■ 董進(jìn)才 教授 宣蕾蕾（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 杭州 310018）

引言

在眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，證明尺度效應(yīng)的實(shí)證研究廣泛存在，也在研究態(tài)度上達(dá)成了一致，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品和要素分配之間聯(lián)系的證據(jù)一直缺乏。關(guān)于分銷(xiāo)方面的代表文獻(xiàn)中，Hanssens，Parsons和Schultz曾概括了對(duì)混合彈性的研究，但只列出一個(gè)關(guān)于分銷(xiāo)彈性的實(shí)證研究，并且得出結(jié)論：對(duì)于銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)是一種最有效的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)者，它的彈性可以顯著大于1。然而，對(duì)于支持其分析結(jié)論方面沒(méi)有做出任何特定的說(shuō)明。

除了學(xué)術(shù)問(wèn)題之外，研究者同樣需要了解分銷(xiāo)渠道的變化如何影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。經(jīng)銷(xiāo)商喜歡特殊的保護(hù)政策來(lái)對(duì)抗國(guó)家層面的特權(quán)法律的限制，反之，這也使得買(mǎi)賣(mài)或者鞏固經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系成本更高，把缺乏的資源作為目標(biāo)，廠商需要測(cè)量經(jīng)銷(xiāo)商的合并計(jì)劃對(duì)需求的影響，比如，一個(gè)城市與另一個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商的合并，以達(dá)成多大程度的分銷(xiāo)渠道密度最合適，利潤(rùn)最高，也由此將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了分銷(xiāo)渠道密度上。

分銷(xiāo)渠道基本定義

分銷(xiāo)渠道是企業(yè)將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的通道和手段，是企業(yè)獲取利益實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體之一，分銷(xiāo)這一過(guò)程涵蓋了主體和客體兩個(gè)基本要素，主體提供產(chǎn)品，客體接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因而整個(gè)過(guò)程的銜接是產(chǎn)品。由于渠道的作用是加快產(chǎn)品被消費(fèi)的進(jìn)程，因而渠道總是在改變并不斷產(chǎn)生新的渠道，其功能包括：簡(jiǎn)化搜尋過(guò)程，渠道的中間商們簡(jiǎn)化了終端用戶和銷(xiāo)售者之間的搜尋工作；調(diào)節(jié)了制造商對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)和終端用戶對(duì)需求的分類(lèi)之間的差異，前者一般提供大量品種和較高數(shù)量，后者的選擇有限，渠道由此選擇特定的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)吸引終端顧客消費(fèi)需要和喜愛(ài)的產(chǎn)品組合；渠道將交易過(guò)程涉及到的訂貨、估價(jià)等元素常規(guī)化，降低了成本。

分銷(xiāo)渠道密度的影響因素

分銷(xiāo)渠道的主要功能是把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者手中，因而這一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的架構(gòu)直接關(guān)系著企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的效率和企業(yè)自身財(cái)務(wù)目標(biāo)—利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。由于企業(yè)提供產(chǎn)品和消費(fèi)者滿足需求之間存在時(shí)間和空間的差距，企業(yè)常選擇一定的分銷(xiāo)渠道來(lái)縮短這一差距，而具體的分銷(xiāo)渠道的寬度和長(zhǎng)度的選擇與企業(yè)的自身實(shí)力和面臨的外部環(huán)境息息相關(guān)。

一個(gè)高效率的分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，渠道效率是指為實(shí)現(xiàn)公司設(shè)定目標(biāo)而投入的資本的最優(yōu)回報(bào)率，其中資本投入涵蓋了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的所有資源。在整個(gè)資源和活動(dòng)轉(zhuǎn)變的渠道中，渠道成員的合作決定了渠道的協(xié)作性，成員的參與度越高，能夠帶來(lái)的渠道利益也越高，但是同時(shí)也帶來(lái)了高額的成本。因而一個(gè)高效率的渠道代表著一個(gè)協(xié)調(diào)的企業(yè)、中間商、銷(xiāo)售終端和消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)，并且分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率高，在完成預(yù)期目標(biāo)的同時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)廠商的計(jì)劃和高速地滿足消費(fèi)者的需求，主要包括渠道暢通性和渠道流通力。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者從幾個(gè)方面來(lái)歸納對(duì)渠道密度的影響因素，但是歸納起來(lái)財(cái)務(wù)依然是核心指標(biāo)，這也是現(xiàn)今研究的局限之一：

（一）財(cái)務(wù)：所有指標(biāo)的核心

所有企業(yè)活動(dòng)的最終歸結(jié)點(diǎn)都是效益，因而渠道利益是評(píng)價(jià)指標(biāo)中最重要的一點(diǎn)，關(guān)于這一因素的研究數(shù)不勝數(shù)，但也是最易用于衡量的一點(diǎn)，其重要性不必贅述。但是在傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，只是將產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入和投入的成本比較，而忽略了企業(yè)投入的資本，不但會(huì)降低企業(yè)直營(yíng)部門(mén)的效益，也不利于將該指標(biāo)作為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，因而經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不單單包括成員的銷(xiāo)售能力，而是涵蓋銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資報(bào)酬率以及剩余收益等。Siddarth和Silvarisso（2008）則將渠道衡量的財(cái)務(wù)指標(biāo)這一塊限定在凈利潤(rùn)上，并且將利潤(rùn)與渠道密度掛鉤，勾畫(huà)出一條倒U型曲線來(lái)證明渠道密度并非越高越好，而是需要以利潤(rùn)為參照，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)即為最優(yōu)渠道密度。因而，如果在渠道密度增加時(shí)，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)或者已經(jīng)下降則應(yīng)該停止增加渠道密度，甚至降低渠道密度。這是最簡(jiǎn)單的一種衡量和決定渠道密度的方式。

（二）渠道覆蓋率：相互重疊的區(qū)域決定是否增加渠道密度

渠道覆蓋率一般認(rèn)為是產(chǎn)品覆蓋的地理區(qū)域的大小，其覆蓋區(qū)域面積越大，覆蓋率也就越高，計(jì)算公式為：覆蓋面=覆蓋區(qū)域面積總和-相互重疊的區(qū)域覆蓋面積，覆蓋率則為：覆蓋面積/市場(chǎng)總面積，對(duì)于選擇多大程度的覆蓋面積這一問(wèn)題上制造商一般有這樣一種傾向，即盡力提高市場(chǎng)的覆蓋面。這種傾向來(lái)源于兩個(gè)原因：第一，與特定市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為有關(guān)，企業(yè)總是認(rèn)為高市場(chǎng)覆蓋面會(huì)使消費(fèi)者更容易獲得該品牌商品，并使銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)提高。

另一個(gè)方面的考慮是不同的分銷(xiāo)密度下中間商行為的差異，制造商認(rèn)為渠道密度越高，品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越大，一定的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)渠道成員的銷(xiāo)售動(dòng)力。但事實(shí)上，對(duì)中間商而言，過(guò)高的市場(chǎng)覆蓋面是一種負(fù)面因素，首先對(duì)于中間商而言，商品組合是其獲得差異性的重要因素，密集性分銷(xiāo)意味著渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也都銷(xiāo)售同一品牌商品，這會(huì)侵蝕它們的獨(dú)占性；第二，過(guò)度的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致中間商的利潤(rùn)受到侵蝕，從而出現(xiàn)雖然具有一定的銷(xiāo)量，但卻無(wú)利潤(rùn)可賺的不利局面；第三，對(duì)于一些選購(gòu)品和特殊品來(lái)說(shuō)，密集性分銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致在中間商之間“搭便車(chē)”的問(wèn)題，這對(duì)于那些對(duì)渠道關(guān)系投入較多的中間商來(lái)說(shuō)是不公平的。因此在決定渠道密度上，不同的渠道成員角度對(duì)利益的衡量會(huì)對(duì)渠道覆蓋率產(chǎn)生不同影響，即對(duì)渠道密度產(chǎn)生影響。

（三）渠道沖突：協(xié)調(diào)沖突可以降低渠道成本以此加深渠道密度

渠道沖突是指各渠道成員不注重整體利益而只關(guān)注自身，在渠道運(yùn)行效率的評(píng)價(jià)時(shí)，一般將沖突的成本作為衡量的一部分。在傳統(tǒng)研究中，一般將沖突認(rèn)為是不利的，研究重點(diǎn)在于如何避免沖突，Li Chuncheng等人則認(rèn)為沖突是可以利用的，盡管頻繁發(fā)生或者高強(qiáng)度的沖突會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生不利影響，但是渠道協(xié)同可以有效控制渠道沖突，并且將渠道沖突轉(zhuǎn)化成有力的影響，促進(jìn)渠道成員的協(xié)作，也由此為渠道密度的增加打下了可行性的基礎(chǔ)。Tian jian（2007）在其研究中基于最優(yōu)激勵(lì)合同建立了委托代理的渠道成員的激勵(lì)模型，并構(gòu)建與制造商之間的委托-代理關(guān)系模型，提出在最優(yōu)激勵(lì)合同的情況下，渠道成員不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，而固定的收益主體則承擔(dān)所有渠道成員的成本和分銷(xiāo)所有利潤(rùn)，這樣情況下解決了渠道沖突的擴(kuò)大問(wèn)題，并且可以觀察到渠道成員的努力水平，以最大化渠道收益將努力水平低的渠道成員剔除，加入新的渠道成員衡量渠道收益是否變化，并逐漸建立適當(dāng)?shù)那烂芏取?/p>

孫偉、陳濤（2009）等人對(duì)國(guó)內(nèi)外的渠道沖突進(jìn)行了歸納，強(qiáng)調(diào)國(guó)外研究重點(diǎn)在于公開(kāi)性沖突狀態(tài)以及感覺(jué)性沖突狀態(tài)，并提出渠道沖突狀態(tài)和滿意度相關(guān)。關(guān)于渠道沖突成因這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外則形成一致觀點(diǎn)：源自渠道成員個(gè)人利益的沖突。李慎恒（2006）在其研究中提出了多種方式來(lái)減緩渠道沖突：在沖突解決的過(guò)程中公開(kāi)各方信息的信息強(qiáng)化型策略，第三方（如調(diào)解機(jī)構(gòu)或仲裁機(jī)構(gòu)）介入解決沖突以及渠道權(quán)力中的付酬權(quán)、專(zhuān)家權(quán)和法定權(quán)來(lái)解決沖突，總之，權(quán)衡和協(xié)調(diào)各方的利益沖突，化簡(jiǎn)到最小沖突，此時(shí)才可以最大化實(shí)現(xiàn)渠道密度目標(biāo)。

（四）渠道權(quán)力：渠道成員的社會(huì)權(quán)力與依賴(lài)性

另一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的渠道密度影響因素是渠道權(quán)力，對(duì)于渠道權(quán)力的來(lái)源主要分成兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為是源于渠道成員的社會(huì)權(quán)力，如果一方可以決定另一方的社會(huì)權(quán)力越大，那么渠道權(quán)力也越大，另一種認(rèn)為源于依賴(lài)性，即一旦一方越依賴(lài)另一方，則對(duì)方的權(quán)力越大，即壟斷的基本原理，實(shí)際上這兩種觀點(diǎn)的基本原理一致：權(quán)力掌握在強(qiáng)者手中，不論是經(jīng)濟(jì)還是實(shí)力，張闖（2006）在分析渠道權(quán)力時(shí)指出，渠道成員資源稟賦存在差異，從而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)中的依賴(lài)關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，形成渠道關(guān)系中不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并從兩個(gè)方面衡量一個(gè)渠道成員對(duì)另一渠道成員的依賴(lài)程度：一是對(duì)一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員提供的效用進(jìn)行評(píng)估；二是對(duì)提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評(píng)估。其中，前者主要是評(píng)估渠道伙伴對(duì)效用提供者所提供的利益重要程度的評(píng)價(jià)，一個(gè)可以替代的衡量指標(biāo)是估計(jì)效用提供方在其渠道伙伴的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額中所占的比例，這個(gè)比例越高，則后者對(duì)前者的依賴(lài)越大，由此改變渠道權(quán)力，因而渠道密度也可以修繕渠道成員之間的依賴(lài)性，以此來(lái)更改渠道權(quán)力，之后通過(guò)渠道權(quán)力的更改來(lái)增加渠道成員對(duì)自身的依賴(lài)性，再一次更改渠道密度，以此往復(fù)進(jìn)行。

（五）縱向限制：減少品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)大品牌間競(jìng)爭(zhēng)

陳志廣（2010）在分析縱向限制時(shí)主要是考察品牌內(nèi)及品牌間競(jìng)爭(zhēng)，一般認(rèn)為縱向限制可以減少品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并促進(jìn)品牌間競(jìng)爭(zhēng)，所以只要帶來(lái)的品牌間效果大于品牌內(nèi)影響則縱向限制一般是允許的，但是陳志廣的研究限定在非價(jià)格研究上。徐明妍（2012）則補(bǔ)充縱向限制的類(lèi)型不僅包括一般性的確定價(jià)格的條款，還包括涉及交易自由的條款，因此能夠有效改善雙重加價(jià)問(wèn)題。同時(shí)解決生產(chǎn)商和零售商以及不同零售商之間的外部性問(wèn)題，并解決承諾問(wèn)題以控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格，陳志廣和徐明妍都說(shuō)明鑒于卡特爾的不穩(wěn)定，縱向限制被反壟斷法禁止。盡管如此，縱向限制能夠有效阻止市場(chǎng)進(jìn)入這一點(diǎn)功能是不可無(wú)視的，因此如果縱向限制可以控制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)并有效提高品牌間競(jìng)爭(zhēng)，那么引導(dǎo)渠道成員并增加渠道成員時(shí)的難度就會(huì)降低很多，有利于決定是否應(yīng)該變更渠道密度。

（六）顧客忠誠(chéng)度：衡量渠道密度的可持續(xù)性

張闖、林曦（2008）認(rèn)為制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系受到經(jīng)銷(xiāo)商與顧客以及制造商與顧客之間關(guān)系的影響，由此轉(zhuǎn)變?cè)緜鹘y(tǒng)的二元研究模式，創(chuàng)新三元模式來(lái)研究渠道權(quán)力，認(rèn)為三元結(jié)構(gòu)中涵蓋更多的渠道關(guān)系，并應(yīng)用平衡理論（balance theory）進(jìn)一步展示了這種相互影響的全景：顧客對(duì)制造商的忠誠(chéng)有賴(lài)于顧客對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商的忠誠(chéng)之間的互動(dòng)，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度只有在顧客忠誠(chéng)于經(jīng)銷(xiāo)商以及該經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)于制造商時(shí)，才呈現(xiàn)出較高的水平，因而顧客忠誠(chéng)度決定著是否應(yīng)該擴(kuò)大渠道密度，而顧客忠誠(chéng)度的衡量可以通過(guò)品牌需求占有率來(lái)衡量，從管理的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)組合和品牌的忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是相關(guān)的。Farris等（1989）提供了測(cè)量品牌需求占有率的測(cè)量方向和方式，提出了家庭層面的品牌需求占有率的衡量模型，涵蓋了平均基準(zhǔn)價(jià)格，消費(fèi)者零售促銷(xiāo)的使用率，促銷(xiāo)打折的深度和零售廣度等要素，將別的營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌需求占有率掛鉤。

鑒于所有品牌都會(huì)臨時(shí)采用“降價(jià)”這一變量，因此價(jià)格和品牌需求占有率的負(fù)相關(guān)存在，以及采用回歸方程證明了其余營(yíng)銷(xiāo)組合要素和品牌需求占有率之間的關(guān)系，為該從哪些角度來(lái)提高品牌需求占有率，即提高顧客忠誠(chéng)度提供了建議，在此基礎(chǔ)上間接提出該如何修整渠道密度，遺憾的是研究中并沒(méi)有提出關(guān)于品牌需求占有率和營(yíng)銷(xiāo)組合之間的任何因果關(guān)系，只是單純論證了顧客忠誠(chéng)度和營(yíng)銷(xiāo)組合要素存在相關(guān)性，即提出了可以通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素來(lái)影響渠道密度的可能性。

渠道密度研究的創(chuàng)新角度

隨著其余市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的深入挖掘，渠道密度研究開(kāi)始尋找有效改善渠道結(jié)構(gòu)的方式。Gary L等（2006）研究了制造商品牌定位以及渠道承諾對(duì)分銷(xiāo)渠道密度的影響，認(rèn)為品牌針對(duì)廣泛的消費(fèi)者需要高分銷(xiāo)密度，促進(jìn)市場(chǎng)覆蓋率，研究修改了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法中對(duì)分銷(xiāo)密度的研究，文中提到制造商品牌定位為高質(zhì)量是為了有高度選擇性的分配政策。然而這樣的政策有潛在的缺點(diǎn)，包括與相關(guān)零售商討價(jià)還價(jià)的地位下降，疲軟的市場(chǎng)覆蓋率等。限制性合同可以作為制造商的高端品牌密度分布應(yīng)對(duì)此類(lèi)壓力和缺點(diǎn)的手段。當(dāng)零售商接受限制性條款的合同，制造商對(duì)零售商內(nèi)部操作的不確定性可能會(huì)減少。

相反，當(dāng)零售商不使用或不同意限制性合同時(shí)，品牌定位為高質(zhì)量的制造商很可能降低分銷(xiāo)密度，即渠道中制造商的恐懼失調(diào)可能占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋率的必要犧牲。制造商希望密切協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的同時(shí)，有選擇地限制每個(gè)貿(mào)易區(qū)域零售商的數(shù)量。然而，他們很可能面臨來(lái)自選擇性的分配和增加品牌銷(xiāo)售內(nèi)部壓力兩者間的局限。制造商提供很多支持項(xiàng)目可能促進(jìn)一個(gè)相對(duì)較高的分銷(xiāo)密度。零售商投資也可以進(jìn)一步加強(qiáng)積極的關(guān)系。制造商的支持項(xiàng)目和零售商投資之間互相補(bǔ)充，因?yàn)閮烧叨即碣Y源的承諾。因此，制造商和零售商都是采取支持行動(dòng)和發(fā)送信號(hào)的渴望使渠道關(guān)系工作，事實(shí)上這一文獻(xiàn)的研究類(lèi)似于渠道沖突，只是兩者的研究重點(diǎn)在于渠道成員的利益角度不同，基本原理相似。

Randolphe等（2008）在其文獻(xiàn)中采用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者效用函數(shù)，從原有以廠商和渠道商為中心的渠道研究視角轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心的渠道研究。盡管大量文獻(xiàn)在理論和實(shí)證上都證明了產(chǎn)品本身、價(jià)格、廣告可以提高產(chǎn)品吸引力，但Randolphe等則從買(mǎi)方為中心的立場(chǎng)提出了渠道密度屬性的概念，將原有影響效用函數(shù)的因子：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)，加入了渠道密度因子，包括便捷度、集聚度和分布度作為一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)力度的增加，在一個(gè)特定的基礎(chǔ)上，將體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商易用性改進(jìn)。除了可訪問(wèn)性的好處，增加渠道密度也有利于買(mǎi)方，因?yàn)橘I(mǎi)方的交易區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商濃度會(huì)增加。

然而，高經(jīng)銷(xiāo)商濃度帶來(lái)了給定買(mǎi)方范圍內(nèi)更多的網(wǎng)點(diǎn)，但這些經(jīng)銷(xiāo)商怎樣在買(mǎi)方到交易半徑邊緣內(nèi)分布也是在個(gè)體層面上變化的，Randolphe等運(yùn)用基尼系數(shù)來(lái)衡量當(dāng)前狀態(tài)下渠道是靠近或遠(yuǎn)離消費(fèi)者，基尼系數(shù)的正負(fù)分別代表著相同范圍內(nèi)的十個(gè)銷(xiāo)售商的分布更為靠近或遠(yuǎn)離消費(fèi)者，盡管只是簡(jiǎn)單的數(shù)字計(jì)算，卻提出了一種衡量和評(píng)價(jià)渠道的新方式。然而也正是因?yàn)楸狙芯繌?qiáng)調(diào)的是個(gè)體因子或買(mǎi)方為中心，從而產(chǎn)生無(wú)法采用聚合方法的缺陷，聚合方法也無(wú)法提供足夠的渠道密度來(lái)校準(zhǔn)其效果，但是這一種研究方法對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)等耐用品研究并不適用，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，汽車(chē)已經(jīng)聚合在了汽車(chē)城中，歸集在一個(gè)點(diǎn)上，也就無(wú)法區(qū)分各渠道密度記憶消費(fèi)者可獲得性，因而在借鑒本文研究方式時(shí)需要選擇好適應(yīng)的商品分類(lèi)，例如美容院等行業(yè)的研究即可。

Gary L等（2009）則把渠道重點(diǎn)設(shè)定在了新的方向上—經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商的戰(zhàn)略信息分享。文中探討總代理和環(huán)境特點(diǎn)等各種關(guān)系對(duì)與上游供應(yīng)商兩種形式的戰(zhàn)略信息共享（即ESI（外部戰(zhàn)略信息）和ISI（內(nèi)部戰(zhàn)略信息））的影響。具體而言，Gary L等發(fā)現(xiàn)當(dāng)依賴(lài)不對(duì)稱(chēng)對(duì)他們有利或者每個(gè)公司的投資信息高時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和他們的供銷(xiāo)商分享內(nèi)外戰(zhàn)略信息的可能性更高。其他結(jié)果也顯著表明，內(nèi)外戰(zhàn)略信息之間有重要的理論區(qū)分，尤其是在環(huán)境的不確定性具有顯著的指示和只有對(duì)ISI的互動(dòng)效果時(shí)更加明顯。同樣，分銷(xiāo)商信任度越高也會(huì)越有利于共享ISI，并以此證明了高分銷(xiāo)渠道密度可以有效提高分銷(xiāo)商產(chǎn)品市場(chǎng)熟悉度，以此間接提高了ESI的共享，這一種研究上采用反向研究了渠道密度對(duì)于其余渠道方面的影響，也由此為以后的研究提供了一種新的思路。

事實(shí)上，在現(xiàn)代渠道研究中，將新媒體放入研究視角中，特別是在三屏兩指的21世紀(jì)，如何運(yùn)用簡(jiǎn)單便捷的渠道得到最大化的利益已經(jīng)成為重中之重。新媒體時(shí)代可以用“兩指三屏”來(lái)體現(xiàn)，“兩指”即我們從原本的“拇指按鍵時(shí)代”走入到如今的“食指滑屏?xí)r代”，而“三屏”則是指代“手機(jī)屏、平板屏和電視屏”，從喬布斯開(kāi)創(chuàng)蘋(píng)果品牌到之后的三星、HTC等品牌的進(jìn)入市場(chǎng)，手機(jī)這一移動(dòng)終端的地位開(kāi)始凸顯，據(jù)思科報(bào)告顯示，截至2012年6月，蘋(píng)果移動(dòng)應(yīng)用程序下載量到達(dá)300億次。截至2011年12月，谷歌安卓市場(chǎng)下載量到達(dá)100億次，代表著移動(dòng)智能終端開(kāi)始進(jìn)入以及霸占人們的休閑、工作、生活……傳媒業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去十年的根本性轉(zhuǎn)變，新的在線分銷(xiāo)渠道以前所未有的方式激增。雖然移動(dòng)設(shè)備經(jīng)歷了消費(fèi)者的迅速普及，其對(duì)消費(fèi)行為的影響及其對(duì)出版商和廣告商后續(xù)影響仍有待了解。在各種新媒體中，APP近年來(lái)成為渠道研究的新視角之一，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司而言，但是正如傳統(tǒng)渠道的研究一樣，學(xué)者也會(huì)擔(dān)憂是否開(kāi)拓新的渠道對(duì)于公司而言是好的。

在Jiao Xu等學(xué)者的研究中主要研究了該疑問(wèn)該如何解決。在其研究中，以?？怂剐侣勛鳛檠芯繉?duì)象，探索新的渠道—新聞移動(dòng)客戶端，即APP，對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)而言到底是有利還是有弊，在其研究中基于具有全國(guó)代表性的美國(guó)人口樣本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用調(diào)查展開(kāi)，參與者人口多樣化，大約30000人通過(guò)多種組裝招聘方法被選入。研究數(shù)據(jù)來(lái)自市場(chǎng)研究公司提供的2009年第四季度和2010年第二季度的消費(fèi)者問(wèn)卷，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否訪問(wèn)一個(gè)特定的移動(dòng)新聞網(wǎng)站（例如，CNN雅虎、?？怂梗?，以及他或她是否采納和使用一個(gè)特定的客戶端來(lái)查看新聞來(lái)確定其意向。在模型中，僅運(yùn)用了簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)模型以及數(shù)學(xué)計(jì)算，并通過(guò)魯棒性檢驗(yàn)獲得了最終結(jié)果。結(jié)果顯示，APP的展開(kāi)非但沒(méi)有分割用戶對(duì)新聞網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量，反而增加了其用戶使用量。此外，該研究還證明了，?？怂挂苿?dòng)客戶端的增加對(duì)于其他品牌的新聞網(wǎng)頁(yè)使用量也起到一個(gè)正向影響作用。并且發(fā)現(xiàn)，在以下三種情況下對(duì)消費(fèi)者的影響更加大：對(duì)新聞內(nèi)容更深程度的認(rèn)識(shí)；對(duì)于特定的政治觀點(diǎn)傾向更強(qiáng)；較少的時(shí)間限制。該研究從側(cè)面描述了對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)而言，拓展線上渠道對(duì)于其他渠道而言并不一定意味著是一種反向影響。但本類(lèi)研究的缺陷在于無(wú)法拓展到實(shí)體渠道中。

渠道密度研究的不足

不同于價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)，渠道密度往往隨時(shí)間緩慢變化。隨著分銷(xiāo)覆蓋的逐步改變，在市場(chǎng)上的其他重要因素也可能已經(jīng)改變。盡管研究人員對(duì)于更好的分銷(xiāo)范圍有利于較高的銷(xiāo)售很有信心，但并不確定分銷(xiāo)是否是產(chǎn)生這一情況的原因。在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道研究中的不足是存在一個(gè)隨處可見(jiàn)的缺陷和一個(gè)被忽略的缺失。

缺陷是指盡管關(guān)于渠道研究的文獻(xiàn)已經(jīng)很多，但是渠道中各環(huán)節(jié)的大部分企業(yè)仍然只追求企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)立優(yōu)化和追求企業(yè)獨(dú)立的利益最大化，導(dǎo)致常常一方的得來(lái)自于另一方的失，造成企業(yè)對(duì)價(jià)格很敏感，從而價(jià)格成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)形式，由此牽涉到原材料供應(yīng)，生產(chǎn)制造等各環(huán)節(jié)。在新競(jìng)爭(zhēng)模式下，供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)，品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是涵蓋其中的隱形競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)看，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種“零和博弈”的結(jié)果，一旦顧客不認(rèn)可產(chǎn)品，整個(gè)分銷(xiāo)渠道上的成員都會(huì)受到損失，甚至被淘汰，因而成員間爭(zhēng)利的模式必須得到改變，不同的商業(yè)環(huán)境以及供需平衡中的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)來(lái)管理渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新和整合。

缺失是指在當(dāng)前關(guān)于渠道的優(yōu)化研究當(dāng)中，關(guān)于渠道的縱向優(yōu)化研究以及關(guān)注很多，近幾年出現(xiàn)了關(guān)于渠道縱向限制的大量文獻(xiàn)，包括以博弈論和不完全信息等為基礎(chǔ)的文獻(xiàn)，原因主要在于縱向渠道，包括眾多廠商、經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)層次，極易構(gòu)建相關(guān)模型，但并沒(méi)有形成能夠被普遍接受的觀點(diǎn)，而關(guān)于渠道橫向的關(guān)注度遠(yuǎn)低于此，甚至可以稱(chēng)之為缺失的狀態(tài)。盡管如此，關(guān)于縱向沖突的理論一部分理論可以運(yùn)用于橫向沖突，例如反壟斷分析縱向限制主要是考察品牌內(nèi)及品牌間競(jìng)爭(zhēng)，同樣適用于相同層次經(jīng)銷(xiāo)商之間的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，都對(duì)渠道總體利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

另一個(gè)關(guān)于渠道密度研究的不足是商品分類(lèi)。一般來(lái)說(shuō)，日用品的高渠道密度被認(rèn)為是促進(jìn)銷(xiāo)售的，例如，有早期的研究者用“S”型函數(shù)模型來(lái)描述關(guān)于分銷(xiāo)和市場(chǎng)份額之間的關(guān)系，根據(jù)Farris，Olver和De Kluyver，分銷(xiāo)領(lǐng)域和消費(fèi)品市場(chǎng)份額之間存在一種凸關(guān)系，這種凸關(guān)系源于小商店所做的決策，例如囤積小商店中有較大市場(chǎng)份額的商品和顧客只能妥協(xié)接受的次品牌商品。Bronnenberg，Mahajan，和Vanhonacker把這種介紹和早期增長(zhǎng)階段的一種新的消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)別（現(xiàn)成的飲料茶）作為模型，梳理出了銷(xiāo)售分布反饋效應(yīng)。對(duì)于例如汽車(chē)和消費(fèi)者選購(gòu)品之類(lèi)的耐用品而言，關(guān)于其渠道密度的影響研究更加少。

Frazier和Lassar研究了家用電子產(chǎn)品的渠道密度，但是密度在關(guān)于調(diào)查影響因素水平的研究中是因變量，Sullivan為“雙胞胎汽車(chē)”（汽車(chē)是相似的只是牌子不同）需求分布的回歸模型總結(jié)了一個(gè)控制變量，證明高分布確實(shí)會(huì)存在高需求，這為渠道密度增加提供了理論實(shí)證，只是這不能成為提高密度的充分理由。由于缺乏證據(jù)，對(duì)管理者的建議在很大程度上基于理論、邏輯和實(shí)例。對(duì)于選購(gòu)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)需要更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，代理商的角色不僅提供空間便利性和品種，包括額外的營(yíng)銷(xiāo)支持（例如，銷(xiāo)售服務(wù)、產(chǎn)品展示）。為了支付這些費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商需要從高因子品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得保護(hù)，采用選擇性分銷(xiāo)策略，供應(yīng)商可以通過(guò)限制一個(gè)交易區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來(lái)限制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋率和經(jīng)銷(xiāo)商的支持之間的權(quán)衡，這意味著市場(chǎng)的反應(yīng)強(qiáng)度分布可能是凹的。

第三個(gè)研究不足是分類(lèi)，專(zhuān)賣(mài)品是一個(gè)極端的例子，為了減少回報(bào)，可以只在每個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域設(shè)置一個(gè)出口以及一致的品牌的獨(dú)家銷(xiāo)售政策，但是對(duì)于其他分類(lèi)來(lái)說(shuō)，存在渠道控制的很多因素，例如，促銷(xiāo)品，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一直是不斷增加渠道密度，但這一戰(zhàn)略對(duì)于耐用品卻不行，因此，耐用品消費(fèi)上的市場(chǎng)份額與分銷(xiāo)力度之間的實(shí)證關(guān)系研究仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

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