王程呈 王奕霏 北方民族大學(xué)文史學(xué)院中文系

姜曉紅（指導(dǎo)教師） 北方民族大學(xué)文史學(xué)院

以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析

王程呈 王奕霏 北方民族大學(xué)文史學(xué)院中文系

姜曉紅（指導(dǎo)教師） 北方民族大學(xué)文史學(xué)院

服裝是生活中的必需品，“因人而異”的消費(fèi)特點(diǎn)在服裝消費(fèi)中體現(xiàn)得比較明顯。因而在創(chuàng)作面向大學(xué)生的服裝廣告語時(shí)，必須充分考慮大學(xué)生的生活方式、審美品位、個(gè)性態(tài)度、文化水平等因素。本文對(duì)以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告的受眾語境進(jìn)行分析，以便為服裝類廣告語設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。

受眾語境 服裝廣告 大學(xué)生 消費(fèi)

一、廣告的受眾語境

“廣告語境是廣告語言的有機(jī)組成部分，是在廣告宣傳中，能對(duì)受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素?！逼渲?，以受眾本身為主要影響因素的語境稱之為廣告受眾語境，它是廣告語境最重要的方面。所以廣告創(chuàng)作要充分考慮廣告受眾語境，這樣才會(huì)契合受眾的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴，激發(fā)其購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)。

廣告內(nèi)容要適應(yīng)受眾的消費(fèi)需求。廣告內(nèi)容是廣告商要傳遞給受眾的主要信息，即商品的“賣點(diǎn)”，且這個(gè)“賣點(diǎn)”一定要與受眾的消費(fèi)需求相適應(yīng)，起到說服和刺激的作用。

廣告的表達(dá)方式要與目標(biāo)受眾的接受、理解能力相適應(yīng)。一個(gè)廣告，如果受眾樂于接受并能夠解讀，那么就算是初步完成了廣告活動(dòng)的目標(biāo)。如果受眾在看到一則廣告時(shí)無法理解它的意思，不能接受它的表達(dá)方式，那么就無法產(chǎn)生共鳴，更不會(huì)考慮購買該商品，可能還會(huì)產(chǎn)生一種反感、排斥的心理。

二、以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析

（一）大學(xué)生的審美品位

處在學(xué)習(xí)階段的大學(xué)生，在校園環(huán)境的影響和學(xué)術(shù)氛圍的熏陶下，偏愛具有校園特色的事物。同時(shí)他們也逐步走向社會(huì)，不斷成熟，所以對(duì)未來的職場(chǎng)生活充滿期待。大學(xué)生接受了良好的傳統(tǒng)教育，崇尚抒情及富有哲理性的文化生活，欣賞中國古典美，更希望把這種美由內(nèi)而外的體現(xiàn)出來。同時(shí)在開放的文化環(huán)境下，他們對(duì)異域風(fēng)情有著獨(dú)特的興趣。受網(wǎng)絡(luò)傳播的影響，大學(xué)生對(duì)流行、通俗文化也十分關(guān)注。

以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告會(huì)根據(jù)其獨(dú)特的審美品味著重突出服裝的某些風(fēng)格特征：異域風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、嘻哈風(fēng)等，以此來吸引大學(xué)生的眼球，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。如：

圣彼得大教堂前鴿子咕咕和夕陽打照面，來自不同國家的天主教徒們虔誠的禱告，我來自異鄉(xiāng)，一樣心懷美好。（裂帛服飾）

趣味學(xué)院，揭秘向往時(shí)髦又渴望打破常規(guī)的不安分學(xué)院少女形象。（樂町服飾）

潮嘻哈街舞范。（梅爾多服飾）

（二）大學(xué)生的個(gè)性態(tài)度

大學(xué)的生活環(huán)境相對(duì)輕松自在，來自學(xué)校和家庭的束縛大大減少，渴望自由、不受拘束的大學(xué)生個(gè)性得到了釋放，希望通過一些外在的東西來展示自我，彰顯個(gè)性。當(dāng)代大學(xué)生基本為90后，社會(huì)穩(wěn)定和諧，在時(shí)代的感召下，他們對(duì)人生充滿著自信與活力，對(duì)生活保持樂觀積極、陽光向上的態(tài)度。他們個(gè)性張揚(yáng)不服輸，敢于挑戰(zhàn)自我，勇于打破常規(guī)，有自己的想法和主見。在文化多元的社會(huì)里，他們擁有包容的心態(tài)，愿意接受各類新鮮事物。

服裝廣告將大學(xué)生的個(gè)性態(tài)度融入其中，成為產(chǎn)品特色的一部分，很好地迎合了他們的心理需求，增加了服裝與大學(xué)生的契合度，提升了大學(xué)生對(duì)所宣傳服裝的好感，激發(fā)其購買欲望，如：

說不上有什么魔力，總覺得穿上之后會(huì)變成正能量小年輕。（森馬服裝）

（三）大學(xué)生的生活方式

大學(xué)生是即將步入社會(huì)的青年，處在校園生活向社會(huì)生活過度的階段。一方面，他們希望盡早融入社會(huì)，渴望緊跟時(shí)代的步伐，了解社會(huì)時(shí)尚潮流。另一方面，他們多數(shù)時(shí)間都在學(xué)校度過，專注于學(xué)業(yè)，對(duì)當(dāng)今社會(huì)的時(shí)尚潮流的認(rèn)知不多，處在較淺的層面。因此大學(xué)生積極關(guān)注著社會(huì)動(dòng)態(tài)，努力增加與社會(huì)的聯(lián)系，通過自身潮流元素的展示來表明自己也參與了時(shí)尚。追逐時(shí)尚潮流也就成為了他們的一種生活方式。

服裝是最能直觀反映社會(huì)時(shí)尚潮流的。面向大學(xué)生的服裝廣告在內(nèi)容上不僅要突出服裝的風(fēng)格特征，迎合大學(xué)生的個(gè)性態(tài)度，更要強(qiáng)調(diào)服裝的時(shí)尚元素，號(hào)召大學(xué)生追逐潮流。

（四）大學(xué)生的文化水平

大學(xué)生普遍接受了良好的文化教育，他們的文化水平與理解能力相對(duì)較高。由于從小受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，大學(xué)生對(duì)中國文學(xué)比較熟悉，看過許多現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，對(duì)中國古典文學(xué)也有一定的了解；隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球化加速，他們對(duì)外國文化的了解越來越多，外語水平也逐漸提高；互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，大學(xué)生已然成為了網(wǎng)絡(luò)文化的主力軍，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)事物都很敏感。因此，針對(duì)大學(xué)生的服裝廣告語的表達(dá)必須符合他們的文化水平，創(chuàng)作時(shí)要充分考慮他們的關(guān)注點(diǎn)和理解能力，以便他們對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)。

面向大學(xué)生的服裝廣告在語言上經(jīng)常會(huì)以文言詩詞，或是著名的文學(xué)語句為基礎(chǔ)來表達(dá)，在增加廣告藝術(shù)底蘊(yùn)的同時(shí)，又能以熟悉的感覺引起大學(xué)生的注意。如：

遇冬，愈動(dòng)；靜如處子，動(dòng)如脫兔。（柒唐服裝）

廣告還會(huì)以英文的形式表達(dá)，在眾多中文廣告中脫穎而出，一句小小的廣告語，精簡(jiǎn)地概括了主題，不僅符合大學(xué)生的英語水平，還能引起他們的關(guān)注。如：

To Be No.1（鴻星爾克運(yùn)動(dòng)裝）

在創(chuàng)作廣告時(shí)，還會(huì)經(jīng)常加入網(wǎng)絡(luò)紅詞，其中既有網(wǎng)絡(luò)流行語，又有網(wǎng)絡(luò)熱搜事物。它們的加入能引起大學(xué)生的注意，產(chǎn)生心理上的熟悉感。

三、結(jié)語

服裝廣告的受眾語境，影響到廣告活動(dòng)的開展，廣告目標(biāo)能否順利達(dá)成。因而服裝廣告應(yīng)加強(qiáng)對(duì)受眾廣告語境的重視。以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告，必須要以大學(xué)生的生活方式、審美品位、個(gè)性態(tài)度、文化水平等因素為創(chuàng)作依據(jù)，使廣告的內(nèi)容和形式多樣化，以適應(yīng)大學(xué)生對(duì)服裝的具體要求。

［1］花勇.廣告修辭論［M］.山東.山東文藝出版社.2009

［2］周淑萍.語境研究：傳統(tǒng)與創(chuàng)新［M］.福建.廈門大學(xué)出版社， 2011

［3］盧長(zhǎng)懷.廣告語境及其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀跩］.大連民族學(xué)院學(xué)報(bào).第5卷. 2003.第2期

［4］龍又珍. 略論廣告語言與受眾心理. 武漢化工學(xué)院學(xué)報(bào). 第27卷. 2005. 第6期

項(xiàng)目名稱：北方民族大學(xué)區(qū)級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——廣告語對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，項(xiàng)目編號(hào)：QJCX—005。