家為了能夠最大限度地賣出自己的產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。當(dāng)然同樣也存在有不誠信的買家在購買商品后故意找茬要求退款卻不退貨，或者因?yàn)椴幌矚g產(chǎn)品，故意把產(chǎn)品弄壞要求退貨。這也使得一部分賣家對(duì)買家產(chǎn)生不信任。因此，賣家一般是不太愿意答應(yīng)買家的退貨要求的，這加劇了一部分誠信買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不信任程度進(jìn)一步降低，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，最后可能買家只能以低價(jià)格購買低質(zhì)量產(chǎn)品。

因此，道德問題無疑是買賣雙方不信任的重要原因之一。只有全社會(huì)形成誠實(shí)守信的氛圍，提高整體的道德水平，人們才能在良好的氛圍下得到熏陶，進(jìn)而在交易中形成誠實(shí)守信的態(tài)度，并且共同譴責(zé)不守信用的行為和人。如果社會(huì)誠信度提高了，從某種程度上來說，在交易中交易雙方遇到欺詐的可能性也會(huì)隨之降低，那么人們對(duì)網(wǎng)上交易才會(huì)有更高的信任度。

2.2.4 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

電子商務(wù)的特點(diǎn)是很多商品通過信息化的方式顯示在電腦屏幕上，而不是像傳統(tǒng)商務(wù)一樣可以看得見、摸的著，這就不能像商店陳列的商品一樣給顧客形成直接的感官刺激和體驗(yàn)。另外商品購買后需要通過物流經(jīng)過一段時(shí)間之后才能到達(dá)用戶手中，而不像傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣可以一手交錢一手交貨。這就使得相當(dāng)一部分消費(fèi)者還在觀望或者猶豫狀態(tài)，或者是先買一些金額不太高，容易了解到情況和對(duì)比價(jià)格的小物品諸如書籍、零食、軟件等小件物品來試探性進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

3　電子商務(wù)環(huán)境下的信任問題

信任是電子商務(wù)交易當(dāng)中一個(gè)非常重要的核心和基礎(chǔ)。而諸多網(wǎng)絡(luò)詐騙和信任缺失事件的發(fā)生嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任，進(jìn)而產(chǎn)生了越來越多的戒備和防范心理。而電子商務(wù)市場(chǎng)的健康有效運(yùn)行，是需要買賣雙方了解足夠的信息，解決相應(yīng)的信息不對(duì)稱問題，否則就可能引起市場(chǎng)交易效率的下降，進(jìn)而限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮。而之前所述的“檸檬原理”告訴我們，因?yàn)椤皺幟省眴栴}引起的市場(chǎng)交易低效率，將導(dǎo)致市場(chǎng)參與者必須采用各種各樣的方法來提高市場(chǎng)效率，來使得因?yàn)橘I賣雙方信息不對(duì)稱問題而導(dǎo)致癱瘓的市場(chǎng)重新振作，再次正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

3.1 信任的相關(guān)理論

不同的學(xué)者，對(duì)信任的定義給予了不同的解釋和理解。Zaker認(rèn)為信任有三種類型：一是以過程為基礎(chǔ)的信任，它把信任看做是由持續(xù)不斷的交易積累和以往的經(jīng)驗(yàn)累積而形成的；二是以特質(zhì)為基礎(chǔ)的信任，它認(rèn)為信任是由于性別、種族、身份背景等因素中相同的特質(zhì)所產(chǎn)生的；三是以制度為基礎(chǔ)的信任，它認(rèn)為信任是由于社會(huì)體系結(jié)構(gòu)所造成的。Shapiro則認(rèn)為，以權(quán)威為基礎(chǔ)的信任因?yàn)闄?quán)威的壓力而產(chǎn)生的；以知識(shí)為基礎(chǔ)的信任是通過預(yù)測(cè)和了解對(duì)象的行為和收獲所需知識(shí)來獲得的；以認(rèn)同感為基礎(chǔ)的信任是由伙伴間共同認(rèn)同的價(jià)值而來的。Doney和Cannon將信任分為三個(gè)種類：一是由買賣雙方共同遵守承諾或簽訂規(guī)則性契約而來的信任；二是由買方對(duì)賣方能力，包括技術(shù)能力和管理能力等的信任而來的信任；三是自發(fā)性的信任，買賣雙方?jīng)]有明確的承諾，買方的要求預(yù)期會(huì)被滿足。

3.2 電子商務(wù)環(huán)境下信任的含義

信任是任何交易開始的重要基礎(chǔ)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下帶來的影響更大。Kini和Choobineh對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制的研究是典型的代表性觀點(diǎn)，通過分析電子商務(wù)環(huán)境下信任的影響因素，得出結(jié)論為信任的影響源頭是信息環(huán)境、系統(tǒng)、個(gè)人特質(zhì)和作業(yè)。其中，環(huán)境包括展示的平臺(tái)、組織情況及效益；系統(tǒng)包括系統(tǒng)的安全和可依賴性；個(gè)人特質(zhì)包括個(gè)性中信任傾向是否有效益；作業(yè)即指交易的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此提出了一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的信任整合模式。該模型說明，信任關(guān)系主要取決于消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站及商家的信任程度。消費(fèi)者在信息的相互獲取的過程中，會(huì)綜合各個(gè)方面的因素考慮合作的可能性，預(yù)估合作后帶來的收益。在電子商務(wù)中，信任是十分重要的，是買賣雙方交易的心理基礎(chǔ)。

3.3 電子商務(wù)環(huán)境下信任的重要性

信任是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易的必要條件。如果缺少信任，可能在對(duì)將來的不確定性的懷疑之下，雙方都會(huì)為了利于自己而采取各種措施。這樣的話，交易難以達(dá)成。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易的特性注定了整個(gè)交易不可能只依賴于買賣雙方完成。網(wǎng)絡(luò)交易還需要各類中介，如第三方支付、物流公司和交易平臺(tái)等，這些機(jī)構(gòu)的存在支持了電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也加深了買賣雙方對(duì)于中介的依賴性。中介是網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)中一個(gè)非常重要的組成部分，它的誠信建設(shè)，也對(duì)整個(gè)電子商務(wù)的信任機(jī)制起著極其重要的影響和作用。

社會(huì)的和諧發(fā)展需要信任。正是因?yàn)樯鐣?huì)群眾的相互信任才能建造一個(gè)和諧社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)和諧是社會(huì)和諧的一部分，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的不信任對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展造成了負(fù)面的影響，同時(shí)也影響我們社會(huì)的和諧。因此，網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制建立是整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展的必要條件之一。

參考文獻(xiàn)

[1] 2012年(上)中國電子商務(wù)用戶體檢與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].http://www.100ec.cn/.

[2] 鄧之宏,李金清,王香剛.中國B2C交易市場(chǎng)電子服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意和顧客忠誠實(shí)證研究[J].科技管理研究,2013,33(6).

[3] 唐文源.電子商務(wù)顧客忠誠影響因素研究文獻(xiàn)述評(píng)[J].財(cái)務(wù)與金融,2013(1).

[4] 魏華.電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].決策與信息, 2010(5).

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(b)-060-03

基金項(xiàng)目：①2012國家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。